ر بازار توجه دارند و اقدام به ساخت کالاها و ارائه خدماتی می‌کنند که بتواند،آن نیازها را برآورده سازد. شرکت‌ها، با بررسی نیازها و خواسته‌های مشتریان شناخت خودشان را نسبت به آنها افزایش می‌دهند و می‌توانند کالاها و خدمات جدید را به تناسب بازار و مشتری ارائه دهند. در یک نگاه سطحی، فعالیت شرکت‌های بازارگرا به نظر مفید می‌رسد اما این نوع رفتارها بیشتر تمرکز بر ارضای نیازهای فعلی مشتریان دارد، به صورت انفعالی عمل می‌کند و به دنبال یادگیری غیر منتظره است. مدیران و کارکنان فقط آنچه را که در منظر مشتریان جاری آنان قرار دارد می‌بینند و به ماورای آن توجهی ندارند. عیب این نوع رفتار بازارگرائی این است که باعث اضمحلال توانایی شرکت در نوآوری شده و به عنوان تهدیدی برای شرکت محسوب می‌شود. شرکت‌های بازارگرای سنتی از پژوهش‌های بازار برای شناخت نیازهای عینی مشتریان و از سنجش رضایت مشتریان برای شناخت مسایل و مشکلات آنان استفاده می‌کنند. این نوع رفتارها، نمی‌توانند منجر به توسعه فرآیند‌های محصول جدید، نوآوری، یادگیری سازمانی و موفقیت در فروش محصول جدید باشند.
ب) رفتارهای مدرن بازارگرائی ـ نسل دوم بازارگرائی: نسل دوم شرکت‌های بازارگرا، خود را متعهد به شناخت نیازهای اظهار شده و نشده مشتریان، توانایی‌ها و برنامه‌های رقبا و ارزیابی اطلاعات بازار می‌کنند. این شرکت‌ها، دایمأ از طریق آگاه ساختن سازمان و هماهنگی فعالیت بخش‌های سازمان با یکدیگر، به ایجاد ارزش برتر برای مشتریان می‌پردازند. شرکت‌های بازارگرای نسل دوم بطور وسیع به کنکاش بازار پرداخته، افق زمانی بلندمدت داشته و بیشتر در بازار نفوذ می‌کنند. تکنیک‌های پژوهشی نسل دوم شرکت‌های بازارگرا مشابه تکنیک‌های پژوهشی نسل اول شرکت‌های بازار‌گراست. البته نسل دوم شرکت‌های بازارگرا از تکنیک‌های دیگری برای شناخت نیازهای آشکار نشده مشتریان استفاده می‌کنند، مثلا آنها از نزدیک مصرف کالا و خدمات را مشاهده می‌کنند تا اینکه بتوانند اطلاعات لازم را از خواسته‌ها و نیازهای مشتریان کسب کنند. معمولا این نوع اطلاعات به شیوه پژوهش‌های سنتی بدست نمی‌آید. در بازارگرائی جدید شرکت‌های بازارگرا با مصرف‌کنندگان بالفعل و بالقوه، ارتباط نزدیک دارند و مصرف‌کنندگان را، مشتریان بالقوه و بالفعل می‌دانند که دارای نیازهای ارضا نشده‌ای می‌باشند که نحوه برآوردن نیازهایشان را در بازار مورد مقایسه قرار داده و راه حل مطلوب جهت برآوردن آن نیازها را از شرکت انتظار دارند. شرکت‌های بازارگرائی نسل دوم، از تکنولوژی پیشرفته برای برقراری ارتباط با مشتری استفاده نموده و همواره یافته‌های خود را بر اساس دانش و بینش جدید اصلاح می‌کنند نسل دوم شركت‌هاي بازارگرا، به دنبال كشف بازارهاي ناشناخته مي‌باشند. تجديد ساختاري اين شركت‌ها بر اساس محصولات و بازارهاي جديد است. تمام سيستم‌هاي اطلاعاتي شركت‌هاي بازارگراي نسل دوم، در جهت ايجاد تجربه رضايت‌بخش براي مشتري، جمع‌آوري اطلاعات مربوط به مشتري و انجام اصلاحات لازم در اين زمينه، سازماندهي شده است. در اين دوره براي بسياري از جاسوسان صنعتي، داشتن اطلاعات پيرامون توسعه محصول جديد، نحوه ايجاد ارزش براي مشتري شركت‌هاي رقيب، مشكل چنداني محسوب نمي‌شود. آنها بسادگي قادر مي‌باشند رضايت مشتري و رفتار خريد او را ارزيابي كنند. با اين اوصاف، بازارگرائي يك نوع فرهنگ‌سازي سازماني است كه رفتارهاي فردي را جهت ايجاد ارزش برتر براي مشتري فراهم ساخته و در نهايت منجر به عملكرد بهتر براي سازمان مي‌شود (نارور و اسلاتر،1990).
2-6 ديدگاه‌هاي بازارگرائي معاصر
طي سال‌هاي گذشته تلاش‌هاي علمي و تجربي زيادي پيرامون بازارگرائی صورت گرفته است كه مي‌توان آنها را به پنج گروه زير تقسيم كرد:
١- دیدگاه تصمیم‌گیری شاپیرو18 و گلازر19
٢- ديدگاه هوشمندي بازار كوهلي و جاورسكي20
٣- ديدگاه رفتاري مبتني بر فرهنگ نارور و اسلاتر21
٤- ديدگاه استراتژيك روكرت22
٥- ديدگاه مشتری‌گرائی دشپاند و فارلي23
تأكيد اين ديدگاه‌ها بر نهادينه و اجرايي كردن مفهوم بازاريابي است. در برخي از اين ديدگاه‌ها، بازارگرائی يك پديده مديريتي و در برخي ديگر به‌عنوان يك پديده فرهنگي است كه به‌طور مسلم بازارگرائی در ادبيات – تمركز بر ايجاد مزيت رقابتي دارد (لافرتی و همکار، 2001)
بازاريابي جايگاه ويژه‌اي دارد، اما آزمون‌هاي تجربي آن، با مسائل متعددي روبرو بوده و يك نوع پراكندگي بين مدل‌هاي آزمون شده آن مشاهده مي‌شود كه اين مسأله موجب ايجاد محدوديت در بازارگرائی شده است.
ديدگاه تصميم‌گيري شاپيرو و گلازر
یکی از دیدگاه‌هاي موجود در ادبیات بازارگرائی، دیدگاه تصمیم‌گیري است که به وسیله شاپیرو در سال 1988 میلادی مطرح شد. شاپیرو مفهوم عملیاتی بازارگرائی را یک فرایند تصمیم‌گیري سازمانی می‌داند. در قلب این فرایند، مدیریت، خود را متعهد به تصمیم‌گیري در زمینه مسائل بازارگرائی می‌کند. شاپیرو، شرکت‌هاي بازارگرا را داراي سه ویژگی زیر می‌داند،که عبارتند از:
الف) اطلاعات حاصل از مشتري براي سازمان بسیار مهم بوده و بر تمام بخش‌هاي سازمان تأثیر می‌گذارد.
ب) تمام تصمیم‌گیری‌هاي استراتژیکی و تاکتیکی در سازمان به صورت بین بخشی و بین فردي گرفته می‌شود.
ج) بخش‌ها و دوایر سازمان به‌صورت هماهنگ تصمیم می‌گیرند و خود را نسبت به آن متعهد می‌دانند.
اولین ویژگی این دیدگاه، نیاز سازمان به شناخت بازار و مشتریان است. مهمترین منبع اطلاعاتی براي بخش‌هاي سازمانی، ایده‌هاي مشتریان است. ایده‌هاي مشتریان از طریق مکانیسم‌هاي متعددي همانند گزارش‌هاي تحقیقات بازاریابی، ضبط صداي مشتري، تجزیه وتحلیل وضعیت صنعت و … بدست آمده و از طریق مدیریت ارشد سازمان به سرتاسر سازمان انتقال پیدا می‌کند. دومین ویژگی این دیدگاه، تصمیم‌گیري مشارکتی اعضاي سازمان است. تمام تصمیم‌گیری‌هاي استراتژیکی و تاکتیکی بازاریابی به گونه‌اي است که تضاد منافع و اهداف را به حداقل ممکن برساند. به منظور تصمیم‌گیري، دوایر و بخش‌ها به حرف‌هاي یکدیگر گوش می‌کنند و یکدیگر را تشویق به ابراز عقیده و ایده می‌نمایند. تفاوت‌ها وتمایلات بخش‌ها و دوایر را هم در فرایند تصمیم‌گیري دخالت می‌دهند. سومین ویژگی این دیدگاه، هماهنگی تصمیم‌گیری‌ها است. هماهنگی تصمیم‌گیري بخش‌ها و دوایر، موجب ایجاد تعهد مشترك در بین بخش‌ها و دوایر می‌شود. شرکت‌هاي بازارگرا از طریق مشارکت کارکنان درتصمیم‌گیري و مباحثه و ارائه راه حل‌ها به یک اهرم قدرت دست پیدا می‌کنند. شاپیرو اشاره دارد که هماهنگی قوي بین تصمیم‌گیری‌ها موجب ایجاد تعهد بالا، ارتباطات روشن‌تر در بین کارکنان، شناخت نقاط قوت و ضعف رقبا و تمرکز بیشتر بر مشتري می‌شود. اما عکس آن، هماهنگی ضعیف بین تصمیم‌گیری‌ها، موجب تخصیص نامناسب منابع و شکست دراستفاده از فرصت‌هاي بازار می‌شود (شاپیرو،1988؛ گلازر،1991).
ديدگاه هوشمندي بازار كوهلي و جاورسكي
کوهلی و جاورسکی در سال 1990 میلادی اقدام به ارائه تعریف رسمی از بازارگرائی کردند که درحد وسیع مورد استفاده پژوهشگران بازاریابی قرار گرفت. این تعریف از سه عنصر کلیدي زیر تشکیل شده است:
الف( ایجاد هوشمندي ( تولید و جمع‌آوری اطلاعات)؛
ب( توزیع هوشمندي(توزیع و انتشار اطلاعات)؛
ج( پاسخگویی.
بر طبق نظر کوهلی و جاورسکی، نقطه شروع بازارگرائی، هوشمندي نسبت به بازار است؛ یعنی در اسرع وقت بتوان نیازها و خواسته‌هاي مشتري را در مقایسه با رقبا شناسایی کرد. لذا هوشمندي بازار شامل بررسی دقیق اعمال رقبا، شناسایی اقدامات رقبا در شناخت نیازهاي مشتریان و تجزیه و تحلیل نیروهاي محیطی، مانند قوانین و مقرارت دولتی، تکنولوژي و … می‌باشد. کوهلی و جاورسکی هوشمندي بازار را فقط شامل شناخت نیازهاي فعلی مشتریان نمی‌دانند بلکه به نیازهاي آتی آنان نیز، توجهی خاص دارند و معتقدند که سازمان‌ها باید ابتدا نیازها و خواسته‌هاي مشتریان را شناسایی کرده و سپس محصولاتی را تولید کنند که بتواند آن نیازها را ارضاء کند. بر اساس تعریف پیشنهادي کوهلی و جاورسکی، اولین عنصر کلیدي بازارگرائی، ایجاد هوشمندي بازار در سازمان است. این هوشمندي از طریق مکانیزم‌هاي رسمی و غیر رسمی چون بررسی میدانی مشتریان، ملاقات و مباحثه با مشتریان، تجزیه و تحلیل گزارش‌هاي فروش، تحقیقات رسمی بازار و … بدست می‌آید. مهمترین نکته در ایجاد هوشمندي بازار، این است که این هوشمندي نباید فقط مختص به بخش بازاریابی باشد بلکه باید تمام بخش‌ها و دوایر سازمان نسبت به بازار و مشتري، هوشمند باشند و اطلاعات حاصل از مشتري را بین تمام بخش‌ها و دوایر سازمان توزیع و پخش نمایند. این منجر به ایجاد عنصر دوم بازارگرائی، یعنی توزیع هوشمند (اطلاعات) بین اعضا و بخش‌ها می‌شود. توزیع هوشمند (اطلاعات)، به معناي سازگاري سازمان با نیازهاي بازار و مشتري است؛ یعنی می‌توان، اطلاعات مربوط به مشتري و رقبا را بین تمام بخش‌ها توزیع کرد و آن‌را، مبناي اعمال کارکنان قرار داد. سومین عنصربازارگرائی، پاسخگویی به هوشمندي بازار است. دو عنصرقبلی به تنهایی بدون اعتبار است؛ بخصوص وقتی که سازمان نتواند به نیازهاي بازار ومشتري پاسخ دهد. براساس نظر کوهلی و جاورسکی، تمام بخش‌ها، پاسخگوي نیازهاي بازار و مشتري می‌باشند و باید بتوانند بازارهاي هدف مناسبی را انتخاب کرده، محصولی را طراحی، توزیع و تبلیغ کنند که بتواند نیازهاي جاري و پیش‌بینی شده بازار و مشتري را برآورده کند (کوهلی و جاورسکی،1990).
شکل (2-1): دیدگاه کوهلی و جاورسکی در مورد بازارگرائی (1990)
ديدگاه رفتاري مبتني بر فرهنگ نرور و اسلاتر
این دو پژوهشگر، بازارگرائی را یک پدیده رفتاري می‌دانند که از سه جزء زیر تشکیل شده است:
الف) مشتري‌گرائی؛
ب) رقیب‌گرائی؛
ج)هماهنگی بین بخشی.
ترکیب سه عنصر فوق، بازارگرائی را شکل می‌دهد. بر اساس نظر نرور و اسلاتر، مشتری‌گرائی، مستلزم شناخت کافی سازمان از مشتري، جهت ایجاد ارزش برتر (محصول وخدمات برتر) براي آنان است. ایجاد ارزش و افزایش منافع براي خریداران و مشتریان ازطریق کاهش بهاي تمام‌شده صورت می‌گیرد. براي توسعه شناخت سازمان نسبت به مشتریان، اطلاعات از نیازها و خواسته‌هاي مشتریان و محیط اقتصادي، سیاسی مورد نیاز می‌باشد. از این طریق می‌توان مطمئن شد که سازمان، نسبت به نیازهاي جاري و آتی مشتریان، شناخت پیدا کرده و قادر به برآوردن نیازهاي آنان است. رقیب‌گرائی در دیدگاه نارور و اسلاتر، به معناي شناخت سازمان از قوت‌ها، ضعف‌هاي جاري و آتی رقبا بخصوص درمورد استراتژی‌ها و ظرفیت‌هاي بلند مدت آنان است. رقیب‌گرائی به موازات مشتري‌گرائی مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد. این تجزیه و تحلیل از طریق جمع‌آوري اطلاعات وارزیابی ظرفیت‌هاي تکنولوژیکی رقبا و توانایی آنان در ارضاي نیازها و خواسته‌هاي مشتریان صورت می‌گیرد. منظور از هماهنگی بین‌بخشی (همکاری داخلی)، استفاده هماهنگ از منابع سازمانی جهت ایجاد ارزش برتر براي مشتریان است. هر شخص در سازمان به طور بالقوه می‌تواند براي مشتري ایجاد ارزش کند. ادغام هماهنگ منابع سازمانی منجر به برقراري ارتباط مشتري‌گرائی با رقیب‌گرائی می‌شود. ایجاد اطلاعات، توزیع اطلاعات و استفاده هماهنگ از منابع سازمانی منجر به هماهنگی بین بخشی می‌شود.
شکل (2-2): دیدگاه نارور و اسلاتر در مورد بازارگرائی (1990)
طبق نظر نارور و اسلاتر، نوآوری مداوم به صورت تلویحی در هر یک از این مؤلفه‌ها وجود دارد. اگر نوآوری و تولید مداوم اطلاعات نباشد، کارمندان، پیش‌نیازهای صحیح برای ارائه خدمات ویژه به مشتریان را نخواهند داشت. دو معیار تصمیم‌گیری نشان داده‌شده در تصویر تمرکز بر سود بلندمدت و سوددهی می‌باشد. یک تجارت موفق، بازده مالی بلندمدت خود را از طریق خلق مداوم ارزش ویژه برای مشتری می‌سازد. یک کمپین بازاریابی کوتاه‌مدت یا یک حراج ممکن است فروش را بالا ببرد، اما تصویر سازمانی و مشتری‌زایی، فقط در طول زمان و با حسن شهرت و تعهد قابل کسب است
