منبع تحقیق درباره بسط برند، بازار هدف، پردازش اطلاعات

دانلود پایان نامه ارشد

راهبرد خط محصول بهينه نيز بايد تصميمي عاقلانه اتخاذ کرد. تحليل خط محصول ، فهم شفاف و واضحي از بازار و هزينه وابستگي بين محصولات ارائه مي دهد. به طور ويژه ، تحليل خط محصول ، شامل آزمون درصد فروش و سود حاصل از هر يک از اعضاي موجود در خط محصول مي شود.اين تحليل هم چنين توانايي استقامت ورزيدن هر محصول در رقابت و ارضاي نيازهاي مصرف کنندگان را ارزيابي مي کند.
در ساده ترين شکل ، خط محصول بسيار کوچک است اگر مديران بتوانند با اضافه کردن عضوي به خط محصول سودهاي بلند مدت بيشتري به دست آورند. نيز ، خط محصول بسيار گسترده است اگر مديران بتوانند با کاهش تعداد محصولات به سود بيشتري دست يابند.افزايش طول خط محصول به وسيله اضافه کردن محصولات متنوع و جديد منجر به گسترش پوشش بازار و نهايتا افزايش سهم بازار شده اما باعث بالا رفتن هزينه ها نيز مي گردد. از ديدگاه برندينگ ، خط محصول هاي طولاني تر ممکن است منجر به کاهش پايداري و دوام تصوير برند شوند، مخصوصا اگر برندهاي مشابهي مورد استفاده قرار گيرند.
بعد از آن که سياست هاي مربوط به طبقه محصول و خط محصول تعيين گشت ، بايد به اين سوال پاسخ گفت که کدام يک از عناصر برند براي کدام يک از محصولات بايد به کار رود.به بيان ديگر ، بايد تصميم گيري شود که کدام محصولات بايد به کدا برند ملحق شوند و نيز کدام برندها بايد از چه صبقات محصولي حمايت کند.
بعد عمقي راهبرد برندينگ205 :
به تعداد و طبيعت برندهاي مختلفي که در طبقه محصول به کار مي رود و توسط شرکت به فروش مي رسد مي پردازد. دليل اصلي استفاده از برندهاي چندگانه در يک طبقه محصول ، پوشش بخش هاي مختلف بازار است .بخش هاي مختلف بازار ممک ناست واجد ملاحظات ويژه خود باشند يعني بخش هاي بازار مي توانند به لحاظ قيمت ، کانال هاي توزيع ، مرزهاي جغرافياي و …با هم متفاوت باشند.در بسياري از مواقع از برندهاي چندگانه استفاده مي گردد چرا که يک برند نمي تواند به طور مطلوبي تمام تفاوت هاي بخش هاي مختلف بازار را پوشش دهد .
ساير دلايل استفاده از چند برند در يک طبقه محصولي عبارتند از :
* افزايش حضور در رديف هاي مغازه ها و وابستگي خرده فروشان به توليدکننده
* جذب مشترياني که به دنبال تنوع هستند و ممکن است به برندي ديگر گرايش پيدا کنند
* براي افزايش رقابت دروني بين برندهاي شرکت
* براي رسيدن به صرفه جويي مقياس در تبليغات ، فروش ، مرچندايزينگ و توزيع فيزيکي
به طور کلي در طراحي سبد برند ، قانون اساسي آن است که بيشترين سطح بازار پوشش داده شود به طوري که مشتري بالقوه اي از قلم نيفتاده باشد. اما در عين حال بايد حداقل همپوشاني بين برندها صورت گيرد به طوري که برندها بين خودشان براي جذب مشتري به رقابت نپردازند.هر برند بايد يک بازار هدف مشخص و جايگاه يابي ويژه داشته باشد.
علاوه بر ملاحظات گفته شده ، در زير تعدادي از نقش هايي که برندها مي توانند در يک سبد برند بازي کنند بيان مي گردد :
* جذب بخش خاصي از بازار که در حال حاضر توسط برندهاي ديگر شرکت پوشش داده نشده است
* به عنوان برند مهاجم206
* به عنوان برند گاو شيرده207 و سودرسان
* به عنوان برند براي محصولاتي در پايين ترين سطح ورود جهت جذب مشتريان جديد
* به عنوان برند براي محصولاتي با پرستيژ بسيار بالا جهت افزايش پرستيژ و اعتبار کل سبد برند
* جهت حضور بيشتر بر روي طبقات خرده فروشي ها و وابستگي خرده فروشان به توليدکننده
* جهت جذب مشتريان تنوع طلب که ممکن است به دنبال تعويض مداوم برند خود باشند
* جهت ايجاد رقابت در درون شرکت
* جهت رسيدن به نقطه صرفه جويي مقياس در تبليغات ، فروش ، مرچندايزينگ و توزيع فيزيکي
محققان اين پايان نامه در ادامه به سلسله مراتب برند اشاره کرده و راهبردهاي برندينگ ذکر شده توسط کاپفرر را بينا مي کنند که ما قبلا آن را ذکرکرده ايم.
بسط برند :
بسط برند زماني اتفاق مي افتد که شرکت برند موجود تثبيت شده اي را جهت معرفي محصولات جديد به کاربرد. زماني که برندي جديد با يک برند موجود ترکيب مي شود بسط برند را مي توان زير برند نيز خواند. برند موجودي که منجر به بسط برند مي شود ، برند مادر خوانده مي شود.
بسط برند را مي توان به دو دسته کلي تقسيم کرد :
* بسط خط : زماني اتفاق مي افتد که برند مادر جهت نام گذاري يک محصول جديد که بازار هدف جديدي را نشانه گرفته است و در عين حال در طبقه محصولي موجود که توسط برند مادر حمايت مي شود ، به کار رود.بسط خط معمولا شامل طعم ،مواد تشکيل دهنده ، اندازه يا نحوه کاربرد متفاوت با محصولات قبلي است.
* بسط طبقه : زماني که برند مادر جهت ورود به يک طبقه محصولي جديد به کار رود.
بسط برند مي تواند همه جور شکلي داشته باشد. يکي از متخصصان شناخته شده برندينگ – ادوارد تابر208- هفت استراتژي عمومي جهت ايجاد بسط طبقه را بر مي شمارد :
* معرفي محصولي يکسان با محصولات قبلي در شکل و فرمي متفاوت
* معرفي محصولاتي که برندي با طعم ، مواد تشکيل دهنده يا اجزاي متفاوت و مجزا دارند
* معرفي محصولاتي مشابه و همجوار209 براي برندها
* معرفي محصولاتي که با تخصص ادراک شده از شرکت مرتبط اند
* معرفي محصولاتي که بر روي تخصص ادراک شده از شرکت سرمايه گذاري کنند.
* معرفي محصولاتي که منافع، ويژگي ها و خصوصيات متمايز و متفاوت برند را بازتاب دهد
* معرفي محصولاتي که بر روي تصوير يا پرستيژ متمايزو متفاوت برند سرمايه گذاري کنند.

مزاياي بسط :
براي بيشتر شرکت ها مسئله اين نيست که آيا برند بايد بسط پيدا کند يا نه، بلکه سوال اين است که کي و چگونه بايد اين اتفاق بيفتد. بسطي که به خوبي برنامه ريزي شده و خوب اجرا شود مزاياي زيادي به همراه خواهد داشت .اين مزايا در دوسته کلي “تسهيل پذيرش محصول جديد” و “بازخورد منافع به برند مادر و شرکت” قابل تقسيم اند :
* تسهيل پذيرش محصول جديد
o تقويت تصوير برند
o کاهش ريسک ادراک شده توسط مشتريان
o افزايش احتمال آزمون و خطاي محصول توسط مشتريان
o افزايش مصارف ترويجي
o کاهش هزينه معرفي و پيگيري برنامه هاي بازاريابي
o جلوگيري از هزينه هاي ايجاد و توسعه يک محصول جديد
o ايجاد کارايي در بسته بندي و برچسب گذاري
* بازخورد منافع به برند مادر و شرکت
o شفافيت در معناي برند
o تقويت تصوير برند مادر
o آوردن مشتريان جديد به حيطه برند و افزايش پوشش بازار
o تازگي و طراوات برند
o ايجاد امکاني براي بسط هاي بعدي
معايب بسط :
بسط برند تنها شامل مزايا نيست ، بلکه معايب و محدوديت هايي نيز دارد که در زير به آن ها اشاره شده است :
* مي تواند موجب گيج شدن ، سردرگمي و نااميدي مشتريان گردد
* مي تواند منجر به برانگيختن مقاومت خرده فروشان عليه بسط گردد
* مي تواند تصوير برند مادر را خراب کرده يا نابود کند
* مي تواند موفق شود اما منجر به هم نوع خواري فروش حاصل از برند مادر گردد
* مي تواند موفق شود اما منجر به محو و از بين رفتن هويت در هر طبقه محصول شود
* مي تواند منجر به تضعيف و رقيق شدن210 معناي برند گردد
* مي تواند منجر به چشم پوشي شرکت از شانس ايجاد يک برند جديد شود
فرصت هاي بسط برند :
استراتژي هاي بسط برند بايد به طور دقيق و سيستماتيک به شکلي که در زير آمده است انجام گيرد :
* تعريف دانش مشتريان مشتاق و واقعي از برند(ايجاد نقشه ذهني و مشخص کردن منابع کليدي ارزش ويژه)
* مشخص کردن کانديدهاي احتمالي بسط براساس تداعيات برند مادر و تشابه و تناسب کلي بسط با برند مادر
* ارزيابي پتانسيل کانديداهاي بسط جهت ايجاد ارزش ويژه براساس سه فاکتور زير :
o برجستگي تداعيات برند مادر
o مطلوبيت تداعيات استنتاج شده از بسط
o يکتايي تداعيات استنتاج شده از بسط
* ارزيابي بازخورد کانديداهاي بسط براساس چهار فاکتور زير :
o شواهدي مبني بر اقناع و قانع کنندگي بسط وجود دارد؟
o شواهدي مبني بر مربوط بودن211 بسط وجود دارد؟
o شواهدي مبني بر دوام و پايداري بسط وجود دارد؟
o شواهد مبني بر قدرت قوي بودن بسط وجود دارد؟
* در نظرگيري مزاياي رقابتي احتمالي که توسط مصرف کنندگان درک مي شود نيز واکنش هاي احتمالي آنان
* طراحي کمپين بازاريابي جهت ايجاد بسط
* ارزيابي موفقيت بسط و تاثير ان روي ارزش ويژه برند مادر
راهنماي بسط :
بسط برند در طي اين سال ها مورد توجه بوده و مقالاتي چند در اين باره نوشته شده است.خلاصه اي از مهم ترين نتايج اين مقالات در زير ارائه مي گردد :
بسط برند موفق زماني اتفاق مي افتد که برند مادر داراي تداعيات مطلوب بوده و تناسبي بين برند مادر و محصول بسط داده شده درک شود
بر اساس دانش مصرف کننده از طبقه هاي محصول ، درک او از تناسب ممکن است بر مبناي کالاهاي تکنيکال و کارخانه اي باشد و يا حتي ملاحظات سطحي تر مانند مکمل هاي موقعيتي يا ضروري
بسط برندهاي با کيفيت بالا جلتر و موفقيت آميزتر از برندهايي با کيفيت متوسط مي باشد. اگرچه هر دوگونه برند دااي مرزهايي هستند
برندي که نمونه يک طبقه محصول باشد مشکل بتواند خارج از اين طبقه بسط يابد
تداعياتي که خصوصياتي مشخص و تعيين شده دارند سخت تر مي توانند بسط پيدا کنند ، نسبت به تداعياتي که منافعي خلاصه شده دارند
مصرف کنندگان ممکن است تداعيات مثبت در طبقه محصول اصلي را مننتقل کنند اما اين تداعيات در بافت و زمينه بسط تداعياتي منفي شوند
مصرف کنندگان ممکن است تداعيات منفي بسط را حتي به واسطه ادراکشان از تداعيات مثبت ، درک کنند.
بسط به طبقه محصولي که درست کردن آن ساده به نظر مي رشد ، مشکل است .برخي از بسط هاي به ظاهر مناسب ممکن است به خاطر طبيعت محصول بسط يابنده از بين بروند
يک بسط ناموفق زماني به برند مادر آسيب مي زند که تناسبي قوي بين آن دو برقرار باشد
يک بسط ناموفق از رد گم کردن شرکت و معرفي بسط مشابه ديگري جلوگيري نمي کند.[30]

ح)تحقيقات آندريس استربينگر
آندريس استربينگر212 در مقاله: “مفهوم برند استراتژيک و استراتژي معماري برند – پيشنهاد يک مدل213” ، تلاش کرده است تا با يکپارچه سازي سه زمينه تئوريک :
* تئوري مفهوم استراتژيک برند214
* تئوري پردازش اطلاعات215
* ريخت شناسي استراتژي هاي معماري برند216
به ارائه مدلي به نام BASE بپردازد که ابزاري اکتشافي براي تعيين راهبرد معماري برند است.
برطبق تعريف اکر و يوآخيم تالر راهبرد معماري برند يعني سازماندهي به ساختار سبد برند و مشخص کردن تعداد و نقش هاي برندهايي که يک شرکت در يک بازه محصولي به بازارهاي هدف خود ارائه مي کند. از نظر تعداد برند ، معماري برند در يک طيف قرار دارد که يک سر آن داشتن يک برند براي تمامي محصولات ارائه شده به تمامي بخش هاي بازار است و سرديگر آن داشتن برند محصولي و به ازاي هر محصول يک برند به کاربردن است.
برند شرکتي که به طور مخفف به آن C-branding گويند داشتن يک برند به ازاي تمامي طبقات محصولي و بازارهاي هدف است.

شکل (2-9) : معماري برند شرکتي
در برند محصولي يا P-brandingبه ازاي هر محصول يک برند وجود دارد .اين محصول مي تواند با همين برند در بازار هدف هاي مختلفي عرضه گردد.

شکل(2-10) : معماري برند محصولي
در راهبرد برند بازار هدف يا T-branding شرکت بر مبناي بازار هدف به برندسازي مي پردازد. يعني به ازاي هر بازار هدف يک برند دارد که بر روي يک سري از محصولات گذاشته مي شود.

شکل(2-11) : معماري برند بازار محور
در راهبرد محصول / بازار يا PT-branding در هر يک از بخش هاي بازار براي هر محصول يک برند به کار مي رود.

شکل(2-12) : معماري برند محصول – بازار
نهايتا در راهبرد برند خانگي ، يک برند اصلي واجد يک برند تضمين کننده يا زير برند است.اين زير برندها مي توانند از نوع P ، T ياPT باشند.

شکل(2-13) : معماري برند خانگي
چهار مفهوم

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد با موضوع منشور ملل متحد، حقوق مصرف کننده، حقوق مصرف Next Entries دانلود پایان نامه ارشد با موضوع مواد مخدر، تجارت آزاد، افغانستان