منبع تحقیق درباره رفتار خرید، مصرف کننده، تصمیم خرید، مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه ارشد

از تعاريف و نکاتي درباره نگرش، اشاره شده است.
2-8-1- تعریفهای نگرش
از ديدگاه روانشناسان اجتماعي نگرش “تمايل اجتماعي است که به وسيله ارزيابي علاقهمندي يا بيعلاقگي به موجوديتي خاص بيان ميشود”. طبق اين تعريف کارکرد نگرش، هدايت شکلدهي نيت هاي رفتاري است. ترستون43 (1928) يکي از مبتکران نظريه اندازهگيري نگرش نوين44، تعريفي از نگرش ارائه ميدهد که بدين شرح ميباشد: “نگرش ميزان انفعال يا احساس موافق يا مخالف نسبت به يک محرک ميباشد” (موون و ماينر، 1388). آلپورت45 (1967) تعريف کلاسيک از نگرش بدين شرح ارائه ميکند: “حالت آمادگي ذهني و عصبي، سازماندهي تجربيات، تلاش براي تأثيرگذاري مثبت و پويا بر پاسخگويي فرد به موضوعات و موقعيتهايي که با آنها در ارتباط است”. طبق گفتههاي روزنبرگ و هوولند46 (1960) نگرشها “تمايل به پاسخگويي به گروهي از محرکها است که دربرگيرنده طبقه خاصي از پاسخها است” (دالسیو و همکاران، 2009). آرنولد47 (2002) نگرش را به عنوان “ارزيابي مستمر و کامل يک مفهوم يا موضوع، مثل يک فرد، نام تجاري يا خدمت تعريف ميکند” (فریمن، 2010). شيو48 (2009) در جهت تکميل اين تعريف بيان ميکند: نگرشها “حالت ذهني ساختارهايي است که به طور غير مستقيم قابل مشاهده هستند”. پيتر و اولسون49 (2008) به نقل از آلپورت50 ( 1935) تعريف ديگري ارائه ميکنند: “نگرش يک حالت آمادگي ذهني و عصبي است که از طريق تجربه، سازمان مييابد و بر واکنش فرد نسبت به تمامي موضوعها و موقعيتهاي وابسته به نگرش تأثير مستقيم و پويا بر جاي ميگذارد”. اولين تعريف بيان ميکند که نگرشها پاسخهاي احساسي به موضوعات (اهداف) مختلف هستند که در حاليکه تعريف بعدي بر اهميت سيستم شناختي تأکيد ميکند.
اندرسون51 بيان ميکند که نگرش ارزيابي خوب بودن يا بد بودن چيزي است که ميتواند مطلوب يا نامطلوب باشد. در يک جمعبندي به طور خلاصه ميتوان نظرات آلپورت(1954)، کرچ و کراتچفيلد52 (1948)، کاسيپو و پيتر53 (1981)، را اينگونه مطرح کرد که نگرش با يک هدف، بخشي از تجربيات و واکنش‌هاي تکراري افراد به دنيايشان، مرتبط ميباشد، که بر استدلال و احساسات دلالت ميکند. از اين رو نگرش ناملموس است و نميتوان آن را به طور مستقيم مورد مطالعه قرار داد، در واقع آن يک حالت آمادگي ذهني، احساسي و هيجاني است. انگليش و انگليش54 (1958) نگرش را اينگونه تعريف ميکنند: “نگرش درک موجوديت استنباط شده از واقعيت موجود است که به پـديدههاي قابل اندازهگيري که منجر به فرضيه‌سازي ميشود، تبديل گردد”. اندازهگيري نگرش با اهداف يا رفتار خاصي همچون هيجانات مرتبط است. کرچ و کراتچفيلد (1948) نگرش را يک جنبه هيجاني در نظر ميگيرند که متضمن احساسات مثبت يا منفي در رابطه با هدف مورد بحث؛ جنبه شناختي باورها و ايدههاي آن؛ و جنبه شناختي گرايش به شيوه خاص رفتار نسبت به آن، ميباشد. بر طبق گفتههاي آلپورت “نگرش يک آمادگي ذهني يا عصبي است که از طريق تجربيات فرد سازماندهي ميشود وتأثير پويا و هدفمندي را بر واکنش فرد به تمامي اهداف و موقعيتهايي که در ارتباط با آن است، ميگذارد”. کرچ و کراتچفيلد بيان ميکنند که نگرش يک ساختار پايدار از انگيزانندهها، ادراکات، هيجانات و فرآيند شناختي نسبت به برخي از جنبههاي دنياي فردي است. نگرش يک ساختار فرضي است که درجهاي از تمايل يا عدمتمايل فرد به مورد خاصي را نشـــان ميدهد. نگرش‌ها معمولاً ديدگاه مثبت يا منفي به يک شخص، مکان، شيء و رويداد ميباشد. نگرش يک تمايل روانشناسي است که با ارزيابي مطلوب بودن يا نامطلوب بودن موجوديت خاصي تصريح مي گردد (آگستو و همکاران، 2009). به عبارتي نگرش يک فرد بيانگر شيوه تفکر، احساس و واکنشهايي است که وي نسبت به محيط خود (مثلاً نسبت به يک فروشگاه)، محصول يا برنامه تلويزيوني دارد (دبستاني، 1389).
2-8-2- اجزاي نگرش از ديدگاه پژوهشگران
تريانديس55 (1971) پيشنهاد ميکند که در حقيقت نگرشها متشکل از سه جزء وابسته به يکديگر به شرح زير ميباشد: شناختي: باورهاي مشتريان وابسته به نگرش نسبت به هدف (موضوع) ميباشد. احساسي: احساسات مشتريان وابسته به نگرش هدف است. سعي (کوشش): مقاصد مشتريان و رفتار واقعي با توجه به نگرش، وابسته به هدف ميباشد (فریمن، 2010). از نظر روزنبرگ و هوولند نگرشها در سه گروه اصلي شناختي، رفتاري و عاطفي تخصيص داده ميشود. عنصر شناختي نگرش راجع به استنباطها، دريافتها و عقايد مربوط به مقصود و هدف نگرش است. دومين جزء که عاطفي است شامل احساسات نسبت به هدف نگرش است. لازم نيست که شناخت و عاطفه همراستا باشند (دالسیو و همکاران، 2009). سومين عامل، عنصر عمل يا رفتار است. اين جنبه از نگرش راجع به تمايل و قصد عمل به شيوه خاص است. تئوري انگيزه عمل فيشبين و آجزن56 (1975) 5 مفهوم را در نظر ميگيرند: باورها، نگرشها، نيتها، ذهنيات، هنجارها و رفتارها. باورها اطلاعات يک فرد در مورد يک موضوع است. باورهاي مصرفکننده نتيجه يادگيري شناختي است. اين باورها نمايانگر شناخت و استنباطهايي که يک مصرفکننده در مورد پديدهها، ويژگيهاي آنها و منافع حاصل از آنها دارد، ميباشد. منظور از پديدهها در اينجا عبارتند از محصولات، مردم، شرکتها و چيزهايي است که مردم نسبت به آنها نظر، عقيده و نگرش دارند، ويژگيها، خصوصيات يا مختصات يک پديده و در نهايت منافع، پيامدهاي مثبتي که پديدهها براي مصرفکننده به همراه ميآورد (موون وماينر، 1388: 212).
با توجه به تعریف موون و ماینر (1388)، نگرش ميزان انفعال يا احساس موافق يا مخالف نسبت به يک محرک ميباشد و در پژوهش حاضر بعد احساسی نگرش مورد بررسی قرار گرفته است.
2-9- رفتار خرید مصرف کننده
مصرفکننده هر روز تصمیمات خرید زیادی میگیرد. بسیاری از شرکتهای بزرگ در مورد تصمیمگیری خرید مصرف کننده تحقیقات جامعی را انجام دادهاند تا به پاسخ پرسشهایی نظیر: مصرف کنندگان چه چیزی میخرند، از کجا میخرند، چه زمانی میخرند و چرا میخرند دست یابند. آگاهی در بارۀ چرایی رفتار خرید مصرفکننده آسان نیست و پاسخ به آنها ریشه در ذهن مصرفکننده دارد. برای پاسخ به اینگونه سؤالات لازم است به بررسی مدل رفتار خرید که در شکل زیر نشان داده شده است پرداخته شود.

نمودار 2-2- مدل رفتار خرید، (Kotler & Armstrong,2008, P130)

محرکها وارد جعبه سیاه خریدار میشوند و این سبب بروز واکنشهایی در خریداران میگردد. بازاریابان به دنبال این حقیقت هستند که چگونه محرکها در جعبه سیاه که متشکل از خصوصیات خریدار (عوامل مؤثر بر رفتار خرید) و فرآیند تصمیم گیری خریدار است، به واکنش تبدیل میشوند (کاتلر و آرمسترانگ، 2008، 130).
2-9-1- عوامل مؤثر بر رفتار خرید
از دیدگاه بلک ول57 و همکاران (2001) عوامل مؤثر بر رفتار مصرفکننده در بخش عوامل فردی و عوامل محیطی مطرح میشوند. عوامل فری شامل خصوصیات جمعیت شناختی، روانی و شخصیتی، انگیزش مصرفکننده، دانش مصرفکننده، نیات و نگرش، باور و احساسات مصرفکننده میشود. عوامل محیطی در برگیرندۀ عواملی چون فرهنگ، طبقۀ اجتماعی، تأثیرات خانواده و گروهها، از جمله گروه مرجع میشود (بلک ول و همکاران، 2001).
کاتلر و آرمسترانگ (2008) نیز بر این عقیدهاند که خصوصیات فرهنگی (فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقۀ اجتماعی)، اجتماعی (گروههای مرجع، خانواده، وظیفه و نقش اجتماعی)، فردی (سن و مرحلۀ زندگی، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و تصور از خود) و روانی( انگیزش، ادراک یادگیری، باورها و نگرشها) بر رفتار خرید آنها اثر میگذارد (کاتلر و آرمسترانگ، 2008، 131).
2-9-2- فرآیند تصمیم گیری خرید
محیط، شامل بازارها و پیامهای بازاریابی، اطلاعاتی را به فرد میدهد و این اطلاعات مبنای تصمیم گیری خرید مشتری را فراهم میسازد (راجیو، 2006). برای خریدهای مهم مصرفکننده در یک مسیر عقلایی تصمیم به خرید قرار میگیرد و برای خریدها با درجه اهمیت پایین و کاملاً تکراری، تصمیم به خرید معمولاً به صورت ناخودآگاه شکل میگیرد (مورفی، 1987). ولی به طور کلی مصرف کنندگان برای تصمیم خرید 5 مرحلۀ کلی را پشت سر میگذارند که در شکل زیر نشان داده شده است. شایان ذکر است که فرآیند خرید قبل از تحقق واقعی خود خرید شروع میشود و بعد از خرید نیز همچنان ادامه دارد. در اکثر خریدهای عادی مصرف کنندگان برخی از این مراحل را نادیده میگیرند و یا آنها را پس و پیش میکنند. این مدل تمامی لحظاتی را که مصرف کننده هنگام روبرو شدن با وضعیت خرید پیچیدۀ جدید با آن مواجه خواهد بود را در برمیگیرد (کاتلر و آرمسترانگ، 2008، 147).

نمودار 2-3 مراحل تصمیم گیری خرید، (Kotler & Armstrong,2008, P147 )
2-9-3- قصد خرید
قصد خرید شاخصی است که احتمال خرید برند توسط مصرفکننده را نشان میدهد (بالداف و همکاران، 2003). با توجه به فرآیند تصمیم خرید، در مرحلۀ ارزیابی گزینههای مختلف، مصرف کننده برندهای مختلف را درجهبندی میکند و قصد خرید در او ایجاد میشود. به طور کلی تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین برند خریداری شود. ولی عمدتاً بین قصد خرید و تصمیم خرید دو تا عامل قرار میگیرد: اولین عامل عقیدۀ دیگران و عامل دوم عوامل پیش بینی نشده موقعیتی میباشد. از آن جمله میتوان به عواملی نظیر درآمد مورد انتظار و مزایای مورد انتظار کالا اشاره کرد (کاتلر و آرمسترانگ، 2008، 148).
2-10- پیشینه تحقیق
در این قسمت به جدیدترین، مرتبطترین و مهمترین تحقیقات داخلی و خارجی انجام شده در حوزه پژوهش حاضر خواهیم پرداخت. لازم به توضیح است که مباحث این قسمت به دو بخش تحقیقات داخلی و تحقیقات خارجی تقسیمبندی شدهاند که در ادامه به هر یک از آنها اشاره خواهد شد.
2-10-1- پژوهشهای داخلی
موجودی و همکاران (1393) در پژوهشی به بررسي تأثير مسئوليت پذيري اجتماعي سازمان بر كيفيت خدمات ادراك شده، رضايت و وفاداري در مشتريان بانک پاسارگاد پرداختند. نتايج تحقيق نشان داد كه مسئوليت اجتماعي شركت بر كيفيت خدمات ادراك شده و رضايت، تأثير مثبت و مستقيمي دارد.
دولت آبادی و همکاران (1392) به بررسي تأثير مسئوليت اجتماعي شركتي، بر وفاداري برند از طريق نقش ميانجي گري تصوير برند در بانک شهر پرداختند. نتيجه اين پژوهش، نشان مي دهد كه مسئوليتهاي قانوني، اخلاقي و وفاداري مشتريان با پل ارتباطي تصاوير عملكردي و نمادين به هم متصل میشوند. به بيان رساتر و دقيقتر، ارتباط وفاداري با تصوير نمادين ادارك شده مشتريان، مستحكم تر از تصوير عملكردي تشخيص داده شد.
خلیلی و همکاران (1393) در پژوهش خود با عنوان “تأثير مسئوليت پذيري اجتماعي شركت هاي توليدي ورزشي بر وفاداري عوامل توزيع” به بررسي تأثير مسئوليت پذيري اجتماعي شركت هاي ورزشي بر وفاداري مشتريان، با استفاده از هرم كارول پرداختند. بررسي يافتههاي پژوهش نشان داد كه از ميان چهار بعد هرم مسئوليتي كارول، سه بعد اقتصادي، قانوني و اخلاقي بر وفاداري عوامل توزيع تأثير گذار است اما بعد بشردوستانه تأثير معناداري را بر وفاداري نشان نداد. با توجه به يافتههاي پژوهش ميتوان بيان كرد كه فعاليت شركتها در اين سه بعد از مسئوليتهاي اجتماعي يكي از عواملي است كه ميتواند مشتريان شركت را به مشترياني وفادار تبديل نمايد و از اين راه فوايدي را عائد مشتريان و شركتهاي ورزشي نمايد.
بهروزی و همکاران (1392) در مطالعهای به بررسي تأثير مسئوليت اجتماعي شركت بر عملكرد برند در صنعت محصولات لبني كاله استان مازندران پرداختند. جامعه آماري اين تحقيق، شامل كليه مشتريان محصولات كاله استان مازندران كه حجم نمونه شامل 221 نفر مي باشد كه با روش نمونه گيري تصادفي ساده منظم انتخاب شده اند. در اين تحقيق رابطه مسئوليت اجتماعي (شهرت، ارزش ويژه برند، وفاداري به برند و عملكرد برند) مورد بررسي قرار گرفت. يافته هاي تحقيق نشان داد كه مسئوليت اجتماعي بر روي عملكرد برند تأثير مثبت و معني داري دارد كه البته براي تأثيرگذاري مسئوليت اجتماعي شركت بر روي عملكرد وجود متغيرهاي واسطه شهرت شركت، ارزش ويژه برند، وفاداري به برند لازم است.
خزائي پول و همكاران

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درباره رضایت مشتری، بازاریابی، اعتماد به برند، وفاداری مشتری Next Entries منبع تحقیق درباره مسئولیت اجتماعی، مسئولیت اجتماعی شرکت، ارزش ویژه، ارزش ویژه برند