منبع تحقیق درمورد سنجش عملکرد، سهم بازار، عملکرد بازار، عملکرد مالی

دانلود پایان نامه ارشد

شرکت برای ارائۀ ارزش به مشتریان و اجرا و استقرار استراتژی شرکت با پاسخگوئی به نیازها و خواسته‌های بازار می‌شود؛ بطوریکه استقرار مشتری‌گرائی به عنوان یک عنصر حیاتی در تعریف بازارگرائی در نظر گرفته شد. (لافرتی و همکاران، 2001)

2-7 پيامدهاي بازارگرائی براي سازمان
سازمان‌هايي كه مي‌توانند نيازهاي مشتريان را بهتر پاسخ دهند و آن‌ها را بیشتر از رقبا ارضاء كنند، مطمئنأ از سطح عملكرد بالاتري برخوردار هستند. تحقيقاتي كه توسط لزناك، لاسچ (1987) ‌و نارور و اسلاتر (1990) صورت گرفته، نشان دهنده رابطه مثبت بين گرايش به بازار و عملكرد شركت است.
تحقيقاتي كه توسط كهلي و جاورسكي صورت گرفته است، نشان مي‌‌دهد كه بازارگرائی منافع اجتماعي و رواني زيادي براي كاركنان سازمان خواهد داشت.
بازارگرائی، به عنوان يك حس غرور در سازمان كه در آن، كليه واحدها و كاركنان در راستاي ارضاي نيازهاي مشتريان گام بر‌مي‌دارند، تعريف شده است. در واقع ارضاي نيازهاي مشتريان هدف مشترك كليه واحدها محسوب مي‌شود و واحدها به حركت در اين راستا افتخار مي‌كنند. اما اين نگرش نيازمند آن است كه كاركنان يك حس تعلق و تعهد را نسبت به سازمانشان داشته باشند. در نتيجه مي‌توان نتيجه گرفت كه سطح بالاتر گرايش به بازار در سازمان مي‌تواند باعث افزايش روحيه كارگروهي و كار جمعي و در نتيجه افزايش تعهد در بين كاركنان سازمان شود.
از سازمان‌هايي كه در محيط رقابتي فعاليت مي‌كنند، انتظار مي‌رود كه بيشتر بازارگرا باشند. كهلي و جاورسكي به بررسي و تاثير سه ويژگي محيطي بر روي بازارگرائی پرداخته‌اند. اولين عامل پيچيدگي و تلاطم بازار است كه به عنوان نرخ و ميزان تغييرات در تركيب نيازها و خواسته‌ها و ترجيحات مشتريان تعريف مي‌شود. سازمان‌هايي كه در بازارهاي متلاطم فعاليت مي‌كنند، بيشتر نيازمند تغيير محصولات خود با توجه به تغيير در نيازها و خواسته‌هاي مشتريان هستند و برعكس، در بازارهاي با ثبات، شركت‌ها كمتر نياز دارند تا محصولات خود را، با نيازهاي در حال تغيير مشتريان هم‌جهت سازند و تعديل كنند.
دومين عامل محيطي كه توسط كهلي و جاورسكي مورد مطالعه قرار گرفته تا رابطه بين گرايش به بازار و عملكرد تجاري را تبيين كند، شدت رقابت است. همانطور كه هاست (1986) و كوهلي و جاورسكي، بيان كرده‌اند در محيط غير رقابتي، شركت يا سازمان ممكن است داراي عملكرد خوبي باشد، حتي اگر بازارگرا نباشد، زيرا مشتريان با محصولات و خدمات شركت خو گرفته‌اند. در مقابل در شرايط رقابت شديد، مشتريان گزينه‌هاي متنوعي براي ارضاي نيازهاي و خواسته‌هاي خويش دارند. بنابراين شركت‌هايي كه بازارگرا نيستند، در محيط رقابتي به سرعت مشتريان خود را از دست خواهند داد. بنابراين بازارگرائی در شرايط رقابت از اهميت بيشتري برخوردار خواهد بود.
سومين عاملي كه مي‌تواند تعديل‌كننده رابطه بين بازارگرائی و عملكرد باشد، تغييرات تكنولوژيك است كه در واقع همان ميزان تغييرات تكنولوژيك رخ داده در صنعت خاص است. شركت‌هايي كه از تكنولوژي‌هاي پيشرفته استفاده مي‌كنند، مي‌توانند با استفاده از نو‌آوري تكنولوژيك براي خود مزيت رقابت ايجاد كنند. در مقابل سازمان‌هايي كه با تكنولوژي ايستا فعاليت مي‌كنند، در بازارهاي رقابتي از موقعيت مناسبي برخوردار نخواهند بود و نمي‌توانند از تكنولوژي به عنوان يك مزيت رقابتي استفاده كنند (نوری‌نیا، 1385).
2-8 اهمیت و نقش سنجش عملکرد در سازمان
سنجش عملکرد جزء ضروري از هر سازمانی است، به طوري که می‌تواند بازخوردي از کارایی برنامه‌ها و پیاده‌سازي آن‌ها بدهد. مدیران بازرگانی و حسابداران نسبت به نقشی که سنجش عملکرد در سیستم کنترل و برنامه‌ریزي سازمانی بازي می‌کند آگاهی زیادي دارند . گزارش عملکرد گذشتۀ شرکت، یکی از کاربردهاي بنیادي سیستم سنجش عملکرد است. لینگل و شیمن (1996) در نظر‌سنجی درباره کیفیت، کاربردها و اهمیت ادراکی انواع معیارهاي سنجش مالی و غیر مالی، ناهماهنگی‌هاي وسیعی را میان کیفیت ادراکی و اهمیت معیارهاي غیر مالی در مقایسه با معیارهاي مالی گزارش نمودند. عدم کفایت ادراکی در سیستم سنجش عملکرد سنتی با تمرکز بر معیارهاي مالی سبب شده است که بسیاري از سازمان‌ها به معیارهاي غیر مالی آینده‌نگر روي آورده و بر آن تاکید ورزند مانند رضایت مشتر‌ي، یادگیري کارکنان و ابتکار عمل‌. علیرغم افزایش توجه نسبت به معیارهاي سنجش غیر مالی در سیستم سنجش عملکرد سازمانی، شواهد تجربی درباره ارتباط معیارهاي غیر مالی با ارزش مشترك و عملکرد مالی آتی بدون نتیجه‌گیري هستند (امیر و لئو،1996). ذکر این نکته حائز اهمیت است که در حالی که هر مدیري تلاش می‌کند تا عملکرد بخش خودش را به صورت بهینه درآورد ، روي هم رفته ممکن است عملکرد سازمان بهینه نباشد. تنها یک سیستم مدیریت عملکرد است که ارزیابی راهبردي را ایجاد کرده و نسبت به تناسب اهداف اطمینان حاصل می‌کند.
به اشتباه بسياري بر اين باورند كه عملكرد عبارت است از سودآوري سازمان. واقعيت آن است كه عملكرد شركت بسته به نوع سازمان، تفكرات مديريت، فلسفه‌ي وجودي و رسالت سازمان، شرايط محيطي و موارد بي‌شمار ديگري بررسي و اندازه‌گيري مي‌شود؛ همچنین آگاهی از عملکرد در تمامی ابعاد مالی و غیر‌مالی براي تصمیم‌گیري مدیران سازمان‌ها حیاتی می‌باشد
چون معیارهاي مالی براي هدایت و ارزیابی مسیرهاي سازمان در محیط‌هاي رقابتی کافی نمی‌باشند؛ در حقیقت معیارهاي مالی فقط قسمتی از داستان مربوط به اعمال گذشته را بازگو می‌کنند و نمی‌توانند هدایت کافی را براي اعمالی که امروز و فردا براي ایجاد ارزش مالی انجام می‌شود، فراهم کنند.
در دو دهه اخیر موضوعاتی مانند یادگیري سازمانی، خلق دانش و ظرفیت نوآوري به عنوان عوامل تعیین کننده مزیت رقابتی مورد توجه قرار گرفته اند و این تمرکز به دلیل ظهور جهانی سازي، تشدید رقابت و پیشرفت بی سابقه تکنولوژي به خصوص در زمینه اطلاعات وارتباطات بوده است و به همین علت سازمان‌ها براي یافتن شاخص‌هاي فراگیر سنجش عملکرد در فشار هستند و بخصوص تاکید بیشتري بر شاخص‌هاي عملکرد نرم (غیر مالی) صورت گرفته زیرا که شاخص‌هاي مذکور در ارتباط با انسان‌ها و فرآیندها یعنی موضوعاتی که ضعف یا قوتشان در ترازنامه نمایش نمی‌یابد تعریف شده‌اند. مدیریت عملکرد به معنا‌ي ارزیابی عملکرد سازمان بر اساس برنامه راهبردي آن و استفاده از اطلاعات حاصله در بهبود برنامه راهبردي، بدون توجه به حوزه‌هاي دیگر به جز حوزه مالی امکان‌پذیر نمی‌باشد. شاهد این مدعا چهار عامل بازدارنده دستیابی سازمان‌ها به استراتژي‌ها و اهداف بلند‌مدت و کوتاه‌مدت خود است که دانشمندان علوم نوین مدیریت استراتژیک آن را بر شمرده‌اند و شامل عوامل بازدارنده استراتژي، مدیریتی، انسانی و اجرایی می‌شوند. نیاز شرکت‌ها به هم تراز کردن سیستم‌هاي سنجش عملکرد با اهداف راهبردیشان، در متون به اثبات رسیده است (کاپلان،1983؛ اکلز،1991؛ گرگوری، 1993).
اکثر محققان بازاریابی معتقدند که معیارهاي ذهنی عملکرد مانند رضایت مشتري، وفاداري مشتري و … عاملی مهم و مؤثر در معیارهاي عینی عملکرد مانند حاشیه سود، ROI و … است. بسیاري از فعالیت‌هاي بازاریابی مستقیمأ بر عملکرد مشتري مانند رضایت و وفاداري مشتري تأثیر می‌گذارد، همچنین عملکرد مشتري و عملکرد بازار بر عملکرد مالی شرکت تأثیر می‌گذارد. براین اساس عملکرد کسب وکار از سه جزء تشکیل شده است که عبارتند از عملکرد بازار، عملکرد مشتري و عملکرد مالی. در عملکرد مشتري بر وفاداري و رضایت مشتري و در عملکرد بازار بر مقدار فروش، رشد فروش و سهم بازار و در عملکرد مالی بر سود، حاشیه سود، ROI تأکید می‌شود (هالی و دیگران ،2003) پژوهشگران بازاریابی از معیارهاي فوق به‌طور مکرر استفاده کرده‌اند. پژوهشهاي متعدد هم نشاندهنده روایی و پایایی آن است )نارور و اسلاتر، 2000 (.
معدودي از پژوهشگران، مؤلفه‌هايي از عملكرد را كه بيشتر به هم مرتبط هستند را در گروه‌هايي جاي داده و آن‌ها را نامگذاري كرده‌اند. به عنوان مثال پلهام25 (1997) مؤلفه‌هاي عملكرد را در سه دسته جای داده است:
اثربخشي سازماني؛ شامل مؤلفه‌هاي: كيفيت محصول، موفقيت محصول جديد، نرخ حفظ مشتري
رشد / سهم؛ شامل مؤلفه‌هاي: سطح فروش، نرخ رشد فروش، سهم بازار
سودآوري؛ شامل مؤلفه‌هاي: نرخ بازده ويژه ، نرخ بازگشت سرمايه، حاشيه سود ناويژه نرخ بازگشت سرمايه، حاشيه سود ناويژه.
چیکوان26 (2002) نيز مؤلفه هاي عملكرد را در دو دسته قرار داده است:
عملكرد بازار؛ مشتمل بر مؤلفه هاي: حفظ مشتري، جذب مشتري جديد
عملكرد مالي: مشتمل بر مؤلفه هاي؛ نرخ بازگشت دارايي، سهم بازار، رشد فروش
تسه و سین27 (2003) و همکاران در تحقيق خود براي سنجش عملكرد تجاری، از پنج مؤلفه سود، حجم فروش، سهم بازار، نرخ بازگشت سرمايه و نقدينگي استفاده كرده‌اند. آنها بعد از انجام يك آناليز فاكتوري روي اين مؤلفه‌ها، آنها را در دو گروه 1- سودآوري و2- تسلط بر بازار دسته‌‍بندي كرده‌اند.
2-9 ادبیات پشتیبان فرضیه‌های تحقیق
همانطور که در فصل اول بیان شد، فرضیه اصلی در این تحقیق این است که بین بازارگرائی و عملکرد بانک شهر رابطه وجود دارد ؛ و آنگونه که در قسمت قبل تشریح شد عملکرد نیز به عملکرد بازار (تسلط بر بازار)، عملکرد مشتری (تأثیرگذاری بر بازار)، و عملکرد مالی تقسیم می‌شود (هالی و همکاران). در جدول (2-1)، تحقیقاتی که پیرامون رابطه بین بازارگرائی و عملکرد تجاری بوده است و مبنای فرضیه‌های تحقیق حاضر می‌باشند، به‌صورت خلاصه بیان شده است.
جدول (2-1): پیشینه فرضیه‌های تحقیق (تسه، 2003)
مطالعه
کشور
نمونه تحقیق
گرایش بازار بر اساس مطالعه …
معیارهای عملکرد و رابطه آنها با بازارگرائی
ا- نارور و اسلی‌تر (1990)
آمریکا
113 واحد مستقل بازرگانی در یک شرکت
مرور بر ادبیات
نرخ بازگشت داراییها (+)
2- روکرت (1992)
آمریکا
5 واحد مستقل بازرگانی در یک شرکت
مصاحبه با مدیران
رشد فروش(+)، سودآوری(+)
3- کوهلی و جاورسکی (1993)
آمریکا
نمونه 1: 222 واحد مستقل از 102 شرکت
نمونه 2: 230 شرکت
مرور بر ادبیات
سهم بازار(0)، تعهد سازمانی(+)
احساس یگانگی(+)، عملکرد کلی(+)
4- نارور و اسلی‌تر(1994)
آمریکا
116 واحد مستقل بازرگانی در دو شرکت مختلف
نارور و اسلی‌تر (1990)
نرخ بازگشت داراییها (+)،رشد فروش(+)، موفقیت محصول جدید(+)
5- راجو و همکاران (1995)
آمریکا
176 بیمارستان
کوهلی و جاورسکی (1993)
عملکرد مالی(+)، توسعه محصول/ بازار(+)، کیفیت داخلی(+)
6- پلهام و ویلسن(1996)
آمریکا
68 شرکت کوچک
نارور و اسلی‌تر (1990)، کوهلی و جاورسکی (1993)
موفقیت محصول جدید(+)، رشد فروش/ سهم بازار(0)، کیفیت محصول(+)، سودآوری(+)
7- پلهام (1997)
آمریکا
160 شرکت تولیدی
نارور و اسلی‌تر (1990)، کوهلی و جاورسکی (1993) و مطالعات دیگر
اثربخشی شرکت(+)، رشد فروش/ سهم بازار(0)
8- کومار و دیگران (1998)
آمریکا
159 بیمارستان
نارور و اسلی‌تر (1990)
رشد درآمد(+)، بازگشت سرمایه(+)، موفقیت خدمات جدید(+)، موفقیت در درمان بیماران(+)، موفقیت در کنترل هزینه‌ها(+)
9- وان اگرن و اکونور (1998)
آمریکا
289 پاسخ از 67 شرکت خدماتی
نارور و اسلی‌تر (1990)
عملکرد سازمانی(+)
10- دنگ و دارت (1994)
کانادا
248 شرکت
نارور و اسلی‌تر (1990)
عملکرد بازاریابی(+)
11- آتواهن و گیما (1995)
استرالیا
275 شرکت
روکرت (1992)
عملکرد بازار محصول جدید(+)، عملکرد پروژه(+)
12- تسه و همکاران (1995)
هنگ کنگ و نیوزیلند
41 هتل هنگ کنگ و 141 هتل نیوزیلند
کاتلر (1977)
نرخ اقامت در هتل(0)
13- گرینلی (1995)
انگلستان
240 شرکت
نارور و اسلی‌تر (1990)
نرخ بازگشت سرمایه(0)، موفقیت محصول جدید(0)، رشد فروش(0)، موفقیت بازار(0)
14- آپیا (1997)
انگلستان
110 شرکت کوچک
پلهام و ویلسن(1996)
رشد فروش(+)، موفقیت محصول جدید(+)، نرخ بازگشت سرمایه(+)
15-بهوئیان (1997)
عربستان
96 مدیر از 12 بانک
کوهلی و جاورسکی (1993)
نرخ بازگشت

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درمورد اطلاعات بازار، حقوق و دستمزد، مدیران و کارکنان، فرهنگ سازمانی Next Entries منبع تحقیق درمورد کسب و کار، بازاریابی، عملکرد صادرات، گرایش کارآفرینانه