منبع تحقیق درباره مصرف کننده، بازاریابی، سبک زندگی، مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه ارشد

روی شناخت تأثیر میگذارند.
– در این مدل، درک، یک متغیر وابسته است که هم از تبلیغات و تجربه تأثیر میپذیرد و هم تحت تأثیر اولویتهای مصرفکننده قرار میگیرد.
– حلقههای بازخورد متعدد در تمامی مراحل این فرآیند، تبلیغات و ادراک را به هم متصل میسازند.
فاز قبل از تجربه:
در فاز قبل از تجربه، مهمترین نقش تبلیغات، شکل دادن به درک مخاطب است. این شکل دادن به درک مخاطب، سه اثر بر روی مخاطب میگذارد:
1- انتظاری را نسبت به آن برند در ذهن مخاطب ایجاد میکند.
2- پیشبینیهایی از آن محصول در ذهن مخاطب شکل میگیرد.
3- برای آنچه مخاطب در ذهن خود پیشبینی کرده بود، منطق سازی میکند.
فاز کلیدی بعدی در این فرآیند، تسهیل تجربه مخاطب است. یکی از نقشهای تبلیغات ایناست که تجربه احساسی و تجربه اجتماعی مخاطب را تسهیل بخشد.
فاز بعد از تجربه:
این فاز نقشی کلیدی در شکلدهی به حافظه مخاطب دارد.در این فاز نشانههای کلامی، بصری و شنیداری ارائه میگردند تا مخاطبانی که در معرض پیام تبلیغاتی قرار گرفتهاند بتوانند آن پیام تبلیغاتی، برند سازمان موردنظر و محصول تبلیغ شده را به یادآورند.
همچنین در فاز بعد از تجربه، تفسیر پیام تبلیغاتی نیز اتفاق میافتد. در واقع تبلیغ نه تنها موجب میشود مخاطب احساس کند که تجربیات احساسی و اجتماعی که از آن محصول بدست آمده، تجربهای خوب است بلکه دلایلی را نیز برای اثبات این مطلب فراهم میسازد(Hall,2004).

فنون تبلیغات
2-3-14- تکنيک های اجرايی تبليغ 63
پيام تبليغاتی به اشکال مختلفی می تواند ارايه شود. برخی از مهمترين اين تکنيک ها، که برای تدوين تبليغ می توان از آن ها بهره گرفت، در ادامه آورده شده است(محکی،1386).

1- تکنيک موزيکال64
در اين سبک، يک يا چند نفر يا چند شخصيت کارتونی نشان داده می شوند که مشغول خواندن آوازی در باره يک کالا هستند. دليل اصلی استفاده از اين شيوه اين است که به خاطر سپردن و يادآوری اشعار و ترانه ها ساده است و به راحتی در ذهن حک می شود. تصاويری که در اين نوع تبليغ پخش می شود بايد با شعر همخوانی داشته باشد.

2– تکنيک مستندات علمی 65
در اين شيوه مدارک مستند يا تحقيقاتی ارايه می شود که نشان می دهد مارک کالای موضوع آگهی نسبت به يک يا چند مارک تجاری ديگر بهتر است، يا بيشتر مورد پسند واقع شده است.
3– تکنيک نمای نزديک 66
تلويزيون اساسا رسانه ای برای خلق تصاوير نمای نزديک است. نمای نزديک می تواند مورد استفاده شرکت ها، رستوران های توليد کننده انواع غذاهای پخته و نيز پيتزا فروشی ها برای نشان دادن غذاهايشان از نزديک جهت ايجاد اشتها در بيننده به کار گرفته شود.
4 – تکنيک فرد سخنگو 67
در اين تکنيک، فردی در جلوی دوربين به نمايش درمی آيد و به طور مستقيم محتوای تبليغ را برای مخاطب بازگو می کند . فرد ممکن است مستقيما کالا را خود نشان دهد و يا بر روی تصوير در خصوص آن کالا و جنبه ها و مزايای مختلف آن صحبت کند. فرد سخنگوی ارايه کننده تبليغ بايد فردی دوست داشتنی باشد و از نظر چهره به گونه ای باشد که اعتماد مخاطب را جلب کند. البته نبايد اين فرد کالا را تحت الشعاع قرار دهد. زيرا هدف ارايه کالاست و نه آن فرد. از اين رو به تعبير متخصصان تبليغ، کالا بايد قهرمان تصوير باشد و نه ارايه کننده.
5- تکنيک سبک زندگی68
در اين شيوه، مناسبت يک کالا با سبک زندگی نشان داده می شود. سبک زندگی يک الگوی زندگی فردی است که در فعاليت ها، دلبستگی ها و افکار شخصی بيان می شود. سبک زندگی، چيزی بيش از شخصيت يا طبقه اجتماعی شخص است. سبک زندگی شامل الگوی کامل عمل و عکس العمل فرد در جهان است.

6– تکنيک مصاحبه با مشتری 69
بيشتر کسانی که در تبليغات تلويزيونی ظاهر می شوند بازيگران هستند، اما مصاحبه با مشتری، با افراد غير حرفه ای صورت می گيرد. مثلا يک مصاحبه گر، از يک خانم خانه دار سوال هايی مربوط به محصول مورد نظر می کند.
7– تکنيک حالت يا ذهنيت پردازی 70
بهره گيری از اين روش پرهزينه و دشوار است. در اين روش، از ترکيب چند روش استفاده می شود. هدف اصلی در اين روش، به وجود آوردن ذهنيت و يا حالت خاص برای کالايی است که قصد فروش آن را داريم. در واقع در اين سبک در اطراف کالا حالت يا ذهنيتی ايجاد می شود نظير زيبايی، عشق، محبت يا امنيت و آسايش و هيچ گونه سخنی به جز در قالب توصيه در باره کالا به ميان نمی آید.

2-3- 15- روشهای تبلیغات وتعیین ترکیب فعالیتها
چهار عامل در تصمیمات مدیریت راجع به ترکیب تبلیغات تأثیر دارد که عبارت است از:
(روستاو همکاران ، 1375)
1- میزان پول در دسترس : این عامل تعیین کننده حقیقی ترکیب تبلیغات است و در واقع نحوه استفاده ،اثر و برتری هر کدام از وسایل تبلیغی را مشخص می سازد.
2- چگونگی و ماهیت بازار: این عامل در برگیرنده حوزه جغرافیایی بازار، میزان تمرکز بر بازار و نوع مشتریان است که باید جزئیات هر کدام بررسی شود.
3- ماهیت محصول: برای عرضه محصولات مصرفی و صنعتی از روشهای مختلفی استفاده می شود، برای مثال در مورد محصولات مصرفی، ترکیب تبلیغات ممکن است تحت تأثیر نکاتی از قبیل رفاه، نحوه خرید کردن و اختصاصی بودن محصول قرار گیرد و تبلیغات حضوری وویترینهای نمایشی در آن نقش بسیار کمی داشته باشد.
4- چرخه عمر کالا: از آنجا که هر کالا دارای منحنی عمر خاصی است تصمیمات مربوط به روش تبلیغات با توجه به مرحلهای که کالا در آن قرار دارد، گرفته میشود.برای مثال در مورد کالاهایی که در مرحله معرفی قرار دارند و مشتری از امتیازات آن آگاهی ندارد، روش تبلیغات باید بر آگاهی دادن به مشتریان و آموزش آنان برای از بین بردن نیازها و برآوردن خواستههایشان باشد.
2-3-16- علامت تجاری
در صنعت مواد غذایی علامت تجاری از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی از کالاست و تعیین علامت تجاری به فایده ارزش کالا می افزاید.
علامت گذاری به مسئله ای اساسی در خط مشی کالا تبدیل شده است و از طرفی، در بلند مدت تولید کالا با یک علامت تجاری، به سرمایه گذاری قابل توجهی، مخصوصاً در زمینه تبلیغات پیشبردی و بسته بندی نیاز دارد. وفاداری به مارک محصول باعث می شود مشتریان راحت تر تصمیم بگیرند و برای خرید محصولات مورد علاقه خود وقت کمتری صرف کنند.( کاتلر)
برای انتخاب نام تجاری مناسب، چهار معیار را مورد توجه قرار داده اند(روستا ،1380):
1) نام تجاری باید مزایای محصول را توصیف کند، مانند تیغ تیز یا دستمال لطیف که صفات برجسته محصولات را توصیف می کند.
2) مارک محصول باید گیرا، گویا، و رسا باشد و در خاطرهها بماند مانند پودر برف.
3) مارک محصول باید مناسب با فعالیت شرکت یا تصویر ذهنیای از محصول باشد. مانند:
مزه، زمزم، که بیان کننده گوارا بودن و سلامت محصولات غذایی است.
4) مارک محصول انتخابی نباید محدودیت قانونی نداشته باشد.
2-3-17- بسته بندی
عبارت است از هرگونه ظرف یا بسته ای که محصول در آن برای فروش به بازار عرضه میشود.یا بوسیله آن اطلاعات لازم در مورد محصول به مصرف کنندگان منتقل می شود. معمولاً اولین چیزی که مصرف کنندگان هنگام خرید مشاهده می کنند بسته بندی محصول است. بسته بندی محصول از عوامل پر هزینه و مهم استراتژی بازاریابی است و بویژه در مورد محصولات غذایی از اهمیت خاصی برخوردار است. بسته بندی محصولات علی رغم هزینه های زیاد آنها ضروری است، زیرا مزایای بسیاری برای تولید کننده و مصرف کننده نهایی دارد.مزیت اصلی بسته بندی اطلاعاتی است که به مصرف کننده منتقل میکند.مانند دستورالعمل مصرف، مواد استفاده شده در ترکیب محصول، نشانه استاندارد و موارد دیگری که ضوابط قانونی یا تجاری باید روی بسته بندی نوشته شود.بسته بندی اغلب در سهولت کاربرد، نقل و انتقال، حفاظت و نگهداری تأثیر بسیاری دارد.
نکته دیگر در بسته بندی، ذهنیتی است که در مصرف کننده ایجاد می کند یا ممکن است نشان دهنده وضعیت و یا حتی کیفیت محصول باشد.
یکی دیگر از مواردی که مدیران بازاریابی هنگام تعیین نوع بسته بندی با آن مواجهاند، تأثیرات مخرب زیست محیطی است. این مواد در صورت رها شدن در محیط زیست دارای تأثیرات منفی روی انسانها و جانوران می باشند. شایان ذکر است یکی از نکات مثبتی که می توان در استفاده از مواد پلاستیکی به آن اشاره نمود توانایی بازگشت این مواد از طریق چرخه بازیافت است. امکان استفاده مجدد از بسته یا جعبه به همین منظور(یا حتی به منظور استفاده برای مصارف دیگر، که می تواند نوعی یادآورکننده محصول باشد).
امروزه مشخص شده است که انتخاب رنگها در بازاریابی اهمیت بسیاری دارد و در بسته بندی باید به این عامل مهم توجه شود، زیرا رنگها با توجه به سن، محل زندگی و نوع درآمد افراد و حتی نوع محصول دارای پیامهای گوناگونی هستند.
برچسب: جزئی از بسته بندی است و شامل اطلاعاتی است که همراه با بسته بندی یا به صورت چاپ شده روی آن ارائه می شود.یک برچسب وظایف مختلفی را برعهده دارد که شامل شناسایی کالا، تعیین درجه کالا، نام سازنده، محل ساخت و زمان ساخت و نحوه استفاده کالا و سرانجام اینکه ، ممکن است با استفاده از طرح های زیبا وظیفه تبلیغ کالا به برچسب محول شده باشد.
استفاده از برچسب ذهنیت مثبت در مصرف کننده ایجاد میکند و در استراتژیهای بازاریابی به عنوان عامل مؤثر در پیشبرد فروش از آن صحبت می شود.
2-3-18- حربه های فروش
هر بنگاه بازرگانی یا تولیدی، در شرایط مختلف زمانی و مکانی و یا برحسب موقعیتهای مختلف رکود و کسادی، رونق معاملات یا بحران، از حربه های خاص برای افزایش فروش یا تهاجم در برابر رقبا استفاده مینماید.برخی از کارآترین حربه های فروش به قرار زیر است (بلوریان تهرانی،1376):
1- کیفیت برتر
بسیاری از مصرف کنندگان و کسانی که رفتار اقتصادی- عقلایی دارند، کیفیت را بر قیمت کمتر ترجیح می دهند.
2- قیمت پائینتر
در شرایطی که کیفیت کالا از نظر مصرف کننده قابل قبول باشد با حفظ رضایت او، می توان با اندک تخفیفی در قیمت، مقدار فروش را تا حد زیادی افزایش داد. ضمناً مصرف کننده نیز در صورت فقدان توان پرداخت کالای مرغوب، کالای ارزان تر با کیفیت نازل را انتخاب خواهد کرد
3- بسته بندی و طرح و رنگ
بسته بندی یکی از مهمترین ویژگی های کالاست.بسته بندی اگر فقط به عنوان محافظ کالا مورد توجه قرار گیرد، حربه فروش نیست ولی اگر بعنوان عامل ایجاد انگیزه مورد استفاده واقع شود، یکی از حربههای فروش است.
4- زمان تحویل
بدیهی است هر چه نوبت تحویل کالا کوتاهتر باشد، مشتریان بیشتری را می توان به خرید کالا ترغیب کرد.
5- ارائه سرویس بهتر
مشتری نه فقط با کیفیت برتر و قیمت مناسبتر، بلکه با ارائه سرویس بهتر جلب می گردد.سهم قابل توجهی از بهای کالاها و خدمات، مربوط به ارائه سرویسهای ارائه شده است و مشتری با کمال میل آن را می پردازد.
6- توسعه ویژگیها
ویژگیهای یک کالا به معنی صفات، مشخصات و کیفیاتی است که اگر رضایت مصرف کننده راتامین نکند، فاقد کیفیت است و کیفیت جمع ویژگیهای یک کالاست. بدیهی است پس از مدتی که از ارائه یک کالا با ویژگیهای معینی گذشت، مصرف کننده خواستار تغییر و تنوع یا تکامل آن ویژگی خواهد بود. به همین دلیل می توان با توسعه ویژگیها به حجم فروش افزود.
7- تمرکز روی نیازهای مصرف کننده
در بازرگانی پیشرفته، اساس فعالیتهای بازاریابی را شناخت نیازهای مصرف کننده و کوشش برای رفع آن نیازها تشکیل می دهد، نظام بازارگرا یا بازارمدار یا مشتری مدار که هدف خود را جلب رضایت مصرف کننده و تامین نیازهای او قرار می دهد و دیگری نظام محصول مدار که فقط به تولید و امکانات تولید و افزایش آن می پردازد.
از دیگر حربه های فروش میتوان به استفاده از مناسبتهای ویژه، تسهیلات خرید و غیره نام برد.
2-3-19- کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان
شرکت هایی که در زمینه بازاریابی بسیار موفق بوده اند، اهمیت کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان را درک کرده اند. این شرکت ها می دانند که کیفیت بیش از یک ویژگی محصول و ارائه خدمات به مشتریان بیش از پاسخ دادن به شکایتهای آنان است.تمرکز بر نیازهای مصرف

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درباره بازاریابی، نام تجاری، آمیخته بازاریابی، بازار هدف Next Entries منبع تحقیق درباره مصرف کنندگان، مصرف کننده، تبلیغات بازرگانی، بازاریابی