منبع تحقیق درباره بازاریابی، نام تجاری، آمیخته بازاریابی، بازار هدف

دانلود پایان نامه ارشد

میگذارند.(رضایی،1387).
4- رسانه
چهارمین قسمت در بحث تبلیغات، رسانه است. رسانههای مختلف به دلیل تأثیرات منحصربهفردی که بر روی مخاطب میگذارند، واکنشهای متفاوتی را نیز منجر میگردند.مهمترین تمایزی که بین انواع رسانه میتوانیم قائل شویم، تمایز بین رسانههای پخشی(رادیو و تلویزیون) و رسانههای چاپی(روزنامهها و مجلات) است.
از ضروریات مهم برای فردی که قصد برنامهریزی در مورد رسانه را دارد، داشتن ذهنی باز و فعال است زیرا باید بتواند در میان رسانههای مختلف بهترین رسانه یا رسانهها را جهت کار تبلیغاتی خود انتخاب کند(محمدیان، 1382).
برنامهریزی در مورد رسانه شامل یکسری تصمیمات است که یک آژانس تبلیغاتی باید به منظور انتخاب و استفاده از یک رسانه اتخاذ کند، به نحوی که قادر باشد به طور بهینه و با حداقل هزینه پیغامش را به هر میزان بازار هدفی که امکانش وجود دارد، برساند. وظایف مربوط به تعریف و بهکارگیری استراتژی انتخاب رسانه در شکل2-3 نشان داده شده است (Yeshin,2006).

شکل2-3 استراتژی انتخاب رسانه، گام به گام(Yeshin,2006)

5- ارزیابی اثربخشی تبلیغات
با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با هدفهای سازمانها میتوان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیامها و نوع رسانهها و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد، تا تبلیغات مفیدتر و مؤثرتر از گذشته صورت گیرد.
برنامهریزی و نظارت و کنترل خوب تبلیغات به معیارهای اندازهگیری اثربخشی آن بستگی دارد. اکثر تبلیغکنندگان به دنبال اندازهگیری اثر ارتباطی یک آگهی تبلیغاتی هستند. یعنی تأثیر بالقوه آگهی بر سطح آگاهی، دانش یا رجحان مخاطبان هدف.آنها همچنین مایلند تأثیر آگهی بر فروش خود را نیز به دست آورند(رضایی،1387).
فاربی معتقد است که تبلیغات زمان، هزینه و انرژی بسیار زیادی از سازمان را به خود اختصاص میدهد و فرآیندی جدی و بسیار گران است. بنابراین تنها انجام تبلیغات کافی نیست، بلکه به منظور دستیابی به یک نتیجه حرفهای و اثربخش، ارزیابی تبلیغات لازم و ضروری است.
2-3- 6- شبیهسازی منحنی عمر تبلیغات
نظریه منحنی طول عمر ارتباطات توسط داویر اسشور 29در سال 1987 مطرح شد. این مدل را با اندکی تغییر میتوان برای طول عمر آثار تبلیغاتی در نظر گرفت. این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک اثر تبلیغاتی را بین مخاطبان و ارایهدهندگان، از مرحله آگاهی تا زوال نشان میدهد(Pomer,1996).
با توجه به منحنی عمر تبلیغات میتوان سبکهای تبلیغاتی را با توجه به این مراحل تجزیهو تحلیل کرد و برای هر مرحله سبکی خاص، طراحی و اجرا کرد.
1- مرحله آگاهی30: این مرحله، با ارایه اثر تبلیغاتی، از طرف استراتژیستها و برنامهریزان تبلیغاتی به مخاطبان اتفاق میافتد.در این مرحله تبیین و تدوین سبکی که وظیفه آگاهی را به خوبی انجام دهد بسیار مهم است. متاسفانه در کشور ما به آن اهمیت کمی داده میشود. به این مرحله میتوان شوک تبلیغاتی نیز اطلاق کرد، زیرا باید با شوک بصری و غیر بصری و ایجاد پرسشهایی بتوان در ذهن و فکر مخاطبان نفوذ کرد.
2- مرحله اکتشاف31: در این مرحله هر یک از دو طرف میکوشد تا با عکسالعملهایی که اثر تبلیغاتی به وجود آورده است از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات همدیگر آگاه شوند.چنانچه نتایج حاصل شده رضایتبخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد میشود. در این مرحله جنبههایی از اثر تبلیغاتی که مخاطب حضور دارد، واضحتر و شفافتر بیان میگردد.
3- مرحله گسترش32: در این مرحله نتایج رضایتبخش اثر تبلیغاتی باعث گسترش تبلیغات و طولانیتر شدن آن میشود. در غیر اینصورت رابطه وارد مرحله زوال میشود.
4- مرحله تعهد33: این مرحله مادامی که مخاطبان با تبلیغات ارایه شده تحت تأثیر قرار گرفته و به سوی محصولات و خدمات ارایهدهندگان تبلیغ کشیده میشوند و استراتژیستها و برنامهریزان تبلیغ از اثربخشی تبلیغات بر بازار رضایت دارند ادامه مییابد. در غیر اینصورت رابطه وارد مرحله زوال میشود.
5- مرحله زوال34: در این مرحله یکی از طرفین یا هردو طرف با فرض اینکه ادامه تبلیغات اثربخشی ایجاد نخواهد کرد، تعامل را کم و یا بلافاصله قطع میکند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف و طرف مقابل دارد(دهقان،1381).
2-3-7- آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی به معنی مجموعه زمینهها یا مقولههای مهم در بررسیها، تصمیمگیریها و ارزیابیهای مربوط به بازاریابی یک بنگاه است. به عبارت دیگر هر معاملهکننده، محقق، مدیر یا کارشناس بازاریابی باید در موارد مختلف آمیخته بازاریابی یک بنگاه را بررسی نماید تا بتواند با مسائل بازاریابی آن بنگاه آشنا شده و در مورد آن تصمیمگیری نماید. بعبارت دیگر، آمیخته بازاریابی عبارتست از یکسری متغیرهای قابل کنترل که شرکت میتواند جهت تأثیر بر واکنشهای خریداران آنها را بکار گیرد. به عبارت بهتر آمیخته بازاریابی عبارتست از انتخاب مواردی که شرکت با ترکیب آنها نیاز گروهها و بازار هدف را برآورده مینماید.
جروم مک کارتی آمیزه بازاریابی را مرکب از چهار عامل”کالا، قیمت، توزیع،ترفیع و ترویج” معرفی کرد و پیشنهاد کرد که به طور سنتی این چهار عامل را بهنام p”4” بیان نمایند، که عبارتست از هر نوع اقدامی که شرکت بتواند برای کالای خود و بهمنظور تحت تأثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد. اگرچه فعالیتهای گسترده و گوناگونی در شکل گرفتن آمیزه بازاریابی مؤثر است، ردهبندی p4 از این جهت به وجود آمده تا بتوان کل جنگل را از فراز درختان آسانتر دید(محمدیان و آقاجان،1381).
هر چند که در دیدگاههای مختلف Pهای دیگری همچون مردم، بستهبندی، قدرت، برنامهریزی و متقاعدسازی و غیره به این آمیزه افزوده شدند و صاحبنظران عنوان کردند که Pهای دیگری نیز وجود دارد که در این سیستم (سیستم بازاریابی) اثرگذار است، ولی ساماندهی آن برای اولین بار تحولی در این شاخه از علم ایجاد نمود.
2-2-8- ابزار ترفیع و ترویج
همه ابزار ارتباطی که میتواند پیامی را به مخاطب برساند ابزار ترفیعات و ترویج شناخته می شوند.
این ابزار را میتوان به پنج گروه تقسیم بندی کرد:
2-3-8-1- تبلیغات تجاری
هرگونه ارائه و تبلیغات غیر شخصی ایده هاو کالاها یا خدمات که توسط یک واحد تبلیغاتی انجام شود و مستلزم پرداخت هزینه باشد.(Kotler, 2000،محمدیان،1379)
2-3-8-2- پیشبرد فروش
محرک های کوتاه مدتی هستند که برای تشویق به خرید یا فروش کالاها و خدمات بکار می روند.(محمدیان،1382)
2-3-8-3- روابط عمومی
از طریق کسب شهرت خوب، ایجاد تصویر ذهنیکلی،مطلوب و برخورد مناسب،یا برطرف کردن شایعات، روایات و وقایع نامطلوب در ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع مختلفی است که با شرکت سروکار دارند.(Kotler and Armstrong, 2001،محمدیان،1382)
2-3-8-4- فروشندگی شخصی
فرایند فروش به شکلی که شامل ارایه حضوری و فرد به فرد یک کالا از یک فرستنده به یک خریدار است (Boone and Kurtz, 2002).
2-3-8-5- بازاریابی مستقیم
استفاده از ارتباط مستقیم در جهت رسیدن به مصرف کننده و مخاطب، عمدتاً از طریق بهره گیری از شیوه های نوان ارتباطی(Boone and Kurtz,2002).
2-3-9- انواع تبلیغات
تبلیغات نام تجاری: قابل مشاهدهترین نوع تبلیغات است. این نوع تبلیغ بر توسعه هویت و تصویر بلندمدت یک نام تجاری متمرکز است. تبلیغات نام تجاری سعی میکند تا تصویری برجسته از نام تجاری یک محصول ارائه کند.
تبلیغات خردهفروش: تبلیغات تجاریای که به محل کسب مربوط میشود، یعنی جایی که در آن انواع گوناگونی از محصولات قابل خرید است یا خدماتی ارائه میشود.تبلیغات خردهفروش بر قیمت، در دسترس بودن، مکان و ساعات کار تاکید دارد.
تبلیغات سیاسی: این نوع از تبلیغات را سیاستمداران به کار میبرند تا مردم را متقاعد کنند که به آنان رای دهند.
تبلیغات کتاب راهنما: کتاب راهنما کتابی است که مردم برای آنکه بدانند چگونه کالا یا خدمتی را بخرند به آن مراجعه میکنند.
تبلیغات پاسخ- مستقیم: این نوع از تبلیغات ممکن است از هر وسیله تبلیغی و از جمله پست مستقیم استفاده کند، اما پیام آن با پیام تبلیغات نام تجاری وخردهفروش که در آن مستقیماً فروش کالایی را تشویق میکنند متفاوت است.
تبلیغات کسبوکار به کسبوکار(شغل به شغل) : این تبلیغات شامل پیامهای معطوف به خردهفروشان، عمدهفروشان و توزیع کنندگان است. تبلیغات شغلی در نشریات شغلی و روزنامههای حرفهای دیده میشود.
تبلیغات موسسهای/ نهادی: نام دیگر آن تبلیغات برای شرکت است. تاکید این پیامها بر ایجاد یک هویت برای موسسه یا نفوذ و غلبهیافتن بر عموم براساس سازمان است.
تبلیغات خدمات عمومی: تبلیغات خدمات عمومی به پیامهایی با آرمانهای نیکو مانند جلوگیری از بدرفتاری با کودکان مربوط میشود.
تبلیغات تعاملی: هر یک از مصرف کنندگانی که دسترسی به رایانه و اینترنت داشته باشد میتواند از تبلیغات تعاملی بهرهمند شود.آگهیها از طریق صفحات وب و دیگر فنون و امکانات اینترنتی دریافت میشود.در این حال، مصرف کننده میتواند به آگهی پاسخ دهد، آن را اصلاح کند، گسترش دهد یا به آن بی اعتنایی کند.(قربانلو، 1388).
2-3-10- ابزارهای تبلیغ
ابزارهای تبلیغ را از ابعاد مختلفی تقسیمبندی کردهاند.مانند: ابزار طبیعی، انسانی و صنعتی یا ابزار در جوامع قدیم و جدید.گروهی دایرهی ابزارهای تبلیغ را چنان گستردهاند که اذان، قرآن، اعزام مبلغ و غیره در آن جای گرفته است، بعضی ابزارها را به اضطراری(تقیه، توریه و غیره) و عادی تقسیم نمودهاند.با کمی دقت درمییابیم که برخی از این موارد در منابع، اماکن، راهها، مهارتها و شیوههای تبلیغ میگنجد.اگر ما تعریف دقیقی از ابزارهای تبلیغ نداشته باشیم و حدود آنها را روشن نکنیم، در شناخت آنها با مشکل مواجه میشویم.
ابزارهای تبلیغ عبارتند از: هر وسیلهای که(( پیامدهنده)) برای انتقال ((پیام)) به ((پیامگیرنده)) از آن بهره میگیرد.
ویلبر شرام مینویسد:(( پیام ممکن است به شکل جوهر روی کاغذ، امواج صوتی در هوا،جریان برق، تکان دادن دست یا پرچم یا هرنوع علایمی باشد که قادر به تفهیم معنی باشد.)) (محسنیان راد، 1369)

2-3-10-1- انواع ابزارهای تبلیغ
الف) ابزارهای اصلی(مستقیم)
منظور وسایلی است که در طول تاریخ انسانها برای انتقال مفاهیم درونی خود، بدون هیچ واسطهای به وسیلهی آنها با هم ارتباط برقرار کردهاند و همیشه به عنوان ابزارهای اصلی ارتباطی آنان بشمار میروند و این ابزارها عبارتند از:
الف- زبان
ب- قلم
ج- تصویر
منظور از تصویر هر چیز دیداری است و شامل و علامتهای رمزی، نشانههای طبیعی و مجسمه و سنگ نوشتهها نیز میشود.
قالب تبلیغی
قالب تبلیغی صورتهای مختلفی از کارهای تبلیغی است که به کمک آنها پیام را به مخاطب میرسانیم.
به عنوان مثال اگر پیام ما ((ایثار)) باشد، میتوانیم آنرا با زبان، قلم یا تصویر به مخاطب برسانیم. قالبهایی که انتخاب میکنیم، میتواند متنوع باشد.
اگر زبان ابزار ماست، میتوانیم مفهوم ((ایثار)) را در قالب (( خطابه))، ((قصه)) و … بیان کنیم.
اگر ابزار ما قلم است میتوانیم دراینباره قالب ((شعر))، (( مقاله)) و … برگزینیم.
بنابراین قالبهای تبلیغی را به سه دسته گفتاری، نوشتاری، دیداری که گاهی به صورت ساده و گاهی مرکب بهکار میروند تقسیمبندی میکنیم.
ب) ابزارهای واسطهای یا غیر مستقیم
منظور از این قسم ابزارهایی است که واسطه بین پیامدهنده و پیامگیرنده قرار میگیرد و ((مبلغ))به صورت غیرمستقیم در پیامرسانی از آن استفاده میکند.
اینگونه ابزارها را میتوان به صوتی و صوتی تصویری تقسیم کرد.
ابزارهای واسطهای صوتی مانند:
الف- تلفن
ب- رادیو
ج- نوارهای کاست، CD صوتی

ابزارهای واسطهای صوتی تصویری مانند:
الف- تلویزیون
ب- سینما
ج- کامپیوتر (رایانه)
د- ویدئو و CD صوتی تصویری
ه- بازیهای مختلف کامپیوتری
ی- میکروفیلم و میکروفیش
آنتنها، ماهوارهها و شبکههای ارتباطی مختلف مانند اینترنت به عنوان پایگاههای پشتیبانی و سرویسدهی حلقه ارتباط ابزارهای اصلی و واسطهای هستند که نقش هدایت و تغذیه ابزارهای صوتی تصویری مدرن را

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درباره بازاریابی، تبلیغات بازرگانی، ارتباط جمعی، چرخه عمر Next Entries منبع تحقیق درباره مصرف کننده، بازاریابی، سبک زندگی، مصرف کنندگان