منبع تحقیق درباره بسط برند، سهم بازار، بازار هدف

دانلود پایان نامه ارشد

اظ راهبردي ضروري است ولي ريسک هاي عمده اي در بر دارد. بسط برند يعني تعميم برند به ديگر طبقات محصولي راه حل نهايي براي اهرم سازي است.بسط برند مي تواند به صورت ويژه و خصوصي باشد و يا به شکل راهبرد و جهت ايجاد بازه اي از برندها صورت گيرد.برندسازي مشترک نيز شيوه اي ديگر از اهرم سازي است .

بسط خط
بسط خط مدل جديدي از محصولات در همان طبقه محصولي است .طعم هاي جديد ، بسته بندي هاي نو ،اندازه هاي جديد همه و همه شامل بسط خط مي شوند. بسط خط مي تواند منجر به افزايش هزينه بدون جبران افزايش ها در حجم شود و باعث ايجاد تمرکز کمتر در برند و سخت شدن ارتباطات مي شود.به هر حال بسط خط منجر به گسترش کاربرد محصول ،ايجاد تنوع ، انرژي دادن به برند، مديريت بر نوآوري و جلوگيري از رقبا مي گردد.مشتريان وفادار به برند ممکن است برند را به ديد يک تهيه کننده نيازهاي يکتا و ويژه آنان بنگرند. مشترياني که اين نيازهاي يکتا را ندارند ممکن است احساس کنند که برند براي آنان نيست.بنابراين يک برند قوي وفاداري را پرورش مي دهد ، ولي به شکلي منحصر به فرد. بسط خط مي تواند با تعميم جذابيت برند، بر چنين مانعي فائق آيد.
بسط خط مي تواند از افزودن يک منفعت کاربردي به محصول ظاهر شود .مانند بطري فشرده شونده مارگارين.با افزودن اين منفعت کاربردي برند به سمت جذب مصرف کننده جديد مي رود. نتيجه يک بسط برند هدفمند ايجاد يک بخش جديد اما با وفاداري بالادر بازار باشد که در برابر وعده هاي رقبا مقاومت مي کند.
ايجاد تنوع
بسط خط مي تواند به مصرف کنندگان وفادار راهي براي لذت بردن از تنوع بدون عوض کردن برند دهد.
انرژي دادن به برند
بسط برند مي تواند منجر به انرژي دادن به برند گردد، مرتبط بودن157 ، علاقه مندي158 و رويت159 آن را تقويت کند،مي تواند منجر به ايجاد پايه اي براي تمايز ، اثربخشي بيشتر در ارتباطات وبرانگيختن فروش گردد.
مديريت نوآوري هاي صحيح
بسط خط کانالي آشکاربراي نوآوري هاي محصول است و ميتواند موتوري قدرتمند جهت به دست آوردن مزيت رقابتي باشد.نوآوري در محصول منجر به ايجاد تمايز ،تقويت ارزش پيشنهادي برند ، توسعه کاربرد آن و جلوگيري از رقبا مي شود. وقتي مجراي مشخصي جهت نوآوري در ساختار مديريت برند نباشد ، افکار خلاق معمولا خاموش مي گردند.برعکس ،وقتي اعضاي تيم مديريت برند مي دانند که درهاي برندشان به سوي بسط خط نوآورانه باز است مشتاقانه به سمت چالش ها مي روند.
جلوگيري از رقبا
بسط خط يک مولفه بسيار تأثيرگذار مالي نيست که بتواند ارزش آن چناني براي شرکت به همراه آورد. علي الخصوص براي برندهاي رهبر بسط برند ميتواند به لاحظ استراتژيک ارزنده باشد اگرچه از بازگشت سرمايه بالايي برخوردار نباشد.
حرکت برند به سمت پايين
امروزه بازارها از پوشاک گرفته تا کامپيوتربه شدت ارزش محور شده اند.هر روز مصرف کنندگان بيشتري از محصولات لوکس دل کنده و به برندهايي رو مي آورند که با داشت هزينه کمتر ويژگي ها و کيفيت قابل قبولي دارد.براي مبارزه با اين روند ،(يا براي استفاده از مزيت اين مسئله)، شرکت ها به عرضه گونه هاي مختلفي از برندشان با قيمت کمتر مي پردازند.پشت پرده اين روند مصرف کنندگان به سمت ارزش چيست؟شرکت ها چگونه مي توانند خود را با استراتژي برند که مناسب مقياس هاي پايين دستي است منطبق سازند بدون ان که برند خود را ضعيف کنند؟
نيروهاي پيشران160
يکي از نيروهاي اصلي پشت افزايش حساسيت به ارزش و قيمت ، مازاد ظرفيتي است که از ترکيب رقباي جديد و بازار نسبتا استاتيک ايجاد شده است .رقباي جديد از قسمت برندهايي که تعميم داده شده اند و از طبقه محصولي مجاور هستند و يا از برندهايي که از ساير بازارها(عمدتا از ساير کشورها)مي باشند و يا از برندهاي مغازه اي جديد يا بازآفريني شده هستند در حال حاضر اغلب بر سر کيفيت رقابت مي کنند ، مي آيند. به دليل آن که آنان اغلب محصولاتي برابر و مشابه توليد مي کنند که نوآوري در آن ها وجود ندارد ،وعده ارزشي مشخص و خاص ، تازه واردان به بازارهمانند برندهايي که در مکان سوم يا چهار هستند را مجبور مي کند تا روي چاشني هاي قيمتي و رخدادهاي فروش تمرکز کنند.در نتيجه مشتريان به اين نتيجه مي رسد که برندها تفاوت چنداني با هم ندارند.وفاداري به برند فرسوده مي شود و مشتريان به ويژگي ها و قيمت مي پردازند.مشتريان کمي هستند که حاضر به پرداخت براي برند لوکس مي باشند.سهم بازار براي کساني که سطح قيمت خود را حفظ کرده و پايين نمي آورند، افت مي کند .
حرکت به سمت پايين آسان است اماحفاظت از برند مشکل
حرکت به سمت پايين آسان است ولي مشکلات و چالش هايي وجود دارد.بزرگترين چالش جلوگيري از آسيب ديدن برند است مخصوصا از جهت تداعيات کيفيت ادراک شده. چالش آن است که حرکت به سمت پايين منجر به تاثير بر روي ادراکات برند مي شود.روانشناسان بر اين باورند که مردم بسيار بيشتر تحت تاثير اطلاعات نامطلوب قرار مي گيرند تا اطلاعات مطلوب.
نبايد اين گونه تصور شود که رکت به سمت پايين هميشه ريسک آلود است .بلکه برخي مواقع براي برند حياتي است .اگر محصول جديد بتواند به وسيله يک زير برند از برند والد خود متمايز و جدا شود، ريسک کاهش مي يابد. نکته کليدي در کاهش ريسک جدا کردن زمينه جديد از بافت اوليه است .
محصول به خودي خود يکي از راه هاي جداسازي زير برند از برند والد است .اگر برند به طور آشکاري در خصوصيات ، کاربردها و استفاده ها از برند والد متمايز باشد ، ريسک کاهش مي يابد.
ارائه محصول در يک بازار هدف ديگر اگرچه به تنهايي نمي تواند نقطه تمايز ايجاد کند ، اما ي تواند تيرگي و عدم وضوح تصوير برند را کمتر کند زيرا مشتريان برند والد کمتر در معرض وعده هاي محصول جديد هستند.
برند والد مي تواند از راه برجسته سازي تمايز بين خود و زير برند مديريت گردد.به طور مثال خطي از ابزارها که به روز رساني شده اند و داراي يک زير برند هستند و در عين حال زير برند صرفه جو و مقتصد مي باشند ، معرفي گردند.
حرکت برند به سمت بالا
يک برند ممکن است که در سهم بازار و حجم رهبر باشد و از مزاياي صرفه جويي به مقياس بهره مند باشد. اما قيمت آن به وسيله مصرف کنندگان و خرده فروشان تحت فشاربوده علي الخصوص از زير به وسيله قيمت برندها و برندهاي مغازه اي.
در اين بافت و زمينه بخش داراي رشد جذاب معمولا در بالاتري نقسمت بازار قرار دارد.اين قسمت از حاشيه بالاتري برخوردار بوده و معمولا جذاب است.
استفاده از برند جديد
هنگامي که برند موجود داراي کشيدگي زيادي باشد ، تنها گزينه کاربردي ايجاد يک برند جديد است.اين گزينه اغلب همراه با هزينه هاي زياد است و گاه نيز چندان امکان پذير نمي باشد مخصوصا زماني که هدف آن است که سومين يا چهارمين برند در ذهن و در رديف هاي فروشگاهي باشد.گزينه جايگزين استفاده از يک زير برند از ببرند موجود است تا بتواند به بخش بالاي بازار نفوذ کند
نقش زير برند
استفاده از زير برند براي نفوذ به بخش بالاي بازار داراي مزيت هايي است .اول اينکه از هزينه هاي ايجاد رويت و تداعيات براي برند جديد جلوگيري مي کند .دوم آن که دارايي هاي اجرايي برند مي تواند وعده ارزش دهد.سوم آن که زير برند کيفيت ادراک شده را از برند اصلي کسب مي کند .
چند خطر هنگام حرکت به سمت بالاي بازار وجود دارد .امکان آن وجود دارد که گونه لوکس برندبه وسيله مقايسه با برند اصلي منجر به آن شود که برند اصلي معمولي تر از ان چه قبل ديده مي شد، به نظر آيد.ممکن است برند اصلي اجازه ندهد تا برند لوکس به نهايت پرستيژ خود برسد.در بدترين حالت برند لوکس وسيله اي براي تمسخرکننده گردد.
جداکردن زير برند
مشکل اصلي استفاده از زير برند در حرکت به سمت بالاي بازار ان است که برند در انتهاي بالاي بازار فاقد اعتبار است. چگونه مي توان ادعايي باور کردني بيان کرد که زير برندي که تحت حمايت يک برند در طبقه متوسط است ، ميتواند استانداردهاي لازم براي لبه بالايي بازار را فراهم کند؟يکي از راه ها داشتن گلوله نقره اي161 در طول لبه بالايي بازاراست که نشانگر توانايي زير برند براي انتقال است.
زير برندي که در مقياس بالايي بازار است معمولا از واژه توضيحي مانند “ويرايش ويژه ،لوکس،حرفه اي،طلايي” استفاده مي کند

تعميم برند
راه ديگر براي اهرم سازي برند از طريق بسط استفاده از آن براي ورود و خلق مزيت هايي در يک طبقه محصولي ديگر است.
ايجاد برندهاي دامنه
دهه 1990 ظهور مفهوم برند بود که منجر به آن شد تا شرکت ها به کسب و کارشان جور ديگري نگاه کنند. يک برنددامنه به دنبال خلق يک هويتاست که براي طبقاتي از محصولات به کار رود.برند دامنه را ميتوان به عنوان نماد معيني که به مشتريان کمک مي کند تا بين محصولات مختلف رابطه برقرار کنند.رابطه اي که ممکن است جا افتاده باشد.
برندهاي دامنه در برابر تعميم برند
دهه 1980 دهه تعميم برند بود .يک برند قوي مشخص مي شد و جست و جو به دنبال طبقات محصولي متناسب با اين برند آغاز مي گشت.تعيم برند روندي تدريجي دارد.چگونه يک برند مي تواندمنجر به ذخيره پول ، کاهش ريسک و توسعه فروش و سود شود؟ مطابق شکل زير محدوده معمولا يک طبقه محصولي واحد و هدف گذاري کوتاه مدت بوده است.
برندهاي دامنه در راهبردهاي برند بيشتر جامع هستند تا تدريجي.هدف ايجاد يک برند قدرتمند که پايه کسب و کار باشد و مزاياي رقابتي واقعي داشته باشد ، است. هسته مرکزي راهبرد برند دامنه ايجاد يک چشم انداز از يک هويت نهايي است که برند مالک آن است و خطوط محصول که برند از آن ها حمايت مي کند ،به عنوان برند تضمين کننده يا مشوق هستند.در حالي که تعميم برند به طور عمده به تصوير حال حاضر برند مي پردازد ، چشم انداز برند دامنه هويت متفاوت در آينده براي برند است
جدول (2-5) : معماري دامنه در برابر معماري تعميم از نظر آکر
برندهاي دامنه
برند دامنه
بسط برند

استراتژيک
افزايشي
تمرکز تصميم
گروه هاي طبقات محصول
طبقه محصول
محدوده تصميم
بلند مدت
کوتاه مدت
بازه زماني

برند مشترک :
يک برند مي تواند به وسيله ورود به يک طبقه محصولي ديگر از طريق برندسازي مشترک (و نه تعميم برند) اهرم سازي شود. يکي از انواع برندسازي مشترک تبديل به محتواي برند شده از طريق يک برند ديگر است.شکل ديگر برندسازي مشترک داشتن برند مخلوط و مرکب است
برندسازي مشترک به دنبال هم افزايي است.دو برند به همراه يکديگر به دنبال تسهيم هزينه ها در برندسازي و کاهش ريسکدر جا انداختن محصول هستند. مشکل اين روش در اجرا و هماهنگي بين دو سازمان استکه با سيستم ها و فرهنگ هاي سازماني متفاوتي سر و کار دارند.[27]

ه) تحقيقات مارک بتي
مارک بتي162 در کتاب معناي برند163 تعريفي از معماري برند ارائه مي دهد. او مي گويد که معماري برند عبارتست از ساختاردهي و سازماندهي درون سبد برند را گويند. معماري برند شيوه هايي است که در سبد برند به کار مي رود تا براي هر برند و نيز براي مجموعه آن ها نقش و وظيفه تعيين کند.
جدول (2-6) : انواع معماري برند از ديدگاه مارک بتي
مثال
شيوه برندينگ
نوع معماري
BMW,VIRGIN
برندهاي شرکتي
برند شرکتي164
CARNATION
برندهاي خانگي165

FORD FOCUS
برندهاي دوگانه166
برند ترکيبي167
OBSESSION BY CALVIN KLEIN
برندهاي تضمين شده168

PANTENE
برندهاي منفرد169
برند محصولي يا منفرد170
برند شرکتي : نام شرکت به عنوان برند مادر به کار مي رود .اين شيوه در جايي بايد به کار رود که معناي اصلي برند شرکت مترادف يا دست کم در حال مترادف شدن با محصولات باشد.
مزايا :
* منجر به هم افزايي و استفاده از صرفه جويي به مقياس مي شود
* اين استراتژي در بازارهايي که ديناميک و پويا هستند و محصولات به سرعت

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد با موضوع اقتصاد کشور، منطقه آزاد Next Entries منبع تحقیق درباره بسط برند، چرخه عمر، عرضه کنندگان