بهادار” که در دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران انجام شده است ، سؤال زیر را مبنای پژوهش خود قرار داده‌اند:
تأثیر اتخاذ گرایش کارآفرینانه و بازارگرائی، بر عملکرد کسب و کار شرکت‌های تولیدی پذیرفته شده در بورس چگونه است؟ بدین منظور شرکت‌های پذیرفته شده در بورس که تولید‌کنندۀ کالاهای مصرفی، و اطلاعات مالی 3 سال (1378 تا 1380) آنها موجود بوده، مورد بررسی قرار گرفته و از سوی دیگر با استفاده از پرسشنامه، اطلاعات مورد نظر این شرکت‌ها از بالاترین فرد مسئول در امور بازاریابی هر شرکت، گردآوری شده است. متغیرهای اصلی تحقیق عبارتند از: گرایش کارآفرینانه، ابعاد ساختاری سازمان و بازارگرائی. شاخص‌‌های عملکرد نیز شامل: سهم بازار، رشد فروش، و حاشیه فروش می‌باشند. از سوی دیگر، روش تحقیق نیز تحقیق همبستگی با ماهیت کاربردی و مقطعی می‌باشد. مدل مفهومی مورد استفاده در این مطالعه در شکل (2-12) نشان داده شده است:
شکل (2-11): مدل تحلیلی و روابط متغیرها (نیکومرام و حیدرزاده، 1382)
نتایج نشان داده است که گرایش کارآفرینانه، رابطۀ مستقیم و مثبتی با بازارگرائی ندارد، بلکه از طریق کاهش گروه‌بندی، تأثیر معکوسی بر بازارگرائی دارد. همچنین مشخص شده است که تأثیر اجرایی گرایش کارآفرینانه هنگامی که توسط بازارگرائی تعدیل می‌گردد، با هنگامی که توسط بازارگرائی تعدیل نگردد، تفاوتی نمی‌کند و بی تأثیر است. سازمان‌ها برای ایجاد یا حفظ اصول بازارگرائی در خود، باید به کاهش گروه‌بندی در ساختار سازمانی خود همت گمارند. به عبارت دیگر، با کاهش میزان گستردگی وظایف، در یک محدودۀ از پیش تعیین شده، یا به عبارت دیگر کاهش تخصصی بودن – به این معنا که کارها و فعالیت‌های سازمان کمتر به وظایف جداگانه و تخصصی، تقسیم و تفکیک شوند – در راستای اجرای اصول بازارگرائی، قدم خواهند گذارد (نیکومرام و حیدرزاده، 1382).
2-11-8 رضایی دولت آبادی و خائف الهی (1385)، در یک مطالعه با عنوان ” مدلی برای تعیین میزان تأثیر بازارگرائی بر عملکرد کسب و کار با توجه به قابلیت‌های بازاریابی در صنایع پتروشیمی ایران “، که در دانشگاه تربیت مدرس انجام گرفته است، ابتدا به بررسی دیدگاه‌ها و مدل‌های بازارگرائی و تأثیر آن بر عملکرد کسب و کار با توجه به قابلیت‌های بازاریابی پرداخته‌اند؛ سپس روابط علی میان فرهنگ بازارگرائی، هوشمندی بازار، قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد کسب و کار را بررسی کرده و با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری و بر اساس داده‌های حاصل از محیط صنعت پتروشیمی ایران، مدلی مفهومی و تصمیم‌ساز را برای تبیین پیوندهای علی مؤثر بر عملکرد کسب و کار پیشنهاد کرده و مورد آزمون قرار داده‌اند. نتایج این پژوهش حاکی از این است که عملکرد کسب و کار در فضای رقابتی کنونی، تحت تأثیر یکپارچگی بازارگرائی و قابلیت‌های بازاریابی است. پژوهشهای متعدد نشان می‌دهند که رابطه مثبتی بین بازارگرائی و عملکرد کسب و کار وجود دارد. به منظور بهبود رابطۀ بازارگرائی با عملکرد کسب و کار، از متغیرهای تعدیل‌کننده مانند مانند کارآفرینی، استراتژی، آشفتگی بازار، آشفتگی تکنولوژی و متغیرهای میانجی مانند نوآوری، کیفیت، محصول، مدیریت ارتباط با مشتری و … استفاده می‌شود. با توجه به عدم بررسی متغیر میانجی قابلیت‌های بازاریابی در مطالعات رابطه بازارگرائی و عملکرد کسب و کار، انگیزه اصلی این پژوهش مهیا گردید و یک مدل توسعه داده شد که آن در شکل (2-13) نشان داده شده است.
شکل (2-12): رابطه بین بازارگرائی، قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد کسب و کار (رضایی دولت آبادی و خائف الهی، 1385)
در این مدل می‌توان روابط مستقیم و غیر مستقیم بازارگرائی با عملکرد کسب و کار را مشاهده کرد. اگر چه رابطۀ بازارگرائی با عملکرد کسب و کار و قابلیت‌های بازاریابی با عملکرد کسب و کار انجام شده است، اما مدل طراحی شده به هر دو رابطه توجه دارد. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که اثر بازارگرائی (فرهنگ بازارگرائی و هوشمندی بازار) بر عملکرد کسب و کار از طریق قابلیت‌های بازاریابی، بیشتر از اثر مستقیم آن است. از میان عوامل مؤثر بر عملکرد کسب و کار در شرکت‌های مورد بررسی، اثر رقابت‌گرائی و ارتباز با مشتری چندان قوی نمی‌باشند که حاکی از وجود مشکلاتی در زمینه رقابت‌گرائی و ارتباط با مشتری است (رضایی دولت آبادی و خائف الهی، 1385).
2-11-9 گيلاني نيا و مير‌خداوندي در تحقیق خود با عنوان « بازارگرائي و برنامه‌ريزي بازاريابي گردشگري راهكاري اساسي در حذف موانع صنعت گردشگري » که در دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت انجام شده است، تفكر بازاريابي را كه به عنوان زير بناي فلسفي بازارگرائی مي‌باشد، شرح می‌دهد و سپس مفهوم بازارگرائی و مولفه هاي مهم آن را مطرح مي‌كند و در پايان به بررسي نقش بازاريابي در صنعت گردشگري ، پژوهش‌هاي مربوطه و موانع توسعه صنعت گردشگري منطقه شمال ايران پرداخته است.
2-11-10 خانمحمدی (1386) در یک مطالعه به بررسی میزان بازارگرائی در شرکت‌های مستقر در مراکز رشد تهران پرداخته است. در این تحقیق، مدل بازارگرائی ” کوهلی و جاورسکی ” که بر مبنای سه عنصر کلیدی ” هوشمندی، توزیع هوشمندی و پاسخگویی به نیازهای بازار ” می‌باشد برای سنجش میزان بازارگرائی انتخاب شده است. جامعه آماری تحقیق شامل شرکت‌های مستقر در مراکز رشد واحدهای فناور شهر تهران بود که از بین آنها، 40 واحد بصورت نمونه‌گیری طبقه‌‌ای تصادفی انتخاب گردیده و با استفاده از ابزار پرسشنامه، داده‌های مورد نیاز جمع‌آوری شده است. برای تعیین اعتبار پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده گردیده، که میزان آلفای کرونباخ برابر با 77% بدست آمده است. نتایج تحقیق نشان داده که میزان بازارگرائی در شرکت‌های مستقر در مراکز رشد تهران پایین است.
2-11-11 حسینی، در پایان‌نامه خود با عنوان «بررسي عوامل موثر بر اقدامات بازارگرائي صادرات و عملکرد صادرات در شرکت‌هاي توليدي» ، که در دانشگاه فردوسی مشهد انجام گرفته است، به دنبال بررسي عوامل موثر بر اقدامات بازارگرايي صادرات و عملکرد صادرات در 30 شرکت توليدي مستقر در شهر مشهد بوده است. بدين منظور تاثير عوامل شايستگي وابستگي و هماهنگي صادرات بر متغيرهاي اقدامات بازارگرائي صادرات و عملکرد صادرات بررسي شدند. همچنين رابطه بين اقدامات بازارگرائي صادرات و عملکرد صادرات، ضمن توجه به عامل محيط صادرات در تعديل اين رابطه مورد بررسي قرار گرفت. نتايج حاکي از تاثير عوامل شايستگي، وابستگي و هماهنگي صادرات بر اقدامات بازارگرائي صادرات مي باشد. همچنين اقدامات بازارگرايي صادرات بر عملکرد صادرات و بعد رضايت صادرات، تاثيري مثبت دارد. تاثير عوامل شايستگي، وابستگي و هماهنگي صادرات بر عملکرد صادرات و ابعاد آن (رضايت صادرات و رشد فروش صادرات) بجز تاثير هماهنگي صادرات بر رشد فروش صادرات تاييد نگرديد. آخرين يافته تحقيق نيز نشان داد که محيط صادرات، رابطه بين اقدامات بازارگرائي صادرات و عملکرد صادرات را تعديل نمي‌کند.
بازارگرائی در بانک‌ها؛ تجارب کشورها
بازارگرائی اغلب به عنوان یک رویکرد استراتژیک تلقی می‌شود که می‌تواند باعث بهبود عملکرد سازمانی شود. این بیان می‌تواند در مورد بانک‌ها نیز بکار برده شود چرا که آنها با تغییرات خیره‌کننده‌ای مواجه هستند. بانکداری نوین با تغییرات متعددی روبروست که هرکدام باعث تشدید رقابت می‌شوند. بنابراین، تمرکز سنتی درونگرا بایستی به بازارگرائی تبدیل گردد (کولار30، 2006).
درست یک دهۀ قبل، بانک‌ها نسبت به پیگیری و پیاده‌سازی مفهوم بازاریابی، اظهار بی میلی می‌کردند. به نظر کاتلر (1994) بانک‌ها در اتخاذ این مفهوم، کند بوده و آن را نه به عنوان فلسفۀ کسب و کار، بلکه صرفأ به عنوان مفهوم تبلیغ و ترفیع فروش پذیرفته‌اند. با این وجود بانک‌ها در طول دهۀ گذشته، تغییرات بی‌شماری را تجربه کرده‌اند. یکی از روندهای مهم مقررات زدایی بخش بانکداری بوده که ریسک‌های مختلف و رقابت‌پذیری بازار را افزایش داده است. روندهای مهم دیگر مانند توسعۀ سریع فناوری اطلاعات و افزایش رقابت غیربانکی، فشار زیادی را بر کارایی بازار بانک‌ها وارد کرده است. در حالیکه مشتریان فعال‌تر و قوی‌تر شده‌اند. بانک‌ها به منظور پاسخگویی کاراتر به این روندها، ناگزیر از انعطاف‌پذیری، نوآوری، و بازارگرائی بیشترند. نظریه‌پردازان مدیریت بانکی از چنین نیازی استقبال نموده و بر توسعۀ کارکرد بازاریابی به عنوان حوزه‌ای کلیدی تأکید دارند که به واسطه آن، بانک‌های موفق خودشان را در آینده از دیگران متمایز خواهند ساخت. برای مثال، گرین باووم و تاکور31 (1994)، بیان می‌کنند که پاسخگویی بهتر به بازار و تطبیق محصولات با نیازهای مشتریان بطور فزاینده‌ای در موفقیت بخش مالی حائز اهمیت می‌باشد. کنالز32 (1993)، در تحلیل استراتژی‌های رقابتی بانک‌های اروپایی بر اهمیت آن دسته از استراتژی‌های مختلف جهت‌گیرنده از بازار، تأکید دارند که بایستی از طریق تقسیم‌بندی، نوآوری، اقدامات بازاریابی اثربخش‌تر یا خدمات اضافه، ارزش افزوده فراهم نمایند (کولار، 2006).
امروزه، بانک‌ها سیاست‌های پیش فعالانه در بازار دنبال می‌کنند، اقدامات بازاریابی نوینی، پیش روی بانک‌ها قرار داده می‌شود و بانک‌ها بطور فزاینده‌ای بازارگراتر شده‌اند. با این وجود، توسعۀ بازارگرائی در بازارها با سرعت یکسانی اتفاق نمی‌‌افتد. در بازارهای در حال گذر، بازارگرائی اخیرأ توسعه می‌یابد. بانک‌ها در بازارهای در حال گذر، مسیر بانک‌های بازارهای توسعه یافته را دنبال می‌کنند؛ اما در عین حال آنها بخاطر تفاوت‌های اقتصادی، سیاسی و فرهنگی خودشان، با چالش‌های ویژه‌ای روبرو هستند.
کولار(2006) در یک مطالعه به بررسی بازارگرائی بانک‌های اسلوانی به منظور تعیین نواحی کلیدی و نیز موانع بالقوۀ پیش روی بازارگرائی پرداخته است. در این مطالعه، یک پرسشنامه تعدیل شده برای ارزیابی بازارگرائی در بافت بانکی معرفی شده است که شامل بعد جدیدی تحت عنوان فرهنگ بازار است که بر فعالیت‌های آشکار سازمانی اشاره دارد. بر این اساس بازارگرائی در نمونه‌ای از بانک‌های اسلوانی و اروپایی بررسی شده و فاصله‌ها با استفاده از روش الگوبرداری مشخص شده است. یافته‌های این مطالعه، فقدان بازارگرائی مورد انتظار در بانک‌های اسلوانی را تأیید می‌کنند. فاصله بانک‌های اسلوانی در ابعاد ایجاد و نشر هوشمندی معنی‌دار بوده ولی در ابعاد پاسخگویی به هوشمندی و فرهنگ بازاریابی معنی‌دار نبوده است. همچنین نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که بانک‌های اسلوانی در عناصر رسمی بازارگرائی در مقایسه با عناصر غیر رسمی (مانند بعد فرهنگی) ضعیف‌تر بوده‌اند. نتیجه کاربردی این مطالعه، حاکی از آن است که فعالیت‌های استراتژیک و تاکتیکی در بانک‌های اسلوانی لازم است تا آنها بتوانند با قدرت زیادتری بازارگرا شوند.
بانک‌ها اهمیتی کلیدی در اقتصاد ملی دارند. بانک‌های بازارهای در حال گذر در مقایسه با بانک‌های بازارهای توسعه یافته‌تر، فاقد فلسفه و عمل بازاریابی هستند. بر این اساس هدف اصلی این مطالعه، ارزیابی بازارگرائی بانک‌ها در بازارهای در حال گذر می‌باشد تا جنبه‌های کلیدی و موانع بالقوه پیش روی بازارگرائی بانک‌های اسلوانی مشخص شود. به ویژه این مقاله به دنبال بررسی موارد زیر است:
ارزیابی فرضیات کلیدی مبتنی بر اندازه، جهت و ماهیت شکاف بازارگرائی بین بانک‌های اسلوانی و اروپایی
پیشنهاد یک ابزار سنجش تعدیل یافته برای ارزیابی بازارگرائی در بخش بانکداری
ارائه مجموعه‌ای از استنتاجات مدیریتی مرتبط با فعالیت‌های ضروری برای ارتقاء بازارگرائی در بانک‌های اسلوانی
فرض پایه‌ای کولار در این تحقیق این است که بانک‌ها در بازارهای توسعه یافته و به شدت رقابتی نسبت به بانک‌ها در بازارهای در حال گذر و کمتر رقابتی، بازارگراترند. به منظور بررسی این فرض میزان بازارگرائی بانک‌های اسلوانی با استفاده
