منبع تحقیق درباره عملکرد برند، ارزش افزوده، سهم بازار

دانلود پایان نامه ارشد

خته مي شود و هيچ گاه يک بار براي هميشه برپا نمي شود.
نام هاي جاري بزرگ معناهايي دارند که محتوا و جهت يابي شان را توصيف مي کند. در حوزه لوازم خانگي ، براي مثال زيمنس7 به معناي دوام ، سرسختي و اعتماد است . زيمنس تصويري از وجود دقت و وسواس در کيفيت ساخت آلماني را زنده مي کند.هات پوينت8 معرّف عملي بودن ، استفاده با خيال راحت و آشنايي با دوست نزديکي است که مراقب رشد بچه ها بوده است. فيليپس9 در نوآوري براي عموم و استفاده از فناوري در خدمات براي کل جامعه شهرتي کسب کرده است. بديهي است که در هر بازار ، هر نام تجاري بزرگ ، معناي خود را دارد.اين معنا بسيار مهم است ، زيرا به خريداران مي گويد که تحقيقات ، نوآوري و ديگر تلاش هاي نام تجاري در چه جهتي قرار مي گيرد . يکي بر دوام و ديگري بر عملي بودن يا نوآوري تأکيد دارد.درست به همان گونه که يک کلمه نمي تواند در آن واحد دو معنا داشته باشد – زيرا يکي همواره بر ديگري غلبه مي کند – هيچ نام تجاري نبايد در تلاش باشد که تمامي معناي ممکن را دربرداشته باشد . هريک مسير خود را مي پيمايدو اثر خود را بر جاي مي گذارد. [2]
نام تجاري با واژه هاي زير مترادف است :
* هويت
* امضا
* اصالت
* تفاوت
* تمايز
* سرمايه اصلي کسب و کار
* معني محصول
* ارزش يک بنگاه اقتصادي در ذهن مصرف کننده
* راهنما و محرک انتخاب[3]
تعريف مديريت برند
مديريت نام تجاري به معني مجموعه تلاش هايي است که براي معرفي بنگاه اقتصادي، معرفي محصولات يا خدمات ، جا انداختن نام و جايگاه ، ايجاد وفاداري در مشتري و استقرار جايگاهي براي محصول يا بنگاه است که آنها را در عرصه رقابت و در مبارزه با رقبا پيروز نمايد.
در واقع مديريت برند ، فرآيند تفکر، گزينش و ترکيب ويژگي هاي پيدا و پنهان يک کالا ياخدمت به شيوه اي جذاب ، با معنا وپرسروصداست که علاوه بر تامين رضايت و وفاداري مصرف کننده ، موقعيت متفاوت و متمايزي را در ذهن مصرف کننده و بازار براي محصول ايجاد کند.
مديريت برند يک راهبرد است ، زيرا سازمان يا بنگاه اقتصادي رابه هدف هاي زير مي رساند:
* افزايش فروش و بالا بردن سهم بازار
* ايجاد ارزش براي افراد ذينفع
* رضايت كاركنان
* رضايت مشتري
* ايجاد ترجيح نسبت به نام
* كاهش حساسيت مشتري نسبت به قيمت
* افزايش سرعت گردش سرمايه
* جلوگيري از ورود رقبا به بازار فعلي
* رسيدن به حد رهبري بازار
* توسعه خط محصول وتنوع
* ورود به بازارهاي جديدوصادرات
تفاوت برند و محصول
محصول10 هرآن چيزي است که ما به بازار ارائه مي دهيم تا بتوانيم توجه مخاطب را براي خريد و استفاده جلب کرده و نياز يا خواسته اي را برآورده کنيم. به طور کلّي مي توان پنج سطح مفهومي براي محصول تعريف کرد :
1- سطح مزيت ذاتي : نياز بنياني است که مشتريان را با استفاده از محصول يا خدمت ارضا مي کنند
2- سطح عام محصول : کارکرد اصلي محصول که تنها شامل ويژگي هايي مي شود که اساسا براي عملکرد محصول لازم هستند و هيچ عامل تمايزي را براي آن ايجاد نمي کنند.
3- سطح مورد انتظار محصول : مجموعه اي از ويژگي هاست که خريدار به طور طبيعي انتظار دارد با خريد محصول آن ها را به دست آورد.
4- سطح برتري محصول : آن دسته از مزيت ها و ويژگي هاي محصول يا خدمت مرتبط با آن را شامل مي شود که مي تواند موجب تمايز محصول از رقبا شود .
5- سطح ويژگي هاي بالقوه : شامل تغييرات و پيشرفت هايي است که محصول در آينده مي تواند از آن ها بهره مند شود.

جدول (2-1) : پنج سطح مفهومي محصول
سطح
دستگاه تهويه
مزيت ذاتي
خنک کنندگي و ايجاد راحتي
محصول عام
ظرفيت خنک کنندگي کافي(با مقياس BTU در ساعت) ، کارايي مناسب در مصرف انرژي ، ظرفيت ورودي و خروجي هوا و …
محصول مورد انتظار
براساس گزارش هاي رسيده از مصرف کنندگان براي يک دستگاه تهويه هواي بزرگ ، مصرف کنندگان انتظار دارند که اين دستگاه دست کم از دو سرعت خنک کنندگي برخوردار باشد ، دريچه خروجي هواي قابل تنظم داشته باشد ، سيم برق آن دست کم 60 اينچ باشد ، يکسال ضمانت تعويض قطعات و کل دستگاه را داشته باشد و …
محصول برتر
برخورداري از ويژگي هاي مطلوبي نظير دستگاه کنترل از راه دور ، نمايشگر دماي هواي ورودي و خروجي دستگاه و دماسنج قابل تنظيم ، تنظيم کننده دما ، برخورداري از امکان تنظيم سرعت وزش باد ، امکان تعمير رايگان دستگاه در محل
محصول بالقوه
کار کردن بدون ايجاد سر و صدا ، امکان گردش باد خنک در تمام فضا و هزينه مصرف انرژي بسيار پايين

مفهوم برند فراتر از محصول است، زيرا برند مي تواند ابعادي را در برگيرد که موجب تمايز محصول ما با محصولات رقبا مي شوند. اين تمايز مي تواند منطقي و کاملا ملموس باشد ( مرتبط با عملکرد برند در حوزه ارائه محصول) يا ممکن است نمادين ، احساسي نامشهود باشد(مرتبط با آن چه برند تداعي مي کند)
برندها در نمايش دادن ويژگي هاي منحصر به فرد محصول به مصرف کنندگان نقش مهمي دارند .معنا و مفهوم خاص برندها براي مصرف کنندگان مي تواند برداشت ها و تجربه هاي آن ها را از يک محصول تغيير دهد .هر قدر زندگي مصرف کنندگان پيچيده تر و سريع تر مي شود ،توانمندي برند در ساده سازي فرايند تصميم گيري و کاهش ريسک ارزشمندتر مي شود.[4]
تمايز بين يک نام تجاري و محصول بنيادين است. محصول ، آن چيزهايي است که شرکت ها مي سازند .آن چه مشتري مي خرد نام تجاري است .مشتريان در مواجهه با مجموعه اي از محصولات بي زبان يا محصولاتي که به سختي مي شود چيزي از آن ها خواند و نمي توان کارکردشان را در يک نگاه گذرا سنجيد سردرگم مي شوند .نام هاي تجاري و قيمت ها ، کار محصولات را از نظر درک آن ها و از بين بردن بلاتکليفي ، راحت تر مي کند. قيمت يک محصول ، ارزش پولي آن را مي سنجد ، نام تجاري آن محصول را مي شناساند و جنبه هاي متمايزش را آشکار مي کند.يک نام تجاري يک محصول نيست : منبع محصول ، معنا و جهت آن است و هويت آن را در زمان و مکان تعريف مي کند.
اين باور گمراه کننده که نام هاي تجاري صرفا اسامي محصولاتند ، در گذشته به قدري قدرتمند بود که هرگاه به نظر مي رسيد که محصولي چرخه حيات خود را به پايان رسانيده است ، نام تجاري آن ها را نيز ، همراه با محصولات به دور مي ريختند.
پس از يک دوره زماني ، محصول جديد منسوخ مي شود و محصولي که عملکرد بهتري دارد جانشين آن مي شود. اين محصول جديد ، سابقه ايجاد شده توسط محصول موجود را به ارث مي برد .محصولات تغيير مي کنند ، نام هاي تجاري باقي مي مانند. ديگر اين تبليغات نيست که محصول را به فروش مي رساند ، اين کار بر عهده نام تجاري است .دوباره در طي زمان ، نام تجاري در ايفاي نقش خود به عنوان رابطي بين محصول و مصرف کننده به تدريج استقلال بيشتري خواهد يافت و خود را از معناي اوليه اش ، نظير اشاره به خالق شرکت يا يکي از ويژگي هاي محصول ، جدا خواهد کرد.
گرچه مي توان پذيرفت که نام تجاري با يک محصول آغاز مي شود ، اما خود محصول نيست.نام تجاري معنا و مفهوم محصول است.محصولات خود صدايي ندارند .اگر يک مشتري با يک ماشين لباسشويي بدون نام تجاري رو به رو شود ، سردرگم مي شود.چگونه مي تواند مطمئن باشد که از آن راضي خواهد بود؟ نام تجاري ، قصد خالق محصول را نشان مي دهد : ارزش هايي که او براي ضميمه کردنشان به اين ماشين ، در جست و جوي آن هاست.
در عرضه يک نام تجاري جديد، بايد از منظري به آن نگريست که مي خواهد يک نام تجاري واقعي شود و نه صرفا اسم محصولي که در تبليغاتش مي بينيم.يک نام تجاري جديد بايد از ابتدا به عنوان يک منشور با هويت کامل در نظر گرفته شود ، به عبارت ديگر ما بايد بر ارزش هاي عملکردي و غير عملکردي همراه آن متمرکز شويم.[5]
هرگاه يک نام تجاري خلق مي شود ، دو راهبرد مختلف در مقابل آن وجود دارد : انتقال مستقيم معناي نام تجاري ، معناي خيالي و نيت آن از طريق ارتباط به مصرف کننده يا ساختن آن معنا به طور غير مستقيم از طريق ترويج يک محصول معرّف .[6]

جدول(2-2) : نقش برندها براي مصرف کنندگان و توليدکنندگان
نقش برندها براي مصرف کنندگان
نقش برندها بر اي توليدکنندگان
شناسايي منشأ و سازنده يک محصول
ابزار شناسايي و معرفي آن با هدف ساده سازي فرايندهاي داد و ستد
قراردادن مسئوليت ها بر دوش شرکت سازنده
ابزار حفظ حقوق مالکيت معنوي و ويژگي هاي منحصر به فرد آن
کاهش ريسک ها و مخاطرات
نشانگر سطح کيفيت براي مشتريان راضي
کاهش هزينه هاي جست و جو
ابزار نزديکي ميان محصول و تداعي هاي مثبت و منحصر به فرد در ذهن مصرف کننده
تعهد و ايجاد نزديکي با سازنده محصول
منشأ مزيت رقابتي
قلمداد شدن به عنوان ابزاري نمادين
منشأ دستيابي به مزيت هاي مالي و سودآوري
نشانگر کيفيت

برندسازي با ايجاد يک ساختار ذهني به مصرف کنندگان کمک مي کند تا دانش خود را در مورد محصولات و خدمات سازماندهي کنند و به اين ترتيب تصميم گيري براي آن ها ساده تر مي شود . کليد معماي برندسازي در اين است که مصرف کنندگان بتوانند تمايزهاي موجود ميان برندها را در يک رده از محصول ديگر به درستي درک کنند و بشناسند. اين تمايزات مي توانند با ويژگي هاي کارکردي محصول يا ساير ويژگي ها و ملاحظات نامشهود و تصوير آن در ذهن مصرف کننده مرتبط باشند.
مديريت استراتژيک برند
مديريت استراتژيک برند به معناي طراحي و اجراي برنامه ها و فعاليت هاي بازاريابي با هدف ايجاد ، سنجش و مديريت ارزش ويژه برند مي پردازد . کلر11 فرايند مديريت استراتژيک برند را بر مبناي چهار گام اصلي مورد بررسي قرار مي دهد :
1- شناسايي و تثبيت جايگاه برند سازمان
جايگاه سازي براي برند به مفهوم طراحي تصوير و گزينه اي است که بتواند از موقعيت ارزشمند و متمايزي در ذهن مشتري ها برخوردار شود. ايجاد جايگاه ارزشمند و رقابتي براي يک برند به معناي ايجاد برتري براي آن در ذهن مصرف کنندگان است.
هم چنين جايگاه سازي برند روشن کننده تداعيات ذهني اصلي مصرف کنندگان از برندهاست و فلسفه برند را معرفي مي کند. ترسيم نقشه ذهني يک شيوه تصويرسازي از تفاوت هاي مختلف تداعياتي است که در مورد يک برند در ذهن مصرف کنندگان به وجود آمده است .براي تمرکز بيشتر روي اين که “يک برند نشانگر چيست؟” اغلب يکي از راه ها تعريف فلسفه برند12 (که تحت عنوان جوهره برند يا تعهد اصلي يک برند هم معرفي مي شود) است . فلسفه برند عبارتي سه تا پنج کلمه اي است که مهم ترين جنبه هاي يک برند و تداعيات ذهني اصلي آن را توضيح داده و در واقع DNA يا ويژگي هاي باطني و ذاتي برند را نشان مي دهد و مهم ترين جنبه هاي وجودي آن را براي مشتريان و شرکت معرفي مي کند .
2- برنامه ريزي و اجراي برنامه هاي بازاريابي برند
دستيابي به ارزش افزوده برند نيازمند ايجاد برندي است که مشتري ها به اندازه کافي از آن آگاه باشند و بتوانند با آن ها رابطه اي عميق ، مثبت و منحصربه فرد برقرار کنند و بر پايه اين رابطه ، تداعياتي را در ذهن خود بسازند . فرايند دانش افزايي مصرف کنندگان از برند به سه پارامتر وابسته است :
الف) انتخاب عناصر يا هويت هاي اصلي تشکيل دهنده برند و چگونگي آميخته شدن اين عناصر با يکديگر
ب)يکپارچه سازي عناصر برند با بهره گيري از فعاليت هاي بازاريابي و برنامه پيشبرد فروش
ج)ساير عوامل ايجاد کننده تداعيات ذهني فرعي که به طور غير مستقيم و در نتيجه ايجاد ارتباط با ساير موجوديت ها (مثلا شرکت يا کشور سازنده ، شبکه توزيع يا برند ديگر) تصوير برند را در ذهن مصرف کننده ايجاد مي کنند يا بهبود مي بخشند.
3- سنجش و ارزيابي عملکرد برند
فعاليت شناسايي و ارزيابي جايگاه برند اغلب دستاورد برنامه مميزي برند است .مميزي برند13 به مفهوم بررسي جامع برند است.مميزي برند نيازمند درک عميق منابع ارزش ويژه برند از ديدگاه سازمان و مشتري است
4- حفظ ، تقويت و توسعه ارزش ويژه برند
حفظ و توسعه ارزش ويژه برند اغلب فعاليتي چالش برانگيز و دشوار است . اجراي مديريت ارزش ويژ

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درباره توسعه برند، چرخه عمر، اعتبار برند Next Entries منبع تحقیق درباره ارزش برند، وجوه نقد، عملکرد برند