منبع تحقیق درباره بازاریابی، مصرف کنندگان، آمیخته بازاریابی، عناصر آمیخته بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

شرایط کنونی شاید تنها صنعتی است که در آن رقابت بصورت کامل وجود دارد و در ایننوع صنایع،تبلیغات نقش بسیار مهمی را ایفا میکند و ما هر روز شاهد پخش انواع آگهیهای تجاری و روشهای گوناگون معرفی کالا در شبکههای تلویزیونی، رادیو، روزنامهها و مجلههای عمومی و تخصصی هستیم، بنابراین در قالب این موضوع سعی شده است تا اثربخشی تبلیغات در این صنعت مهم سنجیده شود و برای این موضوع سعی میشود به طور تخصصی به فرآیند حل مساله مصرف کنندگان توجه شود.
2- ضرورت و اهمیت تحقیق
با توجه به رشد تکنولوژی و تولید انبوه کالا، برنامهریزی برای موفقیت در بازار یکی از حساسترین و مهمترین مباحث تجاری محسوب میشود. شرایط رقابتی بازار اهمیت این موضوع را بیشتر برجسته کرده است، بنابراین توجه به تبلیغات به عنوان یکی از ارکان بازاریابی بسیار مهم جلوه میکند.امروزه همبستگی تبلیغات و بازاریابی با دانشهایی مانند ادبیات، موسیقی، گرافیک، عکاسی و نقاشی بیانگر این نکته است که برای موفق بودن تبلیغ در مورد کالاها عوامل اثرگذار زیادی نقش بازی میکنند. مدیران بازاریابی باید به این سوالات جواب دهند که چه کالایی، با چه قیمتی تولید و در چه مکانی عرضه شود، و با چه شیوه تبلیغاتی به اطلاع مصرف کنندگان برسد. بدیهی است که این عوامل قابل کنترل مدیریت بازاریابی با توجه به شرایط محیطی(سیاسی، اقتصادی، بازرگانی، فرهنگی و غیره)که بر فعالیتهای بنگاه اقتصادی تأثیر دارند امکانات موسسه مشخص میگردند. در نتیجه مدیران بازاریابی با توجه به نیاز مصرف کنندگان و منابع سازمان باید کالا یا خدمات مورد نیاز مصرف کنندگان را تهیه و عرضه نمایند.
با توجه به اینکه زمینه اصلی فعالیت بازاریابان ذهن مصرف کنندگان میباشد بنابراین برای افزایش فروش بنگاهها، مدیران بازاریابی باید تفکر و باورهای رایج در مورد یک کالا را به سوی هدف مورد نظر خود تغییر دهند تا در نهایت باعث افزایش فروش کالاهای مورد نظر شوند. از جمله عوامل دیگر در توجیه ضرورت تبلیغات میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
1- امروزه با افزایش بنگاههای تولیدکننده کالاهای مشابه و رقابتی شدن بازار، دیگر مشتری سراغ کالا نمیآید و باید مشتری را مجاب ساخت.
2- از راه تبلیغ میتوان موارد نو و تازهای را به مصرف کنندگان یاد داد و آنها را آگاه نمود.
3- با تبلیغ مناسب و مداوم پشتوانهی نامحسوسی برای شرکت و کالاهای آن ایجاد میشود که در نهایت این پشتوانه باعث پذیرش کالاهای شرکت در سطح گستردهتری میگردد. در نهایت با توجه به موارد بیان شده جهت پویا ماندن شرکت در محیط رقابتی نیاز به تبلیغ مناسب لازم است.
3- اهداف تحقیق
اهداف اصلی این تحقیق طراحی استراتژی تبلیغات برای مجموعه پاکت میباشد.در راستای این هدف عوامل زیر مورد بررسی قرار میگیرد.
سنجش موفقیت مجموعه پاکت در اهمیت به کیفیت محصول.
ارزیابی عملکرد مجموعه پاکت در فرآیند قیمتگذاری.
ارزیابی روند مجموعه پاکت در روشهای توزیع و بازاررسانی.
بررسی روشهای اطلاع رسانی در مجموعه پاکت.
سنجش عملکرد مجموعه پاکت در بستهبندی محصولات.
اهمیت برند یا نام تجاری در موفقیت مجموعه پاکت.

4- فرضیه های تحقیق
هدف نهائی در تولید کالاها و خدمات، برآوردن نیازهای مصرف کنندگان میباشد.با شناسایی این نیازها و برآورد مناسب آن به شکلهای گوناگون هم مصرف کنندگان و هم تولیدکنندگان به خواستههای خود میرسند.در این پژوهش تلاش شده ، تا از طریق دنبال کردن فرضیههای زیر تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی را بر استراتژی تبلیغات رستوران پاکت بسنجیم.
فرضیه اصلی
عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزیابی مصرفکنندگان مجموعه پاکت مؤثر است.
فرضیات فرعی
کیفیت محصولات پاکت از نظر مشتریان با اهمیت است.
قیمت محصولات پاکت از نظر مشتریان با اهمیت است.
روشهای توزیع و بازاررسانی محصولات پاکت از نظر مشتریان با اهمیت است.
اطلاعرسانی مجموعه پاکت از نظر مشتریان با اهمیت است.
بستهبندی محصولات پاکت از نظر مشتریان با اهمیت است.
برند مجموعه پاکت از نظر مشتریان با اهمیت است.
5- انجام پژوهش
روش پژوهش
این تحقیق از نظر هدف از پژوهشهای کاربردی محسوب میشود. همچنین براساس چگونگی بدست آوردن دادههای مورد نیاز(طرح پژوهش) یک تحقیق توصیفی- پیمایشی بشمار میآید.
روشهای جمعآوری اطلاعات
1- روش میدانی: در این پژوهش اطلاعات مربوط به فرضیهها و اهداف از طریق پرسشنامه جمع آوری گردیده که پرسشنامه مورد نظر بین مشتریان رستوران پاکت و گروه خبرگان که در صنعت مواد غذایی فعالیت داشتهاند توزیع و جمعآوری شده است.
2- برای انجام مطالعات اولیه و بررسی مباحث تئوریک و پیشینه پژوهش از روش کتابخانهای از جمله مطالعه کتابهای تخصصی و مقالات و غیره استفاده شده است.
6- قلمرو تحقیق
الف) قلمرو زمانی
اطلاعات مورد نیاز این تحقیق مربوط به دوره زمانی 90-1387 بوده و زمان انجام پژوهش از مردادماه 1391 تا دیماه 1391بوده است.
ب) قلمرو مکانی
قلمرو مکانی این تحقیق تهران بزرگ و شامل مناطق 3-2-1 میباشد.
ج) قلمرو موضوعی
موضوع این پژوهش درقلمرو دانش بازاریابی و مدیریت تبلیغات است و بطور اخص بررسی چگونگی طراحی استراتژی تبلیغات مجموعه پاکت را بررسی میکند.
در زمینه تبلیغات میتوان جنبههای زیر را مورد مطالعه قرار داد:
– تحقیق در مورد محتویات تبلیغ
– تحقیق در مورد وسیله یاکانال ارتباطی
– تحقیق در مورد تأثیر تبلیغات
– تحقیق در مورد طراحی برنامهها یا استراتژیهای تبلیغات
این تحقیق در زمینه طراحی استراتژی تبلیغات و بررسی عناصر آمیخته بازاریابی بر آن انجام میگردد.
7- تعریف واژهها و اصطلاحات تخصصی
استراتژی
تشخیص فرصتهای اصلی و تمرکز منابع سازمان در جهت تحقق منافع نهفته در آن.(کتاب تفکر استراتژیک- دکتر غفاریان و دکتر کیهانی)
تبلیغات
عبارت است از، ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول و یا خدمات از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی یا غیرانتفاعی یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شدهاند(روستا و همکاران،1387).
آمیخته بازاریابی
مجموعهای است از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی که شرکت آنها را در هم میآمیزد تا پاسخگوی بازار مورد هدف باشد. این ابزارهای قابل کنترل عبارتند از: محصول، قیمت،توزیع و ترویج(p4)(پارسائیان،1386.(

فصل دوم
ادبیات موضوع

2- 1- تعریف استراتژی1
واژه استراتژی از استراتگوس گرفته شده است.در گذشته های دور واژه استراتگوس به وظیفه و نقش (یک امیر ارتشی) اشاره داشت و سپس مفهوم ((هنر ژنرال)) به آن اطلاق گردید،که حاکی از مهارتهای روانشناختی و رفتاری است که به کمک آن چنین نقش و وظیفه ای را تقبل می کرد(کویین). با توجه به قدمت مفهوم استراتژی و کاربردهای محدود لیکن عمیق آن در اعصار مختلف زندگی بشر بررسی سیر تکوین آن نیز بسیار راهگشا خواهد بود.
در زمان پریکلس(450پیش از میلاد) به معنی مهارت مدیریت(اداره امور، رهبری، سخنوری، قدرت) به کار میرفت.
اولین اشاره به این‌ مفهوم در کتاب هنر جنگ اثر ژنرال چینی سان تزو 2صورت پذیرفته که در سال 340 قبل از میلاد نگاشته شده است. او درکتاب خود مولفههای عمده استراتژی نظامی را مطرح کرد. او در اینباره میگوید که باید به آنچه دشمن میخواهد به آن برسد پی برد و آنگاه او را از رسیدن به آن محروم ساخت.
در زمان اسکندر (330 پیش از میلاد) این واژه به عنوان مهارت در به کارگیری نیروها برای غلبه بر مخالفان و ایجاد نظام حکومت متحد جهانی مورد اشاره قرار میگرفت.
بروس هندرسون 3صاحبنظر برجسته و مؤسس گروه مشاورین‌ بوستون استراتژی را ایجاد یک مزیت منحصربه فرد برای تمایز سازمان از رقبا تعریف می‌کند و اساس کار را مدیریت این تمایز می‌داند.
2-2-1- نظریه پردازان مدیریت استراتژیک
2-2-1-1- نظریه فرد دیوید4
از دیدگاه فرد دیوید استراتژیها ابزاری هستند که شرکت میتواند بدان وسیله به هدفهای بلندمدت خود دست یابد و به نظر وی استراتژیها به چهار دسته تقسیم میشوند که هر کدام دارای زیرمجموعههایی هستند.
– استراتژیهای یکپارچگی: استراتژی عمودی به بالا/ استراتژی عمودی به پایین/ استراتژی افقی
– استراتژیهای متمرکز: رسوخ در بازار/ توسعه بازار/ توسعه محصول
– استراتژیهای تنوع: تنوع همگون/ تنوع افقی/ تنوع ناهمگون
– استراتژیهای تدافعی: مشارکت/ کاهش/ انحلال/ ترکیب
2-2-1-2- نظریه هنری مینتزبرگ5
از دیدگاه وی استراتژی بر خردورزی و شعور متکی است. سادگی محور مرکزی نظریه او بهشمار میرود. وی استراتژی را برمبنایp5 تقسیمبندی کرده است، که شامل:
– برنامه6
برنامهریزی کاری است که موجب خشنودی بسیاری از مدیران میشود و کاری است که همیشه وجود دارد. برنامه ریزی بخش اصلی فرآیند استراتژی است. بهطورکلی استراتژی یک برنامه است،اقدام یا اقدامات و رهنمودهایی که برای مواجه شدن با یک موقعیت به طور آگاهانه اتخاذ میشوند. پس استراتژی دو خصوصیت بارز دارد، یکی اینکه پیش از زمان بهکارگیری بهوجود میآید و دیگر اینکه آگاهانه و هدفمند تدوین میشود.
– موضعگیری و صفآرایی7
در واقع استراتژی مانوری است برای بیرون راندن رقبا و مخالفان. مینتزبرگ معتقد است که برای برتری یافتن بر رقبا، مانوردادن به منظور سد راه رقبا شدن، و تأثیر گذاشتن برآنها بخشی از استراتژی است.
– الگو8
استراتژی یک الگو هم هست. برنامهریزی هم استراتژی است اما برنامهریزی با قصد و عمدی است در حالی که الگوها یک استراتژی تشخیصی و بدون پیش فرض هستند.
– موقعیت9
موقعیت، توصیفکننده چگونگی تصمیمگیری شما برای موقعیتیابی سازمان در بازار است. این وسیلهای است که به یک سازمان کمک میکند تا در محیط رقابت، جایگاه خود را بیابد، سازگاری بین سازمان و محیط را میسر ساخته و کمک میکند که مزایای رقابتی پایدار ایجاد شود. به این ترتیب نقش واسطهای را ایفا میکند که بین سازمان و محیط، یعنی بین وضعیت داخلی و خارجی هماهنگی بوجود میآورد.
– چشمانداز10
استراتژی به نوعی یک چشمانداز است. محتوای آن نه فقط شامل موقعیت انتخاب شده است بلکه، یک شیوهی بدون تغییر برای درک محیط است. الگوهای فکری، چشمانداز یک سازمان را شکل میدهد. چشمانداز بر تأثیر اصلی که فرهنگ سازمانی و تفکر جمعی میتواند بر تصمیمگیری استراتژیک در یک شرکت بگذارد، تاکید میکند.
2-2-1-3- مایکل پورتر11
پورتر در سال 1980 استراتژیهای عمومی12را مطرح کرده، از دیدگاه وی استراتژیها این امکان را به سازمان میدهند که از سه مبنای متفاوت از مزیتهای رقابتی بهره گیرد.آنها عبارتند از: رهبری هزینه13، تمایز 14و تمرکز15.
2-2-2- مدلهای برنامه استراتژیک
مدلهایی که فرآیند تدوین برنامه ریزی استراتژیک را مورد بحث قرار داده اند،براساس توالی زمانی تدوین معرفی می شود.بدیهی است هر مدل نسبت به مدل قبلی کامل شده و طراحی برنامه ریزی استراتژیک را شفاف تر مطرح نموده است( فروزنده دهکردی،1378).
2-1-2-1: فرآیند برنامه ریزی جامع
2-1-2-2: مدل استراتژی صنعتی
2-1-2-3 : مدل رایت
2-1-2-4: مدل هیل
2-1-2-5: مدل دیوید
2-1-2-6: تکنیکهای جدولی
2-1-2-7: مدل BCG
2-1-2-8: مدل GE
2-1-2-9: مدل پورتر
2-1-2-10: مدل SWOT
دنیای بزرگ تبلیغات مشحون از ابهامات ، سوالات ، پیچیدگیها و بعضا” مفاهیمی است كه گاهی اوقات به علت وارداتی بودن ، گاهی به علت كمبود اطلاعات ودانش تبلیغات نزد دست اندركاران وظاهرا” حرفهایهاییكه تازه به این وادی پای نهادهاند و بالاخره زمانی هم متاسفانه به علت عدم شناخت و درك صحیح مفاهیم علمی نزد قدیمیترها و آنهایی كه سالهاست در حوزه تبلیغات و روابط عمومی فعالیت می كنند . ناشی میشود. تبلیغات بازرگانی16 رشته ای تخصصی از علوم انسانی در شاخه بازرگانی و با تاكید برارتباطات اجتماعی وانسانی است . اما بدون توجه به مفاهیم مدیریت استراتژیك و قطع نظر متدولوژیهای آن نمیتواند برنامهریزی و اجرا شود. درحقیقت، تبلیغات یك فعالیت استراتژیك است كه میتواند یك بنگاه اقتصادی را به بعضی از اهداف بازاریابی خود برساند .
بدنه اصلی و بزرگتر بحث، بازاریابی17است. كه چهار مقوله اصل

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درباره بازاریابی، تحلیل عامل، تحلیل عاملی، تحلیل عاملی تاییدی Next Entries منبع تحقیق درباره بازاریابی، استراتژی ها، مصرف كننده، استراتژی های بازاریابی