منبع تحقیق درباره سهم بازار، بازارهای جدید، قیمت تمام شده، میزان استفاده

دانلود پایان نامه ارشد

بودن به معناي اين است كه محصول اختراع شما نمي باشد ولي به دليل تقاضاي زياد بازار و يا عرضه اندك توليد كنندگان، حضور شركت پيرو داراي توجيه مي گردد. در بعضي موارد هم شركت پيرو با بهبود بخشيدن محصول (از نظر تكنولوژيكي، كيفيت و يا قيمت) مي تواند حضوري مؤثر و موفق در بازار داشته باشد. باتوجه به اينكه شركتهاي ديگري قبل از پيرو در بازار حضور داشته اند كه احتمالاً شركت پيش گام هم جزو آنهاست بايد بتواند براي مشتري ارزشي افزوده ايجاد نموده تا او را به سمت محصولات خود جلب نمايد. البته اين كار ساده اي نيست چون در اين حالت معيار سنجش محصول پيرو، محصولات پيش گام است پس بهبود بخشي ها بايد با اصل محصول در تضاد نباشد مثلاً كاهش قيمت تمام شده، بسته بندي جذاب تر، ‌افزايش كيفيت محصول بدون تغيير قيمت آن و غیره ميتواند از تاکتيک هاي موفق اين استراتژي باشد.ويژگي هاي اتخاذ اين استراتژي را مي توان به صورت زير بيان كرد:
1- بهره برداري و اصلاح اشتباه ديگران در طراحي محصول و موقعيت بازار.
2- كاهش هزينه در شناسايي منابع اوليه و تامين كنندگان (البته قدرت چانهزني با منابع اوليه کاهش مي يابد).
3- كاهش هزينه در شناسايي بازارهاي هدف.
4- امكان بهره برداري از جديدترين تكنولوژي.
5- لزوم پيروي از استانداردهاي تعيين شده از سوي پيش گام.
2-2-9-2- استراتژي هاي مرحله رشد
با معرفي محصول در بازار و جا افتادن آن در بين مشتريان، محصول وارد مرحله رشد عمر خود مي‌شود. در اين مرحله هر يك از توليد كنندگان محصول، بازارهايي را در دست گرفته اند و مشترياني را به خود وفادار مي كنند و در ضمن آن، به سوي بازارهاي جديد حركت مي كنند.
برای کوتاه شدن مرحله عرضه: تبلیغات زیاد جهت شناساندن کالا به مردم و ترغیب و تشویق آنان جهت خرید، تمرکز خاص روی گروههای پردرآمد.
برای طولانی شدن مرحله رشد:
1- کاهش قیمت برای کسب مشتریان بیشتر( در بعضی موارد ثابت نگهداشتن قیمت نسبت به مرحله معرفی).
2- افزایش کیفیت کالا نسبت به رقبا.
3- تولید انواع و مدلهای مختلف کالا(متمایز ساختن).
4- یافتن بازارهای جدید.
5- یافتن کانالهای جدید توزیع.
6- تغییر نوع تبلیغات از آگاهی دهنده به تشویق کننده(صنایعی ، 1374).
در مرحله رشد دو دسته استراتژي ميتوان در نظر گرفت:
الف: استراتژيهايي به منظور حفظ سهم خود در بازار.
ب: استراتژيهايي به منظور افزايش سهم بازار.
شركت هاي موفق بايد با تلفيق استراتژي هاي هم خوان با توان بالقوه خود، از هر دو دسته استراتژي بهره گيرند و سود نهايي خود را افزايش دهند.
2-2-9-2-1- به منظور حفظ سهم بازار
الف) استراتژي دفاع از موقعيت: با ورود شركتهاي جديد ديگر به عرصه توليد در اين صنعت، مشتري ها مي توانند از بين توليد كنندگان انتخاب انجام دهند. در اين استراتژي، شركتها ضمن افزايش رضايت و وفاداري مشتريان نسبت به خود با ارائه خدمات، افزايش كيفيت، ارائه تخفيفها و غیره خريد مجدد ايشان را جويا مي شوند. يعني در حفظ مشتريان و وفاداريشان براي خريدهاي مجدد سعي مي كنند و به اين وسيله موقعيت فعلي خود را حفظ مي نمايند.
ب) استراتژي تهاجمي: با ورود شركت هاي ديگر در صنعت، بعضي از شركتهاي توانمند مي توانند جهت حفظ سهم بازار خود از تاكتيك هاي تهاجمي زير استفاده كنند:
كاهش موقتي قيمت، تا رقيب توان مقابله نداشته باشد و از صنعت خارج شود.
تهديد افزايش توليد، اعلام رسمي مي كند كه خط توليد جديد راه انداخته است كه قيمت را تحت تاثير قرار خواهد داد تا رقيب جرأت ورود به صنعت را نداشته باشد. اصطلاحاً به اين تاکتيک، تاکتيک بلوف هم ميگويند.
توسعه محصولات براي انواع بازارها،يعني براي بازارهاي ارزان همان محصول را به شيوه هاي ارزان مثلاً با تغير بسته بندي و براي بازارهاي گران همان محصول را به صورت لوكس عرضه مي كند تا رقيب فضايي خالي جهت حضور پيدا نكند.
اين تاكتيك ها باعث مي شود كه رقيب هاي تازه وارد نتوانند در بازار حضوري فعال داشته باشند و اين امر منجر به حفظ سهم بازار شركت مهاجم مي گردد.
ج) استراتژي تمركز: در صورت ورود تازه واردها به صنعت و از طرفي عدم توان شركت براي اتخاذ استراتژي هاي تهاجمي و دفاع از موفقيت، شركت مي تواند به جاي حضور در تمام قسمتهاي بازار به بخشي خاص (مثلاً‌ خريداران لوكس آن محصول) به صورت ويژه بپردازد و ضمن جذب تمام مشتريان آن بازار سهم بازار خود را حفظ كند. اين استراتژي هم زمان با رها كردن ساير قسمتهاي بازار بر تمركز ويژه امكانات و منابع بر توليد خاص محصول براي بازار خاص تكيه دارد كه منجر به جذب تمام مشتريان آن بازار خاص مي گردد. البته اگر اين استراتژي با ظرافت هاي خاص خود انتخاب نشود و يا در بازار خاصي وارد شود كه رقيبان قدري وجود دارند و يا توان توليدي شرکت پاسخگوي نياز آن بازار خاص نباشد يقيناً‌ منجر به شكست خواهد شد.
2-2-9-2-2- به منظور افزايش سهم بازار
الف) استراتژي حمله مستقيم: براي كسب بازار فروش بيشتر مي توان به صورت مستقيم به رقبا حمله كرد و بازار را تصاحب نمود بدين صورت كه بر محصول مصرفي مشتريان، ارزشي افزود تا براي ايشان مطلوبيت بيشتري از خريدن محصول توليدي شركت هاي رقيب ايجاد شود مثل ارائه كوپنهاي تحفيف، ‌خدمات پس از فروش وغیره اتخاذ اين استراتژي نيازمند صرف منابع مالي زياد و در اختيار داشتن شيوه هاي تبليغي گيرا و مؤثر است. لذا در صورت ضعف در هر يك از اين سه فرايند، حمله محكوم به شكست خواهد بود.
ب) استراتژي محاصره: در اين استراتژي بجاي حمله مستقيم به بازارهايي كه رقبا در آن حضور فعال دارند به سراغ بازارهايي مي‌رود كه رقبا، حضوري كمرنگ تر و يا همراه با ضعف در آن بازارها دارند كه در حقيقت با ورود به اطراف بازارهاي رقيب، ايشان را در محاصره خود قرار مي دهد. با اين تكنيك مي توان با تمركز بر اين گونه بازارها سهم بازار رقبا را در آن بخشها از آن خود كرد و بدين وسيله سهم بازار خود را افزايش داد.
ج) استراتژي توسعه بازار: در اين استراتژي به دنبال بازارهاي بکر و دست نخورده که عموماً در اطراف ما وجود دارد ولي غالباً به دليل شيوه نگرش کاتاليزه شده ما نسبت به بازار ديده نمي شوند، مي گردد. كشف بازارهاي تازه و نفوذ در آنها الگويي مؤثر براي اين استراتژي مي باشد. آنچه مسلم است اين است كه برگزيدن اين استراتژي نيازمند تيم تحقيقاتي بازار و يا حداقل تيم بازاريابي بسيار قوي است كه فرصتهاي بازار را كشف نمايد.
د) استراتژي زنجيره عرضه: عرضه كننده مي تواند با ايجاد زنجيره عرضه مثل تاسيس فروشگاههاي زنجيرهاي، اولاً‌ در هزينه هاي توزيع خود صرفه جويي نمايد و ثانياً‌ با در دسترس قرار دادن محصولات در نقاط مختلف براي مشتري يك نوع ارزش افزوده نسبت به ساير رقبا ايجاد كند كه اين امر مي تواند باعث افزايش مشتريان و در نتيجه افزايش سهم بازار محصول شود. البته بايد در انتخاب اين استراتژي بر تيم توزيع قابل اعتمادي تکيه نمود زيرا عجز و ناتوانيهاي احتمالي توزيع کننده اثر ذهني مستقيم بر محصول توليدي شرکت مي گذارد به عبارتي تصوير ذهني مشتريان را از محصول مخدوش مي گرداند.

2-2-9-3- استراتژي هاي مرحله بلوغ
در دوره هاي عمر محصول، ‌مرحله بلوغ مرحله اي است كه در آن رشد فروش و رشد سهم بازار مقداري ثابت است و از طرفي اوج فروش محصول است كه در آن رقباي جا افتاده و شناخته شده در حال فروش محصول هستند. در اين مرحله معمولاً‌ از تمام ظرفيتهاي توليدا استفاده مي شود و قيمتها حالت رقابتي پيدا كرده اند. دو دسته استراتژي مي توان در اين مرحله اتخاذ نمود، رهيافتهايي به منظور حفظ مزيت رقابتي و بقاي شركت و رهيافتهايي به منظور حداكثر كردن حجم فروش، كه هردوي اين دسته استراتژیها بايد در برنامه استراتژيك سازمانها قرار گيرد و انتخاب يكي به معناي بي نيازي از ديگري نمي باشد.
2-2-9-3-1- حفظ مزيت رقابتي (بقا)
الف) استراتژي تمايز: در اين استراتژي سعي مي شود دليلي معقول براي مشتري ايجاد كرد كه از شركت داراي تمايز خريد كند يعني براي كالاها ارزشي افزوده نسبت به رقبا ايجاد شود تا محصول آن شركت در مقايسه با محصول رقبا داراي وجه برتري و تمايز باشد. راهكارهايي مثل دوره گارانتي، خدمات پس از فروش و … مي تواند اين اهداف را تامين كند.
ب) استراتژي رهبري هزينه: ‌ باتوجه به اينكه در اين مرحله معمولاً‌ از تمام ظرفيت توليدي بهره برده مي شود، هزينه ها به حداقل ممكن مي رشد. شركتها با كاهش هزينه هاي عملياتي و غير عملياتي خود در كاهش قيمت كالا مي كوشند. در اتخاذ اين استراتژي شركتي موفق تر است كه پايين ترين قيمت را همگام با بالاترين ارزش براي مشتري، ايجاد كند. اين معناي حقيقي رهبري هزينه است.
ج) استراتژي رضايت و وفاداري مشتري سابق (روابط انساني): در اين رهيافت سازمانها مي كوشند تا با راضي نگه داشتن مشتريان قبلي خود، ايشان را نسبت به خود وفادار نگه دارند. در بسياري موارد تنها با تماس هاي تلفني و بررسي عملكرد محصول مي توان به اين هدف دست يافت. در حقيقت اين استراتژي بيشتر بر ارتباطات شفاهي با مشتري و گرفتن بازخور از رضايت ايشان تكيه دارد.
2-2-9-3-2- افزايش حجم فروش
الف) تحقيق و توسعه محصول: در اين رهيافت بايد كاربردهاي جديدي براي محصول پيدا نمود و نياز به مصرف در مشتري را تقويت كرد. در بعضي موارد با افزودن يا كاستن قيمتي از محصول به يك محصول متكاملتر مي توان دست يافت كه اين مهم را تامين مي كند.
ب) استراتژي توسعه محصول: براي اين كه مشتريان بيشتر محصول را خريد كنند و در نتيجه فروش ما را افزايش دهند مي توان با رهيافت توسعه محصول،‌ ميزان استفاده مشتريان را با روندي صعودي دچار تغيير نمود در حقيقت با استفاده از تاكتيكهايي چون: كشف كاربردهاي جديد از محصول كه نيازهاي جديدي را ارضا كند، كاهش دادن حاشيه سود و فروش اضافي محصول، در دسترس قرار دادن و عرضه دايمي آن،‌ بسته بندي و تبليغات مناسب و غیره مي توان باعث ايجاد انگيزه خريد مضاعف را ايجاد نمود.
ج) استراتژي نفوذ: بايد به مشترياني كه تاكنون اقدام به خريد نكرده اند و استفاده از اين محصول را به عنوان يك نياز قلمداد نكرده اند، باور وجود نياز و برطرف ساختن آن نياز با استفاده از محصول را قبولاند. ايجاد اين باور، بر تمركز بر مشتريان جديد و نفوذ در ذهنيت قبلشان و تغيير آرام آرام آن، ميسر است كه خود موضوعي آميخته با علم روان شناسي و درسهايي از شيوه هاي جلب مشتري از علم بازرگاني است.
استراتژیهای نفوذ در بازار در شرایط زیر انتخاب می شوند:
1- هنگامی که بازار کالا یا خدمت خاصی هنوز اشباع نشده یا به عبارت دیگر امکان فروش بیشتر یا امکان ایجاد تقاضاهای بیشتر وجود دارد.
2- هنگامی که میزان استفاده مصرف کنندگان مرتباً در حال افزایش باشد، مانند کالاهایی که مصرف آنها تحت تأثیر افزایش جمعیت، افزایش درآمد، تغییر الگوی مصرف و مهاجرت در حال افزایش است.
3- هنگامی که سهم بازاررقبا 20به دلایلی خاص سیر نزولی طی کند ولی فروش کل صنعت در حال افزایش باشد.
4- وقتی صرفه جویی های مقیاس موجب شود برتری های رقابتی مهمی از نظر قیمت تمام شده بوجود آید.
د) استراتژي اعطاي اجازه توليد21: در اين استراتژي توليد كننده اصلي و مبدع، اجازه مي دهد ديگر توليد كنندگان همان كالاي او را توليد كنند و البته با شرط رعايت استاندارد ها و معيارهاي او و پرداخت درصدي از سود آن، شايد بهترين مثال اين استراتژي رستورانهاي مك دونالد باشد. با اتخاذ اين استراتژي ضمن جوابگويي به نياز جمع بيشتري از مشتريان، از امكانات و تجهيزات ساير توليد كنندگان براي در دست گرفتن بازار و سود بيشتراستفاده مي شود، در حقيقت توليد کننده اصلي بدون هيچ سرمايه گذاري اوليه اي، اقدام به كسب در آمدهاي ثانويه از اعطاي استانداردهاي توليد و نظارت بر آن دريافت مي دارد.
2-2-9-4- استراتژيهاي مرحله ثبات و افول
اين مرحله آخرين مرحله عمر محصول قبل از مرگ است كه اگر استراتژي مناسبي تدوين نگردد منجر به مرگ توليد كننده (سازمان) هم خواهد شد. از ويژگي هاي مهم اين مرحله

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درباره بازاریابی، استراتژی ها، مصرف كننده، استراتژی های بازاریابی Next Entries منبع تحقیق درباره بازاریابی، تبلیغات بازرگانی، ارتباط جمعی، چرخه عمر