منبع تحقیق درباره مصرف كننده، ارزش برند، سهم بازار، ارزش افزوده

دانلود پایان نامه ارشد

مقابل عناصر متفاوت برنامه بازاريابي شركتها تمركز دارد . گروهي ديگر از نويسندگان ارزيابي ارزش برند را از ديدگاه مصرف كنندگان به دو بخش تقسيم مي كنند: در بخش اول ادراكات مصرف كننده (ابعاد ادراكي شامل : آگاهي از برند، تداعي معاني، درك كيفيت) و در بخش دوم رفتار مصرف كننده (بعد رفتاري شامل وفاداري به برند) مورد بررسي قرار
مي گيرد اكر در سال 1996 بعد ادراكي و رفتاري را در هم تلفيق كرد . يو به چارچوب كاري آكر در مورد ارزيابي ارزش برند موارد ذيل را اضافه كرد اين موارد شامل قيمت، تصوير ذهني قوي ، توزيع قوي و تبليغات است . دراين تحقيق براي ارزيابي ارزش برند بر روي ابعاد معرفي شده توسط آكر، كلر و يو متمركز مي شويم اين ابعاد شامل اين موارد است:
1- آگاهي از برند 2- وفاداري به برند 3- درك كيفيت (فقط ظاهر بودن ، پاسخ گو بودن، قابل اعتماد بودن، اطمينان دادن، همدلي داشتن) 4- تصوير ذهني برند

2-4-1-1-2- ارزش ويژه برند:
امروزه ساخت برندهاي قوي، بخاطر مزيتهاي قوق العاده اي كه ايجاد مي كنند ، اولويت بازاريابي بسياري از سازمان ها شده است . برندهاي قوي براي يك شركت هويتي را در بازار ايجاد مي كنند . در اندازه گيري ارزش كلي يك برند، محققان بازاريابي و پژوهشگران شروع به آزمايش مفهوم ارزش برند
مي كنند و به ارزش كلي نام برند به توليد كننده ، خرده فروشها ومصرف كنندگان مي آورد اطلاق
مي گردد. انجمن علمي بازاريابي ارزش برند را اين گونه تعريف كرد: ارزش افزوده اي كه بواسطه نام در بازار از طريق حاشيه سود بهتر يا سهم بازار براي محصول ايجاد مي شود. كه اين ارزش افزوده بوسيله مشتريان و ساير اعضاي كانال مي تواند بعنوان دارايي مالي و مجموعه اي از روابط و رفتارهاي مطلوب تلقي گردد . باتوجه به تعريف فوق ارزش يك برند نتيجه ادراك مصرف كنندگان از برند هست كه بوسيله عوامل زيادي تحت تأثير قرار مي گيرد. لذا افزايش ارزش يك برند شامل افزايش ادراك مصرف كنندگان از كيفيت كالايي هست كه مصرف مي كنند132.
هنگامي كه مديران بازاريابي از ارزش ويژه برند سخن مي گويند ، مقصود آنها “ارزش ويژه برند از ديدگاه مشتري” است كه آن را از نگرش مالي به برند متمايز مي سازد. ارزش ويژه برند از ديدگاه مشتري ، مقوله برند را از منظر مشتري – چه فردي و چه سازماني – مي نگرد. اين دسته از صاحب نظران بر اين باورند كه برندي داراي ارزش است كه از نظر مشتري داراي ارزش باشد. همچنين ، قدرت يك برند در آموخته ها، احساس ها، ديده ها و شنيده هاي مشتريان در اثر تجربه كردن برند در طول زمان، حاصل
مي گردد. اگر برند در نظر مشتري معنايي نداشته باشد ، تعاريف ديگر از آن اساساً بي معنا خواهند بود. از اين رو است كه كلر (2003) تعريف ارزش ويژه برند از ديدگاه مشتري را اين گونه ارائه مي دهد :
“اثر متفاوتي كه آگاهي از برند بر پاسخ مشتري به بازاريابي آن برند ايجاد مي كند.”133

2-4-1-2- مدل هاي ارزش ويژه نام و نشان تجاري
2-4-1-2-1- مدل ارزش ويژه نام تجاري ديويد آكر
يكي از پيشگامان دانشگاهي در نام و نشان تجاري ديويد آكر134 است. ديويد آكر نام و نشان تجاري را سمبلي مي داند كه با تعداد زيادي دارايي و تعهد ذهني پيوند خورده است و براي شناسايي و تمايز محصولات ارائه مي شود. مدل آكر يك ديدگاه مفهومي است كه در جستجوي مشخص كردن ويژگي هايي است كه از ديدگاه مصرف كننده، ارزش نام و نشان تجاري را شكل مي دهد135.
آكر ارزش ويژه را چنين تعريف مي كند: مجموعه اي از پنج گروه دارايي ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاري، نام و سمبل آن كه ارزشي را به يك محصول يا خدمت ارائه شده به يك شركت يا مشتريان آن، اضافه يا از آن كسر مي كند. اين گروه دارايي ها عبارتنداز: 1) وفاداري به نام تجاري 2) آگاهي از نام تجاري 3) كيفيت درك شده 4) تداعي گرهاي نام تجاري 5) ديگر دارايي هاي اختصاصي نام تجاري (مثلاً نام و نشان هاي تجاري، روابط كانال ها).

2-4-1-2-1-1- آگاهي از نام و سمبل تجاري136
يکي از جنبه هاي ارزش ويژه نام تجاري آگاهي و قابل رويت بودن نام و سمبل تجاري است.
يافته ها نشان مي دهد که مردم تمايل به خريد نام آشنا دارند. زيرا آنها با نام هاي آشنا راحت‏ترند. اين فرض نيز وجود دارد که نام هاي تجاري که مشهور هستند احتمالاً قابل اعتماد وکيفيت موجهي دارند. اغلب يک نام تجاري شناخته شده بهتر از نامهاي ناشناخته برگزيده مي شود. عامل آگاهي از اين نظر مهم است که يک نام تجاري در درجه اول بايد وارد ملاحظات شخص شود.(بايد يکي از نام هاي تجاري باشد که براي خريد ارزيابي مي شود.) براي همين يک نام تجاري ناشناخته معمولاً شانس کمي براي خريده شدن دارد.

2-4-1-2-1-2- کيفيت درک شده137
نام تجاري با کيفيت درک شده توسط مشتري پيونده خورده است، ادراکي که تنها کيفيت کلي را نشان مي دهد و ضرورتاً بر مبناي دانش مشتريان در مورد ويژگي هاي جزئي آن نيست. درک کيفيت ممکن است تا حدي در صنايع مختلف متفاوت باشد. کيفيت بالا مستقيماً بر تصميم خريد و وفاداري تأثير دارد و از قيمت وحاشيه سود بيشتر، حمايت مي کند. همچنين مي تواند پايه اي براي پذيرش خدمات و همچنين گسترش دامنه نام و نشان تجاري باشد.

شكل (2-2) مدل ارزش ويژه نام و نشان تجاري ديويد آكر

Source: Keller,K.L.Bulding, Measuring and managing brand equity, prentice Hall of India, New Delhi, 2003, p962

2-4-1-2-1-3- مجموعه اي از تداعي گرها138
ارزش يک نام ونشان تجاري اغلب مبتني بر تداعي گرهايي است که به آن پيوند خورده است. تداعي گرهايي مانند نام رونالد مک دونالد مي تواند نگرش يا احساس مثبتي را در مورد نام تجاري که به آن منسوب شده ايجاد کند. تداعي زمينه هاي کاربردي مانند آسپيرين و حمله قلبي مي تواند دليلي براي خريد ايجاد کند که نهايتاً منجر به جذب مشتريان مي شود. تداعي گر قوي مي تواند پايه اي براي گسترش دامنه نام تجاري شود.

2-4-1-2-1-4- پايگاه مشتري (اندازه و وفاداري)139
براي بسياري از نام و نشان هاي تجاري اندازه پايگاه مشتري يك جنبه كليدي ارزش ويژه آن است. تعداد مشتريان مهم است، زيرا صرفه جويي ناشي از مقياس را ايجاد مي كند. (توانايي تبليغات گسترده و ديگر هزينه هاي ثابت در يك پايگاه بزرگتر). براي هر تجارتي كسب مشتريان جديد بسيار گران تمام
مي شود و البته نگهداري مشتريان موجود نيز نسبتاً هزينه بر است. اما مشتريان موجود وسيله اي براي تبليغ نام تجاري و اطمنيان دادن به مشتريان جديد هستند. ارزش پايگاه مشتري بستگي به سطح وفاداري و اندازه پايگاه دارد.

2-4-1-2-1-5- ديگر دارايي هاي اختصاصي نام تجاري
سه گروه اول ارزش ويژه نام و نشان تجاري، ادراكات و واكنش هاي مشتري را نسبت به نام تجاري بيان مي كنند. چهارمي خود پايگاه مشتري است. گروه آخر، ديگر دارايي هاي اختصاصي نام تجاري را بيان مي كند. مانند امتيازات و حق ثبت ها، علامت هاي تجاري، روابط كانال ها و غيره. دارايي هاي نام و نشان تجاري اگر بتوانند از ورود رقبا براي تضعيف وفاداري مشتري جلوگيري كنند، بالاترين ارزش را خواهند داشت. اين كار به شكل مختلف مي تواند صورت بگيرد. مثلاً علامت تجاري از ارزش ويژه نام و نشان تجاري در مقابل رقبايي كه ممكن است بخواهند با استفاده از نام و سمبل يا بسته بندي مشابه، مشتريان را گيج كنند، حمايت مي كند. يا كاناهاي توزيع مي تواند به خاطر سابقه عملكرد نام تجاري توسط آن نام كنترل شوند. اين دارايي ها بايد با نام و سمبل نام تجار ارتباط داده شوند. اگر هويت نام و سمبل و يا خود نام تجاري تغيير كند، بعضي و يا حتي همه دارايي هاي آن از بين مي رود و يا به شدت آسيب مي بيند. حتي اگر بعضي از اين دارايي ها به نام يا سمبل جديد منتقل شود.
نقطه نظر اندازه گيري، اين ديدگاه از آنجا كه عناصر آن به صورت متقابل مستقل نيستند، مشكل دارد. مثلاً كيفيت تا حدودي تابعي از آگاهي، پيوندها و وفاداري است. به علاوه عواملي كه آكر مشخص كرده فقط عوامل تعيين كننده نيستند، بلكه نتايج140 ارزش ويژه نيز هستند، بنابراين داده ها و ستاده ها با هم آميخته شده اند. ديدگاه آكر به ملزومات مطرح شده براي تكنيك هاي اندازه گيري خود اعتنايي نكرده و اطلاعات به دست آمده از ابعاد و مدل قابل تبديل به ارزش عددي نيست. اگر چه كميت هاي اقتصادي تجارت مانند حاشيه سود بالا به صورت ضمني به عنوان نتيجه ارزش ويژه نام و نشان تجاري مثبت قرار داده شده است. با اين وجود پديده روانشناختي به صورت ارزش پولي تبديل نشده است141 . نكته ديگر در مورد مدل آكر اين است كه اگرچه وي پنج بُعد را مطرح كرده است، عملاً چهار بُعد آن مورد استفاده محققين قرار گرفته است. ديويد آكر نيز در ساير نوشته هايش ارزش ويژه را شامل چهار بُعد مي داند142. در واقع بُعد پنجم به دليل گستردگي زياد آن كمتر مورد استفاده قرار مي گيرد. ما نيز در تحقيق انجام شده چهار ‏‏‏‏‏بُعد را در نظر
گرفته ايم.

2-4-1-2-2- مدل ارزش ويژه نام و نشان تجاري كاپفرر143
مدل ارزش ويژه نام و نشان تجاري كاپفرر بر اين فرض بنا شده است كه ارزش يك نام و نشان تجاري بر مبناي قرارداد تلويحي بين نام و نشان تجاري و مشتريان آن است كه مجموعه اي كيفيت براي خريد تكراري خود كار بين آنها مبادله مي شود. نام تجاري با كاهش ريسك معامله براي توليد كننده و مصرف كننده مطلوبيت ايجاد مي كند. بنابراين نظر كاپفرر “نام و نشان تجاري عرضه را شناسايي و تضمين مي كنند به آن چارچوب داده و تثبيت مي كنند. آنها ارزش خود را از قابليتشان براي كاهش ريسك و عدم اطمينان، مي گيرند144.” قرارداد بين مشتري و نام و نشان تجاري پاداش هايي مالي را براي تأمين كنندگان تضمين مي كند و هزينه كسب امنيت را براي مشتريان كاهش مي دهد. مشتري و رفتار خريد او در مركز سيستم نام و نشان تجاري كاپفرر قرار دارد. تبليغات و نمايش محصول در محل فروش مشتري را ترغيب مي كند تا نام و نشان تجاري را امتحان كند. با توجه به تجربه اين خريد و كيفيت و قيمت محصول نامگذاري شده، ممكن است يك تصميم خريد بر حسب عادت يا ترجيح نام و نشان تجاري ايجاد شود كه به صورت خريد تكراري ظهور پيدا خواهد كرد. سهم بازار نام و نشان تجاري، كه بنا به نظر كاپفرر همبستگي مثبتي با عايدي145 نام و نشان تجاري دارد، به وسيله تعداد مصرف كنندگان وفادار به نام و نشان تجاري تعيين مي شود. عايدي نام و نشان تجاري “ناشي از افزايش در تقاضا در مقايسه با يك محصول بدون نام (ژنريك) است يا در نتيجه كاهش هزينه توليد و توزيع، كه خود ناشي از پس اندازها و سودهاي بهره‏وري بر مبناي منحني تجربه مي باشد146”.
اگر سودهاي نام و نشان تجاري دوباره سرمايه گذاري شوند (مثلاً در بازاريابي R&D و افزايش بهره‏وري)، منجر به قوي شدن سيستم نام و نشان تجاري از طريق محكم كردن قراردادهاي موجود و ايجاد قراردادهاي جديد مي شود. در مدل كاپفرر همانند مدل آكر ارزش ويژه نام و نشان تجاري، نتيجه اي از تغيير رفتار مصرف كننده است اما برخلاف مدل آكر كه اين تغيير را در وفاداري به نام و نشان تجاري
مي داند، كاپفرر معتقد است كه اين به خاطر كاهش ريسك خريد است. كاپفرر فرضيات مدل خود را به صورت تجربي آزمون نكرده است. ضمن اينكه هيچ توجهي هم به تغييرات ارزش مشتري، استراتژي هاي رقبا يا ديگر عواملي كه مي تواند اثر تجاري روي رشد ارزش ويژه نام و نشان تجاري داشته باشد،
نمي كند147. ويژگي مثبت مدل كاپفرر اين است كه مدل به وضوح عوامل148 و نتايج149 را مشخص كرده است. بنابراين مي توان مطمئن شد كه اين مدل از نظر عملكردي، منطقي است.

2-4-1-2-3- ديدگاه ارزش ويژه نام و نشان تجاري كلر150
رويكرد روانشناختي (رويكرد مشتري) ديگر روش كلر براي تعيين ارزش ويژه نام و نشان تجاري است. كلر بر اين فرض سخن مي گويد كه ارزش مشتري محور نام و نشان تجاري (كه آن را ارزش ويژه بر مبناي مشتري مي نامد) به دانش نام و نشان تجاري151 و بر مبناي مقايسه آن با يك

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درباره مصرف كننده، ارزش برند، سهم بازار، ارزش افزوده Next Entries منبع تحقیق درباره مصرف كننده، حمل و نقل