منبع تحقیق درباره مسئولیت اجتماعی، کسب و کار، قیمت گذاری، مسئولیت اجتماعی شرکت

دانلود پایان نامه ارشد

موجود پرداخته شده. بخش چهارم به واکنش مصرفکننده اختصاص دارد که به طور خاص شامل رضایت، اعتماد ، نگرش، وفاداری و قصد رفتاری است و نهایتاً در بخش آخر به جمعبندی پژوهشها و ادبیات گذشته در این خصوص پرداخته شد.
2-2 مسئوليت اجتماعي شركت
در طول نیم قرن گذشته، بسیاری از تعاریف مختلف از مسئولیت اجتماعی شرکت ها ظاهر شده اند. با این حال، این مفهوم دشوار و پیچیده باقی مانده است. دالسرود (2008) سی و هفت تعریف از مسئولیت اجتماعی شرکتها را شناسایی کرد. در میان انبوه تعاریف ارائه شده، تعریف الکینگتون8 (1997) یکی از محبوبترین تعاریف کاربردی در جامعه علمی و کسب و کار است. الکینگتون معتقد است یک کسب و کار هنگامی پایدار است که با رفاه اقتصادی، کیفیت محیط زیست و عدالت اجتماعی همراه گردد (کانگ و همکاران، 2015).
هر چند تعريف دقيقي از مسئوليت اجتماعي سازمانها وجود ندارد، اين مفهوم عموماً به شيوهاي از كسب و كار و نيز خلق ارزشهاي اجتماعي اطلاق میشود كه مطابق و حتي فراتر از الزامات قانوني و اخلاقي عمل میكند و خواستهاي عمومي و اقدامات قانوني در پاسخگويي به ارزشهاي گروههاي ذي نفع را در نظر ميگيرد (لتکنهورست، 2004). اسميت (2003)، مسئوليت اجتماعي را فرآيند ايجاد ثروت، ارتقاي مزيت رقابتي و حداكثر كردن ارزش از ثروت ايجاد شـده براي جامعه ميبيند (ژو و تان، 2008). مسئوليت اجتماعي وظيفة سازمان تعريف شده است كه از طريق آن سـازمان ضمن انجام فعاليتهاي خود به حقوق افراد احــترام ميگذارد و رفاه عمومي را ارتقا میدهد. يكي از تعاريف معروف را انجمن كسب و كار جهاني توسعة پايدار9 ، در سال 1999 ارائه كرد و مسئوليت اجتماعي شركت را تعهد مستمر كسب و كار براي رفتارهاي اخلاقي و توسعة اقتصادي تعريف كرد، در صورتي كه بهبود كيفيت زندگي نيروي كار و خانوادة آنها به همراه بهبود كيفيت زندگي جامعة محلي به صورت گسترده برآورده شود شاهین و زیری، 2007).
مسئوليت اجتماعي بيان ميكند كه تنها سودآوري هدف كسب وكار نيست. به علاوه، گفته ميشود كه سازمانهاي مسئول در برابر جامعه در عملكرد تجاري خود نيز موفقترند و به اهدافي چون فروش محصولات، اعتمادسازي و كسب برند ميرسند (چمویلیلوک و باچر، 2013). مسئوليت اجتماعي زيرمجموعهاي از وظايف شركت ديده ميشود كه با فعاليتهاي داوطلبانه در قبال جامعه ارتباط دارد. مسئوليت اجتماعي ممكن است روشي ديده شود كه كسب و كارها با كاركنان، مشتريان، تأمين كنندگان، دولت، سازمانهاي غيرانتفاعي و سهام دارانشان تعامل ميكنند (آروالو و آرویند، 2011). مسئوليت اجتماعي شركتي، يك روش مديريتي است كه از راه ارتباط اخلاقي و شفاف شركت با تمام ذينفعان، همچنين با كساني كه در تعيين اهداف شركت دخيل هستند، تعريف میشود و بر توسعة پايدار جامعه، حفاظت از محيط زيست و منابع طبيعي براي نسلهاي آينده، پذيرش تغييرو پيشبرد كاهش مسائل اجتماعي هماهنگ است (فیلهو و همکاران، 2010). به معناي دقيق كلمه، حتي اگر چنين فعاليتهايي از نظر قانوني حاكميت نيافته باشند؛ شركتها به جامعه تعهد دارند كه به روش يك مسئول اجتماع رفتار كنند. داد10 (1932)، دربارة نظريهاي بحث ميكند كه ميگويد يك شركت تجاري در جايگاه يك نهاد اقتصادي، افزون بر وظيفة كسب سود، وظيفه اجتماعي نيز دارد. او مدعي است كه هدف صحيح شركت، به تأمين پول براي سهام داران محدود نشده است؛ بلكه به طور كلي شامل تأمين امنيت شغلي بيشتر براي كاركنان، محصولات با كيفيت بهتر براي مصرفكنندگان و توزيع گستردهتر رفاه اجتماعي است (استوت، 2002). دیدگاه ذينفع، يك شركت را در مركز انواع خواستههاي گروههاي اجتماعي قرار ميدهد. مسئوليت اجتماعي شركتي (CSR)، تلاشي است كه براي تحقق اين انتظارات، نيازها و خواستههاي مختلف انجام ميشود و تحقق يكي پس از ديگري، اعتماد اجتماعي را افزايش داده و از اعتبار كسب وكار حمايت میكند (مارتینزی، 2012). هر شركت و مدير بازاريابي بايد داراي بينشي باشد فراتر از متابعت از آنچه كه قانوني و مجاز شمرده ميشود. بينشي مبتني بر معيارهايي كه بر اساس شرافت شخصي، وجدان شركتي و تأمين رفاه بلندمدت براي مصرف كننده استوار است. فلسفة روشن و متعهد، به مدير بازاريابي كمك ميكند تا با بسياري از مسائل پيچيدهاي كه بازاريابي و ساير فعاليتهاي انساني با آن مواجه ميشود، برخوردي منطقي داشته باشد (کاتلر و آرمسترانگ، 1991). كارول11 (1991)، در مطالعهاي كه با عنوان «هرم مسئولیت اجتماعی بنگاه» انتشار یافت، این مسئولیتها را در چهار دسته طبقهبندی کرده است. به گفتة او مسئـوليتهاي اجتماعي شـركتها فراتر از الزامات اقتصادي و قانوني است. كارول مسئوليتهاي اجتماعي هر بنگاه را در چهار بعد مطرح كرد كه شامل مسئوليت اقتصادي ، قانوني، اخلاقي و بشردوستانه است (لمندی، 2007).
1.مسئولیت اقتصادی12: اين بعد، مسئوليت بسيار مهم شركتهاي تجاري است. در طول تاريخ، شركت‌هاي تجاري كه يك واحد اقتصادي در جامعه شمرده ميشوند، مسئول عملكرد درست هستند. دركل آنها مسئول تأمين محصولات و خدمات مورد نياز جامعه به شمار ميآيند .اين بعد، پاية ابعاد بعدي در نظر گرفته ميشود.

نمودار 2-1- مدل مسئوليت هاي اجتماعي شركت (کارول، 2000)

2. مسئولیت قانونی13: همچنين جامعه از شركتهاي تجاري انتظار دارد كه در چارچوب قوانين و مقررات عمل كنند. قوانين و مقررات همراستا با تعريف هنجارهاي جامعه هستند؛ شركتهاي تجاري بايد براي انجام مسئوليت خود در برابر جامعه با آن هماهنگ شوند. تمام شركتها بايد اين مسئوليت را براي تداوم عملكرد انجام دهند.
3. مسئولیت اخلاقی14: اين بعد، تعهد اخلاقي شركتهاي تجاري براي دست يابي به حق و عدالت است و صرف نظر از مواردي كه در قانون تدوين شده است، تنها به وسيلة جامعه مشخص ميشوند. اين بعد، فقط سطح بعدي هرم نيست؛ بلكه تأثير متقابل پويايي نيز با مسئوليت قانوني دارد. به گفته ديگر، مسئوليت اخلاقي به طور منظم مسئوليت قانوني را توسعه بخشيده و شركتهاي تجاري را به عملكرد در سطحي بالا يا در همان سطح مورد نظر قانون، به پيش ميبرد.
4. مسئولیت بشر دوستانه15: اين مسئوليت در بالاي هرم قرار دارد. از شركتهاي تجاري انتظار ميرود كه با ارائه حسن نيت نسبت به جامعه، مانند مشاركت در امور خيريه و تأمين منابع مالي براي يك سازمان غير انتفاعي، شهروند شركت خوبي باشند. اين بعد جدا از مسئوليت اخلاقي است. مسئوليت بشر دوستانه مانند مسئوليت اخلاقي، التزام جامعه نيست. مردم، يك شركت تجاري را كه مسئوليت نوعدوستي نداشته باشد، غير اخلاقي نمیدانند، بلكه یک ايدهآل جامعه است (کارول، 1991). لمندی(2007)، معتقد است در اين مسئوليت، نقش شركت به صورت داوطلبانه و تصميمي است كه نه به دلايل اقتصادي يا الزامهاي قانوني، بلكه از بعد اخلاقيات هم انتظار آن نميرود و هدف تنها كمك به بهبود كيفيت زندگي است. جامعة بشري در يك يا دو دهه گذشتة به طور روزافزون با اقداماتي مانند كمکهاي خيريه، برنامههاي خدمات اجتماعي، اقدامات داوطلبانة كاركنان، حمايت از محيط زيست، برنامههاي اعطاي وام و تلاش براي بهبود سطح زندگي رو به رو بوده است. شركتها به طور روزافزون سعي میکنند تا كمكهاي خود را در راستاي نيازهاي مبرم مشتريان و مصرف كنندگان قرار دهند. كارول معتقد است ديدگاه مسئوليتهاي بشردوستانه طرفداران بيشتري نسبت به رفاه عمومي دارد، چرا كه اين امر به صورت داوطلبانه است و افراد بيشتري در آن سهيماند و احتمالاً كمكهاي مؤثرتري هم اهدا ميشود، در حالي كه كمكهاي حكومتي براي رفاه عمومي به اين اندازه مؤثر نيستند و به دليل وجود تشريفات اداري و لزوم طي مراحل قانوني، سرعت اعطاي آنها بسيار پايينتر است (جمالی و میرشک، 2006).

2-3- تصویر قیمت
در سالهای اخیر نه تنها در بسیاری از کشورهای جهان تصمیم خرید بر مبنای قیمت اهمیت کمتری پیدا کرده است، بلکه توقع بالای مشتریان باعث شده است که عملکرد محصول و ادراک آنها از ارزش محصول بر تصمیم خرید اثر گذارد، از سوی دیگر استراتژیهای قیمت گذاری بطور شدیدی تحت تاثیر رقابت است. شرکتهای ژاپنی زمانیکه محصول جدیدی را به بازاری خارجی عرضه میکنند با ثابت نگه داشتن قیمت و یا حتی کاهش آن، سعی در افزایش سهم بازار خود در طی یک دوره زمانی چند ساله دارند به این ترتیب این شرکتها باعث استقرار محصول و نام ونشان کالای خود و همچنین ایجاد یک شبکه توزیع موثر میگردند (اسماعیل پور، 1389). قیمت تنها عنصر در آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد میکند، سایر عناصر هزینه زا هستند. در آمریکا در اواخر دهه 1980 بسیاری از مدیران قیمت گذاری را از نظر اهمیت دومین عنصری نامیدند که بازاریابان باید بر آن نظارت کنند (روستا و همکاران، 1388).
برینگمن و ویلمز (2009) در مطالعه خود، در پی شناسایی عوامل موثر بر شخصیت فروشگاههای مد بودند. در یک مطالعه کیفی اکتشافی، آنها پنج نوع اصلی از سوابق را شناسایی کردند: 1) محیط نقاط فروش (مانند: تزئینات محیط، طراحی یا دکوراسیون، و سایر مشتریان یا فروشندگانی که در حال حاضر در فروشگاه حضور دارند)، 2)پیشنهادات کالا (مانند: قیمت، کیفیت، طبقه بندی و سبک)، 3) شهرت خرده فروش (شامل: تبلیغات فروشگاه، سیاست CSR، تبلیغات دهان به دهان از مشتریان و نگرش آنان نسبت به خرده فروش)، 4) خدمات پیشنهادی و 5) شکل و مکان قرارگیری فروشگاه. تصویر قیمت مبتنی بر ادراک از عناصر منطقی، قیمتهای عمده و ترفیع قیمت ارائه شده، ارتباطات توسط خرده فروشان و فروشگاههای آن در امتداد این دو خط، و دسته بندی ارائه شده (مثلاً انواع برندهای بین المللی و یا فروشگاهی) و تعدادی از برندها است. با این وجود ممکن است ادراک از عناصر موثر مانند چیدمان مرکز فروش (تزئینات و طراحی و …) و ارتباطات توسط خرده فروش و فروشگاههای آن (تبلیغات و ترویج پایانه فروش، دفترچه راهنما و …)، منجر به تصویر قیمت شود. به طور کلی تصویر قیمت به عنوان یک نمایش جهانی از سطح نسبی قیمتها در یک نقطه از فروش تعریف میشود که میتواند به طبقه بندی خرده فروشان به عنوان گران قیمت و یا ارزان قیمت منجر شود. افراد بر اساس درک آنان از سطح قیمت نقاط فروش یک خرده فروش که آنها میدانند و یا به دفعات مکرر نسبت به قیمتهای نقاط دیگر فروش و خرده فروشان رقیب در همان منطقه تجاری، به تصویر قیمت خود از خرده فروش پی میبرند (لامبارت و لوئیس، 2014).

2-4 برند
2-4-1 مفهوم برند
یکی از مهمترین استراتژیهای هر سازمانی برای پیروزی در نبرد تجارت تدوین مدیریت و چشم انداز برند خود است. برند به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمانها و شرکتها با تکیه بر این ستون خیمهگاه کسب و کار خود، هر چه بیشتر سودآوری را رقم بزنند (به آبادی، 1388).
برند یا نام تجاری، عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالا یا خدمات یک سازمان از کالا و خدمات مشابه سازمان دیگر بکار میرود و موجب متمایز شدن آنها خواهد شد (کاتلر و آرمسترانگ, 1389).
یک برند دربارۀ کیفیت کالا سخن گفته و لذا خریداران بر این اساس اطمینان داشته باشند که تحت این نام همواره کالایی مشابه با کیفیت کالای قبلی مصرف خواهند نمود، بنابراین تقسیم بازار بر اساس نام و نوع سفارش کالا برای فروشنده آسانتر خواهد بود. یک برند موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز شده و انگیزه لازم برای جستجوی ویژگیهای جدید را به تولید کنندگان خواهد داد و سبب ایجاد تنوع در کالا و امکان حق انتخاب بیشتری برای مصرف کنندگان میگردد و با ایجاد رقابت بین برندهای مختلف به نوعی جنگ برندها را بوجود میآورد (همان). آکر(2004) برند را سمبلی میداند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصول است. کاپفرر16(1997) بیان میکند: برند یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از مشخصهها، ارزشها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت را خلاصه میکند (میتال و کاماکورا، 2001). یک

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درباره ارزش ویژه برند، ارزش ویژه، مسئولیت اجتماعی، مسئولیت اجتماعی شرکت Next Entries منبع تحقیق درباره رضایت مشتری، بازاریابی، اعتماد به برند، وفاداری مشتری