منبع تحقیق درباره پردازش اطلاعات، شخص ثالث

دانلود پایان نامه ارشد

متغيرها را مي تواند مشاهده، اندازه گيري و دستکاري کند تا تاثير آنها را بر متغير وابسته مورد بررسي قرار دهد.
متغير مزاحم به متغيري گفته مي شود که به صورت فرضي برپديده‏‏ي مشاهده شده تاثير مي گذارد ولي قابل مشاهده، اندازه گيري و دستکاري نيست و تاثيران بايد از طريق تاثير متغيرهاي مستقل و تعديل کننده بر رويدادهاي قابل مشاهده مشخص شود.
پژوهشگر به منظورمطالعه‏ي متغيرها بايد آنها را عملياتي و براي تعميم يافته ها آنها را به مفهوم تبديل کند. پژوهشگران غالبا عناوين مستقل، وابسته، تعديل کننده و کنترل را براي توصيف عملياتي متغيرها به کارمي برند. متغير مزاحم به يک متغير مفهومي اطلاق مي شود که تحت تاثير متغيرهاي مستقل، تعديل کننده و کنترل قرار دارد و بر متغير وابسته تاثير مي گذارد. متغير مزاحم موجب کاهش يافتن قابليت تعميم پذيري يافته ي پژوهشي مي شود. اين متغير را مي توان از طريق صورت بندي فرضيه يا طرح يک سوال پژوهشي کشف کرد.
متغيرهايي نظير هوش و اضطراب که در نزد افراد مختلف داراي تعاريف متفاوت است بايد با توجه به شيوه اي که مورد اندازه گيري قرار مي گيرند تعريف شوند. چنين تعريفي را عملياتي يا کاربردي مي‏نامند. بنابراين، تعاريف کاربردي به تعاريفي گفته مي شوند که از طريق آن، فعاليت هاي لازم و اساسي براي اندازه گيري يک متغير معين مشخص مي شود. به عبارت ديگر، در يک تعريف کاربردي، پژوهشگر مجموعه فعاليتهايي را که براي اندازه گيري و يا دستکاري متغير انجام مي دهد، مشخص مي سازد.
اگر چه تعريف عملياتي براي کليه‏ي متغيرهاي مورد پژوهش الزامي است، ولي انجام اين عمل براي متغيرها و مفاهيمي که تعريف يکساني از آنها درد سترس نيست، داراي اهميت بيشتري است.
(کرلينجر) تعريف عملياتي را به دو دسته تقسيم مي کند:
(الف) سنجشي، (ب) آزمايشي
تعريف عملياتي از نوع سنجشي به تعريفي اطلاق مي‏شود که از طريق آن شيوه‏ي اندازه گيري متغير معلوم و مشخص مي‏شود.
در تعريف عملياتي آزمايشي نحوه‏ي دستکاري متغيرها و يا شيوه‏ي دخل و تصرف در آن مشخص مي‏شود.
به طورکلي، تعريف عملياتي به تعريفي اطلاق مي شود که از طريق آن به يک مفهوم يا سازه، با مشخص کردن عملياتي که براي اندازه گيري آن لازم است، معني داده مي شود.اين نوع تعريف در پژوهش ضروري است؛ زيرا داده ها بايد بر اساس رويدادهاي قابل مشاهده جمع آوري شوند.
از طرف ديگر، با کمک اين تعريف مي توان مفاهيم و سازه هاي مجرد را اندازه گيري کرد و پژوهشگر به کمک اين تعريف از سطوح مختلف سازه ها و نظريه ها به سطوح مختلف مشاهده مي رسد.
کرلينجر معتقد است تعاريف کاربردي علي رغم اهميتي که دارند، موجب محدود ساختن معاني مفاهيم مي شوند. به اين معني که هيچ تعريفي را نمي توان يافت که تمام جنبه هاي متغير مورد پژوهش را در برگيرد.
متغيرهاي مورد بررسي در اين تحقيق به دو دسته کلي متغيرهاي مستقل و وابسته تقسيم مي شوند.
الف) متغير وابسته : متغير وابسته اين تحقيق تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي مي باشد. تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي يک تعهد قوي براي خريد مجدد يک محصول يا يک خدمت برتر در آينده اطلاق مي شود، به صورتي که همان مارک يا محصول عليرغم تأثيرات و تلاش هاي بازاريابي
بالقوه ي رقبا مجدداً خريداري گردد204.
لذا هر مشتري که خريد قبلي و بعدي او يکسان بوده (يعني از همان مارک تجاري خريد کرده باشد) يا خود توصيه کننده اي براي خريد ديگران از آن مارک تجاري بوده و يا خود براي خريد بيشتر تلاش نمايد، تمايل مشتريان به مارک تجاري تلقي مي گردد205.مهمترين سازه هاي اساسي شکل دهنده وضعيت تمايل مشتريان به محصولات يک مارک تجاري، موارد ذيل مي باشند.
* تکرار و استمرار خريد محصولات مارک تجاري
* توصيه محصولات مارک تجاري به ديگران
* عدم حساسيت به تغييرات قيمت محصولات مارک تجاري
* ترجيح مطلق برند و تعهد بلند مدت به استفاده از مارک تجاري
* تعلق خاطر به مارک تجاري و مقاومت در برابر تغيير مارک تجاري
* عدم توجه به تبليغات و فعاليت هاي پيشبردي مارک هاي رقيب
1- تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي و گسترش دامنه نام و نشان تجاري206
تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي و گسترش يا تعميم نام و نشان تجاري عبارت است از استفاده از يك نام و نشان تجاري براي ورود به يك طبقه محصول جديد. گسترش خط محصول207 شامل استفاده از يك نام و نشان تجاري براي يك محصول در همان طبقه است. علاوه بر گسترش نام و نشان تجاري و گسترش محصول شركت مي تواند از يك نام و نشان تجاري براي يك محصول در صنعت ديگر نيز استفاده كند208. گسترش دامنه نام و نشان تجاري استفاده از ساير خدمات بيمه ايران به غير از بيمه شخص ثالث، بيمه بدنه و مسئوليت مدني مي باشد.
ب) متغيرهاي مستقل: متغيرهاي مستقل تحقيق در واقع متغيرهاي موثر بر تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي مي باشند. اين متغيرها عبارتنداز:

1- وفاداري نسبت به نام و نشان تجاري209
وفاداري به نام و نشان تجاري كه مدت هاست به عنوان يكي از سازه هاي اصلي بازاريابي به شمار مي آيد، اغلب هسته و مركز ارزش ويژه نام و نشان تجاري است. اگر مشتريان نسبت به نام و نشان تجاري بي‏تفاوت باشند، در واقع با توجه به ويژگي ها، قيمت و تسهيلات مرتبط با محصول و نيز تقريباً بدون توجه به نام و نشان تجاري آن، خريد مي كنند. در اين حالت، احتمالاً ارزش ويژه نام و نشان تجاري بسيار كم است. ولي اگر مشتريان، به خريد از نام و نشان تجاري خاصي ادامه دهند، در صورتي كه رقبا، ويژگي‏هاي بهتر، قيمت و يا تسهيلات مناسب تر ارائه مي كنند، آن برند داراي ارزش قابل توجهي است210 بنابراين، ارتباط بين وفاداري به نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي به صورت زير مي باشد:
1H: وفاداري به نام و نشان تجاري، اثر مستقيم و معناداري بر تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه‏اي دارد.
2- كيفيت درك شده211
كيفيت درك شده مي تواند، به صورت درك مشتري از كيفيت كلي و يا برتري محصول يا خدمت با توجه به هدف مورد انتظارش، در مقايسه با گزينه‏هاي ديگر، تعريف شود. در نهايت، كيفيت درك شده، احساس كلي و غير عيني (ناملموس) درباره نام و نشان تجاري است. به هر حال، كيفيت درك شده معمولا، مبتني بر ابعادي كليدي است كه شامل مشخصات محصول مانند قابليت اطمينان و عملكرد بوده ، به نوعي پيوست نام ونشان تجاري است. براي فهم كيفيت درك شده، شناسايي و سنجش ابعاد اصلي آن سودمند خواهد بود اما نبايد فراموش كرد كه كيفيت درك شده به هر حال، يك برداشت كلي است212. بنا بر نظر آكر (1991) كيفيت درك شده از پنج راه مي تواند ايجاد ارزش كند و در واقع بر ارزش ويژه نام و نشان تجاري تأثير گذار عبارتند از:
1- دليلي براي خريد
2- ايجاد تمايز/ موقيعت
3- اضافه پرداخت قيمت
4- تمايل اعضاي كانال توزيع به استفاده از محصولات با كيفيت درك شده بالاتر
5- توسعه نام و نشان تجاري
بنابراين، ارتباط بين كيفيت درك شده به نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي به صورت زير مطرح مي شود:
2H: كيفيت درك شده به نام و نشان تجاري، اثر مستقيم و معناداري بر تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي دارد.
3-تداعي گرهاي نام و نشان تجاري213
تداعي گرهاي نام و نشان تجاري، شامل هر چيزي است كه به صورت ذهني در حافظه به نام تجاري پيوند خورده و متصل باشد. بنابراين مك دونالد مي تواند يك كاراكتر مانند رونالد مك دونالد، يك بخش بازار مانند بچه ها و كودكان، احساسي مانند داشتن سرگرمي و شاد بودن يكي از ويژگي هاي محصول مانند خدمت، سمبل و نمادي مانند سر در و كمان هاي طلايي و سبك زندگي يك شي ء ماشين و يا هر فعاليتي مانند رفتن به تئاتري كه جنب مك دونالد وجود دارد و مانند شتاب داشتن (عجله) را تداعي مي كند214. در اين تحقيق منظور ما از تداعي گرهاي نام و نشان تجاري شعارها و لوگوي بيمه ها مي باشد. تداعي هاي اصولي براي تصميم گيري هاي خريد جهت وفاداري به نام و نشان تجاري را نشان مي دهند و هم چنين براي شركت و مشتريان ارزش ايجاد مي كنند. آكر (1991) اين مزيت ها را بدين صورت بيان نموده است. كمك به پردازش اطلاعات، تمايز، دليلي براي خريدن نام تجاري، ايجاد نگرش و احساس مثبت، پايه‏هاي براي گسترش دامنه نام تجاري . همچنين، ارزش بالاي ويژه نام و نشان تجاري باعث مي‏شود كه مصرف كنندگان، تداعي‏هاي مثبت و قدرتمندي براي نام و نشان تجاري داشته باشند و به اين ترتيب فرضيه سوم به صورت زير بيان مي گردد:
3H: تداعي نام و نشان تجاري، اثر مستقيم و معناداري بر تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي دارد.

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درباره مصرف كننده Next Entries پایان نامه درمورد پرسش نامه