منبع تحقیق درباره بازاریابی، سهم بازار، مصرف کنندگان، صنعت سیمان

دانلود پایان نامه ارشد

وجود ظرفيت مازاد توليد،‌ كاهش سود ناشي از فروش و ورود محصولات جايگزين به بازار است. در اين مرحله مي توان با اتخاذ استراتژي هايي مرگ محصول را به تعويق انداخت و يا با خروج از آن سازمان را از ورشكسته شدن نجات داد و يا با چرخش از آن موقعيت به موقعيتي ديگر صعود نمود. استراتژي هاي اين مرحله را مي توان در قالب 5 رهيافت زير بيان داشت:
استراتژي سود نهايي (برداشت): اقداماتي در راستاي افزايش حجم فروش و كسب حداكثر سود ممكن و كاهش مؤثر هزينه ها و حداكثر كردن جريان نقدينگي كوتاه مدت. اين استراتژي به مثابه دوشيدن گاو شيرده قبل از بريدن سر آن است، يعني آخرين سودهايي كه مي توان از آن كسب كرد، ‌برداشت شود.
استراتژي خروج از صنعت: در صورت كاهش غير قابل توجيه ميزان فروش و پس از اجراي استراتژي برداشت مي توان از آن صنعت خارج شد پيش از آنكه ضررهاي برگشت كالا و انبارداري و خريد مواد اوليه اضافي باعث ورشكستگي سازمان شود.
يكي از راهكارهاي مناسب براي خروج صنعت واگذاري امتياز توليد 22مي باشد كه در صورت خوش نام بودن توليد كننده اين رهيافت مي تواند براي خروج از آن صنعت مناسب ارزيابي گردد. البته براي خروج از صنعت دو مانع اساسي وجود دارد: اول بالا بودن ميزان دارايي هاي ثابت كه فروش آن به غير، مشكل يا زمان‌بر باشد كه اين باعث از دست دادن فرصت خروج مي گردد و دوم وابستگي قسمتهاي مختلف سازمان به آن صنعت، ‌كه در صورت خروج از آن صنعت كل سازمان منحل مي‌گردد، و اين به معناي عقيم ماندن سازمان است.
3- استراتژي حفظ: اين رهيافت تنها براي بازارهاي مبهم و شرايط خاص كه وضعيت بازار واضح نيست و نمي توان تصميم ديگري اتخاذ كرد بكار مي رود. اين استراتژي با كاهش حاشيه سود و يا بدون سود قرار دادن قيمت محصول، جهت حفظ نسبي سهم بازار و فروش همراه است يعني تنها با پوشش هزينه ها اقدام به عرضه محصول مينماید.
4- استراتژي باقي ماند23 : در صورت خروج رقبا از آن صنعت و باقي ماندن يك شركت به عنوان توليد كننده انحصاري، مي توان اين رهيافت را توسط آن شركت اتخاذ نمود، تا تقاضاي اندك باقي مانده بازار را با حاشيه سود پايين تأمين كند و همچنان از آن سهم بازار بهره مند گردد.
5- استراتژي ادغام:‌ در اين استراتژي، توليد كنندگان باقي مانده در صنعت، به عنوان شركاي تجاري در كنار هم با پوشش دادن ضعفهاي يكديگر و در نتيجه كاهش هزينه هاي توليد اقدام به ارائه محصول به صورت مشترك مي‌كنند تا هر يك از بازار باقي مانده سهمي مساوي يا متناسب با امكاناتشان دريافت دارند. در حقيقت نوعي تشريك مساعي در جهت استفاده تام از شرايط بازار و احياناً نياز به ايجاد ثبات در قيمت كالاست كه منجر به اتخاذ استراتژي ادغام مي گردد.
6- استراتژي چرخش بازار: در صورت وجود بازارهاي توسعه نيافته مي توان اين رهيافت را برگزيد و با تمركز بر آنها سهم آن بازارها را از آن خود كرد و دوره ثبات و افول را به تأخير انداخت.
7- استراتژي چرخش محصول: شايد بهترين استراتژي اين مرحله همين رهيافت چرخش محصول باشد. بدين معنا كه با رسيدن چرخه عمر محصول به انتهاي مرحله بلوغ، شركت اقدام به معرفي محصولي جديد جهت جايگزين كردن يا ارائه آن به بازار مي كند. البته واضح است كه از الزامات غير قابل گريز اين استراتژي بكارگيري تحقيق و توسعه و تحقيقات بازار و پويايي آنها در تمام مدت عمر محصولات است، بدين معني كه با توليد يك محصول و ورود به مرحله رشد كار ايشان جهت طراحي و ارائه محصول جايگزين يا متكامل با محصول ديگري متناسب با نياز بازار آغاز مي گردد. تا بتوان در مرحله ثبات با معرفي محصول جديد و استفاده از خوش نامي محصول پير شده، موقعيتي جديد در بازار كسب كرد. به عبارت ديگر با ورود به مرحله ثبات يك محصول مي توان به مرحله رشد يك محصول جديد چرخش نمود و حيات سازمان را با اين اقدامات پي در پي تمديد نمود. سازمانهاي كارآفرين و نوآور در مرحله بلوغ محصولات خود،‌ محصولات جديد خود را عرضه مي‌كنند و هيچگاه اجازه نمي دهند موقعيت سازمان با ورود به مرحله ثبات به خطر بيافتد (فصلنامه مدیر،پاییز و زمستان 1385).

جدول 2-2 (مراحل دوره عمر کالا و مشخصات)
مرحله زوال
مرحله بلوغ
مرحله رشد
مرحله معرفی
مراحل دوره عمر کالا
مشخصات
رو به کاهش
رشد کند
رشد سریع
پایین
فروش
پایین یا در حد صفر
حداکثر سودآوری
بالا
ناچیز
سودآوری
پایین
بالا
متوسط
منفی
نقدینگی
آخرین ها
کل بازار
کل بازار
بدعت گذار
مشتریان

جدول2-3 (مراحل دوره عمر کالا و واکنشهای متفاوت)
واکنش
سود آوری
دفاع ازسهم
نفوذ در بازار
توسعه بازار
تمرکز استراتژیک
پایین
نزولی
بالا ولی رو به کاهش
بالا
هزینه های بازاریابی
انتخابی(کاهش هزینه و غیره)
ایجاد وفاداری
تاکید بر تمایز
افزایش آگاهی
اهداف بازاریابی
خرده فروشیهای کمتر
وسیع
خرده فروشیهای بیشتر
محدود
توزیع
حفظ سود آوری(بالا یا پایین)
تثبیت شده
ثابت می ماند(تا زمان افزایش تقاضا کاهش میایبد)
بالا یا پایین
قیمت
فقط محصولات پرفروش می مانند
خط تولید کامل محصول
بهبود یافته
یک عدد(اساسی)
محصول
حداقل
به خاطر آورنده و جهت دهنده
تاکید بر مزایای رقابتی
آگاه کردن و آموزش دادن
تبلیغات

2-2-10- استراتژی بازارهای انحصاری
2-2-10-1- عوامل مؤثر در شکل گیری انحصار
هر بازار از سه عنصر ساختار،رفتار و عملکرد تشکیل می شود. در خصوص نحوه تأثیر گذاری عناصر بازار بر یکدیگر، اتفاق نظر بین اقتصاددانان وجود ندارد.در اینجا به بررسی دو حالت متفاوت انحصار رقابت میپردازیم:
برخی از مکاتب و دیدگاهها به دخالت دولت برای کمک به ارتقای رقابت در بازار به مبارزه با انحصار و رفتارهای غیر رقابتی تاکید دارند،در حالیکه طرفداران انحصار معتقدند دخالت دولت،زمینه انحراف از رقابت و حرکت به سوی انحصار را فراهم می سازد و دخالت دولت را بی مورد می شمارند.
ساختار بازار الگویی است که در آن خریدار و فروشنده و تولید کننده با هم مرتبط هستند و نحوه ارتباط عملکرد آنها ماهیت رقابت یا انحصار را معین می کند،هرچه بازار به طور یکنواختتر بین بنگاهها توزیع شده باشد،بازار رقابتیتر و هرچه به توزیع متمرکزتری نزدیک باشد، بازار انحصاریتر است. یکی دیگر از عوامل اساسی که در بازار نقش دارد، تفاوت کالا از دید مصرف کنندگان است.
یکی دیگر از عوامل شکل گیری ساختار بازار وجود یا عدم وجود مانع برای ورود به بازار است.
موانع ورود عبارت است از هر چیزی که از ورود بنگاه جدید و افزایش قیمت بازار جلوگیری کند.
به لحاظ اقتصادی هزینه های ثابت مانند: خریددفترکار، خرید ملزومات و غیره برای ورود به هر بازاری لازم است.
رفتارهای تطبیق بنگاه برای حضور در بازار، شامل مجموعه اقداماتی است که عمدتاً برای کسب سهم در بازار و کسب سود بیشتر صورت می گیرد. که معمولاً در نهایت به کاهش رقابت در بازار می شود. اعمال بنگاهها به (( رفتارهای راهبردی)) معروف هستند.اینگونه رفتارها در دو گروه1- رفتارهای مبتنی بر رقابت 2- رفتارهای مبتنی بر عدم همکاری قابل تقسیم بندی هستند.
1- رفتارهای مبتنی بر رقابت
آن دسته از اقدامات مشترک بنگاهها که با هدف انحصار برای کاهش تهدید بنگاههای بالقوه و در نتیجه افزایش قیمت و افزایش سود بنگاههای همکار است، و این همکاری معمولاً به صورت ائتلاف یا کارتل است.
کارتل به مجموعهای از بنگاهها اطلاق می شود که به منظور افزایش سود مشترک خود توافق می کنند و از طریق اقدامات مشترک مانع ورود سایر بنگاهها می شوند.
2- رفتارهای استراتژیک مبتنی بر عدم همکاری
در این حالت بنگاهها به جای همکاری،درصدد ایجاد صدمه به رقبا و افزایش سود خود هستند.برای این کار روشهای گوناگون وجود دارد.برای مثال برخی از اقدامات طوری طراحی می شود که به بنگاه القا می کند که در
آینده ممکن است با رفتارهای تهاجمی بنگاه اول مواجه شود و همین امر موجب ایجاد ترس و خروج آنها از بازار می شود.

در اینجا به بررسی میزان تمرکز در برخی از صنایع مهم کشور می پردازیم
صنعت پتروشیمی: محاسبات اقتصادی از وجود 54 درصد از سهم تولید، به دومجتمع بندر امام خمینی و مجتمع پتروشیمی رازی می توان اشاره کرد که با افزودن سهم مجتمع شیراز می توان گفت سه بنگاه تولیدی در حدود دو سوم کل بازار را در دست دارند.
صنعت خودرو: شرکت ایران خودرو با سهم 62 درصد از کل تولید کشور مقام نخست و پس از آن سایپا با سهمی معادل 31 درصد در جایگاه دوم قرار دارد.
صنعت سیمان: در این بخش بخش خصوصی سرمایه گذار در صنعت سیمان در حدود 7 درصد و بخش دولتی 93 درصد سهم بازار را دارا می باشد.
بازار بیمه: سهم چهار شرکت تولیدی بیمه به حدود 99 درصد رسیده که در مقایسه با بخش خصوصی هم چنان از تمرکز بالایی برخوردار است.

2-3- تبلیغات
2-3-1- مقدمه
جهان ما جهانی است پر تحول و متغیر که در آن عوامل مختلف در یکدیگر تأثیر متقابل دارند.آنچه در بطن پدیده ها پرورش می یابد روزی خود وسیله رشد آن پدیده ها می شود.در اوائل قرن بیستم با تغییرات بازار،تبلیغات هم شکل تازه ای به خود گرفت، لکن تدریجاً نیاز به تبلیغ برای آگاه ساختن مصرف کنندگان از وجود و مزایای کالاهای مختلف اعم از مصرفی یا صنعتی روز به روز افزایش یافت.در کشورهای صنعتی مسئله تخصصی شدن تبلیغات تا جایی پیش رفت که حتی در میان سازمانها نیز گروهی به نام ((سازمانهای صنعتی و تکنیکی)) منحصراً به کار تبلیغات پرداختند یا لااقل بخش خاصی از سازمان خود را جهت انجام اینگونه خدمات تجهیز کردند. انسان امروز،زیر بمباران شدیدی از تبلیغات زندگی می کند.تعداد آگهی های تلویزیونی که فرد در زندگی می بیند به حدی زیاد است که باور آن حتی برای خودمان،که زیر فشار چنین حجم غریبی هستیم، مشکل است.امروزه یک فرد آمریکایی به طور متوسط تا سن 65سالگی،حدود دو میلیون آگهی تلویزیونی می بیند.این تعداد به جزءآگهی هایی است که از ،روزنامه ها ،مجلات،رادیو،تابلوهای شهری،دیوارهای شهرو غیره انسان را هدف پیام خود قرار میدهد. هر یک از ما در طی شبانه روز خواسته یا ناخواسته در معرض تبلیغات فراوانی هستیم.از دوران ماقبل تاریخ، نوعی ارتباط در خصوص وجود و در دسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است.برخی از تصاویر که بر روی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی می باشد.بنابراین تبلیغ مقوله ای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سالهای اخیر گردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها دارد(Li and Russell,1999).
2-3-2- تاریخچه تبلیغات بازرگانی
از دوران ماقبل تاریخ نوعی ارتباط درباره آگاهی از وجود و در دسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است. برخی از تصاویری که بر روی غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی هستند. بنابراین، تبلیغ مقولهای نیست که جدید و مربوط به سالهای اخیر باشد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها داشته است. با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید میشناسیم ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات به شکل امروزی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسبو کار شد و رفته رفته توسعه یافت، چرا که لزوم آن احساس میشد.
بعد از انقلاب صنعتی، به دلیل بالا رفتن حجم تولیدات، دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا که اولاً به دلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شدند. ثانیاً به علت زیاد شدن فاصله بین تولید کننده و مصرفکننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرفکنندگان قرار نمیگرفت لذا نیاز به کانال ارتباطی جدیدی احساس شد.
با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو و تلویزیون و دیگر رسانههای جمعی، تبلیغات رشد بیشتری یافت. به طوری که امروزه شاهد بمباران تبلیغاتی هستیم.( گلچینفر و بختایی، 1384).
به طور خلاصه تاریخ تبلیغات در جهان را به سه برهه طولانی میتوان تقسیم کرد:
1) دوران ماقبل بازاریابی: در این دوران رسانههایی نظیر لوحهای ساخته شده از خاک رس، جارچیهای

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درباره بازاریابی، استراتژی ها، مصرف كننده، استراتژی های بازاریابی Next Entries منبع تحقیق درباره بازاریابی، تبلیغات بازرگانی، ارتباط جمعی، چرخه عمر