منبع تحقیق درباره عملکرد برند، انتخاب برند، اعتماد برند

دانلود پایان نامه ارشد

مورد بسياري از برندها سوال کليدي اين نيست که آيا مصرف کننده مي تواند برند را به خاطر آورد يا نه ، بلکه سوال اصلي اين است که مصرف کننده کجاها و چه زماني به آن برند فکر مي کند و چندبار آن را به خاطر مي آورد؟بسياري از برندها و محصولات در موقعيت هاي استفاده فراموش مي شوند.
مزيت هاي آگاهي از برند
مزيت ايجاد سطح آگاهي بالا از برند در ذهن مصرف کننده به سه دسته کلي تقسيم مي شوند :
* مزيت هاي ناشي از يادگيري : گام اول در ايجاد ارزش ويژه برند ، “ثبت نام برند در ذهن مصرف کننده” است . اگر عناصر مناسبي انتخاب شده باشند ، اين کار به سادگي انجام مي شود.
* مزيت ناشي از تأمّل : قرار گرفتن برند در” مجموعه مورد تأمل مشتري ” موجب مي شود که برندهاي رقيب به ندرت مورد توجه قرار گيرند و ميزان يادآوري آن ها کمتر شود .
* مزيت ناشي از انتخاب :دستيابي به ميزان آگاهي بالا نسبت به برند که بر انتخاب برند تاثير گذاشته و آن را در رأس مجموعه مورد تأمل فرد قرار مي دهد.
تصوير ذهني از برند
عبارتست از ادراکات و احساسات مصرف کننده در مورد برند که توسط تداعيات ذهني ذخيره شده در حافظه انعکاس مي يابد. تداعيات به شيوه هاي مختلفي نمود مي يابند و ممکن است ويژگي هاي محصول يا جنبه هاي گوناگون و مستقل آن را نمايان کنند.براي مثال مي توان از رايانه هاي اپل25 نام برد .به محض شنيدن نام رايانه اپل چه چيزي به ذهن مصرف کننده خطور مي کند ؟ چه پاسخي مي دهد؟ اين پاسخ مي تواند دربرگيرنده واژه هايي نظير خلاقيت ، زيبايي ، سيب گاززده(لوگوي اين شرکت) يا هرچيز ديگري باشد . هرکدام از اين واژه ها يکي از تداعيات ذهني مصرف کننده در مورد اين برند است .
برندهاي مختلف – حتي اگر همه متعلق به يک شرکت باشند يا يک محصول را ارائه دهند – مجموعه تداعيات مختلفي را در ذهن مصرف کننده ايجاد مي کنند.
هرقدر فرد در زمينه اطلاعات مرتبط با يک محصول عميق تر بينديشد و ميان اين اطلاعات با دانسته هاي فعلي خود از برند ، نزديکي و رابطه برقرار کند ، تداعيات قدرتمندتري از آن برند در ذهنش شکل مي گيرد . دو عاملي که تداعيات از اطلاعات گوناگون را در ذهن فرد تقويت مي کنند ، رابطه اين اطلاعات با جزئيات زندگي فرد و ميزان سازگاري ميان آن ها در طول زمان است.
3- واکنش هاي متفاوت مشتريان – که عامل ايجاد ارزش ويژه برند هستند – در احساسات ، ادراکات ، ترجيحات و رفتارهاي مرتبط با تمامي جنبه هاي تاثيرگذاري برندها نظير انتخاب برند ، به خاطر آوردن برند در لحظه خريد ، پاسخ ها نسبت به فعاليت هاي پيشبرد فروش و ارزيابي آن ها از تعميم برندها منعکس مي شود .[9]
مدل CBBE ايجاد برند را به عنوان فرايندي شامل چندگام پي در پي معرفي مي کند :
1- حصول اطمينان از وجود رابطه اي تنگاتنگ ميان هويت برند و مشتري ها و ايجاد تداعياتي از برند در ذهن مصرف کننده با توجه به نيازهاي خاص آن ها يا طبقه محصول
2- ايجاد و تثبيت مفهوم جامع برند در ذهن مشتري ها يا ايجاد ارتباط استراتژيک ميان مجموعه تداعيات ملموس و ناملموس از برند با برخي از ويژگي هاي محصول
3- استخراج واکنش هاي مناسب مشتري ها نسبت به اين هويت و مفهوم برند
4- تغيير واکنش هاي مشتري ها نسبت به برند با هدف ايجاد رابطه اي تنگاتنگ و ايجاد وفاداري رفتاري و قدرتمند در ميان مشتري ها
اين چهارگام نشان دهنده مجموعه اي از سوالات بنياديني هستند که مصرف کنندگان در خصوص برندها از خود مي پپرسند – دست کم به صورت ضمني و پنهان در ذهن خود:
1- توکيستي؟ (هويت برند)
2- تو چيستي؟(مفهوم برند)
3- من درباره تو چه فکر مي کنم؟(واکنش ها و پاسخ ها نسبت به برند)
4- من دوست دارم تا چه حد به تو نزديک باشم و چه نوع تداعياتي از تو داشته باشم؟(روابط با برند)
بايد توجه داشت که نردبان برندسازي با ترتيب اين گام ها ، از هويت تا مفهوم و سپس واکنش ها و ايجاد رابطه با برند شکل مي گيرد. اين بدان معناست که ما نمي توانيم بدون ايجاد هويت براي برند خود ، مفهوم خاصي را در ذهن مصرف کننده ايجاد کنيم و پاسخ ها نسبت به برند بدون وجود معنا و مفهوم درست از آن رخ نمي دهند و بدون اين که پاسخ هاي مناسبي را در مصرف کنندگان برانگيخته باشيم ، نمي توانيم به اجبار رابطه نزديکي ميان برند و مشتري ها ايجاد کنيم

شکل(2-1) : مدل CBBE در ارزش ويژه برند
برجستگي برند
ايجاد هويت مناسب برند به معناي ايجاد برجستگي برند در ذهن مشتري هاست. برجستگي برند26 شاخصي است که ميزان آگاهي از برند را مورد سنجش قرار مي دهد. شاخص برجستگي برند اين نکته را مي سنجد که يک برند “چندين بار و با چه ميزان سهولت در موقعيت ها و شرايط مختلف به ذهن مشتري فراخوانده مي شود؟”مشتري ها تا چه حد نسبت به برند حضور ذهن دارند و نقش برند در ذهن وي به صورت برجسته حک شده است ؟آيا به سادگي آن را به ياد مي آورند و شناسايي مي کنند؟ چه نوع اشارت ها و راهنمايي هايي براي اين امر لازم است ؟ تا چه حد آگاهي از برند در ذهن فرد نفوذ يافته است؟

افزايش سطح برجستگي برند مي تواند به افزايش مصرف منجرشده و حجم فروش را افزايش دهد.در بسياري از موارد بهترين راه براي ارتقاي سطح فروش برند ، بهبود نگرش هاي مصرف کننده نسبت به آن نيست ، بلکه وسعت آگاهي از برند و موقعيت هايي است که مصرف کننده در آن ها به فکر استفاده از برند مي افتد.برندي که از عمق و و سعت آگاهي زيادي در ذهن مصرف کننده بهره مند باشد ، از سطح برجستگي بالايي برخوردار است به نحوي که مشتري همواره به خريد آن اقدام کند و در بسياري از موقعيت ها و شرايط مصرف به آن بينديشد.
عملکرد برند
شاخص عملکرد برند27 تشريح مي کند که محصول يا خدمت تا چه مي تواند نيازهاي عملکردي مشتري ها را به خوبي پاسخ دهد ، برند از لحاظ شاخص هاي ارزيابي کيفيت ، چه وضعيتي دارد و تا چه حد مي تواند نيازهاي اقتصادي ، کاربردي ، زيبايي شناسي و ساير خواسته هاي مشتري از آن رده محصول يا خدمت را برآورده کند.پنج نوع ويژگي يا مزيت هاي زيرمجموعه عملکرد برند عبارتند از :
1- عناصر و اجزاي اصلي و ويژگي هاي مکمل
2- قابليت دوام ، اطمينان و قابليت تعمير و استفاده دوباره محصول
3- اثربخشي و کارايي خدمات (نظير خدمات جانبي محصول) وميزان همدلي ارائه دهندگان خدمات با مشتري
4- سبک و طراحي محصول
5- قيمت محصول
تصويرسازي ذهني از برند
عنصر ديگر مفهوم برند ، تصويرسازي ذهني از آن است . تصويرسازي ذهني از برند به ويژگي هاي بروني محصول يا خدمت – شامل شيوه هاي ارضاي نيازهاي اجتماعي و رواني مشتري – وابسته است .اين عنصر شيوه تفکر و ذهنيات افراد را در خصوص برند نشان مي دهد و برخلاف عملکرد برند ، کمتر به نگرش افراد در زمينه واقعيات آن مي پردازد.براين اساس ، تصويرسازي هاي ذهني به جنبه هاي ناملموس و نامشهود از برند اشاره مي کنند و مصرف کنندگان تصاوير ذهني را به صورت مستقيم (برگرفته از تجربه هاي خود) يا به صورت غير مستقيم (برپايه تبليغات يا ساير منابع اطلاعاتي نظير تبليغات دهان به دهان)کسب مي کنند. بسياري از دارايي هاي نامشهود مي توانند با برند مرتبط شوند. اما چهار دسته اصلي آن ها عبارتند از :
1- نيمرخ(خصوصيات برجسته) مصرف کننده
2- موقعيت هاي خريد و مصرف
3- شخصيت و ارزش ها
4- تاريخچه ، ميراث و تجربه ها
تداعيات ذهني فرد از تصوير برند مي تواند در مورد ويژگي هاي فرد يا سازماني باشد که از اين برند استفاده مي کند . چنين تصوير ذهني موجب مي شود که مشتري در ذهن خود چهره اي ايده آل و تخيلي از برند تصور کند. چنين چهره اي اغلب عوامل جمعيت شناختي يا روان شناختي نظير موارد زير را در برمي گيرد :
* جنسيت
* سن
* نژاد
* سطح درآمد
گروه ديگري از تداعيات مصرف کننده اعلام مي کند که تحت چه شرايطي مي تواند يک برند را خريداري يا استفاده کند. اين گونه تداعيات ذهني مي توانند با نوع شبکه توزيع (فروشگاه هاي زنجيره اي ، فروشگاه هاي بزرگ و چند طبقه ،فروشگاه هاي مجازي و…) ارتباط برقرار کنند يا با فروشگاه هاي خاص و برخوردار از برند يا يک تارنماي خاص مرتبط شوند. تداعيات ذهني مشتري نسبت به موقيعت هاي استفاده مي توانند با زمان استفاده از برند در روز ، هفته ، ماه ، سال با موقعيت مکاني استفاده نظير درون يا بيرون خانه يا با نوع فعاليت فرد در حين استفاده در چارچوب فعاليت هاي رسمي و غيررسمي مرتبط باشند.
برندها مي توانند با بهره گيري از تجربه هاي مشتري يا فعاليت هاي بازاريابي – مانند يک فرد – ويژگي هاي شخصيتي را به خود نسبت دهند و برندي مدرن ، سرزنده و هيجان انگيز جلوه کنند.برندها حتي مي توانند ارزش هايي را با خود مترادف سازند. پنج بعد اصلي شخصيت برند(بادر نظر گرفتن ابعاد فرعي)عبارتند از : صميميت( متواضع ، باصداقت،سرحال و خوشرو) ، هيجان(با دل و جرأت ، سرزنده ، خلاق و به روز) ، شايستگي (قابل اعتماد ، با ذکاوت و موفق)، خبرگي(باکلاس و جذاب) و تنومندي(طبيعي ، بکر و خشن)
در يک آگهي تبليغاتي چهره ها ، تن صدا ، سبک آگهي ،ميزان خلاقيت به کار رفته در آن و احساسات و عواطفي که با ديدن آگهي در فرد برانگيخته مي شود ، همه روي شخصيت برند تاثير مي گذارد.
برندها مي توانند تداعياتي مربوط به گذشته يا رخدادهاي با ارزش در گذشته را در ذهن مشتري ايجاد کنند. اين نوع تداعيات ، تجربه هاي منحصربه فردي ، بخش هايي از زندگي گذشته ، رفتارهاي گذشته ، خاطره هايي از دوستان يا خانواده را به ذهن فرد مي آورد و مي تواند کاملا شخصي و متمايز از سايرين يا شبيه ساير افراد باشد. به عنوان مثال ، برخي از تداعيات نسبت به جنبه هاي برنامه بازاريابي برند نظير رنگ محصول ، ظاهر بسته بندي ، شرکت توليد کننده ، کشور سازنده ، نوع فروشگاه ، رويدادهاي فرهنگي يا ورزشي که اين برند حامي آن ها بوده و افراد و چهره هاي سرشناسي که در آگهي هاي اين برند قرار داشته اند ، ممکن است در ذهن هر فردي شکل گيرد . برندها مي توانند با يکپارچه ساختن تمامي اين تداعيات ، جلوه اي افسانه اي به خود گيرند و آروزها و روياهاي مشتري هاي وفادار خود را محقّق سازند و به اين ترتيب ، نقشي نمادين در زندگي آن ها بازي کنند.
قضاوت نسبت به برند
قضاوت ها نسبت به برند28 عبارتند از ، عقايد فردي مشتري ها و ارزيابي آن ها از برند که با کنارهم قراردادن تمامي عملکردها و تداعيات و تصاوير ذهني از برند شکل مي گيرد.چهار نوع از اين قضاوت ها مهم تر از ساير آن هاست :
1- قضاوت در مورد کيفيت
مصرف کنندگان مي توانند مجموعه اي از نگرش ها را نسبت به برند در ذهن خود داشته باشند، اما مهم ترين نگرش ها ، آن هايي هستند که با کيفيت ادراک شده ، ارزش مشتري و رضايت آن رابطه اي نزديک دارند.
2- قضاوت در مورد اعتبار
اعتبار برند29 ، ميزان ارزش و مقبوليت برند سازمان را براساس سه بعد ادراک فرد از تخصص سازمان ، قابليت اعتماد سازمان و مطلوبيت آن مورد سنجش قرار مي دهد.اگر برند در نگاه مصرف کننده خصوصيات زير را داشته باشد :
* شايسته و نوآور باشد(تخصص سازمان)
* قابل اتّکا باشدو بتواند در بلند مدت مشتري ها را به خود جلب کند(قابليت اعتماد برند)
* جذاب و سرگرم کننده باشدو ارزش هزينه صرف شده را داشته باشد( مطلوبيت برند)
در اين صورت از اعتبار لازم نزد مشتري ها برخوردار است . به عبارت ديگر اعتبار ، شاخصي است که ميزان علاقه مندي مصرف کننده به سازمان را (که برند متعلق به آن است) ارزيابي مي کند.
3- تأمل در خصوص برند
تأمل بر برند تا حدودي وابسته به اين امر است که تا چه حد مشتري ها آن را در انتخاب خود در نظر مي گيرند.ممکن است مشتري ها برندي را معتبر بدانند اما تا زماني که در مورد خريد آن تأمل عميق نکنند و آن را با خود نزديک احساس نکنند اين برند فاصله خود را با آن ها از دست نمي دهد.
4- برتري برند
برتري برند شاخصي است که ميزان منحصربه فردبودن وتمايز برند از سايرين را از ديدگاه مشتري مي سنجد.آيا

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درباره ارزش برند، وجوه نقد، عملکرد برند Next Entries منبع تحقیق درباره توسعه بازار، انتخاب برند، آرامش خاطر