انواع بازنمايي و ايدئولوژي در يکديگر ادغام شوند و به نحوي منسجم و ظاهراً طبيعي به وحدت برسند» (فيسک، 1380، ص 130). او با استفاده از واژگان دريدايي، نقد نشانه شناختي يا فرهنگي را عملي «واسازانه» قلمداد مي‌کند که مي‌بايست وحدت فوق را واسازي کند و «نشان دهد که طبيعي به نظر آمدن اين وحدت ناشي از تأثيرات بسزاي [رمزهاي] ايدئولوژيک است» (فيسک، 1380، ص 130).
با اين وجود، فيسک به اين نکته اذعان مي‌کند که «اين رمزها در ساختارهاي سلسله مراتبي و پيچيده عمل مي‌کنند … [ليکن] بايد اشاره کنم که طبقه بندي اين رمزها بر اساس مقوله‌هاي دلبخواه و انعطاف پذير صورت گرفته است، کما اين که سطح بندي رمزها در اين سلسله مراتبي نيز به همين شکل است» (فيسک، 1380، ص 127). فيسک در عمل آنگاه که سعي در تحليل متون ذکر شده دارد، از مرزهايي که مشخص کرده اس فراتر مي‌رود و تحليل منعطفي ارايه مي‌دهد که گر چه در سه دسته فوق ريشه دارد، اما به ثابت بودن مرزهاي دسته بندي فوق وفادار نمي ماند و در نتيجه فيسک در عمل، به تحليلي «غيرساختارگرايانه» از متن تلويزيوني دست مي‌زند.
در اصل فيسک روش شناسي خود در تحليل متون رسانه اي تصويري را به شکل ديگري بيان مي‌کند: «هر گونه تحليل متون تلويزيوني، بايد کمتر به راهبردهاي متن براي مرجح نماياندن برخي معاني و يا تحديد حوزه معاني [توجه کند] و بيشتر به آن شکاف‌ها و منافذي معطوف باشد که امکان مطرح شدن معاني نامرجح را فراهم آورند، معاني که از تجربيات اجتماعي خوانندگان سرچشمه مي‌گيرند» (فيسک، 1380، ص 138). از يک سو، سطح اول و دوم مدل فيسک داراي همپوشاني‌هايي (به مراتب بيشتر از آنچه که فيسک ارايه مي‌کند) است و به نظر مي‌رسد براي ارايه تحليلي مدرن بتوان برخي از عناصر مدل را به شکل ديگري صورتبندي کرد.
از سوي ديگر، تحليل‌هاي کيفي چند- روشي اند. بکارگيري روش‌هاي چندگانه تلاشي مطمئن براي شکل گيري فهمي عميق از پديده‌هاي مورد مطالعه است و راهبردي براي افزايش دقت، وسعت ديد، پيچيدگي، غنا و عمق مطالعه است.
3-3- نشانه شناسي
نشانه شناسي نه تنها شامل مطالعه چيزهايي است که در زندگي روزمره نشانه مي‌ناميم، بلکه مطالعه هر چيزي است که به چيز ديگري اشاره مي‌کند. از ديدگاه نشانه شناسي، نشانه‌ها مي‌توانند به شکل کلمات، تصاوير، اطوار و اشيا ظاهر شوند، اما بايد به ياد داشت که نمي توان نشانه‌ها را به شيوه اي مجزا مطالعه کرد. بلکه مطالعه هر نشانه اي در نظام نشانه اي ژانر يا رسانه و موضوع مورد نظر معنادار است. پرسش اصلي در بررسي نشانه شناسانه اين است که معناها چگونه ساخته مي‌شوند و واقعيت چگونه بازنمايي مي‌شود (چندلر، 1386: 25). بنابراين نشانه شناسي مطالعه يا علم نشانه‌ها و نقش عام آن‌ها به مثابه ابزارهاي معنا در فرهنگ است.
به طور کلي مي‌توان در نشانه شناسي از دو سنت عمده ياد کرد: سنت فرديناند دوسوسور و سنت چارلز سندرس پيرس.
به نظر سوسور نشانه شناسي دانشي است که به مطالعه نقش نشانه‌ها به مثابه بخشي از زندگي اجتماعي مي‌پردازد. اما نشانه شناسي به نظر پيرس که خودش آنرا نظريه صوري نشانه‌ها مي‌ناميد، با منطق ارتباط نزديکي داشت. لويي يلمزف، گرماس، رولان بارت و کريستين متز از معتقدان سنت نشانه شناسي سوسوري هستند. ويليام موريس و ايورا ريچاردز سنت پيرسي نشانه شناسي را دنبال کرده اند (همان، 31-30). امبرتو اکو نويسنده ايتاليايي در کتابش با عنوان «نظريه نشانه شناسي» سنت‌هاي ساختارگرايي و سنت نشانه شناسي پيرسي را به هم پيوند داده است (اکو، 1387).
از نظريه‌هاي سوسور و پيرس در باب نشانه‌ها، فرايندي جهاني متولد شد که نخست در پراگ و روسيه در اوايل قرن بيستم رايج شد. در نيمه دوم قرن بيستم در فرانسه و ايتاليا با کارهاي رولان بارت و امبرتو اکو به اوج خود رسيد و پس از آن در انگليس و آمريکا و ديگر کشورهاي جهان مطرح شد.
نشانه شناسي به همه حوزه‌هايي که به گونه اي با ارتباطات و انتقال اطلاعات سروکار دارند، رسوخ کرده است. به طوري که برخي از نشانه شناسان عقيده دارند هر چيزي مي‌تواند به شيوه‌هاي مختلف پذيراي تحليل نشانه شناختي باشد، تا جايي که نشانه شناسي را ملکه علوم تفسيري و کليد کشف معاني پديده‌هاي فرهنگي مي‌دانند.
رهيافت نشانه شناسي از زمان مرگ دو سوسور بسيار توسعه پيدا کرده و به شيوه‌هاي مختلف به کار گرفته شده است. رولان بارت در مجموعه اي از مقالاتش تحت عنوان «اسطوره شناسي‌ها» جهان پوشاک، مد، چهره، گاربو، مغز انشتاين و غيره را همچون نشانه مطالعه کرد. به همين ترتيب لوي اشتراوس، مردم شناس فرانسوي نيز رسوم و مراسم و مناسک اقوام ابتدايي را به شيوه‌هاي سوسوري مطالعه کرد (آلن، 1385 و لبيهان، 1386).
3-4- مسئله معنا در نشانه شناسي
نشانه شناسي مستلزم زبان جديدي براي نگاه کردن و سخن گفتن در باب برنامه‌هاي رسانه‌ها، مد، تغذيه، پوشاک و … است. شيوه اي که تاحدودي متفاوت از ديدن ظاهري چيزهاست. سؤال اساسي در اين زمينه اين است که چگونه معنا خلق و منتقل مي‌شود.
پيش فرض ضمني نشانه شناسي به کار گرفتن زبان به مثابه الگويي است که مي‌توان مفاهيم، مؤلفه‌ها و ابعاد آن را براي پديده‌هاي ديگر هم (به مثابه متون) به کار گرفت. در حقيقت نشانه شناسان پديده‌هاي اجتماعي- فرهنگي را همچون زبان مطالعه مي‌کنند، امري که مستلزم توجه به رابطه بين چيزها و نه خود چيزهاست. به گفته جاناتان کالر «اين ايده که زبان در مطالعه پديده‌هاي فرهنگي ديگر مفيد باشد، بر پايه دو بصيرت بنيادي استوار است، 1) پديده‌هاي فرهنگي و اجتماعي صرفاً ابژه‌هاي مادي نيستند، بلکه ابژه‌ها و حوادث معنادارند و بنابراين نشانه هستند. 2) پديده‌هاي اجتماعي و فرهنگي داراي ذات نيستند، بلکه در متن شبکه اي از روابط قابل تعريف قرار گرفته اند». بنابراين مؤلفه‌هاي بنيادي تحليل نشانه شناختي، نشانه‌ها و روابط هستند.
هر گونه متني را مي‌توان به عنوان نظامي از نشانه‌ها در نظر گرفت. در اين ميانه، معاني محصول نشانه‌ها و نظامي هستند که نشانه‌ها را به يکديگر پيوند مي‌دهند. به طور کلي نظام نشانه‌ها آشکار و مرئي نيستند، بلکه بايد از متن «فراخوانده» شوند. تحليل نشانه شناختي، تفکيکي قراردادي و دل بخواهانه بين محتوا و فرم قائل مي‌شود و توجه اصلي بر نظام نشانه‌هايي استوار است که متن را تشکيل مي‌دهند. بنابراين تحليل نشانه شناختي با معناي متون سروکار دارد و معنا محصول روابط بين نشانه‌هاست، اما نشانه‌ها چيستند؟
به گفته سوسور، نشانه ترکيب دال و مدلول است، ترکيبي که نمي توان آن‌ها را از هم جدا کرد. رابطه بين دال و مدلول اختياري است، هيچ گونه رابطه منطقي بين کلمه و مفهوم يا بين دال و مدلول وجود ندارد. در اين صورت، معناي دال‌هاي بايستي تاحدودي ياد گرفته شوند، اين امر حاکي از آن است که روابط ساختاريافته معيني وجود دارد- رمزها- که در تفسير نشانه‌ها به ما کمک مي‌کند.
فرهنگ، جايگاه توليد معاني است. معاني، در درون و در سراسر فرايند روابط اجتماعي حضور دارند: در ميان افراد، گروه‌ها، ساختارها، چيزها، گفته‌ها و ناگفته‌ها، مرئي و نامرئي، خودآگاه و ناخودآگاه؛ به طور کلي هميشه در همه جا بوده اند و هستند. آن‌ها هيچ گاه به طور کامل ايستا نيستند و اگرچه هميشه به زمينه اجتماعي وابسته اند، هيچ گاه به طور کامل از سوي زمينه‌ها تعين نمي يابند، چرا که همانند در رمزگذاري اعمال اجتماعي، در رمزگشايي آن‌ها نيز مجموعه اي از زمينه‌ها دخالت دارد (ديويس، 2002: 1-2).
نشانه هر چيزي است که معاني را ايجاد مي‌کند. اين توصيف وسيع از نشانه، متضمن سه اصل جهت دهند در نشانه شناسي است:
1) نشانه‌ها فقط تفسيرهايي از جهان نيستند، بلکه چيزهايي در جهان و به ويژه در جهان اجتماعي هستند.
2) نشانه‌ها نه تنها انتقال دهنده معاني، بلکه توليدکنند معاني نيز به شمار مي‌روند.
3) نشانه‌ها خصلتي چندگانه دارند و متضمن معاني بسيارند (همان: 3).
کارکرد نشانه، انتقال انديشه به وسيله پيام است (گيرو، 1380: 19) و اين مستلزم عناصر زير است. فرستنده، گيرنده، تماس، فرم، رمزگان، محتوا و زمينه يا موقعيت. اين عناصر در هر کنش ارتباطي وجود دارند و به نظر ياکوبسن، هر يک از اين عناصر، يکي از کارکردهاي زبان را انجام مي‌دهد (ضميران، 1382: 153). بر اين اساس مي‌توان الگوي زير را ارائه داد (ديويس، 2002: 22).
کارکرد فرازباني رمزگان
کارکرد صوري فرم
کارکرد حکمي گيرنده
کارکرد همدلي تماس
کارکرد بياني و عاطفي فرستنده
محتوا کارکرد ارجاعي
موقعيت کارکرد زمينه اي
نشانه‌ها هميشه به چيزها و روابط ميان آن‌ها در جهان ارجاع مي‌دهند و از اين نظر کارکردهاي هفتگانه بالا را دنبال مي‌کنند و اما هر نشانه اي با قصدي آگاهانه يا ناآگاهانه در خصوص انتقال پيام و توليد معنا و يا بازتوليد آن همراه است. در نتيجه متضمن سه جنبه 1) دال 2) مدلول و 3) دلالت است (گيرو، 1380: 41-40). رابطه بين دال و مدلول، قراردادي است و هيچ گونه مناسب ذاتي، قهري و ضروري ميان اين دو وجود ندارد (ضميران، 1382: 46). اين ارتباط بيشتر معلول قراردادهاي فرهنگي- اجتماعي است که مي‌تواند تصريحي يا تلويحي باشد. اين دو شکل دلالت در اغلب پيام‌ها و کنش‌هاي ارتباطي حالتي آميخته دارند و همين امر يکي از دلايل چندمعنايي بودن نشانه‌هاست. پيچيدگي روابط انساني، آفريننده نظام‌هاي بياني است که به طور همزمان چندين معنا را در بر دارد (گيرو، 1380: 46-45). نشانه‌ها به عنوان وسيله اي براي بيان معنا و در قالب الگوهاي زبان شناختي، به يک نظام انتزاعي و فراتاريخي ارجاع نمي دهد بلکه به زمينه‌هاي اجتماعي و فرهنگي ارجاع مي‌دهد و همان طور که باختين مي‌گويد، هر ارتباطي حاکي از دلالتي تاريخي- اجتماعي است (آلن، 1382) و کارکردهاي کنش‌هاي ارتباطي گوياي همين دلالت تاريخي- اجتماعي و نيز دلالت‌هاي توليدي ديگر هستند. کارکرد ارجاعي نشانه، توانايي نشانه براي به کارگيري محتوا است. بيان ماهيت مرجع پيام عمدتاً خصلتي شناختي- عيني دارد (ديويس، 2002: 10، گيرو 1380: 20). کارکرد عاطفي نشانه بيان نگرش ما به پيام است، به ساخت نشانه در رابطه با فرستنده مربوط است و خصلتي احساسي- ذهني دارد (همان، 18 و گيرو، 1380: 21-20). کارکرد حکمي به ساخت نشانه توسط گيرنده مربوط است و به واکنش‌هاي مختلفي مربوط مي‌شود که نشانه‌هاي مختلف درگيرنده ايجاد مي‌کنند. کارکرد همدلي با تمرکز بر عنصر تماس، به شيوه‌هاي مرتبط با حفظ، برقراري و توقف تماس‌ها مربوط مي‌شود و به مرزهاي ايجاد و طرد ارتباط مي‌پردازد. کارکرد صوري به ساختار شکلي نشانه مربوط مي‌شود و به چهارچوب‌هاي مادي نشانه مي‌پردازد. مثلاً کاغذ که به زبان نوشتاري و تصويرهاي ايستا مربوط مي‌شود. صفحه تلويزيون داراي تصوير متحرک، اما کوچک است و در مقابل سينما، صفحه بزرگي با تناسب‌هاي مختلف است (ديويس، 2002: 16). کارکردهاي زمينه اي و فرازباني به گونه اي بسيار تودرتو به هم وابسته اند. کارکرد فرازباني به رمزهايي مي‌پردازد که نشانه‌ها براي تفسير و انتقال پيام خود، آن‌ها را دربرمي گيرندو کارکرد زمينه اي با فضاها، زمينه‌ها و موقعيت‌هايي مي‌پردازد که اين رمزها و نشانه‌ها در آن‌ها عمل مي‌کنند (همان، 16).
داشتن دلالتي معنايي متضمن رمزگذاري شدن پيام است. رمزگذاري در واقع اصلي ترين کنش توليد پيام است که به رمزگشايي منتهي مي‌شود. رمزگشايي متضمن کشف ارجاعات دال‌هاست. دال‌ها از طريق ارجاعات با زمينه‌ها، قابل درک اند و به مدلول‌ها پيوند ميخورند و نظام معنايي کامل مي‌شود (رضايي راد، 1381). بنابراين هر نشانه در درون نظامي از ارجاعات و رمزگذاريي عمل مي‌کند که بر حسب روندي شکلي و صوري توصيف شده اند و به ما امکان متمايز کردن نشانه‌ها را مي‌دهند. اين امري رابطه اي است که در درون موقعيت‌هاي انضمامي خاصي عمل مي‌کند و بنابراين هم عناصر نشانه‌ها و هم کارکردهاي آن‌ها به هم وابسته اند (ديويس، 2002: 23). رمزها،
