منبع تحقیق درمورد اطلاعات بازار، حقوق و دستمزد، مدیران و کارکنان، فرهنگ سازمانی

دانلود پایان نامه ارشد

(نارور و اسلاتر،1990).
ديويس (2000)، با بررسی دیدگاه‌های نارور و اسلاتر، مشتري‌گرائی را شامل دو قسمت دانسته:
تجزيه و تحليل مشتري و 2- پاسخگويي به مشتري؛ و ثابت مي‌كند كه مشتري‌گرائی و هر يك از ابعاد آن با عملكرد شركت رابطه مثبت دارند.

شکل (2-3): ابعاد مشتری‌گرائی (دیویس،2000)

ديويس (2000)بر اساس تعاريف نارور و اسلاتر (1990)، رقيب‌گرائی را به عنوان شناسايي نقاط قوت و ضعف، توانايي‌ها و استراتژي‌هاي رقبا، به نحوي كه بتوان در مقابل فعاليت‌هاي آنها واكنش نشان داد، تعريف كرده است.هر شركت، اعم ازاينكه رهبر بازار باشد يا برتري طلب يا تمركز دهنده، بايد يك خط ‌مشي بازاريابي رقابتي داشته باشد؛ خط‌‌‌‌‌ مشي كه بتواند در مقابل رقبا، جايگاه شركت را مستحكم كند. همچنين شركت بايد همواره خط مشي‌هاي خود را با شرايط دائمأ در حال تغيير محيط رقابتي همگام سازد.
شركت رقيب‌گرا، شركتي است كه اعمال و فعاليت‌هاي خود را شديدأ تحت تاثير كنش‌ها و واكنش‌هاي رقبا تنظيم مي‌كند. در چنين وضعيتي، شركت رقيب‌گرا، وقت خود را بيشتر، صرف پيگيري حركات رقبا و مقوله مهم بازار مي‌كند و مي‌كوشد خط مشي‌هايي را بيابد كه بتواند بر ضد ايشان به كار بندد. در چنين حالتي شركت به بازاريابان خود آموزش مي‌دهد تا هميشه در حال آماده‌باش به‌سربرند و مراقب نقاط ضعف احتمالي خود باشند و نقاط ضعف رقبا را نيز از نظر دور ندارند (كاتلر،2000)

با توجه به تعريفي كه در بالا از نظر گذشت می‌توان ابعاد رقیب‌گرائی را به‌ صورت زير استخراج كرد:

شکل (2-4): ابعاد رقیب‌گرائی (دیویس، 2000)

سومين بعد مدل نارور و اسلاتر، بعد از مشتری‌گرائی و رقیب‌گرائی، هماهنگی بین وظیفه‌ای است. لادو و همکارانش (1998)، معتقدند هماهنگي بين وظيفه‌اي باعث تسهيل انتقال تجربيات و يادگيري سازماني به نحوي مطلوبتر مي‌شود و براي سازمان‌هاي مشتري‌گرا و بازار‌گرا يك الزام اساسي محسوب مي‌شود.لادو و همكارانش به هماهنگي بين‌ وظيفه‌اي رنگ و بوي اطلاعاتي داده و آن را فرآیندي شامل سه بعد جمع‌آوري، انتشار و استفاده از اطلاعات بازار مي‌دانند.

شکل (2-5): ابعاد هماهنگی بین وظیفه‌ای (لادو، 1998)

دو نقطه نظر بازارگرائی، (نارور و اسلاتر _ کوهلی و جاورسکی)، تقریبا مشابه و تکمیل‌کننده یکدیگر بوده و برای کسی که به دنبال دانش در زمینه بازارگرائی است، کمک کننده است. هر دو نظر، به بازارگرائی به عنوان مفهومی که به مزایای رقابتی بیشتر منجر می‌شود می‌نگرند و هر دو توافق دارند که اطلاعات تجاری در مورد مشتریان و رقبا یک پیش‌نیاز مهم برای ساختن بازارگرائیست؛ و هر دو نتیجه می‌گیرند که همه مدیران و کارکنان شرکت لازم است در خلق و نگهداری بازار شرکت کنند؛ و بازارگرائی، ساختاری با سه مؤلفه مهم است.
هريس و همكاران معتقدند اين دو مطالعه در 4 مورد مشابه هستند.
1- هر دو، به دانش و آگاهي مشتريان و رقبا و هماهنگي بين بخشي را به عنوان كانون بازارگرائی مي‌دانند.
2- هر دو ماهيت بازارگرائی را در شكل يك پيوستار مي‌شناسند و نه به شكل دو بعد منفك.
3- بازارگرائی را در سطح واحد تجاري مشاهده و ملاحظه مي نمايند.
4- مهم‌تر آنكه هر دو ‌مي‌توانند به شكل رفتار گونه طبقه‌بندي شوند.
در واقع هر دو دلالت بر اين دارند كه بازارگرائی وابسته به رفتار در مديريت مي‌باشد )هریس و همکاران، 1999‌(
بنابراين، عليرغم تفاوت در نام اجزاء، مي‌توان به روشني نتيجه گرفت كه رقيب‌گرائی و مشتري‌گرائی نارور و اسلاتر، با تركيب توليد و انتشار اطلاعات كوهلي و جاورسكي هم‌سنگ است و هماهنگي بين‌بخشي نارور و اسلاتر و پاسخگوئی كوهلي و جاورسكي نيز، بيانگر توانايي براي اقدام روي اطلاعات جمع‌آوري شده و توزيع شده می‌‌باشند (لانکاستر،2004).
با این وجود، تفاوت‌های مهمی نیز در این دو دیدگاه وجود دارد. کوهلی و جاورسکی، تاکید بیشتری بر مشتری گذاشته‌اند، نسبت به نارور و اسلاتر که بر نقش انسانی تمرکز کرده و بازارگرائی را به صورت یک فرهنگ شرکتی تشریح می‌کنند که منجر به رفتارهای مشتری/ رقیب مدارانه خاصی در سازمان می‌شود و این جو خاص منجر به کارایی بهتر می‌شود.
تا کمی پیش، محققان یکی از دو دیدگاه نارور و اسلاتر ، و یا کوهلی و جاورسکی را در بازارگرائی تعقیب می‌کردند که به مطالعات تکامل نیافته‌ای منجر می‌شد. در هزاره جدید یک آگاهی تازه پدید آمد که این دو دیدگاه متضاد نبوده و در واقع کامل‌کننده یکدیگرند. شواهد نشان می‌دهد که هر دو دیدگاه مفهوم بازار و فرهنگی در ساختار بازارگرائی به یک نسبت مهم هستند. (هرلی و هالت، 1998). سرور، مولا و سانچز (2002) ، با این نظر موافق بوده و اعلام کرده‌اند که این دو دیدگاه انحصاری نبوده و در واقع وجوه مختلف یک مفهوم واحد را نشان می‌دهند. اگر دیدگاه جاورسکی و کوهلی با ساختار نارور و اسلاتر ادغام شود، یک مدل دو بعدی پدید می‌آید. شکل (2-6)، این مدل را نشان می‌دهد.

شکل (2-6): رویکرد 2 بعدی به بازارگرائی (سرور، مولا و سانچز ،2002)

ديدگاه استراتژيك روكرت
روکرت، بازارگرائی را متشکل از سه جزء می‌داند که عبارتند از:
الف) ایجاد بانک اطلاعات مربوط به مشتري و بازار بر اساس مجموعه اهداف سازمان؛
ب) طراحی استراتژی‌هاي تمرکز بر بازار و مشتري؛
ج) اجراي استراتژی‌هاي مربوط به بازار و مشتري.
در اولین جزء، مدیران از محیط بیرونی بر حسب مجموعه اهداف سازمانی، اطلاعات را جمع‌آوري کرده، آن‌را تجزیه وتحلیل و تفسیر می‌کنند تا از این طریق بتوانند به تخصیص منابع مطلوب دست پیدا کنند.
دومین جزء بازارگرائی، طراحی استراتژی‌هاي تمرکز بر بازار و مشتري است. این جزء در فرآیند برنامه ریزي استراتژیک قرار دارد. در این فرآیند، شناسایی نیازها، خواسته‌هاي مشتري و طراحی استراتژی‌هاي خاص جهت برآوردن آن نیازها و خواسته‌ها مورد تأکید قرار می‌گیرد.
جزء سوم مربوط به اجراي استراتژی‌هاي بازارگرائی است. در این جزء، اقدامات سازمان جهت عملی ساختن و برآوردن نیازها و خواسته‌هاي مشتري مشخص می‌شود (روکرت، 1992).

ديدگاه مشتري‌گرائي دشپاند
دشپاند و همکارانش بازارگرائی را همان مشتري‌گرائی می‌دانند و معتقدند که رقیب‌گرائی می‌تواند با مشتری‌گرائی در تناقض‌ باشد و بهتر است به جاي لفظ بازارگرائی از مشتری‌گرائی استفاده شود . آنها موافق هماهنگی بین بخشی می‌باشند؛ زیرا آن‌را مربوط به مشتری‌گرائی می‌دانند و معتقدند مشتری‌گرائی قسمتی از فرهنگ سازمانی است که می‌تواند به‌ عنوان یک ارزش تقویت شود.
بر این اساس بازارگرائی، فرهنگی است که:
الف) معیار سودآوري و حفظ ارزش برتر براي مشتریان جزء بالاترین ارزش‌ها در سازمان محسوب می‌شود و مشتریان نسبت به سایر افراد ذینفع ارجحیت دارند.
ب) هنجار رفتاري کارکنان و مدیران بر اساس توسعه سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار شکل می‌گیرد (دشپاند و دیگران، 1998).
در مجموع دیدگاه‌هاي بازارگرائی را می‌توان در دو دیدگاه کلی جاي داد، یکی دیدگاه فرهنگی و دیگري دیدگاه مدیریتی.
در دیدگاه مدیریتی، مدیریت و رهبري نقش مهمی در بازارگرائی دارند (کوهلی و جاورسکی،1990) و موفقیت بازارگرائی در گرو اعتقاد مدیریت و رهبري سازمان است (لافرتی،2001) دراین دیدگاه، بسیاري از فرایندهاي مدیریتی چون استخدام، آموزش، حقوق و دستمزد و … بر حسب میزان بازارگرائی ارزیابی و تعیین می‌شود. دیدگاه تصمیم‌گیري، دیدگاه استراتژیک و دیدگاه هوشمندي بازار تأکید مدیریتی بر اجراي بازارگرائی دارند، اما در دیدگاه فرهنگی، ایجاد ارزش برتر براي مشتري و عملکرد برتر براي واحد تجاري در اولویت قرار دارد. این دیدگاه به وسیله بسیاري از محققان مورد تأکید قرار گرفته است. دیدگاه رفتاري مبتنی بر فرهنگ و دیدگاه مشتری‌گرائی، تأکید فرهنگی بر اجراي بازارگرائی دارند.
لافرتی و همکاران (2001)، با ترکیب پنج دیدگاه اصلی بازارگرائی، به دیدگاه جامع جدیدی دست یافته‌اند که در شکل(2-7) نشان داده شده است.

شکل(2-7): دیدگاه ترکیبی بازارگرائی (لافرتی و همکاران، 2001)

با وجود این‌که برخی تفاوت‌های ذاتی در بین دیدگاه‌ها وجود دارد، اما با این حال در مورد برخی شباهت‌ها این توافق وجود دارد که می‌توانند مبنایی پایه‌ای، برای تبیین مفهوم بازارگرائی محسوب گردند. (لافرتی و همکاران، 2001)

چهار حوزۀ عمومی مورد توافق در دیدگاه‌های مورد بررسی عبارتند از:
تأکید بر مشتری
اهمیت دانش (اطلاعات) تسهیم شده
هماهنگی بین وظیفه‌ای یا واحدهای عملیاتی
اجرا کردن

تأکید بر مشتری
در قلب همه مدل‌‌های بازارگرائی، تأکید بر مشتری سازمان وجود دارد. از زمانی‌که بازارگرائی به عنوان استقرار مفهوم بازاریابی در نظر گرفته شد، احساس شد که پایه و اساس این فرض یعنی ارضاء نیازها و خواسته‌های مشتریان باید مفهوم بازارگرائی باشد. در ارتباط با این بعد، نیاز به درک مشتریان، مواجهه با نیازهای فعلی و آتی مشتریان، ایجاد ارزش برای آن‌ها، و در نظر گرفتن علایق اولیه‌شان بطور وضوح درک شد.
اهمیت اطلاعات
دومین عنصر بیان‌کنندۀ بازارگرائی، اهمیت اطلاعات درون سازمانها و تمرکز این اطلاعات بر مشتری است؛ با این توصیف، سازمان بازارگرا سازمانی است که اطلاعات را از تمامی فاکتورهای مؤثر و مهمی که خریداران را تحت تأثیر قرار می‌دهد، کسب می‌نماید و بکار می‌بندد.
در این بعد، کوهلی و جاورسکی، به تولید و ایجاد اطلاعاتی که در چارچوب وسیعی از بازار مورد استفاده قرار می‌گیرد، اشاره نمودند. همچنین نارور و اسلاتر، به این موضوع اشاره کردند، که به منظور ایجاد ارزش برای مشتریان، به درجه‌ای از شناخت نیاز داریم که آن مستلزم کسب اطلاعات با وجود همۀ محدودیت‌ها می‌باشد.
روکرت نیز میزان موفقیت شرکت در کسب اطلاعات از مشتریان را به عنوان عاملی تعیین‌کننده در درجۀ بازارگرائی، مد نظر قرار دارد.
در نهایت در مفهوم بازارگرائی توسط دشپاند، این ایده مورد بحث قرار گرفت که هرچند تمرکز اطلاعات بر نیازهای مشتریان در یک شرکت بازارگرا دارای اهمیت است؛ اما بدون در نظر گرفتن ارزش‌های حاکم بر سازمان و ارزش‌های مبتنی بر مشتری‌مداری، انجام این مسأله ناممکن خواهد بود.
در این خصوص، کوهلی و جاورسکی، اطلاعات بازار را شامل نظارت بر اقدامات رقبا به منظور تعیین تأثیرشان بر مشتریان دانستند و نرور و اسلاتر، وزن مساوی را به رقابت‌گرائی و مفهوم مشتری‌گرائی داده و به اهمیت گردآوری اطلاعات در هر دو حوزه، اشاره نمودند. در نهایت شاپیرو نتیجه گرفت که یک شرکت بازارگرا، رقابت را ارزیابی و اطلاعات لازم در مورد رقبا را کسب می‌نماید.

هماهنگی بین واحدهای عملیاتی24
سومین وجه مشترک در این مدل‌ها، هماهنگی بین واحدهای عملیاتی یا توزیع اطلاعات در سازمان است. در مفهوم ارائه شده توسط شاپیرو، اهمیت مشارکت‌گرائی تعیین گردید. او خاطرنشان کرد که نه تنها اطلاعات باید در داخل شرکت پخش شود بلکه تصمیمات استراتژیک و تاکتیکی نیز باید گرفته شود و در بین واحدهای عملیاتی اجرا گردد. دومین عنصر کلیدی در تعریف بازارگرائی، توسط کوهلی و جاورسکی بیان گردید که بطور خاص به توزیع اطلاعات در درون واحدهای عملیاتی و آگاه نمودن بخش‌های سازمان از فعالیت‌های سایر بخش‌ها اشاره نمودند. نرور و اسلاتر، هماهنگی بین واحدهای عملیاتی را به عنوان عنصر کلیدی بازارگرائی در نظر گرفته و اشاره نمودند که این عنصر دارای اهمیت یکسانی همچون بازارگرائی و مشتری‌گرائی است.
روکرت و دشپاند با هماهنگی بین واحدهای عملیاتی به منظور توزیع ارزش مشتری موافق بوده و دریافتند که هماهنگی بین واحدها، با مشتری‌گرائی سازگار است و باید قسمتی از مفهومش باشد.

اجرا کردن
چهارمین حوزه مشترک در این بخش، اجرا نمودن توسط شرکت است که شامل: اجرای تصمیمات هماهنگ ‌شده، همراه با حس تعهد، پاسخگویی وسیع شرکت به اطلاعات بازار، بکارگیری منابع

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درمورد بازاریابی، منابع سازمان، منابع سازمانی، ارتباط با مشتری Next Entries منبع تحقیق درمورد سنجش عملکرد، سهم بازار، عملکرد بازار، عملکرد مالی