منبع تحقیق درباره تجاري، هويت، پيکر

دانلود پایان نامه ارشد

براي توليد و تجاري کردن محصول يا خدمت ، بسيج کند؟
* سومين عامل در شکل ظاهري محصول جديد در کنار محصولات موجود نهفته است، آيا متناسب با اين دامنه محصولات به نظر مي رسد؟
* عامل چهارم به دشواري متصور براي ساختاين محصول جديد مربوط مي شود. ساخت محصولات در بعضي از طبقات آسان به نظر مي رسد. بنابراين مصرف کننده براي اين بازار ، تنوعي متصور نيست و همه محصولات را سر و ته يک کرباس مي داند.اگر مردم دريابند که يک نام تجاري از اسم خود بهره برداري مي کند تا محصولاتش را به فروش رساند – محصولاتي که از بقيه بهتر نيستند- در برابر اين نوع بسط سر به شورش خواهند زد.
چند خطاي کلاسيک
1- داشتن ديد محدودکننده از نام تجاري
بسياري از شرکت ها درک محدودي از نام تجاري خود دارند و آن ها را به عنوان اسامي توصيفي در نظر مي گيرند.بنابراين ، برنامه ژنتيکي نام تجاري فقط شامل تنوعي محدود از محصولاتي مي شود که اين نام را با خود دارند.
2- ممانعت از نام تجاري
برخي مواقع توليدکنندگان بر اين باور هستند که محصولشان با نام تجاري قديمي تر نمي تواند با محصولات جديد و مدرن تداعي شود. لذا نام تجاري را يکه و تنها به حال خود رها مي کنند. اين کار فقط موجب تقويت تصوير از مدافتاده و عتيقه شده نام تجاري مي شود و از صلاحيت آن براي بسط بيشتر مي کاهد.
3- هنگامي که گذشته براي آينده تصميم مي گيرد
يکي از دلايل ايجاد قيد و بندهاي اضافي براي نام تجاري ، در تأکيد بر روي تصميمات گذشته نهفته است.مصرف کنندگان همان پيش فرضي را ندارند که مديران درباره نام تجاري دارند. براي سال هاي سال ، مارس73 يک آب نبات چوبي بود تا بالاخره شرکت تصميم گرفت که از ارزش ويژه نام تجاري بهره برداري کند و بستني مارس ، شکلات مايع مارس و قرص هاي شکلات مارس را عرضه کند.
4- بسط ها مي توانند نام تجاري را تضعيف کنند
5- فرصت طلبي و بي ثباتي هويت
در برخي از بازارها ، يک نام تجاري ، طبقه محصول را نمايندگي مي کند. هيچ نام تجاري از نوع الگوي نخستين نبايد به خود جرئت دهد وارد طبقاتي از محصول شود که از قبل الگوي نخستين ديگري در آن ها موجود است. هنگامي که چنين اتفاقي روي مي دهد نام تجاري ، اقتدار مخالف خود را به رسميت مي شناسد و گرايش پيدا مي کند که به کنجي بخزد.
6- دام محصول پيش پا افتاده
زماني که از نظر کيفيت ، تفاوت محسوسي بين يک محصول بسط يافته و رقبايش وجود نداشته باشد ، عمل بسط مي تواند به واسطه شهرت نام ، در کوتاه مدت منجر به افزايش فروش شود ، ولي در بلند مدت بر نام تجاري و اعتمادي که مي بخشد تأثير معکوس مي گذارد ، با تداعي آن با محصولي که مصرف کننده بلافاصله در نمي يابد که چه برتري مشخصي بر ديگر محصولات مشابه دارد.زماني که نامي ، خواهي نخواهي برهر چيزي که دم دست باشد ، گذاشته شود ، معناي خود را از دست مي دهد.
7- مکمل ها هيچ تضميني نمي دهند.
اين صرفا خود محصول نيست که تعيين مي کند که بسط امکان پذير است يا خير ، بلکه اين مقبوليت اصول اصلي نام تجاري است که آن را امکان پذير مي کند.
8- درک روشن از هويت نام تجاري خود

پيش بيني خطر کردن هاي بسط
بسط نام تجاري در سطح روانشاختي سه فرضيه را مطرح مي نمايد :
* اين که تداعي هاي مثبت نام تجاري به محصول جديد منتقل خواهد شد
* اين که تداعي هاي منفي ، محفوظ باقي مي ماند
* اين که ويژگي هاي مثبت نام تجاري ، زماني که در مورد محصول جديد به کار رود ، منفي نخواهد شد.[17]

هويت برند
هويت چيست؟ براي مثال ، ما از “کارت شناسايي” (که ممکن است اشکال گوناگون نظير گذرنامه ، گواهينامه رانندگي ، کارت ملي و… داشته باشد) صحبت مي کنيم، ابزاري شخصي و غيرقابل انتقال براي اثبات اين که چه کسي هستيم و چه ويژگي هاي معيني داريم؟.هويت همان چيزي است که از يک منبع واحد بيرون مي آيد و برحسب نمادها ، پيام ها و به خود محصولات منتقل مي شود.به هنگام صحبت درباره هويت ، پرسشي در خصوص پايداري و تداوم مطرح مي شود. کارت شناسايي ، روزآمد مي شود .افراد ممکن است از نظر منزلت اجتماعي و شکل ظاهري تغيير کنند ، ولي در اصل همان اثرانگشت را دارند. علائم گرافيکي نام تجاري قطعا بايد دستخوش تحول شوند، خود تبليغات نيز اين گونه است ، ولي اين امر توانايي نام تجاري براي حفظ يگانگي و پايداري خود را در طول زمان به پرسش مي گيرد.
معناي ديگر هويت در عبارت “بحران هويت” نهفته است . برچسبي که روانشناسان ، براي مثال به گروه هاي معيني از نوجوانان مي زنند. نوجوانان براي “يافتن” خوشان ، از روي اين و آن مدل سازي مي کنند. نوجواني که در آرزوي تبديل شده به فلان هنرپيشه يا ورزشکار است ، يک احساس کمبود را بروز مي دهد . اين تغييرات مستمر يک خلأ عاطفي را ايجاد و يک سوال اساسي را مطرح مي کند: “من واقعي کدام است؟” .
در مطالعه گروه ها يا اقليت هاي اجتماعي ، ما غالبا از “هويت فرهنگي” صحبت مي کنيم که به موجب آن افراد از طريق تاريخ ، ارزش ها و يا احساس مشارکت در يک طرح مشترک به يکديگر وابسته مي شوند.
اگر از اين معاني مختلف درس هايي بياموزيم ، داشتن يک هويت يعني بودن شما ، همان طور که هستيد ، تبعيت از طرح ثابت ولي فردي خودتان . جوهر هويت نام تجاري در پاسخ به اين پرسش ها نهفته است که به يک نام تجاري معين مربوط مي شود:
* فرديت آن چيست؟
* آرمان ها و اهداف بلند مدت آن چه هستند؟
* ثبات آن تا چه اندازه است؟
* ارزش هاي آن کدامند؟
* حقايق بنيادين آن کدامند؟
* علائم شناسايي آن چه هستند؟
اين شش پرسش به تعريف نام تجاري اشاره مي کند و در واقع مي تواند منشور آن را بنا نهد.
ابعاد هويت
يک نام تجاري براي آن که قدرتمند باقي بماند ، وظيفه دارد که نسبت به هويت خود وفادار باشد.مفهوم هويت برپايه سه شاخصه فرمول بندي مي شود :
* دوام
* انسجام
* واقع گرايي
هويت ، آن گونه که در مورد تصوير نام تجاري صادق است ، مستعد آرمان گرايي ، بي ثباتي يا فرصت طلبي نيست.
منشور هويت
هويت نام تجاري را مي توان به شکل نموداري در يک منشور شش وجهي ترسيم نمود :
پيکر :
يک نام تجاري در وهله اول يک پيکر دارد. ترکيبي از ويژگي هاي مستقل که ممکن است يا قابل رويت باشند (باذکر نام تجاري بي درنگ به ذهن آيند) يا نهفته(گرچه با اين حال ، قابل تشخيص).پيکر اساس يک نام تجاري است . در قياس با ساقه گل ، که گل بودن آن از بين مي رود – پيکر تکيه گاهي عيني و مستقل است. پيکر پايه سنتي ارتباطات و متناظر با کارداني نام تجاري و موقعيت گذاري معيارش است.پيکر کيفيات خود را از محصولات کليدي يا برجسته نام تجاري مي گيرد. براي مثال پيکر روسيگنول74 به چوب اسکي مربوط مي شودو پيکر سالامون75 به بست هاي نگه دارنده وابستگي دارند. به همين دليل است که روسيگنول يادآور سرگرمي و تحرک است و سالامون يادآور دقت و امنيت.
شخصيت :
هر نام تجاري شخصيتي دارد. نام تجاري يک منش کسب مي کند. اگر همان گونه که غالبا اتفاق مي افتد ، يک نام تجاري را با فردي همانندسازي کنيم ، به تدريج تصويري از آن فرد مي سازيم که ضمنا از محصولات يا خدمات حرف مي زند.سيتروئن76 آرمان گرا ، پژو77 محافظه کار و آتاري78 عاشق رقابت و چالش است . راه آسان شخصيت دادن به يک نام تجاري آن است که براي آن يک سخنگو يا يک حيوان فراهم کنيم. نبايد نام تجاري را صرفا به پيکر و منش محدود کرد.
فرهنگ :
نام تجاري فرهنگ خود را دارد که هر محصولي از آن مشتق مي شود. محصول ، تجسم فيزيکي و ناقل فرهنگ است. فرهنگ بر نظامي از ارزش ها دلالت دارد و يک منبع الهام و انرژي براي نام تجاري است . فرهنگ به عنوان يک بعد ريشه دار، محرک اصلي نام تجاري محسوب مي شود .اپل79 محصولي است از فرهنگ کاليفرنياکه همواره نمادي از کشفيات جديد علمي بوده است. ريشه هاي فرهنگي سيتروئن ، آرمان مهندسان آن را شکل مي دهد – پيشرفت از طريق به کارگيري علم . مرسدس بنز با نظم و استحکام ، مظهر ارزش هاي آلمان است.آديداس يک فرهنگ جمعي را تجسم مي بخشد ، برخلاف نايک80 وريباک81 که مزيت فردگرايي را برجسته مي سازند. آديداس به ورزش هاي جمعي نظير فوتبال مرتبط است. نام هاي تجاري صرفا هويت به محصولات نمي بخشند بلکه آن ها را مشروع نيز مي کنند .فينداس82 را نمي توان فقط نامي دانست که به مجموعه اي از غذاهاي منجمد داده شده است .اين نام تجاري صداي مخالفي بود عليه اهميتي که عوامل فرهنگي ، مذهبي و طبقه اجتماعي براي عادت صرف وقت زياد براي غذا خوردن قائل بودند.فينداس اعلام کرد که زنان ديگر نبايد به خود به عنوان يک زن کدبانو بنگرند. فينداس مي خواست آنان را از تماميت اين فرهنگ دور کند. اگر اين محصول چنين اصراري براشارات ضمني فرهنگ جديد نمي داشت ، آيا تا کنون دوام مي آورد؟
رابطه :
يک نام تجاري ، يک رابطه است و اغلب فرصت تبادلي غيرملموس را بين افراد فراهم مي آورد.رابطه ديور83 ، پر زرق و برق تر است، تا حدودي نمايشي و در معناي بالندگي متظاهر به اين تمايل که مثل طلا مي درخشد. در مورد بانک کاتز84 ، اين رابطه حامل حسن انتخاب در سراسر جهان است.درِ اين بانک بر روي همگان گشوده نيست، بلکه مشتريانش را نظير اکثر باشگاه هاي معتبر ، خود انتخاب مي کند.
بازتابش :
يک نام تجاري ، تصوير يک مشتري را بازتاب مي دهد.هدف نام تجاري ، خريداران يا استفاده کنندگان بالقوه نام تجاري را توصيف مي کند اما بازتابش لزوما هدف نيست بلکه تصويري است از آن هدف که نام تجاري به جامعه ارائه مي دهد. يعني نوعي همانندسازي است. گرچه بازتابش کوکاکولا محدود است(افراد جوان) ، ولي مشتريان بسيار گسترده تري دارد، چنين تناقضي را مي توان با همانندسازي بزرگسالان با ارزش هاي جواني تبيين کرد.خريداران نام تجاري نمي خواهند آن گونه که هستند تصوير شوند، بلکه با اين خريد مي خواهند خود را به عنوان کساني که در يک نام تجاري معيين خبره اند ، بنمايانند.
خودانگاره :
اگر بازتابش آينه بيروني هدف باشد ، خودانگاره آينه دروني هدف است . ما از طريق نگرش خود نسبت به نام هاي تجاري معيّن ، نوعي رابطه دروني با خودمان برقرار مي کنيم.براي مثال بسياري از دارندگان پورشه صرفا به خود قبولانده اند که توانايي خريد چنين اتومبيلي را دارند .چنين خريدي ممکن است با دورنماهاي شغلي شان ناسازگار باشدو تا حدودي خطر کردن برسر تحقق آن ها باشد .بنابراين ، يک نام تجاري به عنوان يک انگيزه اجباري براي “خود بهبودي” عمل مي کند. از اين روست که متن تبليغاتي پورشه بر مسابقه با خود تأکيد مي ورزد ، تنها مسابقه اي که هيچ گاه پايان نمي گيرد. مطالعات نشان مي دهد که وقتي مردي يکي از محصولات لاکوست85 را مي خرد ، اگر هم اهل ورزش نباشد ، به طور دروني خود را عضوي از يک باشگاه ورزشي مي بيند.

شکل(2-3) : ابعاد هويت برند

به طور مثال ابعاد هويت شرکت ماکاروني سازي :
* پيکر : توليد انواع ماکاروني
* شخصيت : خلاق و نوآور و ارايه کننده محصولات جديد
* فرهنگ : تامين کننده غذاي سالم و بهداشتي
* خود انگاره : احساس بهترين بودن ،مشکل پسند بودن
* بازتابش : مورد قبول همه افراد
* رابطه : علامت همه کساني که به سلامت غذاي خود اهميت مي دهند
ابعاد سمت چپ شامل پيکر ، بازتابش و رابطه ابعاد اجتماعي اند که به نام تجاري تجلي بيروني مي بخشند.هرسه ابعاد مشاهده شدني اند. ابعاد سمت راست شامل شخصيت ، فرهنگ و خودانگاره آن هايي اند که در خود نام تجاري گنجانيده شده اند ، در درون روح آن.[18]
مميزي برند86
مميزي برند عبارت است از بازبيني يکپارچه و همه جانبه با هدف شناسايي منابع ايجاد ارزش ويژه براي آن.طرح مميزي برند ، طرح ارزيابي برون سازماني و مشتري محور است که با هدف ارزيابي وضعيت سلامت برند و شناسايي حوزه هاي قوت و ضعف آن اجرا مي شود و هدف نهايي آن ، ارتقاي سطح ارزش ويژه برند از ديدگاه سازمان يا مصرف کنندگان

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درباره بسط برند، سهم بازار، بازار هدف Next Entries دانلود پایان نامه ارشد با موضوع منابع حقوق، فرهنگ مصرف، سازمان ملل