منبع تحقیق درباره رضایت مشتری، بازاریابی، اعتماد به برند، وفاداری مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

رفتاری) مطرح میشود (کایرز، 2003). در رویکرد ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری مفاهیمی نظیر هویت، لوگو، تصویر، سمبل، شخصیت برند و برداشت مشتری مطرح میگردد (برودی، 2009). که بازاریابان را به تمرکز بر روی چگونگی افزایش ارزش برند در اذهان مشتریان از طریق برنامههای بازاریابی تحریک میکند (تسی و هکاران، 2010). مثبت بودن ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری، درآمدهای بالاتر، هزینههای پایینتر و سود بیشتر را به همراه دارد و دلالت بر توانایی شرکت در مجاب کردن مشتریان به پرداخت قیمتهای بالاتر و اثر بخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در فرصتهای اعطای امتیاز و گسترش برند میکند (کلر، 2008، 8). این ارزش هنگامی شکل میگیرد که مشتریان با برند آشنایی داشته و در ذهن خود پیوند مثبتی با برند برقرار کنند (ایچ و همکاران، 2006). لازم به ذکر است تأثیر مالی ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری از طریق قصد خرید مشتری سنجیده میشود (راجیو، 2006). بازاریابان و محققان بطور گسترده بر روی ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری متمرکز شدهاند زیرا بر خلاف رویکرد مالی که اطلاعات اندکی به مدیران برند میدهد، رویکرد مبتنی بر مشتری ابزاری برای درک نیازها و خواستههای مصرف کنندگان فراهم میآورد تا با ارائه استراتژی‌های برند برای آینده، نیازهای مصرفکنندگان را ارضا نمایند (ریوز، 2007).
2-5- رضایت
2-5-1- رضایت مشتری
رضایت پدیدهای است که بیان میکند عملکرد ومزایای محصول از انــتظارات مشتریان23 فراتر میرود، وفاداری مشتریان موجود، فرآیند خرید مجدد و آگاهی افراد دربارۀ بنگاه را افزایش داده، انعطاف پذیری قیمت و هزینۀ بدست آوردن مشتریان جدید را کاهش خواهد داد و از تحت تأثیر قرار گرفتن مشتریان توسط بنگاه رقیب ممانعت میکند (قوشچی، 1390). رضایت خوشایندی برآمده از آگاهی به یک وضعیت راحت است که معمولا با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواستههای مورد نظر خود دستیابند و بدین جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی که به آنها دست میدهد را میتوان رضایت نامید (پایندانی، 1386). بارسکی24 عنوان داشته که رضایت مشتری یکی از مهمترین پیامدهای فعالیتهای بازاریابی در یک شرکت بازارگرا میباشد. نیاز واضح به راضی کردن مشتریان شرکت گسترش کسب و کار و برای دستیابی به سهم بالاتر است که همه اینها بهبود سودآوری را به همراه دارد (بوید و همکاران، 1386).
کاتلر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجهای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف مینماید. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر اینصورت احساس نارضایتی میکند (روستا و همکاران، 1387). بنا بر تعریفی دیگر، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف میشود که از انجام مقایسههای دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی میشود. کاپفرر بیان میدارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. در هنگام مرور ادبیات رضایت مشتری دو رویکرد مطرح میشود:
1) رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت، برای مشتری حاصل میشود.
2) رضایت به عنوان فرآیند درک و ارزیابی مشتری از تجربۀ مصرف محصول با استفاده از خدمات، تعریف میشود (کاووسی و سقایی، 1384).
الیور الگوی عدم تأیید انتظارات را بیان میکند که مصرفکنندهها با توجه به استانداردهای عملکردی مشخصههای یک تعامل دارای انتظارات قبلی هستند. ممکن است این صفات و ویژگیها دقیقاً در ارتباط با محصول باشند مثل قیمت، اندازه یا طراحی، و یا در ارتباط با خدمات باشند چون در دسترس بودن و مفید بودن کارمندان. در بسیاری از موارد، مشتریان با توجه به تجربۀ خرید دارای هر دو انتظارات مربوط به محصول و خدمت میباشند. سپس مشتریان وارد تعامل شده و در معرض این ویژگیها قرار میگیرند، نهایتاً مشتری در اررزیابی بعد از خرید تجربیات درگیر میشود. هنگام ارزیابی، آنچه واقعاً رخ داده است با آنچه انتظارش را داشتهاند، مقایسه میکنند. اگر تجربه در سطحی پایین تر از انتظارات قرار داشته باشد، انتظارات بصورت منفی تحت عدم تأیید قرار گرفته و مشتریان نارضایتی را تجربه میکنند. اگر تجربه فراتر از انتظارات قرار داشته باشد، عدم تأیید مثبت رخ میدهد و مشتریان راضی هستند. در صورتیکه تجربه فقط انتظارات را بر طرف کند، مشتریان ناراضی نیستند، بنابراین عدم تأیید، مقایسه شناختی است بین آنچه مشتریان انتظار دارند و آنچه دریافت میکنند (کورنیاوان، 2010). در حالیکه ماهیت انتظارات شناختی بوده و از پیش وجود داشته است، رضایت مخصوص تعامل است و میتواند شامل مؤلفههای شناختی و عاطفی باشد. رضایت به عنوان سطح احساسی تعریف شده است که مشتری در واکنش به یک تجربۀ خاص مصرف، تجربه میکند. وستبروک25 معتقد است که اثرات مثبتتر، سطح فزاینده رضایت را نشان میدهد. وستبروک و الیور تعریف دیگری را بیان میکنند که نشان میدهد رضایت قضاوت ارزیابی بعد از انتخاب با توجه به انتخاب یک خرید خاص میباشد(همان).
الیور رضایت مشتری را به عنوان ارزیابی اختلاف درک شده بین انتظارات پیشین و عملکرد واقعی محصول تعریف میکند. رضایت مشتری از محصول یا خدمت یک شرکت به عنوان مهمترین عامل در جهت رقابتی بودن و موفقیت در نظر گرفته میشود. در واقع رضایت مشتری این است که مشتری چگونه عملکرد در حال پیشرفت را ارزیابی کند (قوشچی، 1390).
رضایت مشتری به عنوان رضایت کلی مشتری از عملکرد یک پیشنهاد به روز26 تعریف میشود. این رضایت کلی تأثیر کاملاً مثبتی بر قصد وفاداری مشتری در دامنۀ وسیعی از گروههای محصول و خدمت دارد. رضایت مشتری یک بازده تجمعی از ادراک ارزیابی و واکنش روانی به انتظارات مصرف یک محصول یا خدمت میباشد. کاتلر رضایت را احساس خوشی یا نا امیدی حاصل شده از مقایسه عملکرد درک شده محصول با بازده در ارتباط با انتظاراتش میداند. مفاهیم اولیه تحقیقات رضایت معمولاً آن را به عنوان قضاوت ارزیابی بعد از انتخاب یک تصمیم خاص تعریف میکنند. در عمل رضایت مشابه نگرش27 است، چرا که میتواند به عنوان مقدار رضایت از ویژگیهای مختلف محصول یا خدمت ارزیابی شود. در حالیکه نگرش یک ساختار قبل از تصمیم است، رضایت یک ساختار بعد از تصمیم میباشد (کورنیاوان، 2010). در زمینۀ مفهوم رضایت مشتری استاندارد ایزو 9000 ویرایش 2000 نیز مرجع مناسبی است. واژهنامه مذکور رضایت مشتری را اینگونه تعریف کرده است : تلقی مشتری از تأمین نیازمندیهای وی. این واژه نامه در ادامه تعریف رضایت مشتری توجه خوانندگان را به یک نکتۀ اساسی و مهم جلب کرده است: وجود شکایت مشتری یک شاخص متداول از رضایت پایین مشتری به حساب میآید. اما عدم وجود شکایت مشتریان لزوماً به معنای رضایت بالای مشتری نیست (برونر و همکاران، 2008). رضایت مشتری به عنوان ارزشیابی کلی یا حالتی از احساسات در مورد محصول یا خدمت تعریف میشود، سه مؤلفۀ کلی در زمینۀ مفهوم رضایت مشتری به شرح ذیل عنوان شده است:
1) رضایت مشتری یک واکنش عاطفی است(عاطفی یا شناختی)
2) این واکنش وابسته به توجه خاصی است(انتظارات، محصول و تجربۀ مصرف)
3) این واکنش در زمان خاصی رخ میدهد (بعد از مصرف، بعد از انتخاب و بر اساس تجربه مکرر) بدین ترتیب، رضایت میتواند به عنوان واکنش (پاسخ) شناختی یا مؤثر تعریف شود (اسپیجل، 2008).
2-5-2- رضایت از برند
بسياري از انديشمندان رضايت را به عنوان پاسخي احساسي به يك موقعيت خريد تعريف كرده اند (شاهین و همکاران، 2011). در صورتي كه پس از خريد احساس حاصله، مثبت باشد، اعتماد به برند را در پي خواهد داشت .رضايت مي تواند به تقويت تصميم مشتريان به مشاركت بيشتر با شركت منجر گردد. اعتماد مشتريان به برند نيز از تجربه مصرف قبلي شان از محصولات برند نشأت میگيرد. اعتماد به برند توسط متغيرهاي مختلفي نظير تبليغات شركت، تبليغات دهان به دهان، كاربرد محصولات تحت برند و رضايت، از محصولات شكل ميگيرد (کریشنان، 1996).
رضايت حالتي دروني است كه در اثر ارضاي نيازهاي مشتريان از محصولات حاصل ميگردد. به طور كلي، رضايت مشتري يك فرآيند ارزيابي قضاوتي است كه مشتري عموماً از خريدهاي اخيرش دارد (بیتنر و هوبورت، 1994). در جاي ديگر نيز، رضايت مشتريان از برند را به صورت ارزيابي احساسي عمومي مشتريان از محصولات و خدمات يك برند در هر لحظه از زمان تعريف كرده اند علاوه بر احساسي بودن رضايتمندي، محققان آن را فرايندي شناختي نيز ميدانند .بنابراين به طور كلي رضايت مندي مشتري را مي‌توان فرايندي قضاوتي، شناختي و احساسي مثبت مشتري نسبت برند دانست (اندرسون و همکاران، 2004).
در زمينه رابطه ميان رضايت و اعتماد تعيين رابطه علت معلولي تا حدي دشــــوار است؛ يعني نميتوان به قطع گفت كه رضايت علت ايجاد اعتماد است و اعتماد معلول رضايت است و يا برعكس اعتماد علت رضايت است. برخي از محققان تأثير رضايت بر اعتماد را تأييد (هی و هریس، 2011) و برخي ديگر تأثير اعتـــماد بر رضـــايت را تأييد كرده اند (هریس و گود، 2004). شايد بتوان اذعان داشت كه رابطه ميان رضايت و اعتماد متقابل و دوطرفه است؛ يعني رضايت و اعتماد به طور متقابل همديگر را تقويت ميكنند. رضايت مشتريان پيامدهاي مطلوبي از قبيل همكاري، تمايل بلندمدت مشتريان به شركت، وفاداري و تعهد به وابستگي را براي شركت به ارمغان ميآورد (لم و همکاران، 2004).
سیچمان28 2007 نشان داد كه اكثر خريداران راضي آنهايي هستند كه ارتباط طولاني مدتي با برند برقرار مي كنند و رضايت، اعتماد و تعهد به روابط طولاني مدت تأمين كننده وخريدار منجر ميگردد (شیفمن، 2007).
از دیدگاه شیفمن و کانوک29 (2007) هدف تمام تلاشهای بازاریابی باید به حداکثر رساندن رضایت مشتری باشد. بازاریابان باید بهترین محصول ممکن را در قبال پول پرداختی مشتری ارائه داده و انتظارات مصرفکننده از عملکرد محصول را فراتر از توان محصول نبرند. دادههایی که اخیرا از شاخص رضایت مشتری آمریکایی دریافت شده است نشان میدهد که بسیاری از شرکتها به غلط معتقدند که قیمتهای پایین و تنوع خطوط محصول رضایت بیشتر مشتری را به دنبال دارد. در حالیکه اینگونه نیست و به نظر می‌رسد شرکتهایی که ارتباطات شخصی با مشتریان برقرار کرده و خطوط محصول متنوعی را با قیمتهای رقابتی عرضه میکنند، منجر به رضایت بیشتر و تکرار خرید مشتریان میشوند (چن، 2011).
2-6 اعتماد
اعتماد یک مفهوم چند بعدی است و ابعاد متفاوتی دارد. در متون مختلف معانی متفاوتی برای اعتماد عنوان شده است. اسونسون دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده را ذکر کرده است از قبیل: اطمینان، قابلیت پیش بینی، شایستگی، تخصص، خیرخواهی، تمایل، حس تجاری، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز، علاقه، پذیرش، واقعیت و … (سونسون، 2001). مفهوم اعتماد نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار (فروشنده) میباشد که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده (خریدار) میباشند.
فوکویاما30 1995 اعتماد را اینگونه تعریف میکند: انتظاری که از درون یک اجتماع منظم، صادق و با رفتارهای همکارانه بر پایۀ هنجارهای معمولاً اشتراکی، در بخشی از اعضای اجتماع برمیخیزد. وی عقیده دارد انقلاب صنعتی، اعتماد را بیش از پیش در فهم رفتارهای تجاری همچون بازاریابی مهم کرد. بر اساس یک تعریف دقیقتر، اعتماد به برند یعنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به تواناییهای برند در انجام وظایف تعیین شده (چاداری و هالبروک، 2001). ساینگ و سیردشموخ31 2000 اعتماد را مقدمۀ رضایت میگیرند که تابع وفاداری است (شینگ و سیردشموخ، 2000). همچنین سیردشموخ و همکاران 2002 شواهدی ارائه کردند که ارزش حد واسط اعتماد و رابطۀ وفادارانه است (سیردشموخ و همکاران، 2002).
چندین عامل به عنوان پیشبینهای اعتماد در نظر گرفته شدهاند که عبارتند از شهرت، اندازه و کیفیت درک

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درباره مسئولیت اجتماعی، کسب و کار، قیمت گذاری، مسئولیت اجتماعی شرکت Next Entries منبع تحقیق درباره رفتار خرید، مصرف کننده، تصمیم خرید، مصرف کنندگان