منبع تحقیق درباره تجاري، گذاري، زماني

دانلود پایان نامه ارشد

منبع (يا نام تجاري مادر)
* نام تجاري حمايت کننده
راهبرد محصول – نام تجاري :
قصد راهبرد محصول – نام تجاري ، تخصيص دادن يک نام منحصر به فرد ، به يک محصول است – يک نام تنها – تا آن را با موقعيت گذاري خاص خودش منطبق کند. اين راهبرد به اين نتيجه مي انجامد که هر محصول جديد اسم شخصي نام تجاري خود را دريافت کند. از اين راه شرکت ها يک صندوقچه نام تجاري دارند که با صندوقچه محصولاتشان منطبق است.
موقعيت هايي که مي توان از اين راهبرد بهره جست، عبارتند از :
* براي شرکت هايي که توجه خود را بر يک بازار معين متمرکز مي کنند.اين يک ضرورت راهبردي است. در اجراي يک حمله جمعي به بازار شرکت مي تواند چندين بخش با انواع مختلف انتظارات و نيازها را اشغال و به اين وسيله سهم کلي خود از بازار را حداکثر کند .
* زماني که اين بخش ها چندان متفاوت نيستند ، انتخاب يک نام به ازاي هر محصول ، به مصرف کننده کمک مي کند تا هريک را متفاوت ببيند: يک ضرورت در زماني که محصولات از نظر شکل ظاهري يکسان به نظر مي رسند . پيوند زدن يک نام خاص به يک نوع نياز ، واقعيت عيني تفاوت بين محصولات را پي ريزي مي کند .
* مناسب شرکت هاي کاملا نوآور و مبتکر است که مي خواهند موقعيتي را به خود اختصاص دهند . اين امر به ويژه در بازارهايي که موفقيت تقليد کردن ها را تشديد مي کند اهميت دارد.
* اين سياست به شرکت ها امکان مي دهد که در بازارهاي جديد خطر کنند.
* اين سياست تلويحا به اين معني است که اسم شرکت از انظار عمومي دور نگه داشته شود .و با اسم تجاري متفاوت باشد . اين کار آزادي خاصي به شرکت مي بخشد تا به هرجا و در هر موقع که بخواهد برود مخصوصا به بازارهاي جديد
* حجم توليد که بايد اين سرمايه گذاري در تحقيق و توسعه و تجهيزات و هزينه هاي تجاري را توجيه کند راهبرد محصول نام تجاري را براي بازارهاي رو به رشد مناسب تر مي کند .در اين جا فقط اندکي تلاش يا بخت معادل است با ظرفيت بالاي محصول . زماني که بازار اشباع است چنين امکاني وجود ندارد . از سوي ديگر در بازارهاي تثبيت شده گاهي کشيدن دستي بر سر و روي يک نام تجاري موجود و انطباق دادن آن با نوآوري مورد بحث ، مزاياي بيشتري نسبت به کوشيدن در راه تخصيص يک جايگاه محصول نام تجاري به آن از طريق عرضه آن تحت نام خودش دارد .
مزاياي اين راهبرد عبارتند از :
* هر نام تجاري مستقل از بقيه است پس بازتاب عدم موفقيت يک نام تجاري تهديدي عليه نام هاي تجاري ديگر و نام شرکت نيست
* رفتار خرده فروشان به نفع اين راهبرد است . فضاي قفسه هايي که خرده فروشان به يک شرکت اختصاص مي دهند متناسب با تعداد نام هاي تجاري (بزرگ) آن است .زماني که يک نام تجاري شماري از محصولات را پوشش دهد ، خرده فروش برخي از آن ها را برمي گزيند نه همه آن ها را
معايب اين راهبرد عبارتند از :
* اشکالات اين راهبرد اساسا اقتصادي اند . سرمايه گذاري در اين زمينه دل و جرئت مي خواهد . هربار که يک محصول جديد عرضه مي شود ، يک نام تجاري نيز عرضه مي شود .با توجه به هزينه رسانه اي در بخش هاي مختلف صحبت از سرمايه گذاري شايان توجه بر تبليغات و ترويج مي شود
* خرده فروشان متنفر از خطر کردن بر محصولات آزمون نشده اند . فقط زماني براي امتحان کردن آن ها وسوسه مي شوند که تخفيف هاي زيادي شامل حالشان شود.
* فزوني شمار نام هاي تجاري محصول در يک بازار به دليل ايجاد تمايز پايان نيافتني هر چه دقيق تر در نوع – به شدت به بخت بازگشت سريع سرمايه فرد سرمايه گذار منوط مي شود
راهبرد خط/ نام تجاري :
رنو انواع متعددي از اتومبيل مي فروشد. از کليوي کوچک گرفته تا بزرگ ترين مدل ها. هر مدل در انواع مختلف موجود است : دو در يا چهار در ، در اندازه هاي مختلف موتور ، دنده اتوماتيک يا معمولي.با اين حال براي هر مدل يکي از انواع، باکارا ناميده مي شود.باکارا يک خط نام تجاري است که مشخص کننده صندلي هاي چرمي ، تزئينات داخلي لوکس و نظاير آن است.
خط / نام تجاري مفهوم خاص خود را به محصولات مختلف بسط داده است که مي توان آن را نام گذاري تجاري موازي117 خواند. در صنعت لوازم آرايشي – بهداشتي شرکت ها از همين راهبرد استفاده مي کنند.در يک زمان شماري از محصولات مکمل هم ، عرضه مي شوند. براي مثال ، مردان طاس فقط در جست و جوي يک روش درماني نيستند. آنان رشته کاملي از محصولات را خواستارند که همراه آن عرضه شوند : يک شامپوي ملايم ، يک لوسيون روزانه و نظاير آن
خط پاسخي است به تقاضا براي محصولات شبيه با خصوصيات مکمل تماما تحت يک نام. يک خط مي تواند با پايه قراردادن موفقيت يک محصول اصلي و عرضه انواع عملي محصولات ديگر با ماهيت نزديک به هم برقرار شود .
مزاياي اين راهبرد عبارتند از :
* قدرت فروش نام تجاري را بالا مي برد و تصوير قدرتمندي از ثبات مي سازد
* به تسهيل در بسط خط مي انجامد
* هزينه هاي عرضه را کاهش مي دهد
معايب اين راهبرد عبارتند از :
* خط داراي محدوديت هايي است .فقط بايد محصولات جديد يا آن هايي که با محصول جديد پيوند نزديک دارند را شامل شود .
* عمل گنجاندن يک ابداع قدرتمند مي تواند توسعه آن را کُند کند .
راهبرد دامنه / نام تجاري :
نام هاي تجاري دامنه اي ، يک نام واحد و فقط يک وعده به گروهي از محصولات خود اعطا مي کنند که سطح توانايي يکساني دارند.در معماري دامنه – نام تجاري محصولات نام فعلي خود را حفظ مي کنند.اين نام هاي تجاري تمام محصولات خود را تحت يک وعده يا موقعيت گذاري جمع کرده اند .
مزاياي اين راهبرد عبارتند از :
* از توزيع تصادفي ارتباطات با تمرکز بر يک اسم – اسم نام تجاري – و ايجاد يک آگاهي از نام تجاري که همه محصولات مي توانند در آن سهيم باشند احتراز مي کند .
* از طريق اين آرايه نام تجاري با تبليغ بر روي وعده مشخص خود ، ارتباط برقرار مي کند.
* پالايش کردن مفهوم نام تجاري با تمرکز بر محصولاتي خاص ( يا محصولات ناقل) که از طريق آن ها نام تجاري به بهترين نحو مي تواند معنا و سهم خود را ادا کند . اين معنا سپس مي تواند به ديگر محصولات قرار گرفته در دامنه که مستقيما ذکر نشده اند منتقل گردد
* هزينه معرفي اين محصولات جديد نبايد چندان بالا باشد
معايب اين راهبرد عبارتند از :
* شايع ترين مشکلات ابهام نام تجاري به هنگام بسط است . به عنوان مثال مي توان به شرکت غذايي فينداس اشاره کرد. فينداس تمامي غذاهاي خوشمزه منجمد را پوشش مي دهد- 135 نوع و کيفيتي خوب ، روزآمد و متخصص در هر نوع از اين گونه غذاها دارد . براي سال ها بر محصولات ارزان تر خود نامي گذاشت که نحوه تهيه آن ها را توصيف مي کرد . اين گونه اسامي ژنريک تمايزي ايجاد نمي کنند و هر نام تجاري ديگري مي تواند اسم خود را بر محصولي با نحوه تهيه مشابه بگذارد . دو ضرورت آشکار وجود داشت : از يک سو بايد با نام تجاري به نحوي رفتار مي شد که فرديت خود را بيان کند از سوي ديگر بايد به مصرف کنندگان کمک مي شد تا از بين انبوه 135 محصول ، آن را که مورد علاقه شان است برگزينند . راه حل در يک معناي بينابين ميان اسم ژنريک محصول و نام تجاري قرار داشت . براي نيل به اين امر خطوط توليد خود را تغيير دادند. از جمله براي مثال غذاهاي بي چربي شامل 18 غذا که با بسته بندي سفيد قابل شناسايي بود ، سنتي شامل 9 غذا با جعبه هاي آلبالويي و غذاهاي دريايي شامل 9 نوع ماهي و غذاهاي جور وا جور در بسته بندي هاي آبي
* مشکل دوم به خاطر ارتباطات منفرد براي کل دامنه محصولات ناشي مي شود . براي مثال زماني که مي خواهيد ماهي لقمه بفروشيد چگونه خود را با جامعه جوان سازگار مي کنيد ؟ از آن جا که پيام اصلي فينداس در واقع تنها پيام آن – براي فينداس فقط بهرتين خوب است – بايد آن را به نحوي دستکاري کنند تا با ايده ماهي لقمه متناسب شود .
راهبرد چتر / نام تجاري :
کانن118 ، دوربين ، دستگاه هاي فتوکپي و تجهيزات دفتري را تماما تحت يک نام عرضه مي کند. ياماها119 ، موتور سيکلت و نيز پيانو و گيتار مي فروشد. ميتسوبيشي120 علاقه مشترکي به بانک ها ، اتومبيل و لوازم خانگي دارد.همگي آن ها نام هاي تجاري چتري اند يعني يک نام تجاري از چندين محصول در بازارهاي مختلف – هر يک با ارتباطات و وعده اي مختص به خود (حتي گاهي با موسسه تبليغاتي خاص خود) – حمايت مي شوند . با اين حال هر محصول نام ژنريک خود را حفظ مي کند.
مزايا اين راهبرد عبارتند از :
* مزيت اصلي اين راهبرد سرمايه گذاري بر يک اسم منفرد است . نام هاي تجاري چترگونه مورد علاقه شرکت هاي چند مليتي که در سراسر جهان بازاريابي مي کنند قرار مي گيرند . با استقراري که از پيش يافته اند نام و سابقه آن ها در ورود به بخش ها يا حوزه هايي که از قبل حضور نداشته اند يک دارايي عمده محسوب مي شود . اين آگاهي از نام تجاري مي تواند موجب تاييد تقريبا آني هم از جانب خرده فروشان هم از جانب جامعه شود .شرکت هايي که از چنين آگاهي بهره مي گيرند ، نام تجاري چترگونه را براي بخش هايي که به سرمايه گذاري چنداني بر روي بازاريابي نياز ندارند مناسب خواهند يافت.
* اين راهبرد زماني که به بازارهاي راهبردي جديد وارد مي شون د نيز صرفه جويي هاي شايان توجهي به همراه مي آورد .امروزه در بسياري از بازارها ايجاد آگاهي نسبت به يک نام تجاري جديد زماني که مخارج تبليغات ترويجي رقبا در نظر بگيريم دور از دسترس است .هزينه هاي تبليغاتي مانعي براي ورودند.

معايب اين راهبرد عبارتند از :
* هر بخش سازمان ارتباطات خود را اداره مي کند تا در بازاري که عمل مي کند به بهترين نتايج دست يابد . درست است که هر يک از اين بازارها کل نام تجاري در برابر يک يا چند نام تجاري تخصصي تر به نتيجه مي رسد ولي آگاهي ايجاد شده از تاثير چترگونه کفايت نمي کند . اگر قرار باشد نام تجاري موفق شود ، محصولات آن بايد در هر بخش از بازار منافع خود را به ثبوت رسانند .
* مشکلاتي که در اداره کردن نام تجاري چترگونه بروز مي کند ناشي از ناکامي در توجه به تقاضاهاي آن است . گاهي در اثر تمايل به صرفه جويي از طريق ايجاد تنوع تحت يک نام چتري ، شرکت فراموش مي کند که هدف بالاتر از همه کسب درآمد است .نام تجاري صرف نظر از ميزان قدرت کانون و محصولات اصليش زماني که بسط مي يابد آسيب پذير مي شود .
* اگر حادثه اي براي يک محصول رخ دهد مي تواند بر ديگر محصولات زير يک چتر نيز تاثير گذارد .
* يک نام تجاري هرچه طبقات مختلف بيشتري را پوشش دهد بيشتر کش مي آيد و ضعيف تر مي شود و نظير يک کش لاستيکي نيروي خود را از دست مي دهد. پس از آن فقط به يک نام ساده بر روي محصولات تبديل مي شود که منشأ خود را نشان مي دهد: مهر يک سازنده اشاره به تضمين کيفيت
* فقط نام هاي تجاري قدرتمند با داشتن يک معناي دقيق مي توانند از نظام ميان بُر بزنند و محصولات ناهمگن را در برگيرند زيرا مي توانند معناي خود را به اين محصولات ببخشند .
* بزرگترين نقص براي يک نام تجاري بسط افقي نيست بلکه بسط عمودي است که از طريق آن نام تجاري مي کوشد که تمامي سطوح کيفي و وضعيتي را پوشش دهد .
* يک اسم نمي تواند در آن واحد هم با محصولي سطح بالا باشد و هم با محصولي عادي تداعي شود
* آزادي عمل ناشي از يک نام تجاري چترگونه گاهي خود نام تجاري را با تاثير چند پارگي مواجه مي کند . اين که مديران هر بخش مجاز باشند که ارتباطات محصول خود را بر عهده بگيرند يک امر است ولي امر ديگر پذيرش شمار بيش از اندازه تنوع در سبک نام تجاري از يک بخش به بخش ديگر و از يک محصول به محصول ديگر است . مديران آزادند که وعده هاي مبسوط بدهدند ولي اين وعده ها بايد هماهنگ با بازار معين آنان باشند . با اين حال گرچه هر محصول هويت فردي خود را دارد شيوه بازگو کردن پيام بايد در همه موارد يکسان باشد .نام تجاري بايد به عنوان يک کل منسجم ديده شود حتي اگر در بخش هاي تجاري و صنعتي سازماندهي شده باشد .
راهبرد منبع / نام تجاري :
اين راهبرد با راهبرد چتر / نام تجاري يکسان است با اين

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درباره ارزش ادراک شده، بسط برند، رفتار مصرف کننده Next Entries دانلود پایان نامه ارشد با موضوع نفت و گاز، سپتامبر 2001، حقوق بشر