منبع تحقیق درباره سلسله مراتب، بازاریابی، درگیری ذهنی، مصرف کننده

دانلود پایان نامه ارشد

به عهده دارند (روزنامه جمهوری،22/6/68) .
2-3-11- مزایای تبلیغات
وینستون فلچر35 در کتاب خود با نام تبلیغات- تبلیغات(1999) مزایای تبلیغات را بر میشمارد:
اطلاعات محرک را فراهم میآورد.
انتخاب را تسهیل ساخته و به مشتری کمک میکند انبوه اطلاعات را پوشش دهد.
رضایت مشتری را از استفاده محصول افزایش میدهد.
رقابت را افزایش داده و در نتیجه قیمتها را کاهش میدهد.
به رسانهها کمک میکند.
موجب بوجود آمدن تقاضا میشود، که به خلق فروش میانجامد و منجر به اشتغالزایی میگردد.
برندهایی را خلق میکند که به مصرف کننده تضمین کیفیت میدهد و در نتیجه منجر به دریافت ارزشی افزون بر قیمت پرداخت شده میگردد.
از طریق تشویق مردم بهکمکهای خیریه، رانندگی بهتر و غیره در افزایش رفاه اجتماعی نقش دارد (Yeshin, 2006).
2-3-12- معایب تبلیغات
از جمله معایب تبلیغات میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
– هزینه تولید و ارائه تبلیغات گاهی اوقات میتواند بسیار زیاد باشد.
– گاهی اوقات باورپذیری آن سخت است و به راحتی ممکن است از سوی مخاطب نادیده گرفته شود.
– سطح بالای پارازیت در تبلیغات موجب میشود تبلیغکنندگان به سختی بتوانند پیغامشان را به مخاطب هدف برسانند (Vladislavovna,2004).
2-3-13- آسیب شناسی تبلیغات بازرگانی از دید تولید کنندگان
تولید کنندگان در کشور ما، از تبلیغات انتظار دارند که کل وظایف سیستم بازاریابی را انجام دهد.آنها تصور می کنند که با یک تبلیغ جنجالی می توانند افزایش فروش داشته باشند.دریغ از اینکه در سیستم بازاریابی،تبلیغات،تنها یکی از زیر شاخه های هدایت کننده مشتری به خرید است.همانگونه که پیشتر گفته شد برای فروش موفق باید کل اجزای بازاریابی به طور صحیح عمل کنند.در غیر اینصورت اگر ما بهترین تبلیغ را نیز تهیه کنیم نمی توانیم به نتیجه برسیم.در نتیجه تولیدکنندگان نباید تنها راه موفقیت در فروش را راه تبلیغات بدانند، متاسفانه در حال حاضر غالباً اینگونه است. بازاریابی یک سیستم جامع است که در صورت وجود نقص در هر یک از اجزای سیستم، کل سیستم در انجام وظیفه اصلی دچار مشکل خواهد شد.
تولید کنندگان نباید تصور کنند که هر کالای بی کیفیتی را می توانند با تبلیغ خوب به فروش برسانند.تولید کنندگان ما کالای خود را در مقابل دیگران بسیار زیبا و جذاب نمایش می دهند، در حالی که چنانچه این محصولات در دسترس مشتری قرار گیرد،مشتری را با مشکلات فراوانی برای استفاده از آن روبرو می کند.تولید کنندگان ما برای شرکتهای تبلیغاتی هدفی را اعلام نمی کنند و فقط یک توقع در اذهان همه هست و آن این است که باید فروش بالا رود.در صورتی که تبلیغ به تنهایی نه درایران و نه در هیچ جای دیگر دنیا نمی تواند در میان مدت و بلند مدت،فروش را بالا ببرد. اگر سایر وظایف بازاریابی در کنار آن انجام نشود این امر امکان پذیر نیست.ولی تولید کننده این توقع را دارد.بالطبع این یک توقع فراتر از توان تبلیغ و شرکت تبلیغ کننده است.از یک طرف هدف به شرکت تبلیغ کننده گفته نمی شود و از طرف دیگر در جای جای تبلیغ و آنجا که نباید،در امر تبلیغ مداخله می شود (محمدیان،1381).
تولید کنندگان در مقابل انتظاراتی که از تبلیغ برای موفقیت در بالا بردن فروش دارند، هیچ گونه اطلاعات درستی نیز به آژانس تبلیغاتی نمی دهند، ضمن اینکه دخالت های فراوانی در تهیه پیام تبلیغاتی نیز می کنند.و همچنین حتی حاضر نیستند بودجه مناسب و علمی به آن اختصاص دهند. ضعف در این قسمت، به دلیل شناخت ناکافی از سیستم بازاریابی و عدم ارائه مشاوره شرکتهای تبلیغاتی، کمترین بودجه ممکنه را در اختیار شرکتهای تبلیغاتی قرار می دهند. این ها برخی از محدودیتهایی است که تولید کنندگان بر سر راه تبلیغ کنندگان می گذارند و تبلیغ را به بیراهه می کشانند(مقصودزاده، 1389).
2-3-13- مدلهای بررسی اثربخشی تبلیغات
1- تکنیک آیدا36
آیدا مخفف حروف اول کلمات:جلب توجه37،علاقه38، تمایل39، فعالیت 40میباشد.

مدلAIDA در سال 1898 توسط المو لویس41 ارائه گشت. مراحل این مدل در شکل 2-4 نشان داده شده است.

شکل2-4 مراحل مدل آیدا(Tellis,2004 (
معیار سنجش این تکنیک، یادآوری(بهخاطرآوری) و تشخیص(شناسایی) میباشد. کاربرد این مدل در فرآیند خرید و تأثیر تبلیغات بدین صورت است که وقتی مصرفکننده اولین بار تبلیغات کالای مورد نظر را میبیند،ابتدا توجهش را جلب میکند، سپس بهآن علاقمند میشود و بدنبال این علاقهمندی، تمایل به خرید کالا در او پیدا میشود و سپس کالای تبلیغ شده را میخرد.
این مدلها بیش از صد سال در ادبیات اثر بخشی تبلیغات رواج داشتند.اما در اواخر دهه 1990 دانشمندان انتقاداتی را به مدلهای سلسله مراتبی وارد کردند مبنی بر اینکه هیچ مدرکی وجود ندارد که ثابت کند افراد تا این حد عقلایی و خطی فکر میکنند.(Yeshin, 2006).
2- سلسله مراتب اسنادی42
این تئوری معتقد است که مصرف کنندگان دلایلی را برای رفتار خود ارائه میدهند، حتی اگر آن دلایل آنها را به چنین رفتاری تشویق نکرده باشد. مسیر سلسله مراتب اسناد در شکل 2-5 آمده است.

شکل 2-5 مراحل مدل سلسله مراتب اسنادی(Tellis,2004)
3- سلسله مراتب با درگیری پایین43
در این توالی، مصرف کننده ارجحیت قوی برای یک برند در مقابل برند دیگر ندارد. در عوض او بر اساس اطلاعات و دانش محدود عمل میکند و محصول را میخرد. پس از خرید یا مصرف محصول آن را ارزیابی میکند. در واقع نگرش مصرفکننده از طریق یادگیری رفتاری شکل میگیرد، که در آن انتخاب مصرفکننده به وسیله تجربه مطلوب یا نامطلوب مصرف محصول تقویت یا تضعیف میشود. بنابراین تمام تلاشها برای تأثیرگذاری بر باورها و انتقال دقیق اطلاعات بیثمر خواهد بود(حسنقلیپور وهمکاران، 1388).
این تئوری در مورد محصولاتی کاربرد دارد که آنقدر ارزان هستند که مشتری ترجیح میدهد با یکبار مصرفکردن هر برندی کیفیت آن را آزمایش کند تا اینکه مطالعات گستردهای راجع به گزینههای مختلف انجام دهد. مثل خمیردندان، ماست و غیره( .(Tellis, 2004
مراحل مدل سلسله مراتب با درگیری پایین در شکل2-6 نشان داده شده است.

شکل 2-6 مراحل مدل سلسله مراتب با درگیری پایین(Tellis,2004)
4- مدل لاویج و استینر44
لاویج و استینر(1961) تلاش کرده اند مدلی برای پیش بینی اثر بخشی تبلیغات ارائه کنند.این دو معتقد بودند که آمده که اندازهگیری تأثیرات آنی یا کوتاه مدت تبلیغات روش مناسبی برای سنجش اثربخشی تبلیغات نیست.چرا که تبلیغات یک سرمایهگذاری بلند مدت است.آنها معتقد بودند که مشتریان برای اینکه از مرحلهی بیعلاقگی به تبلیغات به مرحلهی خرید برسند،سلسله مراتبی را طی میکنند که شامل شکل 2-7 میباشد.

ابعاد رفتاری مرتبط

حرکت به سمت خرید
اجرائی45

خرید46
متقاعد شدن47
اثری48

ترجیح49

علاقه50

شناختی51

شناخت52
آگاهی53
شکل 2-7مراحل مدل لاویج و استینر

در این مدل:
– بعد شناختی، شامل دانش و ادراکی است که از طریق ترکیبی از تجربه ی مستقیم در مورد محصول و اطلاعات مرتبط جمع آوری شده از منابع گوناگون بدست می آید.
– بعد اثری، نشان دهنده احساسات و عواطف مصرف کننده در مورد یک محصول یا نام تجاری است.
– بعد اجرایی، در مورد انجام یک عمل یا رفتار خاص با توجه به محصول توسط فرد است و در بسیاری از موارد به تمایل به خرید اشاره دارد.
آن ها هم چنین این فرضیه را مطرح کرده اند که هر چه تعهد روانی و یا اقتصادی مشتری بالاتر باشد برای حرکت از یک مرحله به مرحله بعد به زمان بیشتری نیاز است.
5- مدل داگمار54
این مدل در سال 1961 توسط راسل اچ. کالی55 معرفی شد که به نظر میرسد نخستین مدلی باشد که در بررسی نتایج فروش بر روی عوامل شناختی تاکید میکند. در واقع استراتژی داگمار نخستین رویکرد عمقی برای اندازهگیری اثربخشی تبلیغات است که در آن اهداف تبلیغات(توجه، یادگیری، حافظه) به اهداف خاص و قابل اندازهگیری تبدیل شدهاند. مراحل مدل داگمار در شکل2-8 نشان داده شدهاند.

شکل2-8 مراحل مدل داگمار(James,2003)

کالی در مدل پیشنهادی خود معتقد است که فرآیند اطلاعرسانی به صورت ترتیبی عمل میکند، یعنی تا زمانی که شخص نتواند پیامی را که دریافت کرده است درک کند، متقاعد نخواهد شد و در نتیجه اقدام به عمل(خرید) نخواهد کرد ( Thellefsen et al,2007).
مرحله آگاهی در مدل کالی، مترادف است با مرحله لاویج و استینر، اما منظور کالی از ادراک همان شناختی است که مشتری با جمعآوری اطلاعات نسبت به محصول کسب میکند. مرحله متقاعدسازی در مدل کالی ترکیبی است از مراحل علاقهمندی، ترجیح و متقاعدسازی در مدل لاویج و استاینر.تنها تفاوت مدل کالی با مدل لاویج و استینر، مرحله آخر است.در مدل لاویج و استاینر عبور مشتری از کلیه مراحل مذکور منجر به خرید محصول میگردد، در حالی که در مدل کالی، منظور از اقدام هرگونه فعالیتی از سوی مشتری است که بیانگر قصد مشتری به خرید محصول در آینده باشد (Tragthieng,2009).
6- مدل احتمال پیچیدگی56
تمرکز اصلی این مدل بر این استوار است که اثربخشی ترغیب به این بستگی دارد که احتمال پیچیدگی آن موقعیت ارتباطی، بالا باشد یا پایین. این مدل نخستین بار در سال 1983 توسط پتی و همکاران به کار گرفته شد. آنها ادعا داشتند که راه اصلی برای دستیابی به ترغیب تنها زمانی اثربخش است که احتمال پیچیدگی بالا باشد. در واقع وقتی احتمال پیچیدگی بالا باشد، درگیر شدن مخاطب در ارائه آن پیام تبلیغاتی نیز بالاتر است و در نتیجه مخاطب تشویق میشود تا مزایای واقعی آن کالا یا خدمت را مورد ارزیابی و بررسی قرار دهد(Um,2008).
مدلELM بیان میکند که استراتژیهای ارتباطی کاملاً متفاوتی لازم است تا بتوان با مصرفکنندگانی که درگیری ذهنی بالایی با محصول پیدا کردهاند و مصرفکنندگانی که میزان درگیری ذهنی کمی با آن پیدا کردهاند ارتباطی مؤثر برقرار کرد. به طور کلی اطلاعات دقیقتر، منطقی و مبتنی بر واقعیتها میتوانند در صورت درگیری ذهنی بالای افراد در مسیر اصلی ترغیب آنها قرار گیرند.در مقابل، مسیر حاشیهای غالباً جهت ترغیب افراد در شرایط درگیری ذهنی کم و زمانی که مصرفکننده نیازمند اطلاعات محدودی مانند پیامهای بازرگانی تصویری برای ارزیابی سریع ویژگیهای کلیدی و اساسی نام تجاری است به کار برده میشود(روستا و بطحایی، 1385).
مراحل این مدل در شکل 2-9 نشان داده شده است.

مسیر اصلی ترغیب و متقاعد سازی فرد مسیر اصلی ترغیب و متقاعد سازی فرد

شکل 2-9 مراحل مدل )ELMروستا و بطحایی، 1385)
7- مدل پذیرش ابداع57
پنج مرحلهای که در این مدل ارائه شده است به عنوان سلسله مراحلی است که یک مشتری در پذیرش یک ابداع(مثل یک محصول جدید) پشت سر میگذارد. مرحله آزمودن در این مدل عامل تفاوت آن از مدلهای دیگر است. آزمودن، امکان تجربه کردن عملی محصول را فراهم میسازد. مراحل این مدل در شکل2-10 نشان داده شده است (رنجبریان، 1378).

شکل2-10 مراحل مدل پذیرش ابداع (رنجبریان،1378)

8- مدل آگاهی- آزمون- تقویت- ترغیب58
پروفسور اندرو ارنبرگ مدلهای پیشین را که مبتنی بر متقاعد کردن مشتری بودند را رد کرده و در سال 1997 مدلی را ارائه داد که بر چهار بعد استوار است، این چهار بعد در شکل 2-11 نشان داده شدهاند(Yeshin,2006).

شکل 2-11 مراحل مدل ATRN(Yeshin,2006)

در واقع مدل ارنبرگ بیانگر این موضوع است که نگرش مصرفکننده پس از خرید و استفاده از یک محصول(برند) تغییر میکند(Tragthieng,2009).

9- مدل درک- تجربه- حافظه59
در این مدل، واکنش مصرفکننده به تبلیغات، از فرآیندی عبور میکند که 3 فاکتور کلیدی دارد:
درک60، تجربه61 و حافظه62. شکل 2-12 مدل درک- تجربه- حافظه را نشان میدهد.

فاز فاز

کارکرد

تأثیر

شکل 2-12 مدل درک، تجربه، حافظه (Hall,2001)
مهمترین ویژگیهای این مدل عبارتند از:
– کاهش چشمگیر نقش شناخت: هیجانات، احساسات، انفعال و تجربه در تمامی مراحل این فرآیند بر

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درباره بازاریابی، نام تجاری، آمیخته بازاریابی، بازار هدف Next Entries منبع تحقیق درباره مصرف کنندگان، مصرف کننده، تبلیغات بازرگانی، بازاریابی