منبع تحقیق درباره سهم بازار، چرخه عمر، منابع سازمان

دانلود پایان نامه ارشد

مفهوم استراتژيک برند در ادبيات موضوعي بيان شده است که عبارتند :
* مفهوم کارکردي: پيشنهاد محصولاتي با مزايا و منافع بالادر حوزه هاي زير:
o برتري در تکنولوژي
o دوام و پايداري بالا
o اطمينان
o ارزشمندي مادي
* مفهوم تجربي: تجربه حسي از محصول به وسيله ساخت تداعيات با حواس پنج گانه
* مفهوم نمادي:ايجاد حالاتي مانند شخصيت ، ارزش و شأن در خريدار و کمک به ارتقاي اعتماد به نفس و خويشتن دوستي او و نيز کمکدر جهت معرفي خويشتن اش به اجتماع
* مفهوم رابطه اي : تلاش براي بيرون کشيدن احساسات درون برند و منتشر کردن حس دوستي و فاميلي با برند
مبتني بر مفاهيم چهار گانه بالا ، منافع مصرف کننده و سبک پردازش عبارت خواهند بود از :
1. کارکردي
2. نمادين
3. تجربي
4. رابطه اي
5. منافع چندگانه
6. رابطه اي و کارکردي
7. نمادين و کارکردي
8. تجربي و نمادين

شکل(2-14) : مفاهيم استراتژيک برند
مبتني بر اين چهار مفهوم و انواع معماري هاي برند ذکر شده مدل BASE که تلفيقي از اين دو دسته اطلاعات است :[31]

شکل(2-15) : معماري برند با توجه به مفاهيم استراتژيک برند

بخش سوم : ارائه مدلي جهت گزينش معماري برند (مطالعه موردي : صنعت لوازم خانگي)
همان گونه که در بخش تحقيقات گذشته مشاهده شد ، محققان به انواع معماري هاي برند موجود پرداخته ، مزايا و معايب هر دسته از معماري ها را و در بعضي مواقع شرايط استفاده از هر کدام را بيان کرده اند. اما آن چه از تحقيقات گذشته مشخص است آن است که هيچ کدام از تحقيقات قبلي تلاشي جهت پيوند مفاهيم معماري برند به ساير مفاهيم بازاريابي نکرده اند. به طور مشخص مشکل آن جاست که در مباحث بازاريابي ، مطالبي در حوزه هاي برند ، برنامه ريزي بازاريابي ، استراتژي هاي بازاريابي و… به طور جداگانه بيان مي شود ، اما تلاشي براي پيوند اين مفاهيم با يکديگر و يکپارچه سازي آن صورت نمي گيرد. پرسش آن جاست که رابطه بين معماري برند و استراتژي هاي بازاريابي چيست؟ معماري مناسب براي هر دسته از استراتژي هاي بازاريابي کدامند؟ استراتژي هاي بازاريابي که خود برگرفته از استراتژي هاي کلان و در سطح بنگاه هستند چه تأثيري بر روي هدف گذاري برند و معماري آن دارند.در حال حاضر اين مباحث به صورت جزيره اي و جداگانه از هم مورد کنکاش قرار گرفته اند. اين تحقيق به دنبال ارائه مدلي جهت يکپارچه سازي بين استراتژي هاي بازاريابي و معماري برند است.
ابتدا با توجه به چرخه عمر بازار ، استراتژي هاي هر مرحله از عمر بازار به همراه ويژگي هاي آن (هدف راهبرد ، مشخصات بازار ، مشخصات رقابت ، مشخصات شرکت) بيان مي گردد. سپس پارامترها و مولفه هاي تأثير گذار بر روي معماري برند(اهداف برند ، انواع برند ، محدوده برند ، رقابت در درون سبد برند ، تشابه بين بازار و برند) مورد بررسي قرار مي گيرد. پس از آن به دسته بندي انواع معماري هاي برند پرداخته خصوصيات هر کدام از معماري ها را باتوجه به مولفه هاي تأثير گذار واکاوي مي شود. در نهايت به بررسي پيرامون ارتباط بين استراتژي هاي بازاريابي و معماري برند براي هرکدام از استراتژي ها پرداخته مي شود و مدلي جهت انتخاب معماري با توجه به راهبردهاي بازاريابي ارائه مي گردد.

سلسله مراتب و سطوح استراتژي ها
سطح کل سازمان : در اين سطح مديريت ارشد سازمان به اتخاذ راه هايي مي پردازد که بتواند استراتژي دارايي هاي سرمايه اي مناسب براي فعاليت ها و عمليات خود را تهيه ،تدوين و هدايت کند . اين سطح الگو و چشم انداز تصميمات سازمان است و اين فعاليت ها را در بر مي گيرد : جريان ورود و خروج منابع مالي و ساير منابع به نواحي و بخش هاي سازمان – رابطه سازمان با گروه هاي کليدي در محيط اختصاصي و حتي عمومي – راه هاي سرمايه گذاري براي استحکام و توسعه موقعيت سازمان در محيط بيروني .
سطح بخش ها و فعاليت هاي سازمان : اين استراتژي براي سطح مياني سازمان به منظور بهبود وضعيت و توان بخش هاي سازماني که ممکن است داراي چارچوب فعالي هاي استراتژيک يکسان و متجانسي باشند
سطح کارکردي : هدف اصلي اين استراتژي حداکثر کردن بهره وري منابع و حداقل کردن مخارج و ضايعات آنهاست . واحدهاي کارکردي (فني و عملياتي ) استراتژي هاي سطح خود را در چاچوب استراتژي هاي کل سازمان و بخش ها تنظيم مي کنند .
استراتژي هاي بازاريابي در سطح بخش ها و فعاليت هاي سازمان و پس از تعيين استراتژي هاي سازمان(يا استراتژي در سطح بنگاه) تعيين مي گردند. لذا تحليل پارامترهاي کلان بيروني و دروني انجام گرفته اند و استراتژي هاي بازاريابي نتيجه آن تحليل ها هستند.

به طور کلّي در هر بازاري چهاردسته شرکت وجود دارند که عبارتند از :
جدول (2-7) : انواع شرکت ها در يک بازار

اين چهار دسته شرکت هر کدام با توجه به وضعيت خود استراتژي هاي بازاريابي خاصي را به اجرا در مي آورند که خلاصه اي از اين راهبردها در زير ارائه شده است :
استراتژي هاي رهبر بازار
* افزايش تقاضاي کل
o مصرف کنندگان جديد
o موارد مصرف جديد
o مصرف بيشتر
* حفاظت از سهم بازار
o دفاع از وضعيت
o خدمات
o ارتباطات
* افزايش سهم بازار
o افزايش سهم در ذهن مشتري
o افزايش سهم در قلب مشتري
o عمليات فرآورده
o عمليات بازار
استراتژي هاي شرکت هاي چالشگر
* افزايش تقاضاي کل
* حفاظت از سهم بازار
* ادغام و نزديک شدن به رهبر
* بلعيدن واحدهاي کوچک
* افزايش سهم بازار
استراتژي هاي شرکت هاي پيرو
* حفاظت از سهم بازار
* افزايش سهم بازار
* بقا و مبارزه با بحران ها و چالش ها
استراتژي شرکت هاي متمرکز
* افزايش تقاضاي کل
* حفاظت از سهم بازار
* افزايش سهم بازار[32]
در اين پژوهش مبناي استراتژي هاي بازاريابي ، راهبردهاي سي.واکر217 که در کتاب استراتژي بازاريابي آمده است ، مي باشد. واکر ابتدا شرکت ها را به دو دسته کلي پيشگام و پيرو تقسيم مي کند. سپس مبناي تعريف استراتژي هاي بازاريابي را چرخه عمر بازار( و نه چرخه عمر محصول) قرار مي دهد. بدين شکل که بازار را به چهار مرحله معرفي ، رشد ، بلوغ و افول تقسيم مي کند و در هر مرحله بسته به آن که شرکت پيشگام است يا پيرو ، به ذکر استراتژي هاي بازاريابي مي پردازد. آن چه در ادامه مي آيد انواع راهبردهاي بازاريابي براي شرکت هاي پيشگام و پيرو در هر مرحله از چرخه عمر بازار است :
استراتژي هاي بازاريابي در هر مرحله از چرخه عمر بازار و مشخصات آن
استراتژي هاي بازاريابي براي مرحله ورود به بازار (شرکت پيش گام و پيرو)
1. نفوذ در بازار انبوه
هدف اصلي :
* حداکثر کردن تعداد افرادي که محصول جديد عرضه شده به بازار را آزمايش مي کنند و مي پذيرند.
* حفظ جايگاه سهم بازار برتر در بازار
مشخصات بازار :
* تقاضاي بالقوه زياد
* نيازهاي نسبتا همگون و مشابه مشتريان
* مشتريان احتمالا محصول جديد را خيلي سريع مي پذيرند لذا فرايند پخش آن کوتاه است
مشخصات محصول :
* تکنولوژي محصول قابل ثبت است يا تقليد آن دشوار است
* آثار شبکه اي قابل توجه ، با افزايش تعداد مشتريان ارزش محصول نيز افزايش مي يابد
* تامين قطعات يا مواد دشوار است ، منابع تامين محدود است
* فرايند توليد پيچيده است ، تغيير و سرمايه گذاري سنگيني لازم است
مشخصات رقيب :
* تعداد رقبا محدود است
* بيشتر رقبا منابع و شايستگي هاي محدودي دارند ، منابع ايجاد تمايز محدود است
مشخصات شرکت :
* مهارت هاي هاي مهندسي محصول بالاست ، ميتواند به سرعت محصول را تغيير دهد و براي بخش هاي مختلف بازار خانواده محصول را گسترش دهد
* منابع و مهارت هاي بازاريابي بالاست ، مي تواند طرح هاي بازاريابي مختلف براي بخش هاي مختلف طراحي کند ، ميتواند وضعيت تقاضاي اوليه را به سرعت به تقاضاي آگاهانه تغيير دهد
* منابع سازماني و مالي کافي براي ايجاد ظرفيت ، زودتر از افزايش تقاضاي بازار ، در اختيار دارد
طرح بازاريابي :
* اطلاع رساني گسترده در خصوص محصول جديد و تحريک و ترغيب مردم به خريد آن
o تبليغات سنگين به منظور افزايش آگاهي مشتران موجود در بازار انبوه ، استفاده گسترده از رسانه هاي جمعي
o تلاش هاي گسترده کارکنان فروش به منظور جلب مشتريان بالقوه جديد ، استفاده احتمالي از عوامل انگيزشي براي افزايش فروش محصو جديد
o جاذبه هاي تبليغي و فروش که ب منافع کلي محصول جديد تاکيد مي کنند
o عمليات پيشبرد و فروش گسترده جهت معرفي محصول جديد و ترغيب مردم به آزمايش آن (نمونه گيري ، اعطاي کوپن هاي تخفيف، تخفيف هاي مقداري)
o اقدامي نسبتا سريع جهت توسعه محصولات (توسعه خانواده محصول ، عرضه محصول در بسته بندي هايي به اندازه هاي مختلف) به منظور جذب بخش هاي مختلف
* هرچه ساده تر کردن آزمايش محصول جديد براي آن مشتريان ، با اين فرض که آن ها را آزاميش خواهند کرد ، آن ها را خواهند پسنديد ، نسبت به آن وفادار مي شوند و خريد آن را تکرار مي کنند.
o اجراي سياست هايي چون آزمايش رايگان محصول جديد ، امکان استرداد آن ، ارائه ضمانت نامه ها به منظور کاهش ريسک همراه محصول جديد براي مشتري
o قيمت گذاري رقابتي با هدف نفوذ در بازار يا کار را با وضع قيمت هاي بالا آغاز کردن اما به تدريج انواع جديدي با قيمت هاي پايين تر عرضه کردن به منظور مقابله با قبا
o شرايط اعتباري گسترده و رقابتي براي افزايش ميزان خريدهاي اوليه
o استفاده گسترده از ابزارهاي پيشبرد تجاري با هدف توزيع گسترده محصول جديد
o ارائه خدمات مهندسي نصب و آموزش براي افزايش سازگاري محصول جديد با نيازهاي فعلي مشتريان به منظور کاهش هزينه هاي تعويض
2. نفوذ در بازار خاص
هدف اصلي :
* حداکثر کردن تعداد افرادي که محصول جديد عرضه شده به بخش هدف را آزمايش مي کنند و ميپذيرند
* حفظ جايگاه سهم بازار برتر در بخش هدف
مشخصات بازار :
* تقاضاي بالقوه زياد
* بازار پراکنده ، کاربردهاي متعدد و مختلف و منافع مختلف
* احتمالا مشتريان محصول جديد را خيلي سريع مي پذيرند لذا فرايند پذيرش آن کوتاه است
مشخصات محصول :
* تکنولوژي محصول را نميتوان با حقوق ثبت اختراع خيلي حمايت کرد ، لذا به آساني مي شود آن را تقليد کرد يا تغيير داد
* آثار شبکه اي محدود است يا اصلا وجود ندارد
* تامين قطعات يا مواد ساده است ، منابع تامين فراوان است
* فرايند توليد نسبتا ساده است ، تغيير يا سرمايه گذاري اضافي کمي لازم است
* روي حفظ جايگاه برتر خود در يک يا چند بخش محدود تمرکز ميکند و از پرداختن بيش از حد به گسترش خانواده هاي محصول جديد و طراحي طرح هاي بازاريابي مختلف يا توسعه سريع مالي صرف نظر مي کند
مشخصات رقيب :
* تعداد رقبا زياد است
* برخي رقباي بالقوه منابع و شايستگي هاي زيادي در اختيار دارند ، منابع ايجاد تمايز فراوان اند
مشخصات شرکت :
* منابع و مهارت هاي مهندسي محصول محدود است
* منابع و مهارت هاي بازاريابي محدود است
* منابع سازماني و مالي براي ايجاد ظرفيت ، زودتر از افزايش تقاضاي بازار کافي نيست
طرح بازاريابي :
* اطلاع رساني گسترده در خصوص محصول جديد و تحريک و ترغيب مردم به خريد آن
o تبليغات سنگين با هدف توجه به بخشي از بازار و آگاه کردن مشتريان آن ، استفاده گزينشي از رسانه هايي که مناسب اين فرايند باشند.
o تلاش هاي گسترده کارکنان فروش که روي مشتريان بالقوه موجود در بخش هذف متمرکز شده است ، استفاده احتمالي از عوامل انگيزشي براي افزايش فروش محصول جديد
o جاذبه هاي تبليغي و فروش که به منافع کلي محصول جديد تاکيد مي کنند
o عمليات پيشبرد و فروش گسترده جهت معرفي محصول جديداما اين عمليات روي بخش هدف متمرکز شده است.
o توسعه بيشتر محصول از طريق بهبود در محصول يا تغييراتي در آن جهت افزايش جاذبه آن براي مشتريان موجود در بخش هدف
* هرچه ساده تر کردن آزمايش محصول جديد براي آن مشتريان ، با اين فرض که آن ها را آزاميش خواهند

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد با موضوع مواد مخدر، تجارت آزاد، افغانستان Next Entries دانلود پایان نامه ارشد با موضوع سازمان ملل، مواد مخدر، مصرف مواد