دارائی(0)، نرخ بازده ویژه(0)، میزان فروش هر کارمند(0)
16- چان و الیس(1998)
هنگ کنگ
73 شرکت منسوجات و پوشاک
نارور و اسلی‌تر (1990)
رضایت از رشد/سهم (+)، رضایت از سودآوری(+)، سهم/ سود نسبی(+)، سودآوری نسبی(+)
2-10معیارهای اندازه‌گیری عملکرد کسب و کار
به منظور بررسی رابطه بین بازارگرائی و عملکرد کسب و کار، چندین متغیر عملکرد ارائه گردیده است؛ این متغیرها به دو گروه قابل تقسیم می‌باشند:
معیارهای عملکرد عینی28
معیارهای عملکرد ذهنی29
معیارهای عملکرد عینی، از منابع اطلاعاتی بیرون از شرکت استفاده می‌نمایند و در بیشتر موارد کمی می‌باشند؛ در مقابل، معیارهای عملکرد ذهنی طبعأ کیفی بوده و از دیدگاه و نقطه نظرات شخص پاسخ‌دهنده استفاده می‌گردد؛ بیشتر محققان، تنها از معیار عملکرد ذهنی استفاده می‌کنند زیرا به این توافق رسیده‌اند که:
دستیابی به معیارهای عملکرد عینی تقریبأ غیر ممکن است؛
معیارهای عملکرد ذهنی در اکثر تحقیقات صورت گرفته مورد استفاده قرار گرفته است؛
معیارهای عملکرد ذهنی با معیارهای عملکرد عینی همبستگی دارد.
افرادی همچون هریس (2001) ، و جاورسکی و کوهلی (1993) ، توجه زیادی به معیارهای عملکرد عینی داشته‌اند و تحقیقات آنها نشان داده است که هیچ نوع تفاوت معناداری بین نتایج عملکرد عینی و ذهنی وجود ندارد و استفاده از هر کدام از آنها مورد تأیید و حمایت قرار گرفته است (طهماسبی، 1388) .
دیویس (1999) ، نیز در مطالعه خود به اين نتيجه مي‌رسد كه همبستگي قوي بين شاخص‌هاي عيني و ذهني عملكرد وجود دارد؛ خلاصه اي از مطالعات اصلي بازارمحوري بر حسب اينكه از چه شاخصي براي سنجش عملكرد استفاده كرده‌اند در جدول (2-2) آورده شده است:
جدول (2-2) پیشینه تحقیق در مورد روش‌های عینی و ذهنی ارزیابی عملکرد (دیویس، 1999)
مطالعه
شاخص ارزیابی عملکرد
یافته‌ها
1- نارور و اسلی‌تر (1990)
ارزیابی ذهنی عملکرد بین خود و رقبا
رابطه مثبت
2- دشپانده و دیگران (1993)
ارزیابی ذهنی عملکرد خود در مقایسه با بزرگترین رقبا
رابطه مثبت
3- جاورسکی و کوهلی (1996)
ارزیابی ذهنی عملکرد کلی و ارزیابی عینی سهم بازار
شاخص ذهنی(مثبت) و شاخص عینی (عدم رابطه)
4- اسلی‌تر و نارور (1993)
ارزیابی ذهنی مؤلفه‌های عملکرد
رابطه مثبت
5- دنگ و دارت (1994)
ارزیابی ذهنی مؤلفه‌های عملکرد
رابطه مثبت
6- اسلی‌تر و نارور (1994)
ارزیابی ذهنی عملکرد بین خود و رقبا
رابطه مثبت
7- گرینلی (1995)
ارزیابی ذهنی مؤلفه‌های عملکرد
رابطه مثبت
8- پلهام و ویاسون (1996)
ارزیابی ذهنی موقعیت تجاری در مقایسه با انتظارات
با توجه به متغیر محیط مثبت یا منفی است
9- پیت و همکاران (1996)
ارزیابی ذهنی مؤلفه‌های عملکرد
رابطه مثبت
10- اسلی‌تر و نارور (1996)
ارزیابی ذهنی مؤلفه‌های عملکرد
رابطه مثبت
11- بالاکریشنان (1996)
ارزیابی ذهنی مؤلفه‌های عملکرد
رابطه مثبت
12- گونارایز (1997)
ارزیابی ذهنی مؤلفه‌های عملکرد
رابطه مثبت
13- دشپاند و فارلی (1998)
ارزیابی ذهنی مؤلفه‌های عملکرد
رابطه مثبت
14- آپیاه- آدو (1998)
ارزیابی ذهنی مؤلفه‌های عملکرد
رابطه مثبت
15- روکرت (1992)
ارزیابی عینی مؤلفه‌های عملکرد
رابطه مثبت
16- اسلمونت و لویز (1991)
ارزیابی عینی مؤلفه‌های عملکرد
عدم رابطه
17- آوو و تسه (1995)
ارزیابی عینی
رابطه ضعیف
18- تسه (1998)
ارزیابی عینی
عدم رابطه
در تحقیق حاضر نیز به دلیل آنکه دستیابی به معیارهای عملکرد عینی بانک تقریبأ غیر ممکن بود و اطلاعات بانکی اعم از سود و نقدینگی و … محرمانه بوده و به سادگی در دسترس قرار داده نمی‌شد، از معیار عملکرد ذهنی استفاده شده است.
2-11 پیشینه تحقیق
مطالعات بازارگرائی در ایران:
2-11-1 مهرنوش و حیدری (1384) در یک مطالعه تحت عنوان ” شناسایی بسترهای مورد نیاز تسهیل و توسعۀ بازاریابی در کشور و تبیین نقش بازاریابی در بنگاه‌های تجاری “، با توسعه مدل مفهومی ذیل، اثر بسترهای (عوامل محیطی کلان و خرد) تسهیل و توسعۀ بازاریابی – به عنوان متغیرهای مستقل – را بر مؤلفه موقعیت و نقش بازاریابی – به عنوان متغیر وابسته – در بنگاه‌های تجاری، صنعتی و خدماتی استان تهران، با بیش از 50 نفر نیروی انسانی که دارای ثبت رسمی هستند و در حال حاضر به فعالیت مشغول می‌باشند، مورد بررسی قرار داده‌اند.
بر اساس یافته‌های این تحقیق، موانع پیش روی تسهیل و توسعۀ بازارگرائی در بنگاه‌های تجاری، صنعتی و خدماتی استان تهران به شرح زیر می‌باشند (مهرنوش و حیدری، 1384):
فقدان فرهنگ مشتری‌مدار در فضای عمومی کشور
نبود فضای رقابتی قابل توجه در محیط کسب و کار
ضعف در حمایت‌های قانونی از مشتری و مصرف‌کننده
پایین بودن سطح دانش بازاریابی در بنگاه‌ها
شکل (2-8) مدل مفهومی اثر بسترهای تسهیل و توسعۀ بازاریابی بر موقعیت و نقش بازاریابی بنگاه
(مهرنوش و حیدری، 1385)
همچنین در این تحقیق، راه‌کارهایی به منظور تسهیل و توسعۀ بازارگرائی در سطوح کلان و خرد به شرح زیر ارائه شده است:
راه‌کارهای تسهیل و توسعه برای عوامل محیطی:
توسعه و تقویت فضای رقابتی در کشور از طریق اصلاح و تقویت زمینۀ قانونی
توسعه فرهنگ مشتری‌مداری در کشور از طریق برنامه‌های ترویجی
گسترش حمایت‌های قانونی از مشتریان
توسعه و تقویت سیستم‌های اطلاعات تجاری در کشور
توسعۀ فرهنگ همکاری و اشتراک مساعی از طریق برنامه‌های آموزشی و تشویقی
پشتیبانی از توسعۀ کانال‌های توزیع در کشور از طریق حمایت‌های قانونی و مالی
حمایت از تجاری‌سازی ایده‌های نوین تولید محصولات و خدمات
راه‌کارهای تسهیل و توسعه برای سطح بنگاه:
ارائه آموزش‌های لازم جهت توسعۀ دانش بازاریابی در بنگاه‌ها
ارائه خدمات مشاوره‌ای و علمی به بنگاه‌ها جهت توسعۀ سیستم بازاریابی آنها
ارائه مشوق‌های لازم به بنگاه‌ها، جهت تقویت روحیۀ مخاطره‌پذیری و نوآوری در آنها
پشتیبانی از تقویت توانمندی‌های ارائه‌کنندگان خدمات بازاریابی در کشور
2-11-2 نوری نیا (1385)، در یک مطالعه – پایان‌نامه کارشناسی ارشد – تحت عنوان ” تعیین و ارزیابی سطح موجود گرایش به بازار (بازارگرائی) در شرکت ملی نفت ایران (شمنا) “، با توجه به مطالعات کوهلی و جاورسکی (1990) و نارور و اسلاتر (1990)، یک مقیاس چهاربعدی شامل تجزیه و تحلیل مشتریان، پاسخگویی به مشتریان، تجزیه و تحلیل رقبا و تسهیم و تبادل اطلاعات بین واحدها را توسعه داده و با استفاده ار آن، بازارگرائی شرکت ملی نفت ایران (شمنا) را مورد بررسی و ارزیابی قرار داده است. نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که سطح کلی بازارگرائی در شمنا در سطح مطلوبی است. در مورد ابعاد، نتایج بدست آمده حاکی از آن است که تجزیه و تحلیل مشتریان، پاسخگویی به مشتریان، تسهیم و تبادل اطلاعات بین واحدها، در سطح مطلوبی است ولی تجزیه و تحلیل رقبا در سطح مطلوبی قرار ندارد.
2-11-3 بیگی (1382) در یک مطالعه – پایان‌نامه کارشناسی ارشد – تحت عنوان ” شناسایی موانع سازمانی مؤثر بر بازارگرائی در شعب بانک رفاه “، که در سازمان مدیریت و برنامه‌ریزی کشور، مؤسسه عالی آموزش و پرورش مدیریت و برنامه‌ریزی انجام شده است، در قالب یک تحقیق توصیفی -پیمایشی، به بررسی موانع ساختاری، سیستمی و استراتژیک شعب بانک رفاه پرداخته است. در این مطالعه به منظور سنجش بازارگرائی از ابعاد مقیاس نارور و اسلاتر(1990) شامل مشتری‌گرائی، رقیب‌گرائی، بقای بلندمدت و هماهنگی بین واحدها و نیز از بعد استفادۀ بهینه از اطلاعات بازار (کوهلی و جاورسکی، 1990)، استفاده شده است. موانع مؤثر بر بازارگرائی نیز در قالب موانع ساختاری، سیستمی و استراتژیک مورد بررسی قرار گرفته است. داده‌های این تحقیق از طریق پرسشنامه از آن دسته از کارمندان شعب بانک رفاه گردآوری شده است که دارای حداقل دو سال تجربۀ شغلی در زمینه ارائه خدمات بانکی باشند. داده‌های بدست آمده با استفاده از آزمون فرض آماری میانگین یک جامعه و آزمون فریدمن مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. یافته‌های این تحقیق حاکی از آن است که موانع سیستمی بیش از موانع ساختاری و استراتژیکی (با ترتیب اولویت سیستمی، ساختاری و استراتژیکی)، مانع از بازارگرائی در شعب می‌گردد. همچنین در بین موانع ساختاری، پیچیدگی، بیش از موانع دیگر مانع از بازارگرائی در شعب بانک رفاه می‌گردد. در بین موانع سیستمی نیز، ناکارآمدی سیستم پرسنلی بیش از سایر موانع بر بازارگرائی در شعب تأثیر منفی می‌گذارد و در نهایت در بین موانع استراتژیک، استراتژی تمایز بیش از موانع دیگر، مانع از بازارگرائی در شعب بانک رفاه می‌شود. لذا اتخاذ تدابیری در جهت کاهش پیچیدگی و توجه به کارمندیابی مناسب، انتخاب صحیح نیروهای واجد شرایط، وجود سیستم ارتقاء و انتصاب مناسب، وجود سیستم تشویقی و تنبیهی مناسب و در صورت استفاده از استراتژی تمایز، طراحی خدمات جدید، ارائه خدمات جانبی به مشتری، انتخاب نام و مارک مناسب برای خدمات و تلاش مداوم در زمینه ابداع و تحقیق و توسعه، پیشنهاد می‌گردد.
2-11-4 ديواندري، نيكوكار، نهاونديان، آقازاده مقاله‌ای در نشریه مدیریت بازرگانی در سال 1387 به چاپ رسانیدند؛ مدل مفهومي اين تحقيق، نشان‌دهنده ارتباط مستقيم و غيرمستقيم) از طريق ايجاد ارزش( بين بازارگرائی و عملكرد كسب و كار است. يافته‌ها نشان مي‌دهند كه از نظر خبرگان، كليت مدل مفهومي بازارگرائی و عملكرد كسب و كار در ايران با برخي اصلاحات مورد تائيد مي‌باشد. كليه مولفه‌هاي مدل بطور مستقل حائز اهميت مي‌باشند. در باب اهميت نسبي، سه عامل بازارگرائی، ايجاد ارزش و عملكرد كسب و كار از اهميت يكساني برخوردارند. اهميت نسبي مؤلفه‌هاي بازارگرائی به ترتيب (1) پاسخ و اقدام استراتژيك، (2) بخش‌ها و سيستم‌هاي هماهنگ و (3) فرهنگ و رفتار هوشمند است . اهميت نسبي مولفه‌هاي ايجاد ارزش به ترتيب: (1) ارزش ادراكي مشتري از بنگاه، (2) ارزش ادراكي بازار از بنگاه، (3) ارزش ادراكي رقبا و (4) ارزش ادراكي درون بنگاه است . اهميت نسبي مولفه‌هاي عملكرد كسب و كار به ترتيب (1) عملكرد بنگاه در قبال مشتري، (2) عملكرد بنگاه در قبال بازار، (3) عملكرد رقابتي)در قبال رقيب ( و ( 4) عملكرد دروني بنگاه است. مدل یاد شده به شرح ذیل است:
شکل (2-9) مدل مفهومي رابطه بين بازارگرايي و عملكرد كسب و كار (آقازاده، 1387)
2-11-5 رنجبریان و براری در سال 1388 در مقاله‌ای با عنوان « بازاريابي رابطه‌مند، رويکردي براي بهبود رضايت مشتري» که در پژوهشنامه مدیریت اجرایی به چاپ رسید به این نتیجه رسیدند که به ترتيب الويت، شايستگي (253/0)، ارتباطات (204/0)، اعتماد (136/0) و مديريت تعارض (095/0) بر رضايت مشتري از خدمات بانک سامان رابطه داشته، اما تعهد رابطه معناداري با رضايت آنها نداشته است.
2-11-6 ملاحسینی و نیک‌سرشت در تحقیقی با عنوان « روابط بین بازارگرایی و عملکرد در نمایندگی‌ها و کارگزاری‌هاي بیمه ي آسیا- در استان کرمان، که در دانشگاه شهید باهنر این استان انجام شده است، به طور تجربی ارتباط بین بازارگرائی و عملکرد، در نمایندگی‌ها و کارگزاری‌هاي بیمه‌ي آسیا در استان کرمان را مورد امتحان قرارداده‌اند. مقیاس بازارگرائی مخصوص بخش خدمات بکارگرفته شده است. تجزیه و تحلیل فاکتورها نشان می‌دهد که 4 بعد پنهان تحت بازارگرائی وجود دارند: مشتري‌گرائی، رقیب‌گرائی، پاسخگویی بخشی و گرایش به رضایت مشتري. یافته‌ها پیشنهاد می‌کنند که مشتري‌گرائی و گرایش به رضایت مشتري، اثر قوي‌اي روي عملکرد نسبت به دیگر ابعاد دارد و رقیب‌گرائی، تاثیر کمتري روي عملکرد دارد و پاسخگویی سازمانی، رابطه نامحسوسی با عملکرد دارد.
شکل (2-10) مدل مفهومی تأثیر بازارگرایی بر عملکرد سازمانی
2-11-7 نیکومرام و حیدرزاده (1382) در یک مطالعه تحت عنوان ” ارزیابی تأثیر گرایش کارآفرینانه و بازارگرائی بر عملکرد کسب و کار شرکت‌های تولیدی – شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق
