منبع تحقیق درباره توسعه برند، چرخه عمر، اعتبار برند

دانلود پایان نامه ارشد

است . مدل ارائه شده با ارزيابي شاخصي به نام قدرت نسبي برند در صنعت لوازم خانگي و در استان تهران آزمون مي گردد و نتايج به دست آمده جهت توسعه مدل و ارائه پيشنهادات استفاده مي گردد.
توجيه ضرورت انجام طرح
خلق برند ، جزئي از راهبردهايي است که با هدف متمايز سازي ، عرضه و تدوين مي شود. برندها را نمي توان تنها به عنوان يک نماد بر روي محصول و يا صرفاً يک طرح گرافيکي يا تزييني محض(لوگو) ، تنزل داد . يک برند ، امضايي است بر يک فراگرد که به طور دائم تازه مي شودو محصول الف را امروز و محصول ب و پ را فردا به بار مي آورد . نام تجاري مي گويد که چرا محصولات وجود دارند ، از کجا مي آيند و به کجا مي روند . هم چنين خط مشي هاي آن ها را تدوين مي کند .با افزايش مستمر شمار محصولات انديشه فکورانه اي لازم است تا يک نظام هويت مند براي اداره نام ها و نمادهاي محصولات بيافريند. اين نظام بايد در کوتاه مدت ، به فروش و ترويج محصول کمک کند ، در ميان مدت به استقرار دارايي غير ملموس (نام تجاري) ياري رساند و در بلند مدت خود را با تغييرات فناوري که منجر به افزايش دامنه محصولات مي شود وفق دهد. انتخاب سياست توسعه برند تصميمي راهبردي است و صد البته که هر يک از راهبردهاي برندينگ ، محاسن و معايبي دارند . در فضاي آشفته و بي بهره از موازين آکادميک که هر که ساز خود را کوک مي کند و اين سازها بعضاً لطمات مالي و غير مالي شديدي به شرکت ها مي زند ، ضرورت ايجاد يک الگوي جامع در انتخاب استراتژي هاي توسعه برند احساس مي شود تا بنگاه مستقل از انتفاعي يا غير انتفاعي ، خدماتي يا محصولي، بتوانند با در نظر گيري اقتضائات درون و برون سازماني خود ، از اين الگو استفاده نموده و راهبردهاي توسعه برند خود را تدوين نمايند . خلأ تحقيقات آکادميک در حوزه برندينگ و علي الخصوص در زمينه راهبردهاي توسعه برند ،ضرورت انجام اين پژوهش را گوش زد مي کند .
روش تحقيق
با بررسي عوامل و پارامترهاي تاثيرگذار بر معماري برند ، مدلي جهت انتخاب معماري ارائه مي گردد. سپس اين مدل که به آن مدل معماري تئوري يا نظري مي گوييم ، با معماري به کار رفته در صنعت لوازم خانگي که به آن معماري عملي يا اجرايي گوييم ، مقايسه و تطبيق داده مي شود. جهت ارزشيابي اين تطبيق از شاخصي به نام قدرت نسبي برند استفاده مي شود. اين شاخص که شامل زيرشاخص هاي : سود دهي برند ، شفافيت تصوير برند، رضايت مشتري از برند ، وفاداري مشتري به برند، ضريب شکايات از برند و ميزان آگاهي از برند است ، کمک مي کند تا تطابق معماري نظري و عملي واجد يک ارزشيابي معنادار گردد. بدين صورت که انتظار مي رود هنگام تطابق بين معماري نظري و عملي شاخص قدرت نسبي برند افزايش يابد.يعني با تطابق بين دو معماري ، سوددهي افزايش يافته ، شفافيت تصوير بيشتر شده ، رضايت مشتري از برند زياد گردد و…
هم چنين به بررسي روابط بين زيرشاخص هاي قدرت نسبي برند پرداخته و هم بستگي و ارتباط اين عوامل با يکديگر استخراج مي شود.
سوالات اصلي و فرعي تحقيق
سوال اصلي :
* چه عوامل دروني و بيروني و به چه صورت در تعيين معماري برند موثر است ؟
* آيا تطابق معماري حاصل از تئوري و معماري در عمل اجرا شده منجر به افزايش قدرت نسبي برند خواهد شد؟
سوالات فرعي :
سوالات به دو دسته تقسيم مي شوند .
* سوالات مرتبط با طراحي معماري برند تئوري
آيا استراتژي هاي بازاريابي در هر مرحله از چرخه عمر بازار در انتخاب معماري برند موثر است؟
آيا اهداف برند انتخاب استراتژي توسعه برند موثر است؟
آيا نوع برند در انتخاب استراتژي توسعه برند موثر است؟
آيا رقابت در درون سبد برند ، در انتخاب استراتژي توسعه برند موثر است؟
آيا محدوده برند (تعداد برند ، تعداد خط محصول ، تعداد طبقه محصول) ، در انتخاب استراتژي توسعه برند موثر است؟
آيا تشابه بين برند و بازار در تعيين معماري برند موثر است؟
آيا تطابق بين معماري نظري و عملي منجر به افزايش شاخص قدرت نسبي برند خواهد شد؟
* سوالات مرتبط با تطابق معماري نظري و عملي و شاخص قدرت نسبي برند
o آيا تطابق بين معماري تئوري و عملي با سود دهي برند رابطه دارد؟
o آيا تطابق بين معماري تئوري و عملي با شفافيت تصوير برند ارتباط دارد؟
o آيا تطابق بين معماري تئوري و عملي با رضايت مشتري از برند ارتباط دارد؟
o آيا تطابق بين معماري تئوري و عملي با وفاداري مشتري به برند ارتباط دارد؟
o آيا تطابق بين معماري تئوري و عملي با ضريب شکايات از برند ارتباط دارد؟
o آيا تطابق بين معماري تئوري و عملي با ميزان آگاهي از برند ارتباط دارد؟
مبتني بر سوالات فوق ، فرضيات تحقيق عبارت خواهند بود از :
فرضيات تحقيق
فرضيه 1 : تطابق معماري برند تئوري و عملي باعث افزايش سود دهي برند مي شود.
فرضيه2 : تطابق معماري برند تئوري و عملي باعث افزايش شفافيت تصوير برند مي شود.
فرضيه3: تطابق معماري برند تئوري و عملي باعث افزايش رضايت مشتري از برند مي شود.
فرضيه 4 : تطابق معماري برند تئوري و عملي باعث افزايش وفاداري مشتري به برند مي شود.
فرضيه 5: تطابق معماري برند تئوري و عملي باعث افزايش ضريب کاهش شکايات از برند مي شود
فرضيه6: تطابق معماري برند تئوري و عملي باعث افزايش ميزان آگاهي از برند مي شود.
مدل ارائه شده عبارتست از :

شکل (1-1) : مدل مفهومي انتخاب معماري برند

واژه ها و اصطلاحات به کار رفته در اين تحقيق
در اين قسمت به اصطلاحات و واژه هاي به کار رفته که کاربرد زيادي در اين تحقيق دارند ، پرداحته مي شود .
برند : نام ، واژه يا علامت ، نماد ، طرح يا ترکيبي از تمامي اين عناصر که به منظور شناسايي کالاها و خدمات يک فروشنده (يا گروهي از فروشندگان) با هدف ايجاد تمايز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار مي گيرد.
معماري برند : به روشي که يک شرکت برند هاي خود را نام گذاري مي کند ونوع ارتباطي که بين آنها برقرار مي کند،معماري برند گفته مي شود. معماري ، اجزاي اصلي و بسيار مهمي براي برقراري ارتباطات استراتژيک با مصرف کنندگان است.
توسعه برند : توسعه برند يکي استراتژي سبد برند است که در آن شرکت محصولي با يک برند که تصوير خوبي دارد، اما در طبقه محصولي متفاوتي است به ساير محصولات در طبقات ديگر تسري مي دهد. مي کند. سازمان ها از اين استراتژي براي افزايش و اهرم سازي ارزش ويژه برند استفاده مي کنند. توسعه پذيري يک برند به اين امر بستگي دارد که تا چه حد تداعيات مشتريان از ارزش ها و اهداف برند قوي است.
تعميم برند : استفاده از برند معتبر يک محصول از يک رده کالا براي محصولي جديد در رده ديگر به منظور بهره برداري از اعتبار برند قبلي در محصول جديد
سبد برند : سبد برند سازمان مجموعه اي از تمامي برندها و رده هاي برندهايي است که هر شرکت براي فروش به خريداران در يک رده خاص از محصولات ارائه مي کند.
هويت برند : در واقع جوهر اصلي هر برند است. هر شرکت با تعريف هويت برند خود اين پيام را به شرکاي تجاري، مشتريان و کارکنان سازمان خود مي دهد که ما چگونه سازماني و با چه اهدافي هستيم. به بيان ديگر شرکت با تعريف اين هويت تصوير ذهني مطلوب خود را براي شکل گيري در ذهن مشتري در آينده ترسيم مي نمايد. هويت بخشي به هر برند فرآيندي است که مستلزم تعريف اين هويت، عينيت بخشيدن به آن در نمادها و لوگوهاي تجاري سازمان (رنگ، فرم و …) و نيز پايش دائم کليه فعاليت هاي عملياتي و تبليغاتي سازمان براي همسو بودن با آن هويت است

تصوير برند : ادراکات و احساسات مصرف کننده در مورد برند که توسط تداعيات ذهني ذخيره شده در حافظه انعکاس مي يابد. تصاوير به شيوه هاي مختلفي نمود مي يابند و ممکن است ويژگي هاي محصول يا جنبه هاي گوناگون و مستقل آن را نمايان کنند
هدف برند : آرمان و مقصد برندها در سبد برند است که شامل اهداف : اهرم سازي ، شفافيت در وعده محصول ، هم افزايي و ايجاد برندهاي قوي و مرتبط بودن با محصول مي شود.
نوع برند : شامل برندهاي استراتژيک ، برندهاي مهاجم ، برندهاي گاو شيرده وبرندهاي گلوله نقره اي مي باشد.
چرخه عمر بازار : به دوره هاي مختلفي که بازار در آن قرار مي گيرد و در هردوره به لحاظ رقابت ، پويايي ، تنوع محصولات و ساير پارامترهاي تاثيرگذار با دوره هاي ديگر متفاوت است. چرخه عمر بازار با چرخه عمر محصول5 که دوره هاي يک محصول در چرخه عمر خود را نشان مي دهد متفاوت است.

اميد که اين پژوهش بتواند پنجره اي جديد به سمت انتخاب استراتژي هاي توسعه برند بگشايد و کمک کار شرکت ها و بنگاه ها در اين عرصه خطير گردد.

فصل دوم : ادبيات موضوعي تحقيق

مطالب ارائه شده در اين فصل به سه بخش کلي دسته بندي شده اند :
بخش اول ادبيات تحقيق است که به بررسي مفاهيم ، تئوري ها و مباني اوليه در بحث برند مي پردازد. به دليل آن که فهم مطالب عنوان شده در بخش هاي بعدي وابسته به مطالب اين بخش است ، لذا اصول مهم و ريشه اي به همراه مهم ترين اصطلاحات رايج در برند و برندسازي در اين بخش ارائه شده است.
بخش دوم به سابقه تحقيق مي پردازد. در اين بخش تحقيقات محققان قبلي مورد واکاوي قرار گرفته و مهم ترين دستاوردهاي آنان پيرامون انواع استراتژي هاي معماري برند ، معايب و مزاياي هر کدام از راهبردها و نيز پارامترهاي تأثيرگذار بر راهبردهاي توسعه برند شناسايي شده اند.دستاوردهاي اين بخش کمکي شايان به ارائه مدلي جهت راهبردهاي توسعه برند مي کند.
بخش سوم به ارائه مدلي براي انتخاب و گزينش راهبردهاي معماري برند مبتني بر استراتژي هاي بازاريابي در هر مرحله از عمر بازار مي پردازد. در اين بخش ابتدا استراتژي هاي بازاريابي در هر يک از مراحل چرخه عمر بازار استخراج مي شوند.سپس پارامترهاي تأثيرگذار در انتخاب معماري هاي گوناگون برند شناسايي شده و نهايتا با توجه به هر يک از استراتژي هاي بازاريابي در چرخه عمر بازار ، معماري متناسب آن معرفي مي گردد. در نهايت پرسشنامه اي مبتني بر مدل طراحي شده استخراج مي شود تا بتوان براساس آن ، مدل را در صنعت لوازم خانگي آزمون نمود.

بخش اول : مروري بر ادبيات تحقيق
تعريف برند
واژه برند از واژه اي در زبان اسکانديناوي قديم تحت عنوان brander (به معناي داغ کردن يا سوزاندن) ريشه مي گيرد. آن زمان( و امروزه ) دامداران براي متمايز ساختن حيوانات خود از سايرين ، مهر مشخصي را روي بدنشان داغ مي کردند.
طبق تعريف انجمن بازاريابي آمريکا6 برند عبارتست از : نام ، واژه يا علامت ، نماد ، طرح يا ترکيبي از تمامي اين عناصر که به منظور شناسايي کالاها و خدمات يک فروشنده (يا گروهي از فروشندگان) با هدف ايجاد تمايز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار مي گيرد.[1]
نام هاي تجاري جزئي از راهبردي اند که با هدف متمايزسازي ، عرضه و تدوين مي شوند. شرکت ها برآنند که انتظارات گروه خاصي از مشتريان را بهتر برآورده کنند. براي انجام اين کار ، شرکت ها به نحوي هماهنگ و مستمر ترکيبي آرماني از مشخصه ها – هم ملموس و هم ناملموس ، هم مشهود و هم نامشهود – و به شکل عملي يا نمادين تحت شرايطي که از نظر اقتصادي براي آن ها شدني است فراهم مي آوردند.
نام هاي تجاري را نمي توان يک نماد بر روي محصول يا صرفا يک طرح گرافيکي يا تزييني محض تنزل داد.يک نام تجاري ، امضايي است بر يک فراگرد مرتبا تازه شونده و خلاق که محصول “الف” را امروز به بار مي آورد ، محصولات “ب” و “پ” را فردا و الي آخر.
نام تجاري مي گويد که محصولات چرا وجود دارند ، ازکجا مي آيند و به کجا مي روند. هم چنين ، خط مشي هاي آنان را تدوين مي کنند. يک نام تجاري ، واقعيتي نوشته شده بر سنگ نيست، بلکه بايد بتواند خود را بازمان ، تغييرات در خريداران و فناوري تطبيق دهد. يک نام تجاري به شکل روز به روز ساخته

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درباره توسعه برند، چرخه عمر، بسط برند Next Entries منبع تحقیق درباره عملکرد برند، ارزش افزوده، سهم بازار