منبع تحقیق درباره وفاداری به برند، مصرف کننده، وفاداری برند، خرید مجدد

دانلود پایان نامه ارشد

شده. محققان معتقدند که به احتمال زیاد شرکتهای بزرگتر توسط مصرف کنندگان به عنوان پرآوازه‌ترین و قابل اعتماد ترین شرکت در نظر گرفته میشوند. بعضی شهرت و اندازه را به عنوان عوامل مهم شکل دهندۀ اعتماد مصرفکننده در نظر دارند، درک مصرفکننده از کیفیت خدمات شرکت بر اعتماد آنها تأثیر دارد و به نظر میرسد چشمگیرترین عامل حفظ اعتماد و ایجاد روابط فروشنده- مشتری باشد. دیده شده است سطح بالای کیفیت خدمات باعث سطح بالای رضایت مشتری میشود که به تجربۀ مثبت مشتری و درک شرکت منجر میشود. بدین صورت باورهای اعتماد کننده مشتری و نگرش اعتمادی آنها تأیید و تصدیق میشود (کیم و همکاران، 2011). قصد خرید مصرفکننده یکی از ابعاد رفتاری نشأت گرفته از اعتماد آنها به خرید است، تحقیقات در زمینۀ ارتباط بین مصرف کننده و قصد خرید که توسط مکنایت و چروانی32 نشان داد که زمانی که مشتری دارای سطح بالای اعتماد است، بیشتر تمایل دارد که به فروشنده اعتماد کرده و وابسته باشد و درنتیجه خرید را انجام دهد (هویی و پی، 2010).
2-6-1- اعتماد به برند
در حوزه مسائل برند، اعتماد، احساس امنیتی است که بوسیلۀ مصرف کننده در رابطه با برند شکل میگیرد که آیا برند انتظارات مصرف را برآورده میکند. این احساس بر مبنای دو بعد کلی بیان میشود: قابلیت اطمینان نسبت به برند33 و اهداف اصلی برند34 نسبت به افراد.
بعد اول با این فرض در ارتباط است که برند دارای ظرفیت درخواستی برای پاسخ به نیازهای مصرف‌کنندگان است، برای مثال به وسیلۀ پیشنهاد محصولات جدیدی که ممکن است مصرف کنندگان به آن نیاز داشته باشند یا سطوح مختلف کیفیتی که در پیشنهاداتشان وجود دارد. این بعد به این دیدگاه اشاره میکند که یک برند به عنوان یک قول (تعهد) برای عملکرد در آینده است که اگر شرکت خواهان اعتماد نسبت به برند از طرف مشتری است باید به صورت مستمر به آن عمل کند و افزایش قصد خرید مشتریان در خریدهای بعدی بوجود میآید.
بعد دوم که مرتبط با اهداف برند است، بیشتر برگرفته از ریشههای احساسی و عاطفی است با این حساب در خرید و مصرف، مصرفکننده تن به آسیب پذیری خاصی که از تصمیمات و عملکرد شرکت به وجود میآید میدهد. این بعد به مصرف کنندگان اجازه میدهد که استنباط کنند که چگونه برند در رویارویی با موقعیتهایی که قبلاً تجربه نکرده است رفتار خواهد کرد (سلامتی شریف آباد، 1388). چاداری و هولبروک 2001 اعتماد نسبت به برند را مؤثر بر قصد به ادامه خرید و تحریک وفاداری نگرشی دانستند. آنها یک رابطۀ مثبتی بین اعتماد و تعهد برای مشتریان کالا هم پیدا کردند. اعتماد نشانۀ اصلی تعهد خواهد بود که به عنوان قصد قطعی به نگهداری یک رابطۀ با دوام با برند تعریف میشود (چاداری و هالبروک، 2001).
از نظر گرویز و گروچیا35 2003 اعتماد نسبت به برند یک متغیر روانشناسی است که منعکس کنندۀ مجموعه ای از فرضها و گمانها که دربرگیرندۀ قابلیت اطمینان، درستی و نوع دوستی که یک مصرف کننده نسبت به برند دارد است. قابلیت اطمینان نسبت به برند، ارزیابی توانایی برند در شرایط معامله بر حسب عملکرد مورد انتظار است. انتظاراتی که مصرف کننده در رابطه با مسائل فنی و تکنیکی از برند خاص دارد را میرساند. قابلیت اطمینان بر مبنای درجهای از تخصص که مصرف کننده به برند نسبت میدهد که مشتق شده از انتظارات مصرف کننده از عملکرد آن برای ارضای نیازهایش است میباشد (گرویز و کورچیا، 2003).
2-7- وفاداری
2-7-1- وفاداری به برند
الیور وفاداری به برند را دستیابی به ترجیح با دوام افراد (دیگران) برای دفاع از خود تعریف میکند. تعریف وی شامل دو بخش است: یکی دستیابی به ترجیح بادوام که بدان معنی است که فرد محصول را دوباره میخرد و دیگری نیز برای دفاع از خود که معنی آن است که فرد از خود در مقابل حملات رقبا دفاع میکند (جیل و داورا، 2010). همچنین جیل و داورا36 بیان میکنند که با نگاهی دقیق به مفهوم وفاداری به برند، درمییابیم که وفاداری به برند شامل دو بعد نگرشی و رفتاری میشود. وفاداری رفتاری به معنای آن است که خرید تکرار شدهای توسط مصرفکننده وجود دارد. در حالیکه وفاداری نگرشی به معنی دیدگاهها، اعتقادات و تمایلات مصرف کننده در ارتباط با برند است. (همان) وفاداری به برند را میتوان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به برند مزبور و قصد خرید در آینده تعریف کرد. در حقیقت وفاداری به برند یک تعهدی برای خرید مجدد ایجاد مینماید (جیل و همکاران، 2007).
در مدل ارزش ویژۀ برند آکر از وفاداری به عنوان اهرم تجاری برای کاهش هزینههای بازاریابی، جذب مشتریان جدید (به صورت ایجاد آگاهی و اطمینان مجدد) و زمانی برای پاسخ به تهدیدات رقابتی یاد شده است، او همچنین وفاداری به برند را به دو صورت:
1- میزانی که مشتری برای یک برند در مقایسه با سایر برندهای با مزیت مشابه میپردازد.
2- اندازهگیری مستقیم رضایت و قصد خرید مجدد یا سفارش محصول یا خدمت تعریف کرده است (آکر، 1991).
جاکوبی و کینر37 وفاداری را به عنوان یک تعصب به نام و پاسخ رفتاری طی زمان تعریف میکنند که در آن افراد یک نام خاص را نسبت به سایر نامها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم میگیرد (مک مولان و روزالیند، 2005). وفاداری به برند به صورت تکرار خرید یا زیاد خرید کردن یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده به صورت ثابت در آینده تعریف میشود که نتیجتاً باعث خرید مجدد همان برند یا مجموعهای از برندهایی میشود که با عوامل متعددی از جمله کیفیت محصول، شهرت برند، رضایت و غیره در ارتباط است. وفاداری به برند باعث ایجاد پیوندهای احساسی با آن برند میشود (چاداری و هالبروک، 2001). به عبارتی تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیاز خاص (نووا، 2004). الیور(1999) وفاداری را اینگونه تعریف میکند: یک تعهد شدید برای خرید مجدد و دوباره مشتری شدن یک محصول یا خدمت به صورت دائم در آینده علی رقم تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا. وی بیان میکند که وفاداری نهایی مشتری، تابعی از برتری ادراکی محصول، ثبات شخصی، قیود اجتماعی و تأثیرات هم افزایی هر یک از آنهاست (الیور، 1999).
2-7-2 وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی
مطالعات وفاداری در گذشته بر مشاهده و اندازهگیری مداومت خرید تمرکز داشت. کوهن38 (1962) از رویکرد تغییر39 برای فهم وفاداری برند مشتریان استفاده کرد. او وفاداری را به عنوان تابعی از تاریخچه خرید مشتریان در نظر گرفت. لیپستین40 (1959) وفاداری برند را بعنوان تابعی از احتمال خرید محصول مشابه یا تابعی از زمان برای برندی خاص در نظر گرفت. جاکوبی و چستنات41 (1978) تعریف وفاداری را خلاصه کردند و یک تعریف مفهومی ایجاد کردند. بر طبق تعریف آنها، وفاداری مقدمه واکنش رفتاری مشتریان در انتخاب یک گزینه از بین چندین گزینه در یک بازۀ زمانی است که میتواند تابعی از فرآیند تصمیم گیری نشان داده شود (یو و چانگ، 2005).
در اوایل 1960 ابعاد وفاداری شامل مفاهیم رفتاری و نگرشی تعریف شدهاند. با تحقیقات رفتاری، بر اعمال قابل مشاهدۀ وفاداری مشتری تمرکز میکنیم (رفتار خرید مجدد) و تحقیقات نگرشی که تعهد و پایبندی و تمایل خرید دوباره را مورد بررسی قرار میدهد (راسل و همکاران، 2007). کلر(1998) وفاداری برند، به صورت تاریخی معمولاً به صورت سادهای از طریق رفتارهای خرید اندازهگیری شده است. همچنین بیان میکند که وفاداری مشتری میتواند به صورت وسیعتری از یک رفتار خرید ساده دیده شود. این سازه بیانگر دو مفهموم جداگانه میباشد، یعنی ترجیحات برند (گست، 1955). که بعداً از آن به وفاداری نگرشی یاد شده و سهم بازار که وفاداری رفتاری نام گرفته است (راندل و مک کی، 2001). چاداری و هالبروک42(2001) یک مدل از وفاداری برند ارائه کردهاند که بیان میکند وفاداری خرید میل به کسب سهم بازار بیشتری برای برند دارد، در حالیکه وفاداری نگرشی میل به قیمت بالاتر برند دارد (چاداری و هالبروک، 2001). بر اساس رویکرد رفتاری، وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف میشود. شاخصهای عملیاتی این رویکرد عبارتند از: سهم خرید، تداوم خرید و مواردی از این قبیل. از سویی دیگر در رویکرد نگرشی، وفاداری نگرشی به عنوان یک نگرش تعریف شده است و شاخصهای عملیاتی آن عبارتند از: رجحان قصد خرید و تقدم عرضه کننده (اعرابی و ورزشکار, 1382).
میتوان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
– عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
– عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
– عنصر در دسترس بودن که با گزینههای زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است.
رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم میشود:
– وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط میشود.
– وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط میگردد.
– وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید درآینده مربوط میشود (کارولین، 2002).
مشتریانی که احساس میکنند که از یک محصول یا خدمت، ارزش کسب میکنند، وفاداریشان گسترش مییابد. وفاداری، در جای خود، حافظهای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل میشود، پرورش میدهد. از بعد نگرشی، وفاداری برند به عنوان گرایش به سوی وفادار شدن به یک نام اصلی، که با استفاده از نیت خرید آن برند در نخستین انتخاب بیان میگردد، تعریف شده است. با استفاده از دیگاه رفتاری، وفاداری به برند به عنوان وفاداری واقعی مصرف کننده به یک برند میباشد ولی با استفاده از دیدگاه نگرشی نیت برای وفاداری به یک برند میباشد (بل و همکاران، 2004). در مورد وفاداری نگرشی نیز باید گفت، مشتریان نگرش مطلوبی به یک برند خاص دارند اما از آنجا که موقعیتها متفاوتند آنها همیشه از آن برند خرید نمیکنند. نگرش اثر زیادی روی رفتار دارد. بنابراین مفهوم وفاداری جدا از نگرشی که تمایل روانشناسانه به خریدهای تکراری را نشان میدهد، در نظر گرفته نمیشود. نگرش مشتریان در ارتباط با ارزیابی برند مشخص شده مهم است زیرا خرید تکراری به این معنی است که مشتریان آن برند را از میان گزینههای مختلف انتخاب میکنند. بطور خلاصه، وفاداری مشتری در مفهوم نگرشی بعنوان ترجیح مشتری یا تعهد روانشناسانه در نظر گرفته میشود و بنابراین بعنوان نگرش مطلوب نسبت به برند خاص تعریف میشود و عملاً از طریق احتمال خرید آتی قابل اندازهگیری است. با این تعریف، ما میتوانیم فرآیند تشکیل روانشناسانه آنرا مجسم کنیم اما در مورد اینکه نگرش مطلوب به یک برند خاص به رفتار واقعی تبدیل می‌شود یا نه تردید وجود دارد (همان).
به هر حال، دیک و باسو (1994) رویکرد رفتاری و نگرشی را ترکیب کردند و سپس وفاداری برند را بعنوان نگرش مطلوب و خرید تکراری مشتریان تعریف کردند، بنابراین آن مفهوم میتواند بطور جامع درک شود و آنها بیان کردند که تعریف آنها مطلوب بوده چون هر دو مفهــوم قابل اندازهگیری هستند. نگرش مطلوب یا خرید تکراری بطور جداگانه شرایط لازم و کافی شاخص وفاداری برند نمیتواند باشند و هر دو باید با هم در نظر گرفته شوند (همان).
گفتنی است برای اندازهگیری وفاداری از دید رفتاری، پژوهشگران از متغیرهایی نظیر احتمال خرید مجدد و احتمال انتخاب برند برای مدت طولانی استفاده مینمایند (یی و لا، 2004). در حالیکه وفاداری نگرشی توسط ترجیح یک برند به سایر برندها و تعهد احساسی عملیاتی میشود و بنابراین با قصد خرید مجدد، مقاومت در برابر سایر برندها و نیت انجام بازاریابی دهان به دهان اندازهگیری میشود (ژائو و همکاران، 2008). در پژوهش حاضر وفاداری نگرشی مشتری مورد بررسی قرار گرفته است.
2-8- نگرش
تعاريف متعددي از نگرش وجود دارد که با وجود مطالعات گسترده در رابطه با نگرشها هم از نظر اجتماعي و هم از نظر روانشنـاسي، محققين بر تعــريف کلي آن توافق نظر ندارند. اما به نظر ميرسد که محققين در مورد اينکه نگرشها انعکاس پاسخ فرد به موضوع مورد نظر است، توافق دارند. در اين بخش به برخي

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درباره رضایت مشتری، بازاریابی، اعتماد به برند، وفاداری مشتری Next Entries منبع تحقیق درباره مسئولیت اجتماعی، مسئولیت اجتماعی شرکت، ارزش ویژه، ارزش ویژه برند