منبع تحقیق درباره بسط برند، چرخه عمر، عرضه کنندگان

دانلود پایان نامه ارشد

از رده خارج مي شوند کاربرد دارد.
* اگر يک خط محصول عوض شود يا با رده اي ديگر از محصولات جايگزين شود ، براي برندهاي شرکتي مشکل خاصي پيش نمي آيد اما اگر برندينگ از نوع ترکيبي باشد بيشتر تلاش هاي مرتبط با زير برند171 و سرمايه گذاري بر روي آن تلف شده از بين مي رود.

معايب :
* اگر برند شرکتي بر روي طيف وسيعي از محصولات به کار رود مي تواند به کوچک سازي و از بين بردن معناي برند منجر شود.
برند خانگي : شرکت ها ممکن است نام هاي متنوعي براي هر يک از بخش ها يا خانه هايي که محصولات خود را در آن ترويج مي کنند بگذارند.به عنوان مثال بستني يونيليور يا برند والز172 در انگلستان و استراليا عرضه مي شود. شرکت کواکر173 با آن که از برند شرکتي براي عرضه غلات خود استفاده مي کند اما براي بازار اسباب بازي هايش از برند فيشرپرايس174 بهره مي گيرد.شرکت مارس (توليد کننده انواع شکلات و اب نبات)نيز که به طور معمول از برند شرکتي استفاده مي نمايد ، به دليل ناسازگاري خط محصول براي غذاهاي حيوانات خانگي خود از برند پديگري175 استفاهد مي کند .
برند دوگانه :
در حالتي که يک برند شرکتي يا خانگي با يک برند منفرد ترکيب شود ، برند دوگانه به وجود مي آيد که برند منفرد به عنوان يک زير برند به حساب مي آيد. رابطه بين دو برند رابطه اي پويا و تکاملي است. جايي که برند خانگي يا شرکتي به عنوان مرجع اصلي به حساب مي آيد ، زير برند مي تواند آن را تقويت کرده و متمايز کند و با افزايش يا تصحيح يا برجسته کردن تداعيات ، موجب توسعه برند مادر گردد.چون رابطه بين برند مادر و زير برند قوي است(قوي تر از برند تضميني) زير برند مي تواند روي برند مادر تأثير عمده اي بگذارد. برند مادر و زير برند مي توانند به طور مساوي نقش پيشراني داشته باشند. به طور مثال در برند ژيلت مچ 3 176 ، معنا و اعتبار “ژيلت” در بازار تيغ ها و اختراع تيغ نوآورانه اي که به وسيله” مچ3 ” معرفي مي گردد ، هر دو به تصميم گيري براي خريد و وفاداري مصرف کننده مهم هستند. زير برند مي تواند به تنهايي معني دار و ريشه اي باشد تا جايي که به عنوان چتري براي تمام خانواده محصولات در بسط محصول باشد. زير برند اجازه ورود به سطح پايين بخش بازار را مي دهد که البته اين مسئله مي تواند با ريسک در تداعيات همراه باشد. دو خطر بالقوه اين کار عبارتند از :
* هم نوع خواري177
* بسط رو به پايين مي تواند منجر به تاثير منفي روي تصوير برند مادر گردد.
زير برند بايد بتواند برند مادر را در برابر اين خطرات مصون دارد. براي هم نوع خواري ، ريسک بايد به وسيله مرزبندي بين حيطه هاي “کيفيت پايين و خط قيمت” و “سطح بالاتر” کاهش يابد.به طور مشابه زير برند مي تواند به لبه بالايي بازار نيز نفوذ کند.
در هر حالتي نکته مهم آن است که وقتي از زير برند استفاده مي شود آن ها بايد به تصحيح ادراک از هسته اصلي برند مادر پرداخته و تداعيات جديد ايجاد کنند.
برند تضمين شده :
برند تضمين شده استقلا بيشتري نسبت به برند دوگانه دارد.در اين شيوه برند محصول غلبه دارد اما با برندي ديگر تضمين مي شود که معمولا برند دوم ، برند شرکتي يا خانگي است . برند تضمين کننده به دنبال حمايت و افزايش اعتبار به برند تضمين شده است ، در حالي که اجازه فاصله گيري را مي دهدو حيطه استقلال آن را حفظ مي کند. اين مسئله ريسک آلوده شدن معناي برند را نيز کاهش مي دهد.زير برند و برند تضمين شده به شرکت ها اجازه مي دهد تا محصولات جديد را با هزينه اي به مراتب کمتر از برند منفرد و نيز با ريسک کمتر نسبت به بسط برند و تضعيف شدن احتمال معنا و قدرت ان ارائه کنند.
برند محصولي يا منفرد :
اين راهبرد به شرکت ها امکان مي دهد تا محصولاتشان را براساس منافع کارکردي و نيازهاي مشتريان در خطوط محصول متفاوت جايگاه يابي کنند. اگر برندهاي منفرد پر هزينه اند و منجر به هم افزايي و صرفه جويي به مقياس نمي گردند ، اما به شرکت ها اين توانمندي را مي دهند تا بخش هدف را به صورت فردي غالب شوند.برندهاي منفرد اجازه ايجاد معناي يکتا و تداعيات خاص را دارند. مزيت ديگر اين برندها اعلام و تجسم بخشيدن به يک محصول جديد با مزاياي مشخص و متمايز است که اين مسئله با استفاده از برند موجود يا زير برند مي تواند از بين برود.
در عمل شرکت ها از مخلوطي از راهبردهاي معماري برند استفاده مي کنند. راهبردهاي برندينگ برپايه عواملي چون خط مشي شرکت ، تاريخچه شرکت ، ساختار متداول بازار تعيين مي شود. هم چنين مسائل مربوط به توزيع نيز مي تواند موثر باشد.به طور مثال براي جلوگيري از تعارضات کانال توزيع و هم پوشاني بين مغازه هاي با مقياس بالا ممکن است چند نوع برند تعريف شود.[28]

شکل (2-7) : فلوچارت معماري برند از ديد مارک بتي

و)تحقيقات مارتين رول
مارتين رول178 درکتاب استراتژي برند آسيايي179 بيان مي کند که بسته به چرخه عمر شرکت ، سه راهبرد معماري برند رايج در شرکت هاي آسيايي قابل تشخيص اند که عبارتند از :
* راهبرد رشد ارگانيک180
زماني که شرکت ها سبد برندهايشان را رشد مي دهند بدون آن که براي اين کار از ارزش ويژه ساير برندها استفاده کنند . شرکت ها تلاش مي کنند تا رشد ارگانيک را از طريق بسط در يک بازار يکسان يا بازارهاي متفاوت و کنترل کامل بر روي برندهايشان به منصه ظهور بگذارند .به طور مثال شرکت هواپيمايي سنگاپور181 از اين راهبرد بهره مي برد.
يکي از مزيت هاي اين راهبرد آن است که چون شرکت مالک تمام برندهاست ، اين امکان براي شرکت وجود دارد تا راه هاي مختلفي براي جايگاه يابي و کسب شخصيت به کار برد.هم چنين اين راهبرد آزادي عمل زيادي به شرکت مي دهد تا روي برندهاي خود سرمايه گذاري کرده و مديريت مستمر و کامل بر روي آن ها داشته باشد.
از معايب اين راهبرد آن است که شرکت بالقوه قادر نخواهد بود به بسط برند در ذيل يک طبقه محصول يا يک بخش بازار بپردازد چراکه منابع زيادي براي اين کار نياز دارد. هم چنين ، به دليل آن که برند با يک شخصيت و هويت خاص در ذهن مشتري شناخته مي شود ، شاخه شاخه کردن آن در خطوط محصول متفاوت چالش برانگيز است.
* راهبرد رشد از طريق اتحاد182
زماني که شرکت ها در يک اتحاد استراتژيک183 با يکديگر متحد شده اند و نام هاي تجاري و استفاده از آن در انحصار تمام شرکت هاي حاضر در اتحاد است .هر دو شرکت از نقاط قوت ترکيب شده سود مي برند و محصولات و خدمات براي برند هر دو شرکت اهرم مي شوند.اتحاد استراتژيک معمولا زماني رخ مي دهد که شرکت ها به دنبال حيطه جديد هستند اما فاقد تجربيات مرتبط با آن حيطه مي باشند. يکي از مثال هاي اين راهبرد ،رهبر بازار موتورسيکلت در هند يعني “هيرو هوندا184” مي باشد.اين مثال يکي از موفق ترين مثال هاي اتحاد استراتژيک بين شرکت محلي هيرو در هند و شرکت موتورسيکلت سازي هوندا در ژاپن است. شکرت هيرو واقع در هند داراي ارتباطات محلي ،دانش بازار محلي ، شبکه توزيع ، شيوه ارتباطات بازاريابي و حس دقيق و صحيح از بازار محلي است . از سوي ديگر شرکت هونداي ژاپن داراي تکنولوژي ژاپني و دسترسي به بازار بسيار نافع هندي که از طريق برند هيرو(يکي از شناخته شدن ترين برندها در هند) ميسر است ، مي باشد.
مزيت اين راهبرد استفاده از مشترک هر دو شرکت از بازار جديد ، کانال هاي توزيع ، بخش بندي بازار و محصول مي باشد .محدوديت اين روش در جايگاه يابي مغشوش185 و مديريت ناکارا بر روي هويت برند مي باشد.
* راهبرد رشد از طريق اکتساب186
زماني که شرکتي ساير شرکت ها و يا برندهاي آنان را جهت رشد بيشتر اکتساب مي کند .از مثال هاي اين راهبرد مي توان به شرکت پي اند جي187 اشاره کرد که ژيلت188 را اکتساب کرد. براي يک ادغام و اکتساب موفق چهار فاکتور حياتي لازم است که عبارتند از :
* حفظ درون داشت واستعداد هاي کليدي قبلي
* ارتباطات
* حفظ مديران کليدي قبلي
* يکپارچگي فرهنگ سازماني بين دو شرکت[29]

ز)تحقيقات ابوالکادر بورباب و محمد بوکيلي
ابوالکادر بورباب189 و محمد بوکيلي190 درپايان نامه فرايند مديريت برند ، به نقل از کتاب مديريت بازاريابي نوشته دکتر فيليپ کاتلر به ماتريس برند – محصول اشاره مي کنند که بيانگر تمام محصولات و برندهاي يک شرکت است . رديف هاي افقي اين ماتريس برندها و رديف هاي عمودي آن بيانگر محصولات شرکت است

شکل (2-8) : ماتريس برند – محصول
هر رديف افقي از اين ماتريس بيانگر بسط برند است يعني به کارگيري يک برند ثابت و مشخص براي محصولات مختلف. هر رديف عمودي از ماتريس بيانگر استراتژي سبد برند است ، يعني مجموعه برندهايي که براي نام گذاري يک طبقه خاص از محصول به کار مي رود.
در اين جا تعريف چند عبارت ضروري به نظر مي رسد :
خط برند191 : شامل تمامي محصولات اعم از محصولات اصلي يا محصولات حاصل از بسط خط يا طبقه که تحت نام يک برند فروخته مي شوند. بنابراين هر رديف از ماتريس يک خط برند است.
سبد برند192 : مجموعه اي تمامي برندها و خط برندهايي که يک شرکت در يک طبقه محصولي خاص به مشتريان مي فروشد.بنابراين هر ستون از ماتريس يک سبد برند است.
خط محصول193 : گروهي از محصولات که در يک طبقه محصولي قرار دارند و به دليل کارکرد مشابه ، مثل هم اند و به گروهي مشابه از مشتريان فروخته مي شوند، به يک شيوه بازاريابي مي شوند و در محدوده قيمتي مشابهي قرار دارند. يک خط محصول مي تواند از برندهاي مختلف تشکيل شده باشد يا يک برند مادر داشته باشد و يا به صورت برندهايي فردي که به شکل خطي بسط يافته اند ، باشد.
آميخته محصول194 : مجموعه اي از تمام خط محصول ها که يک فروشنده خاص براي مشتريان مهيا مي کند.
آميخته برند195 : مجموعه تمامي خط برندهايي که يک فروشنده خاص براي مشتريان مهيا مي کند.
راهبردهاي برندينگ196 : تصميم گيري پيرامون نام برند ، لوگو ، نماد و ساير موارد عناصر برند که بايد بر روي محصول جديد إعمال گردد. راهبرد برندينگ مي تواند با بُعدعرضي(مانند رابطه برند/ محصول و استراتژي بسط برند) و يا بُعد عمقي (مانند رابطه برند/ محصول و سبد برند) آن شناخته شود.به طور مثال يک شيوه از راهبردهاي برندينگ مي تواند هم عميق و هم گسترده باشد مشروط بر آن که شرکت داراي تعداد زيادي برند – که بسياري از آن ها به طبقات محصولي مختلفي بسط داده شده باشند – باشد.
بُعد عرضي راهبرد برندينگ197 : به تعداد و طبيعت محصولات مختلف که با برندهايي مرتبط مي شوند و توسط شرکت به فروش مي رسند، مي پردازد. تصميمات استراتژيک ناظر بر آن است که شرکت چه ميزان خط محصول مختلف بايد داشته باشد(عرض آميخته محصول) و در هر خط محصول چه ميزان تنوعي بايد عرضه شود(عمق آميخته محصول)

عرض آميخته محصول198 :
لهمان199 و وينر200 سه دسته فاکتور تعيين کننده که جذابيت ذاتي طبقه محصول را تعيين مي کند بر شمرده اند :
* فاکتور هاي تجمعي بازار201
o اندازه بازار
o رشد بازار
o چرخه عمر محصول
o ادوار فروش
o فصلي بودن
o سودها و منافع
* فاکتورهاي طبقه 202
o حمله تازه واردان
o قدرت چانه زني مشتريان
o قدرت چانه زني عرضه کنندگان
o رقابت موجود و فعلي
o تهديد کالاي جانشين
o ظرفيت طبقه محصول
* فاکتورهاي محيطي203
o تکنولوژيکي
o سياسي
o اقتصادي
o قانوني
o اجتماعي
تمام اين فاکتورها به نحوي در ارتباط با مصرف کننده ، رقابت و محيط بازاريابي هستند و بايد جهت تعيين جذابيت ذاتي طبقه محصولي يا بازار ارزيابي شوند. تصميم نهايي يک شرکت براي ورود به بازارها در نهايت بايد با در نظرگيري توانايي و ظرفيت هاي شرکت و نيز اهداف و چشم اندازهاي استراتژيک آن گرفته شود.
عمق آميخته محصول204 :
همان گونه که درباره اندازه مناسب طبقه محصولي و بازارها بايد تصميم بهينه و مناسبي گرفته شود ، پيرامون

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد با موضوع حل و فصل اختلافات Next Entries دانلود پایان نامه ارشد با موضوع منشور ملل متحد، حقوق مصرف کننده، حقوق مصرف