منبع تحقیق درباره سهم بازار

دانلود پایان نامه ارشد

تفاوت که در اين راهبرد محصولات مستقيما نام گذاري مي شوند . با اين عمل ، آن ها ديگر تحت يک برچسب ژنريک قرار نمي گيرند. نظير اودوتوالت يا اودوپارفوم121 – هر کدام اسم خودشان را دارند ، مثلا جاز122 ، پوآسون123 ، اوپيوم124 ، نينا125، لولو126 و … . اين يک ساختار دو طبقه از نام تجاري است که به آن نام گذاري دوگانه127 گويند. در مفهوم نام تجاري منبع ، فرزندان مي توانند نام کوچک خود را داشته باشند ولي هنوز وابسته به روح خانواده هستند که حکم فرماست
مزاياي اين راهبرد عبارتند از :
* مزيت نام تجاري منبع در توانايي آن براي ايجاد مفهومي از متفاوت بودن و عمق بخشيدن نهفته است . نام تجاري مادر ، مي تواند معنا و هويت خود را در شيوه اي تغيير يافته يا غني شده از طريق نام فرزندان تعالي بخشد تا بخش خاصي از مشتريان را جلب کند.
معايب اين راهبرد عبارتند از :
* خطري که نام تجاري منبع را همراهي مي کند تجاوز کردن آن از محدوده هاي هويت اصلي نام تجاري مادر است . اين نکته به معناي آن است که به هنگام بسط نام تجاري بايد حد و مرزها به طور دقيق حفظ شوند . در درون حوزه فعاليت نام تجاري مادر فقط بايد از اسم هاي اصيل استفاده شود .

راهبرد حمايت / نام تجاري :
برندهاي پونتياک128 ، بيوک129 ، اولدزموبيل130 و شورولت131 در آمريکا و اوپل132 و واکسهال133 در اروپا همه در يک چيز مشترک اند : جي ام134. نام تجاري محصولات کاملا متنوعي را تحت نام هاي تجاري محصول ، نام هاي تجاري خط يا نام هاي تجاري دامنه گروه بندي شده اند ، تاييد مي کند . هر محصول آزاد است که اصليت خود را نشان دهد. از اين روست که نمادها و اسامي بسيار گوناگوني دارند.
مزاياي اين راهبرد عبارتند از :
* مزيت اصلي اين راهبرد اعطاي آزادي بيشتر در مانوردهي است براي مثال به نستله چشم اندازه بي حد و مرز مي بخشد . نستله زماني که به عنوان يک نام تجاري منبع با تصويري خاص و مرتبط با غذاي کودکان و با ريشه هايي در شکلات هاي مخصوص کودکان مطرح بود ، نمي توانست شامل بازار قهوه بازار سوپ و نظاير آن تحت يک نام واحد شود .
* اين راهبرد يکي از کم هزينه ترين راه هاي محتوا بخشيدن به نام شرکت و رساندن آن به جايگاه يک نام تجاري است
اين شش نوع راهبرد نام تجاري ، تماما انواع موردي اند. در عمل شرکت ها هيئت هاي ترکيبي آن ها را در شکلي از نام تجاري حامي ، چترگونه ، دامنه ، برحسب محصولات به کار مي برند.
معيارهاي انتخاب :
هر يک از انواع راهبردهاي نام گذاري تجاري ، محاسن و معايب خود را دارند که قبلا توصيف کرده ايم .با اين حال ، از فهرست ساده اي از ضعف ها و قوت ها نمي توان قالب ساخت که يک شرکت طبق آن بتواند در يک بازار مفروض دست به انتخاب بزند. انتخاب يک سياست نام گذاري تجاري ، عملي سبک شناختي نيست ، بلکه تصميمي راهبردي براي ارتقاي محصولات ، با داشتن يک هدف درازمدت در خصوص سرمايه نام تجاري که بايد با توجه به سه عامل محدود کننده در نظر گرفته شود : محصول يا خدمت ، عادات مصرف کننده ، موقعيت رقابتي شرکت.
تمامي شرکت ها بايد براي اتخاذ تصميم ها در مورد نام گذاري تجاري ، سرمش ها و خطوط راهنماي قاطعي داشته باشند. سرمشق ها به تصميماتي که تاکنون بر مبناي ذهنيت هر مدير اتخاذ شده اند ، عقلانيت و انسجام مي بخشند و تبديل به ابزاري براي توافق و تفويض اختيار مي شوند. اين امر ، آن گاه ضرورت بيشتري مي بايد که شرکت ، بين المللي باشد و محصولات بيشماري بفروشد. براي مثال ، جنرال الکتريک135براي کمک به مديرانش در انتخاب يکي از چهار نوع سياست هاي نام گذاري تجاري چنين سرمشقي را براي تصميم گيري تدوين کرده است :
1- غول اقتصادي136 : جي اي محصول يا شرکت را به عنوان يک نام تجاري منفرد نشانه گذاري مي کند(جي اي سيليکونز137 ، جي اي کرافت انجينز138 ، جي اي موتورز139). در اين جا جي اي به عنوان يک نام تجاري چترگونه عمل مي کند.
2- حمايتي : به وسيله آن ، جي اي در کنار نام يک محصول يا شرکت خاص قرار مي گيرد (جي اي – ايکس)
3- صاحب سهم : به وسيله آن ، از جي اي به شکل مجزا نام برده مي شود(ايکس ، عضو گروه ج اي)
4- محصول يا شرکت خودمختار : هيچ اشاره اي به جي اي نمي کند.
نمودار گردش کار تصميم گيري از شش معيار تشکيل مي شود که يک درخت تصميم را شکل مي دهد :
* آيا جي اي شرکت را در کنترل دارد؟(بلي / خير)
* آيا جي اي تعهداتي در اين شرکت دارد؟ (بلي/خير)
* آيا طبقه محصول داراي ارزش تصويري است؟(پويا/غيرپويا)
* آيا در اين صنعت انتظارات کيفي از جي اي وجود دارد؟(بلي/خير)
* ارزش ويژه هويت موجود چيست؟(ضعيف/قوي)
* تأثيري که بر تصوير جي اي مي گذارد چيست؟(زياد/کم)
در زير خلاصه از راهبردهاي ذکر شده بيان گرديده است :
* محصول – نام تجاري : تخصيص يک نام تجاري خاص به يک محصول منفرد و يکتا (مانند محصولات شرکت پروکتل اند گمبل)
* خط – نام تجاري :: اختصاص يک برند خاص به دسته خاصي از محصولات شبيه به هم و يا مکمل هم (مانند شرکت خودروسازي رنو يا محصولات دو در ، چهار در ، دنده اتوماتيک يا معمولي و…)
* دامنه – نام تجاري : اختصاص يک نام تجاري خاص با يک وعده يکسان به يک دسته از محصول که توانايي يکساني دارند.
* چتر – نام تجاري : يک نام تجاري از چندين محصول در بازارهاي مختلف هر يک با ارتباطات و وعده اي مختص به خود (محصول نام ژنريک خود را حفظ مي کند) .مانند کانن که دوربين ، دستگاه هاي فتوکپي و تجهيزات دفتري را تماما تحت يک نام عرضه مي کند .
* منبع – نام تجاري : شبيه به استراتژي چتر – نام تجاري با اين تفاوت که محصولات مستقيما نام گذاري مي شوند و ديگر تحت نام ژنريک قرار نمي گيرند . نام تجاري منبع مانند فرزنداني هستند که مي توانند نام کوچک خود را داشته باشند ولي هنوز وابسته به روح خانواده هستند.
* حمايت – نام تجاري : نام تجاري حامي محصولات کاملا متنوعي را که تحت نام هاي تجاري محصول ، نام هاي تجاري خط يا نام هاي تجاري دامنه گروه بندي شده اند ، تاييد مي کند . (نماد مشترک پونتياک ، بيوک ، اولدزموبيل و شورولت در آمريکا دو حرف است : جي ام يا جنرال موتورز). در يک نام تجاري حامي ، محصولات از مسيرهاي خاص خود تحت يک تضمين مشترک ساده تبعيت مي کنند. [24]

نمودار (2-1) : سطوح مختلف معماري برند کاپفرر

ب)تحقيقات فيليپ کاتلر و گري آرمسترانگ
فيليپ کاتلر140 و گري آرمسترانگ141 درکتاب اصول بازاريابي142 به چهار دسته استراتژي برندينگ اشاره کرده مزايا و معايب هر کدام را بر مي شمارند.هر شرکتي در تدوين استراتژي براي نام و نشان تجاري مي تواند به يکي از چهار روش زير عمل کند :
* مي تواند بر دامنه محصولاتي با نام و نشان تجاري معين بيفزايد(يعني محصولاتي با شکل ها و اندازه هاي جديد که از مشتقات محصولات موجود در بازار مي باشند ، عرضه کند)
* بر دامنه نام و نشان تجاري بيفزايد(يعني محصولاتي جديد با همين نام و نشان تجاري عرضه کند)
* از نام هاو نشان هاي متعدد تجاري استفاده کند(يعني براي يک دسته از محصولات از چند نام و نشان تجاري جديد استفاده نمايد)
* نام هاو نشان هاي تجاري جديد به کاربرد
گسترش خط محصول143:
منظور اين است که شرکت اقلام ديگري از نوعي کالا با همان نام و نشان تجاري ، به شکل رنگ ، مزه ، محتوا يا بسته بندي جديد عرضه کند.مثلا شرکت دانون به تازگي چندين محصول جديد با همان نام و نشان تجاري عرضه کرد ، هفت نوع ماست با مزه هاي متفاوت ، ماست بدون چربي و ماست در اندازه هاي بزرگ و اقتصادي. امکان دارد شرکت به چند دليل بر خط محصولات خود بيفزايد:
* بخواهد براي مشتري تنوع ايجاد کند
* متوجه خواست مشتري شده و بخواهد آن خواست را مرتفع سازد
* به دليل ظرفيت مازاد شرکت درصدد عرضه اقلام جديدي برآيد
* بخواهد در صحنه رقابت از شرکت هاي رقيب عقب نماند
* بخواهد فضاي بيشتري را در قفسه ها فروشگاه هاي زنجيره اي اشغال کند
گسترش خط محصولات ريسک هايي نيز به همراه دارد . شايد گسترش بيش از حد نام تجاري باعث شود که نام مزبور معني ويژه خود را از دست بدهد.در گذشته ، هنگامي که مشتري معيني تقاضاي کوکاکولا مي کرد ، مي توانست به يک شيشه شش اُنسي دسترسي پيدا کند. امروزه شرکت فروشنده بايد از مشتري بپرسد آيا خواهان نوشابه هاي سابق است يا نوشابه هاي جديد؟نوشابه عادي يا نوشابه رژيمي، با کافئين يا بدون کافئين؟شيشه اي يا قوطي فلزي؟ريسک ديگر اين است که امکان دارد گسترش دادن محصولات باعث شود که کالاي مورد بحث به تعداد کافي به فروش نرسد و هزينه هاي مربوط به تبليغات را جبران ننمايد.حتي ، هنگامي که اين اقلام ، فروش خوبي داشته باشد ، امکان دارد اين فروش موجب کم شدن فروش اقلام ديگر (از همين نوع محصولات )شود. زماني گسترش دادن دامنه محصولات کارساز واقع مي شود که بتواند بخشي از فروش شرکت رقيب را به خود تخصيص دهد و نه اين که موجب کاهش فروش اقلام ديگري از همين کالا شود.
گسترش دادن نام و نشان تجاري144 :
مقصود اين است که براي محصولات جديد در گروه جديدي از محصول از يک نام و نشان تجاري موفق استفاده و به عمل آيد.مثلا شرکت هوندا براي محصولات مختلفي نظير خودرو ، موتورسيکلت ، برف روب ،چمن زن ، موتور قايق و برف پيما از همين نام ونشان تجاري استفاده مي کند.گسترش دادن نام ونشان تجاري باعث مي شود که محصولي به سرعت داراي شهرت شود و مردم سريع تر آن را بپذيرند. هم چنين براي تبليغات به هزينه هاي زياد نياز ندارد.(در مقايسه با محصولي که با نام و نشان جديد عرضه مي شود).از سوي ديگر ، استراتژي مبتني بر گسترش دادن نام و نشان تجاري مي تواند ريسک هايي داشته باشد.امکان دارد گسترش دادن نام و نشان تجاري موجب مخدوش شدن تصويري شود که مصرف کنندگان از نام و نشان تجاري اصلي دارند.اگر محصولاتي با نام و نشان تجاري شکست بخورد ، باعث مي گردد که نگرش مشتري به ساير محصولاتي که با همين نام و نشان تجاري عرضه مي شود ، تغيير کند. فراتر اين که امکان دارد نام و نشان تجاري براي محصولي جديد مناسب نباشد، اگرچه آن محصول داراي ساخت عالي باشد و نياز مشتري را ارضاء نمايد.از سوي ديگر امکان دارد کاربرد بيش از حد يک نام و نشان تجاري باعث شود که جايگاه خاص اين پديده در ذهن مصرف کننده از بين برود.
نام و نشان چندگانه تجاري :
اغلب ، شرکت ها ، يک دسته از محصولات را با نام ها و نشان هاي تجاري چندگانه به بازار عرضه مي کنند .شرکت پروکتر اند گمبل چندين دسته از شوينده با نام ها و نشان هاي متفاوت به بازار عرضه مي کند. تعدد نام و نشان تجاري براي شرکت توليد کننده اين امکان را به وجود مي آورد تا از فروشگاه ها بخواهد که فضاي بيشتري را به اين محصولات (در فقسه هاي خود) تخصيص دهند. يا شرکت با عرضه محصولاتي مشابه با نام ها و نشان هاي تجاري متعدد در صدد برآيد که از محصولات خود در برابر محصولات رقيب دفاع کند. سرانجام امکان دارد شرکت ها نام هاو نشان هاي متفاوت بر کالاهاي مشابهي بگذارند که به مناطق يا کشورهاي مختلف عرضه مي شوند و در اين زمينه تفاوت فرهنگي و زباني رعايت شود.
يکي از نقاط ضعف تعدد نام و نشان تجاري اين است که هر محصولي با نام و نشان تجاري خاص تنها بخش کوچکي از سهم بازار را به خود اختصاص مي دهد و شايد برخي از اين اقلام چندان سودآور نباشند. در برخي موارد شرکت صلاح نمي داند که منابع خود را با چند نوع نام و نشان تجاري مرتبط سازد و تنها به تعداد انگشت شماري از نام ها و نشان هاي تجاري سودآور اکتفا کند.چنين شرکتي تعداد نام و نشان تجاري را کاهش مي دهد وبراي عرضه محصولات با نام ها و نشان هاي تجاري جديد به روش دقيق تر عمل خواهد کرد.
نام ها و نشان هاي تجاري جديد :
اين امکان دارد زماني که شرکت محصولي جديد عرضه مي کند ، هيچ يک از نام ها و نشان هاي تجاري کنوني درخور آن

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد با موضوع نفت و گاز، سپتامبر 2001، حقوق بشر Next Entries منبع تحقیق درباره شهرت شرکت