منبع تحقیق درباره شهرت شرکت

دانلود پایان نامه ارشد

نباشند،از نامي جديد استفاده کند.براي مثال شرکت سيرز براي دسته هاي مختلفي از محصولات خود خانواده متفاوتي از نام هاي تجاري به کار مي برد.يا امکان دارد يک شرکت بر اين باور باشد که برخي از نام ها و نشان هاي تجاري قدرت و جذابيت خود را از دست داده اند و بايد در انديشه نام و نشان تجاري تازه بود. سرانجام امکان دارد شرکت از طريق خرد شرکت ديگر به نام و نشان تجاري جديد دست يابد.
درباره به کارگيري چند نام و نشان تجاري ، امکان دارد شرکتي که محصولاتي را با نام و نشان تجاري جديد عرضه کند ، نتواند منابع کافي در اين راه صرف نمايد و در برخي از صنايع ، مثل صنايع مربوط به محصولات بسته بندي شده و آماده ، مصرف کنندگان و فروشندگان با اين مسئله رو به رو مي شوند که با وجود اين همه نام و نشان تجاري آن ها را در نوعي بحران قرار خواهد داد.

نوع محصول

جديد
کنوني
کنوني
نام و نشان تجاري
گسترش نام و نشان تجاري
گسترش خط محصول

نام و نشان تجاري جديد
محصولاتي با چند نام و نشان تجاري
جديد

شکل (2-4) : ماتريس انتخاب معماري برند کاتلر
کاتلر و آرمسترانگ در ادامه به بحث درباره خط محصول ، آميزه محصول مي پردازند.
تصميم گيري درباره خط محصول :
مقصود از خط محصول145 گروهي از محصولات است که با هم رابطه اي تنگاتنگ دارند، زيرا آن ها با روشي مشابه کار مي کنند ، به دسته هاي مشخصي از مشتريان و در فروشگاه هاي شناخته شده اي عرضه مي شوند و دامنه قيمت مشخصي دارند.مديران خط محصول بايد درباره طول خط محصول تصميم بگيرند.اگر مدير بتواند از طريق افزايش اقلام محصول بر ارقام سود خود بيفزايد،اين خط بسيار کوتاه خواهد بود.اگر مدير بتواند از طريق حذف اقلامي از حذف بر سود خود بيفزايد، اين خط بسيار طولاني خواهد بود . طول خط محصول تحت تأثير هدف ها و منابع شرکت قرار مي گيرد.مديريت بايد خطوط محصول را به دقت تحت نظارت و کنترل قرار دهد.براي اين منظور مي تواند به صورت منظم به دو روش زير بر طول خط محصول ، از طريق امتداد دادن خط توليد و از طريق پر کردن آن خط ، بيفزايد.امتداد دادن خط محصول زماني رخ مي دهد که يک شرکت خط محصول خود را از حد جاري فراتر بکشد.امتداد خط توليد مي تواند به طرف پايين ، به سوي بالا يا به هر دو طرف باشد.
برخي از شرکت ها در آغاز و در انتهاي بالايي بازار قرار مي گيرند وسپس خطوط توليد خود را به سوي پايين امتداد مي دهند .امکان دارد شرکت معين به چند دليل خط محصول را به طرف پايين امتداد دهد :
* شايد نخست به انتهاي بالايي بازار رسيده باشد تا بتواند از نظر کيفيت تصوير خوبي از خود نشان دهد و سپس به طرف پايين حرکت کند
* شايد در برابر حمله شرکت هاي رقيب که انتهاي پايين را مورد تاخت و تاز قرار داده اند ، واکنش نشان دهد
* شايد به دليل آن باشد که منفعي را که در بازار ايجاد شده ، پر نمايد ، چون در غير اين صورت زمينه براي جذب شرکت هاي رقيب آماده مي شود .
* شايد شرکت دريابد که در انتهاي پاييني ، رشد با سرعت بيشتري انجام مي گيرد.
به همين دلائل ، شرکت خودروسازي مرسدس بنز ، دامنه محصولات خود را در بخش انتهايي گسترش داد.
امکان دارد شرکت هايي که در انتهاي پاييني بازار قرار دارند ، بخواهند وارد بخش انتهايي بالايي بازار شوند. اين اتفاق ممکن است به دلائل زير بيفتد :
* امکان دارد نرخ رشد بالا يا سود بيشتر در بخش انتهايي بالاي بازار آن ها را جذب کند
* بخواهند به عنوان توليد کننده تمام عيار جايگاه خود را تثبيت نمايند
براي مثال ، جنرال الکتريک اجاق گاز بسيار پيشرفته اي توليد و عرضه کرد و هدف برآوردن خواست خانواده هايي بود که درآمدي بيش از صدهزار دلار در سال داشتند و در خانه هايي به ارزش 400 هزار دلار زندگي مي کردند.
شرکت هايي که در بخش مياني بازار جاي دارند ، احتمالا تصميم مي گيرند که از دو سو خط توليد محصول را امتداد دهند. مهمان پذيرمعروف “ماري يوت146” در صنعت مهمان پذير خط محصول خود را از دوسو امتداد داد. با توجه به مهمان پذيرهاي عادي ، مهمان پذير مجللي به نام “ماري يوت مارکونر147” برپا کرد تا بتواند به بخش بالايي بازار خدماتي عرضه کند . از سوي ديگر براي عرضه کردن خدمت به بخش پايين بازار تعدادي مهمان پذير جديد به نام “فيرفيلد148” اضافه کرد.
به چندين دليل شرکت ها مي کوشند تا خلأ موجود در خط محصول را پر کنند. اين دليل ها به شرح زير است :
* دستيابي به سود اضافي
* تلاش در راه برآوردن نياز فروشگاه ها و واسطه ها
* تلاش در جهت استفاده از ظرفيت مازاد
* تلاش در راه قرار گرفتن در خط پيشرو و تبديل شدن به شرکتي تمام عيار
* پر کردن منفذهايي تا مانع از ورود شرکت هاي رقيب شود
به هر حال اگر نتيجه موجب بلعيدن اقلام کوچک تر و سردرگمي مشتري گردد ، پر کردن خلأ بازار موجب دردسر خواهد شد. شرکت بايد مطمئن باشد که اقلام جديد با ارکان موجود متفاوت هستند.
تصميم گيري درباره آميزه محصول :
هر سازمان با چند خط محصول داراي آميزه يا ترکيبي از محصول است. آميزه يا ترکيب محصول149 عبارتست از مجموعه اي از همه خط هاي محصول و اقلامي از جنس که واسطه يا نماينده شرکت براي فروش عرضه مي کند. آميزه يا ترکيب محصول شرکت “آون150” شامل چهار خط محصول عمده مي شودکه عبارتند از : لوازم آرايش ، جواهرات، اجناس مُد و وسايل و لوازم خانگي . هر خط محصول شامل چند زيرمجموعه است. براي مثال ، لوازم آرايش به انواع مختلف تقسيم بندي مي شود. هر خط محصول و زير مجموعه آن از چند قلم جنس تشکيل مي شود.بر روي هم آميزه محصول اين شرکت به 1300 قطعه جنس مي رسد. برعکس در يک فروشگاه بزرگ کي مارت151 تا 170 هزار قلم جنس ، در شرکت 3 ام152 60 هزار و در شرکت جنرال الکتريک 250 هزار قلم جنس توليد مي گردد.
آميزه يا ترکيب محصول داراي چهار بعد مهم است :
* عرض : تعداد خطوط محصولي را که هر شرکت عرضه مي کند
* طول : کل تعداد اقلامي است که شرکت عرضه مي کند
* عمق : تعداد گونه هايي از کالاست که در هر خط محصول عرضه مي شود
* سازگاري
شرکت مي تواند فعاليت هاي خود را به چهار طريق افزايش دهد :
محصولاتي جديد بر اقلام موجود بيفزايد که در آن صورت بر عرض آميزه محصول افزوده است.بدين طريق خطوط جديدي از محصول به وجود مي آيند که موجب شهرت شرکت در ساير خطوط محصول مي شوند
مي تواند بر طول خطوط محصولات کنوني بيفزايد و به صورت شرکتي تمام عيار در آيد
مي تواند گونه هاي بيشتري از هر محصول اضافه کند و بدين طريق بر عمق آميزه محصول بيفزايد
مي تواند تنها در زمينه يک خط محصول تلاش کند [25]

ج)تحقيقات دکتر احمد روستا ، دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحميد ابراهيمي
دکتر احمد روستا ، دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحميد ابراهيمي درکتاب مديريت بازاريابي خود به انواع استراتژي هاي برندينگ اشاره مي کنند که اين استراتژي ها عباتند از :
مارک گذاري توليدکننده : در اين روش توليد کننده از دو شيوه مارک گذاري مي تواند استفاده کند .روش اول مارک گذاري واحد براي چند محصول است که غالبا به آن استراتژي مارک گذاري خانوادگي گويند. مانند توليدات مهرام ، يک ويک و ويتانا.اين شيوه مزاياي متعددي دارد.مصرف کنندگاني که از سس سالاد مهرام راضي هستند ممکن است به خريد مرباجات مهرام نيز گرايش پيدا کنند.با استفاده از اين شيوه هزينه هاي کمتري براي تبليغات صرف مي شود. به همين دليل انتخاب مارک يکسان براي محصولات مرتبط با هم به طور فزاينده اي افزايش يافته است.هم چنين مارک گذاري واحد سبب مي شود تا خرده فروشان بپذيرند که محصولات را عرضه کنند . خرده فروشي که مشاهده مي کند مصرف کنندگان از رب گوجه فرنگي چين چين راضي هستند عرضه سس گوجه فرنگي چين چين را نيز راحت مي پذيرند.با اين حال اين شيوه معايبي هم دارد. عملکرد ضعيف يک محصول ممکن است بر روي اقلام ديگر خط توليد که داراي همين مارک هستند اثر منفي داشته باشد و هم چنين استفاده بسيار از يک مارک محصول ممکن است تصور عمومي از خط توليد محصول را مخدوش سازد.
روش ديگر، انتخاب مارک ها و نام هاي مختلف براي محصولات متفاوت است. در اين شيوه براي هر محصول مارک مجزايي انتخاب مي شود. اين استراتژي وقتي مفيد است که هر مارک محصول در بخشي از بازار ، عرضه شود. مانند گروه صنعتي بهشهر که مارک هايي مانند نسيم و پونه براي خميردندان و نام هاي مختلفي براي شوينده ها ، شامپوها و اقلام ديگر انتخاب کرده است. در مقايسه با روش نام گذاري واحد براي چند محصول ، مارک گذاري مختلف براي محصولات متفاوت هزينه هاي ترفيع فروش بالاتري دارد. شرکت بايد براي مصرف کنندگان و خرده فروشان هر مارک محصول جديد ، تبليغات جداگانه اي انجام دهد. مزيت اين شيوه آن است که هر مارک محصول ، ويژه يک بخش از بازار است و ريسک عدم موفقيت يک محصول بر روي محصولات ديگر را از بين مي برد.
مارک گذاري خصوصي براي متقاضيان عمده فروش و خرده فروش محصولات :
در اين روش ، شرکت ها محصولات توليد شده را با مارک مورد درخواست عمده فروش يا خرده فروش عرضه مي کنند، براي مثال در فروشگاه هاي قدس ، تعاوني هاي شهر و روستا و فروشگاه هاي سپه بسياري از اقلام با نام و مارک مورد نظر آن ها تهيه و عرضه مي شود. اين اقلام شامل کفش ، پوشاک و حتي ساعت است.توليدکنندگان وقتي از اين شيوه استفاده مي کنند که خرده فروشان داراي شعبه هاي زيادي بوده ، حسن شهرت داشته باشند. مزيت استفاده از اين شيوه براي توليدکننده آن است که هزينه هاي ترفيع فروش به خرده فروش يا عمده فروش منتقل مي شود. البته اين کار مستلزم ريسک است ، چون فروش توليدکننده به طور وسيعي به فعاليت هاي خرده فروش يا عمده فروش وابسته مي شود.
مارک گذاري مختلط :
مارک گذاري مختلط روشي است بين دو روشي که قبلا تشريح شد. بعضي از توليدکنندگان ، محصولات خود را با مارک شرکت خود و خرده فروش يا عمده فروش مارک گذاري مي کنند، زيرا خريداراني که از مارک شرکت توليدکننده راضي هستند با خريداراني که از خرده فروشي ها يا عمده فروشي ها محصولات را خريداري مي کنند ، تفاوت دارند. با اجراي استراتژي هاي مختلط در فروش لاستيک هاي اتومبيل با مارک هاي ميشلين153 و سيرز154 ، شرکت ميشلين که توليدکننده اصلي است ، توانست در بازار وسيع تري محصولات خود را به فروش برساند. ميشلين توليدکننده معروف لاستيک در دنيا و سيرز بزرگترين شرکت خرده فروشي زنجيره اي در آمريکاست
مارک گذاري ژنريک(بدون مارک) :
در اين شيوه ، توليدات بدون مارک خاص و فقط با ذکر مشخصات مانند قارچ و لوبيا و نخودفرنگي به بازار عرضه مي شود. يعني روي بسته بندي محصول ، شرح محتويات آن نوشته مي شود و محصول مورد نظر فاقد هرگونه مارک يا علامتي است.مزيت اصلي اين روش آن است که مي توان قيمت ها را با تخفيف چشگيري عرضه کرد. در سال هاي گذشته در ايران از اين راهبرد براي عرضه داروها استفاده مي شده است.بعضي از شرکت ها از اين نوع مارک گذاري براي فروش محصولات انبار شده يا غير مرغوب استفاده مي کنند.[26]

شکل (2-5) : فلوچارت معماري برند روستا و همکاران
د) تحقيقات ديويد آکر
دکترديويد آکر155 در کتاب ساختن برند قدرتمند156 نموداري براي انواع شيوه هاي برندينگ ذکر مي کند که به شرح زير است

شکل(2-6) : فلوچارت معماري برند آکر

يکي از دستورالعمل ها جهت موفقيت استراتژيک ، ايجاد و اهرم سازي دارايي هاست.به وسيله آگاهي ،کيفيت ادراک شده ، تداعيات و وفاداري مشتري ، برند يکي از دارايي هاي قدرتمندشرکت خواهد بود. پرسش راهبردي آن است که اين برندها چگونه مي توانند اهرم شوند تا بتوانندوجوديت هاي کاري قوي تر و بزرگ تر ايجاد کنند؟شکل راه هاي گوناگون اين مسئله را نشان مي دهد.ساده ترين راه ايجاد بسط خط در همان طبقه محصولي است.اهرم سازي رو به بالا يا پايين برند در همان طبقه محصولي گزينه ديگري است که گاهي اوقات از لحاظ

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد با موضوع اقتصاد کشور Next Entries دانلود پایان نامه ارشد با موضوع اقتصاد کشور، منطقه آزاد