منبع تحقیق درباره بسط برند، سهم بازار، بازار هدف

دانلود پایان نامه ارشد

بيشتري از آن محصول را پيش روي مشتري ها قرار دهد.تعميم رده53 ، برند فعلي را به رده هاي مختلف محصول وارد مي کند.
تعميم محصول براي برندي که از تصوير ذهني مثبت برخوردار است ، سرمايه گذاري روي دانسته هاي مشتري ها را امکان پذير کرده و ميزان آگاهي از برند را افزايش مي دهد.
به طور کلي و چارچوب بنده شده انواع بسط برند عبارتند از :
رده کالا
نام برند

فعلي
جديد

فعلي
تعميم خط
Line extension
رده تعميم
Category extension

جديد
سبد برند
Multibrands
برند جديد
New brands

شکل(2-2) : انواع بسط برند
1- تعميم خط :
استفاده از برند اصلي براي محصول جديدي که در دل همان رده محصول قرار داشته، اما بازار هدف متفاوتي دارد (مثلا، يک محصول را در طعم، شکل، رنگ، ترکيبات، اندازه بسته بندي و يا با کاربرد جديدي عرضه مي کنند).به طور متوسط، 80% تا 90% محصولات عرضه شده در هر سال از تعميم خط استفاده مي کنند.شرکت هاي توليد کننده مواد لبني از اين استراتژي استفاده مي کنند.
اهداف استفاده از اين استراتژي:
* تامين کم هزينه و کم خطر
* خواسته مصرف کنندگان براي تنوع بيشتر
* استفاده کامل از ظرفيت هايتوليدي
* استفاده از فضاي طبقات فروشگاهي بيشتر

چرا تعميم خط مورد استقبال است ؟
براساس تحقيق کوئلچ و کني54 عوامل موثر در اقبال شرکت ها از استراتژي تعميم خط را مي توان به شرح زير خلاصه نمود:
* بخش بندي مشتريان: تعميم خط يک استراتژي کم هزينه و کم خطر براي ارضاي نيازهاي بخش هاي مختلف بازار است
* اشتياق مصرف کنندگان: کاهش وفاداري مشتريان به برند و اتخاذ تصميم خريد در محل فروشگاه، موجب شده که داشتن يک خط کامل برند باعث جلب توجه بيشتر مشتريان شود.
* گستره قيمت گذاري: تعميم خط موجب مي شود بازارياب ها بتوانند محصولات متنوع را با تغييرات گسترده قيمتي عرضه کنند.
* ظرفيت مازاد: تعميم خط امکان استفاده کاملتر از ظرفيت هاي توليدي را به وجود مي آورد.
* سود کوتاه مدت: بسياري از بازارياب ها تاثير تعميم خط را مثل تاثير سياست هاي ترويج فروش، سريع و کوتاه مدت مي دانند که با خطر کم باعث افزايش سود مي شود.
* فشردگي رقابت: تعميم خط موجب پر کردن فضاي قفسه هاي فروشگاه ها مي شود. برند هاي معتبر با سرعت بيشتري از تعميم خط استفاده مي کنند تا با اين ترتيب هزينه پذيرش برندهاي جديد يا برندهاي خصوصي به قفسه فروشگاه ها را براي رقباي کوچکتر سخت تر کنند
* فشار شبکه توزيع: رشد و تنوع مراکز توزيع مختلف که غالبا متقاضي برندهاي خاص و مناسب بازار هدفشان هستند، ارائه تعميم خط متنوع تر را ضروري نموده است.
خطرات تعميم خط
* تعميم خط بيش از حد موجب از دست دادن معني و مفهوم برند در ذهن مصرف کنندگان مي شود
* تعميم خط بيش از حد موجب سردرگمي و ناراحتي مصرف کنندگان مي شود (150 برند غلات صبحانه در قفسه فروشگاهها وجود دارد)

* افزايش فروش يک برند خاص مي تواند به بهاي کاهش فروش ساير اقلام همان خط منجر شود55
2- تعميم رده
استفاده از موفقيت يک برند براي عرضه کالاهاي جديد يا اصلاح شده در رده هاي کالايي ديگر (مثلا، نام باربي56 از عروسک به لوازم آرايشي، لوازم برقي، کتاب فروشي، لوازم ورزشي، و حتي گروههاي موسيقي با همان نام تعميم داده شده است).شايد بتوان از اشي مشي، به عنوان مصداقي از برندهاي ايراني که از اين استراتژي استفاده مي کنند نام برد.
اهداف استفاده از اين استراتژي:
* شناسايي و پذيرش فوري محصول جديد
* صرفه جويي درهزينه هاي تبليغات محصول جديد
خطرات تعميم رده
* احتمال شکست تعميم رده ها وجود دارد (برندهايي مثل: غذاي حيوانات هينز57 ، جوراب شلواري بيک58، آدامس لايف سيور59).
* تعميم رده مي تواند موجب تضعيف ذهنيت از برند اصلي در ذهن مصرف کنندگان شود.
* شکست تعميم رده، به مجموعه محصولات داراي يک برند لطمه مي زند.
* استفاده از تعميم رده براي برخي محصولات (مثلا، شير تکزاکو60، يا روغن نباتي بوينگ61) مناسب نيست .
* تعميم رده بيش از حد، به جايگاه سازي62صورت گرفته در ذهن مصرف کنندگان در مورد برند اصلي لطمه مي زند.

3- سبد برند
استفاده از برند هاي جديد در يک رده خاص کالايي (شرکت پي اند جي63 در هر يک از رده هاي کالايي خود برندهاي جديد و متعددي را عرضه مي کند).مانند ده نوع پودر رختشويي با ويژگي هاي گوناگون
اهداف استفاده از اين استراتژي:
* پاسخگويي به انگيزه هاي متفاوت خريداران، به ارائه ويژگي هاي گوناگون
* اختصاص فضاي بيشتر در فروشگاه ها
* حمايت و تقويت برند اصلي، با ارائه برند (هاي) جناحي و فرعي
خطرات سبد برند
* ممکن است هر برند سهم بازار اندکي را به خود اختصاص داده و سود آور نباشد
* شرکت هايي که از سبد برند استفاده مي کنند، منابع خود را روي يک يا چند برند عمده که سود آوري زيادي داشته باشند اختصاص نمي دهند (ازمنابع خود استفاده بهينه نمي کنند).
4- برند جديد
استفاده از برند جديد براي ورود به عرصه رقابت در رده کالايي که هيچکدام از برندهاي موجود يک شرکت مناسب آن نيستند (مثلا. تويوتا براي ورود به عرصه اتوموبيل هاي لوکس، از برند لکسوس64 استفاده کرد؛ يا شرکت ژاپني ميتسوبيشي از برندهاي متفاوتي مثل، تکنيکس65، پاناسونيک66، ناسيونال67، و کواسر68براي خانواده هاي مختلف محصولاتش استفاده مي کند).
اهداف استفاده از اين استراتژي:
* هدف قرار دادن بخش هاي مختلف بازار
* ايجاد شانس استفاده از تعميم هاي آتي در برند جديد
* ايجاد ذهنيت جديد در مورد شرکت
خطرات برند جديد
* شرکت هايي که از برند جديد استفاده مي کنند، منابع خود را روي يک يا چند برند عمده که سود آوري زيادي داشته باشند اختصاص نمي دهند (ازمنابع خود استفاده بهينه نمي کنند).
* مصرف کنندگان و خرده فروش ها در بازار کالاهاي مصرفي نگران برندهاي پر تعدادي هستند که تمايز زيادي به يکديگر ندارند.
* اخيرا، شرکت هاي بزرگي مثل پي اند جي و فريتولي69 و ساير شرکت هاي بزرگ عرصه کالاهاي مصرفي به استراتژي مگابرند70روي آورده اند (برندهاي ضعيف خود را وجين مي کنند و منابع مالي خود را صرف آن برندهايي مي کنند که بتوانند در رده کالايي خود سهم بازار اول يا دوم را به خود اختصاص دهند.[16]
بهتر است رويکرد تخصصي داشته باشيم يا گسترده؟ نمي توان يک پاسخ کلي به اين سوال داد.بايد به ياد داشته باشيم که نام تجاري مخيّر است و مي تواند هر مسيري را که مي خواهد در پيش گيرد.اگر راهبرد شرکتي اين است که بر روي “يک” اسم سرمايه گذاري کند تا در هزينه تبليغاتش صرفه جويي شود در صدد است يک نام تجاري با طيف گسترده براي خود انتخاب کند.
هر بسط به يکي از چهار طريق زير بر نام تجاري و ارزش ويژه آن تأثير مي گذارد :
* برخي بسط ها سرمايه نام تجاري را استثمار مي کنند. به لطف نام تجاري ، محصول به فروش مي رود. اين در مواردي است که محصول مورد نظر به سختي از رقابت موجود در بازار ، متفاوت مي شود. اگر اين عمل به کرّات انجام شود – براي مثال از طريق سياست اعطاي امتياز – دارايي سرمايه اي نام تجاري به دليل پيوستگي آن با محصولات متعدد پيش پا افتاده ، ته مي کشد.
* بعضي بسط ها ارزش ويژه نام تجاري را نابود مي کنند.زماني که بسط از بالا به پايين باشد ، خطر نيز بالا مي رود. براي مثال ، نام تجاري فلامينير71 که اکنون ديگر وجود خارجي ندارد ، بر آن شد که با حضور در تمامي بخش ها، بازار فندک را پوشش دهد: فنکد هاي گران قيمت ، متوسط قيمت و يکبار مصرف .اين کار به نابودي منجرشد.بسط به بخش فندک هاي ارزان قيمت اعبتار شرکت در بخش بالا، يعني فندک هاي گران قيمت که منافع شرکت را تأمين مي کرد ، از بين برد.
* برخي بسط ها تا آن جا که به دارايي سرمايه اي نام تجاري مربوط مي شود ، تأثيري خنثي دارند.محصول صرفا با آن چه از نام تجاري انتظار مي رود همخواني دارد. جاي شگفتي است که چگونه در حوزه لوازم الکتريکي خانگي ، نام هاي تجاري غالبا اعتبار خود را از محصولاتي بيشتر ، بيش از آن چه عملا توليد مي کنند ، کسب مي کنند.
* بسط هاي معيني به توسعه نام تجاري و مراقبت از آن ياري مي رسانند. اين بسط هاي پرزايش72 هستند. آن ها نام تجاري و هسته آن را احيا مي کنند و موجب تجديد حيات ارزش هاي پايه اي آن به شکلي تازه و قدرتمند مي شوند.
فشار بر نام تجاري از طريق بسط
اگر کسي مايل باشد که يک نام تجاري را از گسيختگي و خرد شدن به قطعات منفصل در جلوي چشمان خريدار محافظت کند ، توجه به پيش نيازهاي بسط گسترده يه ياري او خواهد آمد. هرچه بسط نام تجاري ، طبقات بيشتري از محصولات غير متشابه را در برگيرد ، بيشتر بايد به معناي عميق تر نام تجاري نزديک شود . اين ديدگاه فرض مي کند که فقط يک معنا وجود دارد و يا نام تجاري ظرفيت کسب يک معنا را دارد. در غير اين صورت ، بسط موجب از بين رفتن معناي نام تجاري مي شود و به مقام ساده اي از نام تجاري يک کارخانه تنزّل خواهد کرد.
براي انسجام بخشيدن به بسط هايي که هرچه بيشتر و بيشتر از هم فاصله مي گيرند ، نام تجاري از پيکر خود جدا و بر منبع الهام و نظام ارزش هايش متکي مي شود و به اين ترتيب اجازه مي يابد که براي هر يک از محصولات خود معنايي فراهم آورد. يک نام تجاري که مي کوشد محصولات بسيار زيادي را پوشش دهد ، تضعيف مي شود ، قدرت يکپارچگي خود را از دست مي دهد و شکست مي خورد. همان گونه که اگر به يک کش حلقه اي ، تعداد زيادي شيء آويخته شود ، دچار ضعف مي گردد ، بسياري از نام هاي تجاري بيش از اندازه بسط يافته نيز ، به همين دردسر مبتلا مي شوند.
به زبان ساده تر ، نام هاي تجاري فاقد عمق و هويت، غير از پيکر (يک محصول يا يک فرمول) ، نمي توانند بسط هايي با دامنه وسيع تر را حمايت کنند. اگر بسط يابند ، تنزل مي يابند و به سطح يک نام تجاري نخستين رجعت مي کنند – که نام تجاري کارخانه اي است و فقط اصليت آن را تضمين مي کند. اين گونه نام ها تضعيف مي شوند و معنايي جز يک شماره نخواهند داشت .
برخلاف نام هاي تجاري که ابعاد بيش از اندازه به آن ها داده مي شود ، از برخي ديگر بهره کشي اندکي مي شود. اين نام هاي تجاري فقط حوزه باريکي از محصولات را پوشش مي دهند و در دل آن ها رمز و رازهايي نهفته است که مي توانند معناي خود را به پهنه وسيعي از محصولات ببخشند.
واکنش عمومي به بسط نام تجاري
به نظر مي رسد که در زندگي واقعي ، ديدگاه عموم ، حوزه هاي مشروعي را تعيين مي کند : مناطق طبيعي که يک نام تجاري حق دارد به آن جا قدم گذارد و مناطق ديگري که حق ورود به آن ها را ندارد. بنابراين نام تجاري بايد از محدوديت خود آگاه باشد.نام تجاري نمي تواند اراده خود را به مصرف کنندگان و يا مشتريان صنعتي تحميل کند. تغييرات نام تجاري از مراحل خطرناکي عبور مي کند و هيچ گاه به طور خودکار تحميل نمي شود. اگر صحبت از قلمرو نام تجاري مي شود ، به معناي آن است که اين قلمرو مرزهايي دارد که بسط نام تجاري را محدود مي کند.
کدام عوامل ، پذيرش بسط يک نام تجاري را بيشتر تبيين مي کنند؟
* اولين عامل ، تصوير کلي نام تجاري است که از بسط حمايت خواهد کرد. آيا نام تجاري سابقه اي به طور کلي قوي ، مناسب يا ضعيف دارد؟ مشتريان آماده اند که فقط يک بار نام تجاري شناخته شده را امتحان کنند.اين گفته به معناي آن نيست که فقط نام هاي تجاري قدرتمند قابل بسط هستند. برعکس ، براي آن دسته از نام هاي تجاري که فقط تصويري مناسب دارند ، حياتي است که به محصولاتي بسط يابند که بتوانند خون تازه اي به آن تزريق کنند و زندگي جديدي به آن بخشند. در چنين مواردي ، اين نام تجاري نيست که محصول را به فروش مي رساند ، بلکه محصول است که از نام تجاري حمايت مي کند.
* عامل دوم ، مستقل از عامل اول ، متوجه توانايي توليدکننده اين محصول جديد است .در اين جا ، جامعه درباره مهارت و دانش فني آن سوال خواهد کرد و مي پرسد که آيا قادر است منابع مالي و انساني لازم را

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درباره اعتبار برند، بازار هدف، بسط برند Next Entries منبع تحقیق درباره تجاري، هويت، پيکر