منبع مقاله درباره محصول گردشگری، کیفیت خدمات، انتظارات مشتریان، گردشگری شهری

دانلود پایان نامه ارشد

بسیار طولانی باشد. (سازمان جهانی گردشگری،1379 :48 )

6-2- برنامهریزی گردشگری
گردشگری بیبرنامه همچون توسعه شهری لجام گسیخته به احتمال زیاد دورنمای شهر را خراب میکند و آنچه را که در حقیقت موجب جذب گردشگر میشود، نابود میسازد. گردشگری دیگر نمیتواند به دریا یا دیگر نقاط مورد نظر دسترسی داشته باشد. اندیشه برنامهریزی برای تجهیزات گردشگری قدیمی است تجهیزات زیربنایی گردشگری پیش از هر چیز شامل هتلها، رستورانها، زمینهای مناسب برای نصب چادر و مسکن است فروشگاههای تجهیزات سرگرمی نیز لازم است چون گردشگران به زودی بیکار میشوند همیشه آماده پول خرج کردن هستند. حجم آن سرمایه گذاریها بسیار زیاد است و از آنجا که این گونه فعالیتها اساساً خصوصی است، باید سودده باشند. در نتیجه منفعت در سرمایهگذاری آگاهانه در چهارچوب برنامهریزی جامع اما قابل انعطاف است هر چند که بدون برنامه نیز بتواند موفقیتهای خودجوش پیشبینی نشده و بسیار پرفایدهای را در برداشته باشد ( باتیسته و دزر، 160:1377).
برنامهریزی و مدیریت گردشگری شهری وظیفه تعداد زیادی از سازمانهای دولتی و خصوصی است که به طور مستقیم و یا غیرمستقیم در امر گردشگری دخالت دارند. بخش دولتی با ارائه خدمات، تنظیم و اجرای سیاستهای توسعه گردشگری شهری را به عهده دارند. برای افزایش فواید حاصل از توسعه گردشگری و کاهش تاثیرات منفی در جوامع پذیرای گردشگری، برنامهریزی و مدیریت کارآمد لازم است. این امر نیازمند برنامهریزیهای هماهنگ و حساب شده است تا این اطمینان حاصل شود که گردشگری راهی برای دستیابی به توسعه پایدار در نواحی شهری است. مشارکت جوامع و همه افراد و سازمانهای ذیربط و طرحهای مفید مدیریت گردشگری از ارکان ضروری روند برنامهریزی و مدیریت گردشگری شهری است (شیراسب،7:1386).
پیرامون برنامهریزی گردشگری در شهرها قبل از هرگونه برنامهریزی، ضروری است که سیاستگذاریهای گردشگری شهری، در راستای سیاستهای منطقهای و ملی کشور تدوین شوند. این سیاستگذاریها رهنمون کلی بخش دولتی در مورد دلایل توسعه گردشگری و نحوه سرمایهگذاری بخشی برای برنامهریزی گردشگری است.
سیاستگذاری در سطح شهرها، میتواند توسط مدیران شهری و مشارکت مردم محلی، با لحاظ قرار دادن ارزش های مذهبی و موازین توسعه پایدار گردد (بوچانی،47:1383).
فقدان مدیریت متمرکز برای سیاستگذاریهای عمده، برنامهریزی، بازاریابی، کنترل و ارزشیابی در سطح کلان، نامشخص بودن حدود و سغور بخشهای عمومی، خصوصی و نهادها در گردشگری، و مداخلات افراد متفرقه در مسائل گردشگری اعم از افراد عادی یا وابسته به نهادهای گوناگون که در این زمینه مسئولیت ندارند، از مشکلات و دشواریهای سازمانهای گردشگری است ( وارثی،215:1374).
7-2- رویکرد کیفیت
ارائه خدمات باکیفیت بالا و تضمین رضایت مشتری به عنوان یکی از مهمترین عوامل موفقیت صنایع گردشگری شناخته شده است. خدمات باکیفیت و رضایت گردشگران و وفاداری به یک مقصد ارتباط تنگاتنگی با همدیگر دارند (هیو و وان52،51:2007).
اگر چه تعاریف زیادی در مورد رضایت ارائه شده است ولی رضایت عموما به وسیله میزان یا نارضایتی یک مشتری از خرید قبلی از محصول یا خدمت مشخص میشود. در مورد مسافرت موتینهو (1987) عنوان کرد که رضایت یا نارضایتی یک مشتری از سفر قبلی به تجربه آن مربوط میشود. پیزام، نیومن و ریچل (1987) بیان کردند که رضایت گردشگر به مقایسه بین تجربه یک گردشگر از مقصدی که از آن دیدن کرده و انتظاری که در مورد آن مقصد داشته، مر بوط میشود (ترونگ و فوستر،65:2006).
این واقعیت که کیفیت محصول/ خدمات در حال تبدیل شدن به مهمترین عامل رقابتی در دنیای کسب و کار (به ویژه گردشگری) است، باعث شده است که عصر کنونی کسب و کار به عنوان «عصر کیفیت53» نامیده شود. از اینرو اندیشمندان، صاحبنظران و پژوهشگران بازاریابی، استعارههای متعددی نیز از این موضوع ارائه کردهاند؛ برای مثال بری از آن به عنوان «قدرتمندترین سلاح رقابتی»، کلاو به عنوان « خون حیات بخش سازمان» و پیترز از آن به عنوان «گلوله سحرآمیزی که به هزینه کمتر سودهای بیشتری را عاید میکند»، یاد میکند (حقیقی و همکاران،1382).
لوویس54 (1987) جزء اولین کسانی بود که کیفیت خدمات را ابزاری برای اندازهگیری این که تا چه اندازه سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان تطابق دارد، تعریف کرد. گلوور55 (1988) کیفیت را ارائهی خدمات مطابق با استانداردهای مورد انتظار مشتریان تعریف کرد. گرونروز56 (1984) نیز در مدل خود تفاوت بین انتظارات مشتری از خدمت دریافتی و ادراکات وی از خدماتی که واقعاً در یافت نموده را مبنایی برای اندازهگیری کیفیت خدمات درنظر گرفت. بیشتر مفاهیم مربوط به کیفیت خدمات به نوعی با انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ارتباط میکند؛ چرا که درک انتظارات مشتریان مبنایی برای درک و اندازه گیری ادراکات مشتریان از کیفیت خدمات است. با درنظر گرفتن شرایط کنونی در تجارت بینالمللی و بر حسب پیشرفت صنعت و تکنولوژی، به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارائه به وسیلهی موسسات خدماتی و استانداردهای مرتبط با خدمات، انتظارات آنها از خدمات نیز افزایش مییابد؛ در نتیجه مشتریان به طور فزایندهای نسبت به کیفیت خدمات دریافتی حساسیت نشان میدهند. سطوح بالای ارائهی خدمات به مشتریان به عنوان ابزاری در رسیدن به مزیتهای رقابتی استفاده میشود و به منظور حفظ رابطهی بلندمدت توام با رضایت مشتری، موسسات باید بدانند که چگونه میتوانند خدماتی با کیفیت بهتر ارائه دهند (ونوس و صفائیان، 1381).
تعریفی که پاراسورامان از کیفیت ادراک شده ارائه داده است، عبارت است از قضاوت مشتری دربارهی برتری یا مزیت کلی یک شیئ یا خدمت. کیفیت ادراک شده، شکلی از یک نگرش است که با رضایت مرتبط است؛ لیکن با آن یکی نیست و از مقایسهی انتظارات با ادراکات از عملکرد نتیجه میشود (پاراسومن57،15:1998).
پس به طور کلی میتوان گفت که کیفیت میزان انطباق خدمت یا محصول با خواستهها و انتظارات مشتریان است؛ بنابراین شناسایی انتظارات مشتریان و برآورده ساختن آنها رمز دستیابی به مزیت رقابتی برای شرکتهای و سازمانهای مرتبط با گردشگری محسوب میشود.
8-2-محصول گردشگری
بسیاری از پژوهشگران گردشگری، تلاش کرده اند تا ماهیت «محصول گردشگری» را تعریف کنند. برخی از این رویکردها با در نظر داشتن سمت عرضه و تقاضای گردشگری، نحوهی تعامل عناصر مختلف مقصد و گردشگر را توصیف میکنند. مورفی58 (1985) مقصدهای گردشگری را مانند یک بازار میداند که رویارویی و تعامل وجه تقاضا و عناصر عرضه در آن، منجر به «مصرف» میشود. شاو و ویلیامز59 (2002) نیز محیط شهری را با تمام ویژگیهایش یک محصول تفریحی میدانند ( به نقل از (زایو،2007:9)).

شکل 6-2: زنجیره کالا و خدمات در گردشگری ماخذ: طالقانی و فتاحی،1384
کلب (2006) معتقد است؛ محصول میتواند یک کالای فیزیکی و ملموس، یک خدمت، یک ایده یا تجربه باشد. یک شهر (مقصد گردشگری) بطور همزمان ترکیبی از کالای فیزیکی، خدمت و ایده است که تجربه گردشگری را شکل می دهد (شکل 8-2).
به عقیده آرمسترانگ (2009)، محصول عبارت است از آنچه بتواند برای جلب توجه، کاربرد یا مصرف به بازار عرضه شود و خواسته یا نیازی را برآورده سازد. محصول شامل اقلام فیزیکی، خدمات، اشخاص، مکان ها، سازمانها و ایدهها می باشد (به نقل از کاظمی،1385).
کوپر و هال (2008)، در اثر ارزشمند خود با عنوان «گردشگری معاصر: یک رویکرد بینالمللی» با رویکردهای متفاوتی محصول گردشگری را مطالعه میکنند. در یکی از رویکردها آنها محصول را مترادف با مقصد میدانند. بدینمعنی که، محصول گردشگری ترکیبی از عناصر مقصد شامل جاذبهها، پشتیبانکننده مانند اقامتگاه، غذا، نوشیدنی، حمل و نقل و غیره است .
میسچورا (2006)، معتقد است که محصول گردشگری شامل سه بعد فیزیکی، کارکردی و نمادین است. بعد فیزیکی محصول اشاره به ملموسی یا ناملموسی آن دارد. بعد کارکردی محصول اشاره به توانایی انجام چیزی دارد، مانند مزه یگانه یک غذا یا نوشیدنی و بعد نمادین محصول هم اشاره به این دارد که محصول نمایش دهنده یک مفهوم یا چیزی است.
ونهو (2005)، معتقد است که، محصول گردشگر، ترکیبی از چیزی است که گردشگر در یک مقصد انجام میدهد و خدماتی که او از آن استفاده میکند و احتمالاً برای وی مهیا شده است. این ترکیب محصول شامل جاذبهها، دسترسی، تسهیلات (اقامتگاهها، غذاخوری، سرگرمی، حمل و نقل درونی و ارتباطات، تور اپراتورهای داخلی، و غیره) و عناصر ناملموس (اتمسفر یا جو، دوستی و رفتار جامعه محلی، آرایش فضا و غیره) است و هم چنین نکته قابل ذکر دیگر آن است که این عناصر با هم دیگر و در ارتباط با یکدیگر کار میکنند و به عقیده گیلبرت (1990)، یک محصول گردشگری ترکیبی از کالاها و خدمات متفاوت است، که به عنوان تجربه گردشگر پیشنهاد شده است (زینلی،1393:26).

شکل7-2: مولفههای اصلی محصول گردشگری ماخذ: نگارنده با اقتباس از نظریه میدلتون و کلارک

که دارای پنج مولفه اصلی (جاذبه مقصد، تسهیلات مقصد، دسترسی مقصد، تصویر از مقصد و هزینههای گردشگر) است (زینلی،1393:26). در ادامه هر یک از این مولفه های پنج گانه به اختصار توضیح داده می شود.
محیط و جاذبههای مقصد
جاذبه یک گونه ویژه از منابع گردشگری هستند (کوپر و هال60،20:2008). که در بعد عرضه گردشگری مهمترین و قویترین عنصر جاذبه مقصد است (کاظمی،13:1385) چرا که به طور گستردهای نقشی تعیین کننده در انتخاب گردشگران و انگیزههای خرید آنها دراد (میدلتون و کلارک61،8:2001).
در واقع جاذبهها به عنوان هسته اصلی مقاصد گردشگری هستند (حیدری چیانه، 1389). اهمیت جاذبه در گردشگری به حدی است که ونهو62 (2005) معتقد است: «بدون جاذبه، گردشگری وجود ندارد و در واقع جاذبهها عناصر کلیدی در سیستم گردشگری هستند که قابلیت جذب مردم به مقاصد را دارند». و یا پیچ63 (2007) آنها نیروی حیاتی در یک مقصد هستند.
از نظر روانشناختی، جاذبه رابطه تجربی است که بین گردشگر، منظر و علائم ایجاد میشود (حسینزاده دلیر و همکاران، 1391). کارکرد جاذبهها به صورت دوگانه است بدینمعنا که آنها از یک طرف موجب جذب گردشگر به مقاصد تعطیلاتی می شوند و از طرف دیگر بر رضایت گردشگران تاثیر دارند (کاظمی،1385). تا کنون جاذبهها توسط محققان گردشگری در طبقات مختلفی دستهبندی شدهاند. برای مثال میدلتون و کلارک جاذبههای گردشگری را به چهار نوع یعنی جاذبههای طبیعی، جاذبههای فرهنگی، جاذبههای اجتماعی و جاذبههای مصنوعی ساخته شده، تقسیم مینمایند (میدلتون و کلارک،8:2001). ونهو (2005)، جاذبهها را به سه دسته:
1) جاذبههای طبیعی اصلی (اقلیم، سواحل، چشماندازها، پوشش گیاهی و جانوری، آبشارها، دریاچهها، کوهها و هر پدیده دیگر مانند تالابها)
2- جاذبههای انسانی اصلی ( این جاذبهها با هدف جذب گردشگر ساخت نمیشوند ولی جذب گردشگر به مقاصد را دارند). جاذبههای انسانی خود به سه دسته تقسیم میشوند: الف) جاذبههای ساختهشده مانند بناهای معماری قدیمی و مدرن، مساجد، کلیساها، صومعهها، بناهای یادبود، پارکهای طبیعی، باغها و غیره ب) جاذبههای فرهنگی مانند موزه، تئاتر، صنایع دستی، تاریخ، فولکلورها، کارناوالها، فستیوالها و ج) جاذبه های اجتماعی مانند زبان، گروههای نژادی یا قومی، روش زندگی مردم محلی
3-جاذبههای مصنوعی هدفمند که فقط با هدف جذب گردشگر ساخته میشوند. از این جاذبهها میتوان جشنها، شهر بازیها و پیستهای اسکی نام برد.
پیج (2007) جاذبهها را به سه دسته: منابع طبیعی، منابه انسان ساخت و وقایع ویژه تقسیم میکند. گولدنر و ریچی (2003) جاذبهها را به پنج نوع: جاذبههای فرهنگی، جاذبههای طبیعی، وقایع، جاذبههای تفریحی و جاذبههای سرگرم کننده تقسیم میکنند.
دسترسی مقصد
دسترسی شامل نمودهای حمل و نقل عمومی و خصوصی که تعیین کننده قیمت، سرعت و راحتی مسافر از زمان ترک محل سکونت تا مقصد گردشگری است (میدلتون و

پایان نامه
Previous Entries منبع مقاله درباره گردشگری مذهبی، صنعت گردشگری، زیرساختها، اوقات فراغت Next Entries منبع مقاله درباره رضایت گردشگر، گردشگری مذهبی، حمل و نقل، بازاریابی