منبع تحقیق درباره توسعه بازار، انتخاب برند، آرامش خاطر

دانلود پایان نامه ارشد

مشتري ها معتقدند اين برند مي تواند مزيت هايي را به آن ها ارائه دهدکه ساير برندها قادر به ارائه آن نيستند؟
احساسات نسبت به برند
احساسات نسبت به برند30 عبارتند از : پاسخ ها و واکنش هاي هيجاني و عاطفي مشتري ها نسبت به برند. احساسات به برند هم چنين با جريان هاي اجتماعي که تحت تأثير برند ايجاد مي شوند در ارتباط هستند.موارد شش گانه زير مهم ترين هيجانات و احساسات در بحث برندسازي به شمار مي آيند که بايد مورد توجه شرکت ها قرار گيرند :
* گرمي : زماني که برند احساس آرامش بخشي را در مشتري ها ايجاد مي کند و حس آسودگي و صلح و دوستي را در آن ها به وجود مي آورد
* سرگرمي : اين احساس باعث مي شود تا مصرف کنندگان حس خوشي ، شادي ، سرور و سرزندگي را تجربه کنند.
* شور و برانگيختگي :به مصرف کنندگان حس زنده بودن و پرانرژي بودن را مي بخشد.
* احساس امنيت: احساس اطمينان ، آرامش خاطر و امنيت را ايجاد مي کند.
* پذيرش اجتماعي : ايجاد حس پذيرش فرد توسط اجتماع- که در نتيجه استفاده از يک برند در ذهن ديگران ايجاد مي شود – موجب مي شود که ويژگي هاي محصول به مصرف کنندگان نسبت داده شود و آن ها را در جايگاه اجتماعي برتري قرار دهد.
* احترام به خود : باعث مي شود تا مصرف کننده احساس بهتري نسبت به خود و شخصيت خويش داشته باشد و از زندگي گذشته و حال خود احساس رضايت و غرور کند.
همنوايي با برند
هم نوايي با برند31 شاخصي است که تشريح کننده ماهيت اين رابطه و ميزاني است که مشتري ها احساس مي کنند با برند”روي يک طول موج فکري” قرار دارندو با آن ها هم صدا و هم نوا هستند.هم نوايي شاخصي است که ميزان شدت يا عمق نزديکي رواني مشتري ها با يک برند و ميزان فعاليت هايي را که تحت تاثير اين حس وفاداري در رفتار مشتري شکل مي گيرد نشان مي دهد(ميزان تکرار خريد ، جست وجوي مشتري براي کسب اطلاعات بيشتر در مورد برند ، حضور در رويدادهاي فرهنگي و اجتماعي مرتبط با آن برند و برقراري ارتباط با ساير مشتري هاي وفادار). اين دوبعد هم نوايي با برند مي تواند در چهار رده تقسيم شوند :
1- وفاداري رفتاري32
عبارتست از تکرار خريد از يک رده محصول به دليل تعلق خاطر مشتري ها نسبت به برند.پاسخ به پرسش ” به چه ميزان مشتري ها يک برند را خريداري مي کنند و در هر بار ، حجم خريد آن ها چقدر است؟”نشان دهنده وضعيت اين شاخص در سازمان است.
2- وجود وابستگي ها و وفاداري نگرشي
براي ايجاد هم نوايي با برند ، مشتري ها بايد نه تنها نگرش مثبتي نسبت به برند داشته باشند ، بلکه آن را به عنوان برندي ويژه و متمايز بشناسند.به عنوان نمونه ، زماني که مشتري از سطح وابستگي بالايي به يک برند برخوردار است ، اعلام مي کند که “عاشق” اين برند است و محصولات آن را به عنوان جزئي از دارايي هاي مورد علاقه خود مطرح مي کند و استفاده از آن ها را يکي از “لذت هاي کوچک” زندگي خود مي شناسد.ايجاد وفاداري بالا نيازمند ايجاد وابستگي نگرشي عميق با استفاده از برنامه هاي بازاريابي به شيوه اي است که نيازهاي مشتري ها را کاملا برآورده کند.
3- ايجاد حس تعلق به انجمن
ممکن است برند با ايجاد حس تعلق به انجمن مفهوم گسترده تري براي مشتري خود پيدا کند.همانندسازي فرد با صاحبان و مشتري هاي يک برند، منعکس کننده يک واقعيت مهم اجتماعي است .زيرا افراد به ساير مشتري هاي برند محبوب خود احساس وابستگي دارند و در حقيقت اين حس را با ساير مشتري ها ، استفاده کنندگان ، کارکنان و تمام کساني که به نوعي با شرکت ارتباط دارند و نماينده آن شرکت به شمار مي آيند ، پيدا کند.
4- آميختگي فعالانه با برند
قدرتمندترين شکل اثبات وفاداري به برند زماني رخ مي دهد که مشتري ها به يک برند متعهد شوند يا تمايل داشته باشند که زمان ، انرژي ،پول و ساير منابع خود را – فراتر از آن چه هنگام خريد يا مصرف صرف مي کنند- به برند محبوب خود اختصاص دهند.در اين حال مشتريان به سفيران و مبلغان برند تبديل شده اند و به آن برند کمک مي کنند تا ارتباطات خود را با ساير افراد توسعه داده و گره هاي ارتباطي قوي تري را با آن ها ايجاد کند.
هم نوايي با برند و روابطي که مشتري ها با برندها ايجاد مي کنند دو بُعد اصلي دارد :
* شدت33 : قدرت وابستگي نگرشي و حس تعلق به انجمن را در ميان مشتري هاي يک برند مي سنجد
* پويايي34 : بيانگر اين است که مشتري چندبار برندي را خريداري يا مصرف مي کند و تا چه حد به حضور در ساير فعاليت هاي مرتبط با برند (فراتر از خريد و مصرف) متعهد است.[10]
نقاط اشتراک و نقاط افتراق
نقاط افتراق35عبارتند از ويژگي ها يا مزايايي که مصرف کنندگان در ذهن خود با برند آميخته مي سازند و براساس تداعيات ذهني مثبت خود از آن ها به اين باور مي رسند که اين برند از رقبا برتر است.براساس مدلCBBE تمامي تداعيات ذهني را به دو دسته کارکردي(مرتبط با عملکرد) و انتزاعي(مرتبط با تصوير ذهني مشتري) تقسيم مي کنند.
مهم ترين ملاحظات در انتخاب نقاط تمايز ، اين است که مصرف کنندگان آن ها را مطلوب بدانند و به اين باور برسند که شرکت از امکانات متفاوتي براي ارائه برخوردار است.سه شاخص کليدي مطلوبيت براي نقاط افتراق عبارتند از :
* مرتبط بودن36
مصرف کنندگان هدف محصول ، بايد احساس کنند که نقاط تمايز مورد تاکيد برند براي آن ها مهم بوده و با نياز آن ها به اين محصول مرتبط است
* منحصربه فرد بودن37
مصرف کنندگان بايد احساس کنند که نقاط تمايز برند ، منحصربه فرد ، خاص و برتر از رقبا است
* باورپذيري38
برند بايد بتواند دلايل قابل باور و امکان پذيري را براي انتخاب به مشتري ها ارائه کند.شايد ساده ترين رويکرد انتخاب يک ويژگي منحصربه فرد براي تمايز محصول است
تداعيات ذهني از نقاط اشتراک39 برخلاف نقاط افتراق ، لزوما منحصر به يک برند نيستند، بلکه در ميان برندهاي مختلف شرکت هستند.نقاط اشتراک شامل دو دسته هستند : در سطح رده محصول و در سطح بازار رقابت .نقاط اشتراک در سطح رده محصول40 ، نمايانگر شرايط لازم( و نه لزوما کافي) براي انتخاب برند هستند.اين نقاط در سطح ويژگي هاي عمومي محصول تعريف مي شوند و اغلب در زمره مزاياي مورد انتظار از محصول به شمار مي آيند.مشتري ها به استفاده از خدمات بانک ، بودن در نظر گرفتن ارائه خدمات پرداخت و دريافت پول نمي انديشند و هر مشتري از بانک انتظار دارد که امنيت نقدينگي وي را تضمين کند، چک مسافرتي در اختيارش قرار دهد ، از ساعات کاري مناسبي برخوردار باشد و دستگاه هاي خودپرداز در اختيار داشته باشد.نقاط اشتراک در رده محصول زماني نقش کليدي بازي مي کند که برند ، تعميم يافته و محصولات و خدمات جديدي را با نام خود معرفي مي کند. به بيان ديگر ، هرقدر برند فعاليت خود را در سطح رده هاي متفاوت و نامتشابه تعميم دهد ، توجه به نقاط اشتراک در رده فعاليت ، ضروري تر خواهد شد و اين ويژگي ها بايد در سطح مناسب به مشتري برآورده شوند.در تعميم برندها توجه اصلي بازاريابان بايد ابتدا بر نقاط اشتراک و سپس بر نقاط افتراق متمرکز شود.
نقاط اشتراک رقابتي41 آن دسته از تداعيات ذهني هستند که براي خنثي کردن نقاط افتراق رقبا طراحي شده اند. به بيان ديگر ، اگر برندي در اين شاخص ها در سطح “نقطه سربه سر” فعاليت کند – در حالي که رقبا در تلاش باشند به مزيت ديگري در ساير ويژگي ها دست يابند – مي تواند از جايگاه رقابتي برتر و غيرقابل انکاري برخوردار شود.[11]
وفاداري به نام تجاري
با ايجاد رضايت و وفاداري ، نام تجاري وارد قراردادي مجازي مي شود که آن را براي بازار ، الزامي مي کند. در عوض ، نام تجاري به طور خودکار نظرات مساعدي را نسبت به هر محصول جديدي که روانه بازار کند ، کسب مي کند. اين تعهد دو جانبه ، اين امر را که چرا سقوط مقطعي محصولات برخي نام هاي تجاري ، لزوما به محو آن ها از بازار نمي انجامد ، تبيين مي کند. يک نام تجاري در دراز مدت مورد قضاوت قرار مي گيرد. هميشه يک حاشيه امنيتي براي افت وجود دارد. وفاداري به نام تجاري ، فرصتي براي بازيابي خود مي بخشد. [12]
سبد برند
سبد برند سازمان مجموعه اي از تمامي برندها و رده هاي برندهايي است که هر شرکت براي فروش به خريداران در يک رده خاص از محصولات ارائه مي کند .
اين پرسش که در هر بازار بايد چند نام تجاري داشت ، مورد علاقه هر دست اندر کار حرفه اي بازاريابي است .بسياري از شرکت ها مي بينند که صندوقچه آن ها پر از توده اي از نام هاي تجاري در انواع و اقسام مختلف است که اکثرا ميراث گذشته اند. همان طور که شرکت ها رشد مي کنند ، گرايش طبيعي به سمت خلق نام هاي تجاري جديد پيدا مي کنند. با اين حال ، زمانه تغيير کرده است و شرايط امروزي همه را به “کاستن” فرا مي خواند.
ضرورت کاهش تعداد نام هاي تجاري
با در نظر گرفتن هزينه حمايت از يک نام تجاري ، هر تلاشي در جهت مديريت مالي تعداد زياد ، موجب پراکندگي مي شود و از ظهور يک نام تجاري جديد ممانعت مي کند. هدف از نام تجاري ، آن نيست که صرفا نام آن بر روي محصولي گذاشته شود، بلکه بايد معنايي تحصيل کند و اين معنا بايد از طريق ارتباطات منتقل شود .
روش هاي توليد متمرکز شده اند . اهميت عوامل بهره وري و هزينه هاي رقابتي در صحنه بين المللي ، منجر به تجديد گروه بندي کارخانه ها ، واحدهاي توليد و فعاليت هاي تحقيق و توسعه شده است. زماني که محصولات متنوع از کارخانه اي مشابه بيرون مي آيند ، صندوقچه بسط يابنده نام تجاري توجيه چنداني ندارد.
هم چنين يکي از جنبه هاي آزار دهنده از ديد مشتري سردرگمي حاصل از وجود تعداد کثيري نام تجاري است ، به ويژه زماني که فرد ملاحظه مي کند که يکي از هدف هاي طبيعي نام تجاري ، بخش بندي و ساختار دهي بازار است.
بين المللي کردن نام تجاري عامل ديگري براي فروکاستن از تعداد برندهاست. امروزه ، در بسياري از مناطق ، مرزهاي کشوري معناي خود را از دست داده اند . سبک زندگي ، طبقه و انتظارات ديگر فقط منحصر به يک کشور نيست ، ولي بايد به سطح اروپايي يا جهاني مربوط شود. سرمايه لازم براي حضوري معنادار در سطح جهان ، شرکت ها را وا مي دارد که فقط تعداد معدودي نام تجاري داشته باشند تا بتوانند رويکرد نام تجاري چندگانه را اتخاذ کنند – يا فقط يک نام تجاري براي راهبرد نام تجاري واحد برگزينند.
قبل از تصميم گيري درباره تعداد نام تجاري ، نياز به تجزيه و تحليل هدف نام تجاري در يک بازار معين است. هر بازاري مي تواند بر حسب محصول ، انتظار مشتري يا نوع مشتري بخش بندي شود.مثلا بازاري که به شش بخش تقسيم شده است ، لزوما شش نام تجاري نمي طلبد. اين امر بستگي به کارکرد آن ها دارد : کدام يک مي خواهند باشند : نام تجاري حامي ، منبع ، محصول يا چترگونه ؟ هم چنين از تأثير اهداف دراز مدت شرکت و شدت رقابت نيز نبايد غافل شد. براي مثال ، شرکت هاي کوچک يا متوسط ممکن است بر آن باشند که از نام تجاري کمتري نسبت به آن چه به طور معمول ضروري محسوب مي شوند ، حمايت کنند. با اين کار ، آن ها مي توانند در شکل مالکيت فاميلي باقي بمانند. در غير اين صورت ، ناچار خواهند بود که به جست و جوي حمايت مالي شرکت هاي بزرگ تر بپردازند.
ضرورت استفاده از نام هاي تجاري چندگانه
با توجه به مزيت آشکار سياست نام تجاري واحد ، چه چيز حضور در بازار را با حمايت چند نام تجاري ، ضروري مي کند ؟ در وهله اول ، توسعه بازارهيچ نام تجاري منفردي ، به تنهايي نمي تواند موجب گسترش بازار شود. حتي اگر از آغاز ، حضور انفرادي را شکل داده باشد و خود بازاري را خلق کرده باشد ، توسعه آن به دست ديگر شرکت کنندگان سپرده مي شود . حضور جمعي شماري از مشارکين به ارتقاي چنين بازاري کمک مي کند.
نام هاي تجاري چندگانه ، امکان پوشش بازار را فراهم مي کنند. هيچ نام تجاري منفردي نمي تواند به تنهايي بازار را پوشش دهد. با بلوغ بازار ، مصرف کننده نياز به واگرايي پيدا مي کند و بازار ، بخش بندي مي شود. درست همان طور که يک صفت نمي تواند در

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درباره عملکرد برند، انتخاب برند، اعتماد برند Next Entries منبع تحقیق درباره اعتبار برند، بازار هدف، بسط برند