منبع تحقیق درباره مصرف كننده، مصرف کنندگان، سلسله مراتب، انتخاب کالا

دانلود پایان نامه ارشد

ترکيبي از آنها که هدف آن معرفي کالا يا خدمتي است که يک فروشنده يا گروهي از فروشندگان عرضه مي کنند و بدين وسيله آنها را از محصولات شرکت هاي رقيب متمايز مي نمايند85.
در واقع اين تعريفي است که انجمن بازاريابي آمريکا مطرح کرده است و فيليپ کاتلر آن در کتابهايش ذکر کرده است. بنابراين يک نام و نشان تجاري معرف فروشنده يا سازنده محصول است. چه اينکه نام و نشان تجاري به صورت يک نام، علامت تجاري، يا نماد يا به شکل ديگري باشد، همواره بيانگر تعهدي است مبني بر اينکه شرکت فروشنده مجموعه خاصي از ويژگي ها، منابع و خدماتي را به صورت مستمر، به خريدار ارائه مي کند. ريچاد کوچ86 در کتابش لغت نامه مديريت مالي87 نام و نشان تجاري را چنين تعريف کرده است: يک طرح و يا نام بصري88 که به يک محصول يا خدمت داده شده (توسط سازمان) تا آن را از محصولات رقبا متمايز کند و به مشتريان اطمينان دهد که محصول کيفيت عالي و پايداري دارد. آنچه که تعريف کوچ بيان مي کند علاوه بر تمايز محصول تأکيد بر کيفيت مي باشد89. اين تعريف اگر چه کيفيت را نيز مورد تأکيد قرار مي دهد، اما نمي تواند معني دقيق و نام و نشان تجاري را در برگيرد. چرا که بسياري از محصولات بدون تأکيد بر کيفيت عالي نامگذاري مي شوند و ممکن است هدف آنها ارائه محصولات با کيفيت نه چندان خوب ولي ارزان قيمت باشد. ديويد آکر نيز در تعريف نام و نشان تجاري مانند کاتلر و کوچ بر تمايز تأکيد مي کند. وي نام و نشان تجاري را سمبلي مي داند که با تعداد زيادي دارايي و تعهد ذهني پيوند خورده است. و هدف آن شناسايي و تمايز محصولات است90 تعريف جديدتر و شايد قابل استفاده تر را سه مشاور آمريکايي مطرح کرده اند. آنها نام گذاري را خلق يک رابطه تأييد شده همزمان بين عرضه کننده و خريدار مي دانند که مافوق معاملات تفکيک شده يا افرادي خاص است. آنها بر اين عقيده اند که در عصر ما نام و نشان ها بر روابط بيشتر از محصولات تأکيد دارند. لسلي دي چرناتوني91، پرفسور بازاريابي نام و نشان تجاري عبارت است از مشارکت فعال در هر گونه ارتباطي، كه اين ارتباط چه بين مشتري و نام و نشان تجاري، كارمند و يا کارمند، کارمند و يا مشتري و يا مشتري يا کارمند و ديگر ذينفعان باشد.
بوز- آلن و هميلتون92 تعريف ديگري از نام و نشان تجاري دارد: نام و نشان تجاري راه ميان بري است براي برقراري ارتباط با بازار به وسيله داده ها93.

2-3-3- تاريخچه نام تجاري
2-3-3-1- نگرشي بر تحول نام تجاري در جهان
ارزش نام تجاري يكي از مفاهيمي است كه به طور روزافزون در دهه 1990 اهميت پيدا كرد. اين فكر كه يك نام تجاري قابل احترام ارزش بيشتري به يك محصول مي بخشد به آغاز عصر بازاريابي جديد بر مي‏گردد.
گفته شده که کلمه Brand به عنوان اسم در زمان نورديک هاي باستان (ساکن قديمي اسکانديناوي) به کار مي رفته و به تدريج به فعل تبديل شده است. هزاران سال قبل کشتي سازان وايکينگ، کشتي هايي را که مي ساختند، نام گذاري مي کردند94. نام گذاري همچنين در زمان هاي قبل براي علامت گذاري احشام به منظور اظهار مالكيت آنها استفاده مي شده است. آنها طرح هايي را بر روي پوست حيوانات با داغ کردن مي گذاشتند95. در حال حاضر نيز يکي از معاني Brand داغ نهادن مي باشد96 اينگونه استعمال از نام و نشان تجاري (Brand) شبيه چيزي است که اکنون ما آن را علامت تجارت97 مي ناميم. اين داغ نهادن به سرعت تبديل به سمبلي براي مالکيت شد، چرا که خريداران احشام عاقبت به نام و نشان به عنوان شاخصي براي اطمينان از کيفيت نگاه مي کردند. اين علائم خصيصه ها و شهرت صاحبان احشام را نشان مي داد، مثلاً قدرت و سلامتي آنها را98. سفالگران مصري نيز براي شناسايي آجر و کوزه هاي خود از نام و نشان استفاده کردند. براي مثال يک سفالگر از طريق گذاشتن اثر انگشت خود يا نشانه ديگري به روي گل رس در انتهاي ظرف ساخته شده محصول خود را نشانه گذاري مي کرد99. در زمان روم باستان صنعتگران محصولات خود را امضاء و يا به طرق ديگري علامت گذاري مي کردند و اين کار به مصرف کنندگان کمک مي کرد تا محصولاتي را که دوستانشان به آنها پيشنهاد کرده بودند، شناسايي کنند (قدرتمندترين شکل تبليغات) و يا محصولي را که قبلاً امتحان کرده و از آن رضايت داشتند، مجدداً خريداري کنند. بنابراين کارکرد واقعي نام تجاري براي آنان به عنوان يک عامل تسهيل کننده در انتخاب کالا بود100. در قرون وسطي شهرت بازرگانان کيفيت کالا را تضمين مي کرد. کليسا هم براي تأييد دو شکل از دارايي هاي معنوي که يکي محصول و طراحي آن، و ديگري شهرت توليد کننده يا فروشنده محصول بود، دو دادگاه براي برخورد با مشکلاتي که از اين دو شکل دارايي هاي معنوي به وجود مي آمد، تشکيل داد و حق برخورد با خدشه دار کردن شهرت را براي خود محفوظ قائل بود در واقع خدشه کردن شهرت تجاري فرد يک گناه محسوب مي شد101. با اين حال در نيمه دوم قرن 19 ميلادي بود که استفاده از نام تجاري به عنوان وسيله پيشرفته بازاريابي ظهور پيدا کرد. انقلاب صنعتي و سيستم هاي جديد ارتباطي اين امکان را براي شرکت ها به وجود آورد تا نام تجاري خود را در مناطق گسترده تبليغ کنند102. در اواخر قرن 19، کاميون ها در حالي که مملو از انواع مختلف و شناخته شده دارو بودند به حومه شهرهاي آمريکا حرکت کردند. اين داروها اگر چه محتويات نسبتاً يکساني داشتند، اما نقش آنها در موفقيت نام تجاري غيرقابل اغماض بود. به تدريج نام هاي تجاري به جاي محدود ماندن در قيمت پايين و توزيع محلي، جهش بزرگي را به سمت کالاهاي با کيفيت در بازارهاي انبوه انجام دادند. فرآيند توليد و بسته بندي بهبود يافت و تبليغات بسيار زياد شد. تغييراتي هم در قانون علامت تجاري ايجاد شد اما با وجود اينکه نام تجاري گسترش يافت، مديريت آن به همان شکل ثابت ماند و مالکين و مديران شرکت ها مسئوليت آن را به عهده داشتند103.
در دوره بعد از جنگ جهاني اول نام هاي تجاري در جايگاه واقعي خود قرار گرفتند. تبليغات به طور روزافزون افزايش يافت و کسب نام هاي تجاري شرطي براي موفقيت بود. در اين دوره مصرف کنندگان، فورد را مي خواستند نه صرفاً يک وسيله حمل ونقل موتوري. آنها بيشتر از سيزر104 خريد
مي کردند تا جاهاي ديگر. کم کم شرکتها شروع کردند به تملک تعدادي از نام هاي تجاري که قادر بودند به صورت انبوه توليد و توزيع و فروخته شوند. پيچيدگي، تقسيم کار وظيفه اي را تشويق مي کرد. جدايي وظايف توليد، بازاريابي و فروش از يکديگر به شدت تشويق مي شد. هنري فورد معتقد بود مديران بايد به صورت مجزا کار کنند تا مشکلات همکاران آنها دامنگيرشان نشود و به راحتي روي کاري که براي آن استخدام شده اند تمرکز کنند. در آن زمان جنرال موتور (GM) متشکل از شرکت هايي بود که هشت مدل آن با هم و نيز با فورد رقابت مي کردند. مدير GM تصميم گرفت مدلها را به پنج مدل کاهش دهد. (Chevrolet, Oldsmobile, Pontiac, Buick, Cadillac) و هر يک را متمرکز بر روي بخش خاصي از بازار کند. اما فورد همچنان معتقد به جدايي وظايف و توليد انبوه يک مدل بود. در سال 1925، GM با سازماندهي جديد و تعهد به تغييرات سالانه در مدل ها بر، شرکت فورد غلبه کرد. حالا همه براي کسي که سوار بر پونتياک است شخصيتي مهم قائل بودند105.
در سال 1931 پراکتراند گمبل106 در سازماندهي وظيفه اي يک مرحله جلوتر رفت و وظيفه جديدي را به نام مديريت نام تجاري معرفي کردند. P&G معتقد بود که نام هايي چون صابون هاي حمام آيوري107 و کامي108 بهترين راه براي سازماندهي است روشي که در آن مسئوليت هر نام تجاري به مدير نام تجاري داده مي شود. اين عمل در دهه 50 فراگير شد.
در دهه 1960 تبليغات تلويزيون به عنوان يکي از وسايل (شايد وسيله اصلي) ارتباطات بازاريابي ظهور کرد. تأکيد بر ارزش هاي توليد محصول جاي خودش را به نام تجاري داد و در دهه 1970 نام تجاري دروازه اي براي ورود به انواع ويژه اي از سبک زندگي شد. رويکرد سبک زندگي، متمرکز بر تمايز مصرف کننده بود.
در دهه 80 افزايش جهاني شدن تجارت بر نام تجاري نيز اثر گذاشت. ايجاد نام هاي تجاري جديد به صرفه نبود. بنابراين شرکت ها به سمت نام هاي تجاري جهاني شرکتي109 رفتند تا بتوانند دامنه محصولاتشان را پوشش دهند. در اين دهه شرکت ها فهميدند که ارزش واقعي شرکت ها دارايي هايي فيزيکي آنها نيستند. حتي ضرورتاً جريان عايدي110 شرکت نمي تواند ارزش واقعي شرکت باشد، بلکه اين
نام هاي تجاري هستند که ارزش هاي واقعي شرکت را نشان مي دهد. در واقع تحولي در درک نام تجاري ايجاد شده بود. شرکت ها براي خريد نام هاي تجاري هفت يا هشت برابر درآمد آن را پرداخت مي کردند. نستله، رونترمکنتاش111 را به سه برابر ارزش بازار آن خريد که اين 26 برابر درآمد آن بود112. بنابراين عملاً نام تجاري به ترازنامه راه يافت. در اواخر دهه 80 بود که ارزش نام تجاري به عنوان يک دارايي در ترازنامه منعکس شد. اين اتفاق در اروپا – خانه وايکينگ ها- زودتر از ايالت متحده افتاد. هر چند که نام هاي تجاري عصر ما نشان مي دهد که آمريکايي ها در پيشرفت نام تجاري آهنگ سريع تري نسبت به همتايان اروپايي داشتند. که اين مساله ممکن است تا حدودي به خاطر موقعيت جغرافيايي باشد. شرکت هاي آمريکايي بازار ملي همگن بسيار گسترده اي داشتند. ولي اروپايي ها نه در حالي که شرکت هاي آمريکايي فعاليت هاي بازاريابي و تبليغاتي وسيعي را در آمريکا و ساير کشورهاي انگليسي زبان انجام مي دادند.
اروپايي ها تازه ياد مي گرفتند که با فرهنگهاي مختلف (با اختلافات جزئي) کشورهاي خاص انطباق ايجاد کنند113.

2-4- مروري بر تحقيقات انجام شده در موضوع نام و نشان تجاري و ارزش ويژه نام و نشان تجاري
تحقيقات زيادي در اين زمينه انجام شده است. تليس (1998) در تحقيق خود تحت عنوان “پخش تبليغات، وفاداري و خريد از مارک محصول” به بررسي تأثير تبليغات بر روي خريد محصول با توجه به وجود متغير وفاداري به مارک پرداخته است و اين نتيجه گرفته است که تأثير تبليغات عموماً غير خطي است و تغيير وفاداري به مارك و تأثير آن بر روي حجم خريد را تعديل مي كند. ديگر اينكه تبليغات به جاي آنكه تغيير در مارك را بيانگيزاند، باعث مي شود كه ارجحيت مشتريان براي مارك جاري تقويت شود. شكل كالا، نحوه نمايش آن و به ويژه قيمت كالا تأثير قوي تري نسبت به تبليغات بر روي عكس العمل مشتري دارند و تأثير و فاداري به مارك از ساير متغيرها بيشتر است114.
مك دونالد و شارپ (2003) در تحقيق خود تحت عنوان “ادراكات مديريتي در مورد اهميت آگاهي از نام تجاري به عنوان شاخصي براي اثر بخشي تبليغات” اظهار داشته اند كه آگاهي از نام تجاري يكي از بخش هاي اصلي مدل هاي معروف سلسله مراتب تأثير تبليغات و يكي از اهداف مهم فعاليت هاي ارتباطي بر مديران بازاريان بازاريابي مي باشد و آنها از اين مفهوم به عنوان ابزاري براي اندازه گيري اثر بخشي فعاليتهاي بازاريابي و تبليغاتي استفاده مي كنند. براي اينكه فرآيند ارتباطات رخ دهد، آگاهي از نام تجاري، يكي از مراحل ضروري و لازم است و بر تمامي ديگر مراحل فرآيند ارتباطات اولويت دارد و بدون رخ دادن آن هيچ يك از ديگر اثرات ارتباطات نمي تواند رخ دهد. در مورد آگاهي از نام تجاري اين فرضيه مطرح شده است كه آن نام تجاري كه در مورد آن آگاهي وجود ندارد، نمي تواند انتخاب شود115.
در شرايطي كه يك مصرف كننده از تعدادي از نام هاي تجاري كه با معيارهاي مورد نظر او تناسب دارند، آگاه است، بعيد است كه او تلاش زيادي براي جستجوي اطلاعات در مورد نام هاي تجاري ناآشناي حريف كند.
طريق ديگري كه از آن طريق آگاهي از نام تجاري مي تواند بر تصميم به انتخاب آن نام تجاري از درون يك مجموعه در نظر گرفته شده اثر بگذارد به وسيله تأثير گذاري آن بر افزايش كيفيت درك شده از محصول يا خدمت توسط مصرف كننده است. به طور شهودي، اين امر اين مفهوم را مي رساند كه؛ اگر مصرف كننده در مورد يك نام تجاري چيزي شنيده باشد، شركت بايد مبلغ زيادي براي تبليغ آن صرف كند. از آنجايي كه آگاهي از نام تجاري

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درباره مصرف كننده، سابقه خدمت، مصرف کنندگان، دانشگاه تهران Next Entries منبع تحقیق درباره مصرف كننده، ارزش برند، سهم بازار، ارزش افزوده