منبع تحقیق درباره بازاریابی، تبلیغات بازرگانی، ارتباط جمعی، چرخه عمر

دانلود پایان نامه ارشد

شهر، علایم موجود در اماکن عمومی و قهوهخانهها بهترین وسایل برای ایجاد ارتباط جهت معرفی کالاها یا خدمات بودند.
2) دوران ارتباطات انبوه: از سال 1700 تا دهههای اول قرن بیستم، تبلیغ کنندگان به شدت میتوانستند به بخشهای بزرگی از بازار دست یابند.
3) دوران پژوهش: در خلال پنجاه سال گذشته کارشناسان تبلیغ به شکل نظاممند تکنیکهای شناسایی و رسیدن به مخاطب را با استفاده از پیامهایی که به طور خاص برایش تنظیم شده است بهبود بخشیده و مورد استفاده قرار میدهند( محمدیان،1379).
روستا در مقاله”تبلیغات آینده و آینده تبلیغات در ایران” معتقد است که پنج پدیده مهم در سالهای اخیر نقش و اهمیت تبلیغات بازرگانی را دگرگون کردهاند. اولین پدیده با عنوان ((انفجار انتخاب)) مطرح شده است، بدین معنی که تنوع محصولات و وسعت گزینهها در کالاها و خدمات باعث گستردگی حوزه انتخاب خریداران شده است. این تنوع و وسعت گزینهها یا انفجار انتخاب باعث شده است تا تبلیغات بازرگانی بتواند یک وسیله آگاه کننده، تسهیل کننده و تسریع کننده باشد و قابلیت انتخاب خریداران را بالا ببرد.
پدیده دوم((قانون تقسیم بندی)) است. از دهه 1970 میلادی تاکنون دنیا به اقتصاد، تجارت و تولید و بازاریابی و تبلیغات تفکیکی و ویژه، گرایش یافته است. این پدیده باعث شده است تا کارگزاران تبلیغات بیش از گذشته به شناخت مشتریان ، رفتارها و معیارهای خرید آنان توجه کنند.
پدیده سوم((صنعت انتخاب)) است. انفجار انتخاب و قانون تقسیمبندی باعث بروز مسائل و مشکلات تازهای در تبلیغ بازرگانی شدهاند و در نتیجه حل مشکل برای حل مشکل انتخاب در تصمیمگیری و راهنمایی خریداران و تسهیل و تسریع انتخاب، صنایع و کسبو کارهای جدیدی مطرح شدهاند که یکی از آنها دات کام در اینترنت و تبلیغات اینترنتی است که کمک میکند تا مردم هرچه را که میخواهند بتوانند از انواع منابع بیابند.
پدیده چهارم((جهانی شدن بازارها و اقتصاد بدون مرز)) است. برای اقتصاد و تجارت بدون مرز لازم است تا بازارهای جهانی و ابزارهای آن و از جمله تبلیغات بازرگانی برای انواع خریداران در نقاط مختلف دنیا مورد مطالعه قرار گیرد.
پنجمین پدیدهای که تبلیغات بازرگانی را تحت تأثیر قرار داده است((تحولات تکنولوژی)) است. تحول درسیستمهای ارتباطات و اطلاعات، فرصتها و تهدیدهای تازهای را برای سازمانهای تبلیغاتی و اقتصادی کشور فراهم کرده است و یکی از این تهدیدها، کوتاه شدن چرخه عمر انواع کالاها و خدمات است که برای سازمانهای تبلیغاتی یک هشدار است(روستا،1381).
2-3- 3- پیشینه تبلیغ در ایران
نخستین وسیله آگهی رسانی،نصب تابلو و جارچیها بوده است و استفاده از آگهی در ایران به ادوار باستانی باز میگردد.اما پیشینه آگهی در تاریخ معاصر،نخست به صورت دیوارکوب و درج در نشریه ها باب شد و سپس رواج پیدا کرد.باید دانست که پیشینه آگهی در رسانه های جمعی ایران بدین ترتیب بوده است:دیوارکوب، نشریه های ادواری،کتاب ،سینما،رادیو،تلویزیون وغیره افزون براینها نشر آگهیهای مستقیم – به تقلید سایر کشورها- به اشکال مختلف دیگر،از جمله به صورت انتشار کتابچه،یا به اصطلاح بروشور و کاتالوگ و یا سالنهای اختصاصی در کشور ما مرسوم بوده است(قاسمی،1377).
2-3-4- تعریف تبلیغات
در فرهنگ واژگان آکسفورد در زیر کلمه تبلیغ کردن تعاریف زیر آمده است:
– تشریح یک کالا یا خدمت در انظار عمومی به منظور متقاعد کردن افراد جهت خرید یا استفاده از آن.
کاری کنیم که چیزی یا شیء از نظر عموم یا جامعه شناخته شود، نظیر چاپ آگهی در روزنامه.
– تبلیغات عبارت است ازهرگونه ارایه و پیشبرد ایده ها،کالاهاو خدمات به شکل غیر شخصی که شخص یا موسسه ای با پرداخت هزینه آن را انجام میدهد. که در آن سوی آن روابط عمومی و عمومی سازی قرار دارد که بدون پرداخت هزینه است (Mccarthy,1960 ).
– در فرهنگ « وبستر» در تعريف تبليغات آمده است: « تلاش برای ارايه آموزه ها، انديشه ها، دلايل و شواهد يا ادعاها از طريق رسانه های ارتباطی برای تقويت هدفی يا مبارزه با هدف متضاد آن».
– تبلیغات عبارت است از نشر و پخش يک اصل و مقصود نهايی از طريق افزايش يا گسترش و تکثير طبيعی در شرايط زمانی و مکانی مخصوص (مولانا،1387).
تبلیغات،از ابزارهای ارتباط جمعی جهت ترویج و ارتقا فروش برای بازاریابها میباشد.همانگونه که از نامش پیداست، ارتباط جمعی یعنی رساندن یک پیام واحد به تمام مخاطبان.در واقع ابزارهای ارتباط جمعی به قیمت از دست دادن مزیت ارتباط فردی(فرصت رساندن پیام اختصاصی به هریک از مشتریان احتمالی)،از امتیاز دستیابی به تعداد زیادی مخاطب با قیمت پایین تر بهره می برند (اتزل و همکاران،1997).
کاتلر تبلیغات را به عنوان یکی از چهار ابزار اصلی مورد استفاده شرکتها جهت انتقال یک پیام تشویقی به مخاطبان هدف و عموم مردم دانست به گونه ای که این پیام غیر فردی از طریق رسانه های هزینه بر منتقل شده وفرد یا سازمان ذینفع در آن پیام کاملاً مشخص باشند.به عقیده او هدف از تبلیغات بهبود پاسخ مشتریان بالقوه به سازمان و خدماتش است، یا تاکید بر اینکه سازمان این کار را با ارائه اطلاعات، ایجاد رغبت و تمایل و بیان دلایلی برای اولویت بخشی به محصول یا خدمات خودش، انجام دهد (Kotler,1998 ).
اتزل (1997) در مطلبی که درباره طبیعت تبلیغات و محدوده دسترسی آن نوشته است، به طور اجمالی بیان میکند که انواع تبلیغات دارای چهار خصوصیت هستند:
– یک پیام کلامی یا تصویری
– یک حامی ذی نفع کاملاًمشخص
– انتقال از طریق یک یا چند رسانه
– پرداخت پول از طرف ذی نفع به رسانه منتقل کننده پیام
به طور خلاصه، اتزل و همکاران به این نتیجه رسیده اند که تبلیغات شامل تمام فعالیت هایی است که درباره یک محصول یا سازمان به یک گروه مخاطب منتقل می گردد(Etzel and Walker, 1997).
2-3-5- اهداف تبلیغات تجاری
در تبلیغات تجاری، ترغیب به معنی تلاش برای برانگیختن دیگران به پذیرفتن دیدگاه سخنگو و یا پیام مورد نظر است. هدف از تبلیغات تجاری تشویق و ترغیب بیننده، شنونده و یا خواننده برای خرید و استفاده تجاری است.
تمام موفقیتها در تجارت و کسب تولیدات صنعتی، اختراعات، تعلیم و تربیت منوط به اجرای روش ترغیب است. بعضی تبلیغات، اطلاعات را با ترغیب آمیخته و در بعضی ترغیب کم بوده و در بعضی به هیچوجه ترغیب به کار نمیرود. به طور کلی تبلیغات باید یک وسیلهی مؤثر برای تبلیغ تلقی شود که به وسیله آن پیامگیران را به هدف خاصی که مورد نظر تبلیغات چی است جلب کند.اطلاعاتی که در آگهی داده میشود از نظر تبلیغاتچی در درجه دوم اهمیت قرار دارد و هدف اصلی ترغیب و تشویق، پیام گیران است.
شکست یک هدف تبلیغاتی نتیجهی دو عامل است:
– عدم مهارت در نوع عکسالعمل که تبلیغاتچی مایل است در پیامگیر به وجود آورد.
– تعبیر غلط پیامگیران از خصوصیات و جزئیات پیام تبلیغاتچی است (نورینیا،1386).
یکی از الگوهای مشهوری که برای تبلیغات ارایه شده است الگوی M5 است.(شکل2-2 ). براساس این الگو هنگام تهیه یک برنامه تبلیغاتی، مدیریت بازاریابی باید درباره پنج مورد مهم تصمیم بگیرد. این پنج مورد عبارتند از: هدف24، پول25، پیام26، رسانه27، ارزیابی تبلیغ28(محمدیان،1382).

شکل2-2 الگوی M5 (رضایی،1387)

تعریف ماموریت و هدف
نخستین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی، تعیین هدف هایی است که باید دنبال شود.این هدفها باید تحتتأثیر و به تبعیت از تصمیمگیریهای پیشین درباره بازار هدف، جایگاهیابی در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی تعیین شوند.
استراتژی جایگاهیابی و استراتژی ترکیب عناصر بازاریابی، کاری را تعریف میکنند که در کل برنامه بازاریابی، انجام آن برعهده تبلیغات گذاشته میشود.
برای تبلیغات، هدفهای ارتباطی و فروش ویژهای میتوان در نظر گرفت.
هدفهای ارتباطی شامل افزایش آگاهی، متقاعد کردن و یادآوری کردن به مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه درباره محصول یا شرکت است.
هنگامیکه محصول جدیدی به بازار معرفی میشود و هدف ایجاد تقاضای اولیه است، تبلیغات آگاهکننده یا تبلیغات خبری بسیار مورد استفاده قرار میگیرد.
زمانیکه رقابت افزایش مییابد و هدف ایجاد تقاضای انتخابی است، آگهی متقاعدکننده یا ترغیبی مورد استفاده قرار میگیرد.
زمانی که محصولی در منحنی عمر خود در مرحله بلوغ خود قرار میگیرد و هدف ایناست که مصرف کننده درباره آن محصول به گونهای مداوم فکر کند، آگهی یادآوریکننده مورد استفاده قرار میگیرد.(رضایی، 1387).
2- تعیین بودجه تبلیغات
اکنون باید نسبت به تعیین بودجه تبلیغاتی اقدام کنیم.متخصصان بازاریابی چند روش عمده را برای تعیین بودجه تبلیغات مورد مطالعه قرار دادهاند که عبارتند از: روش در حد استطاعت، روش درصدی از فروش، روش برابری با رقبا، روش رتبهبندی، روش هدف و انجام کار(محمدیان،1382).
در عصر تکنولوژیهای پیشرفته بسیاری از سازمانها سعی میکنند برای ایجاد الگویی دقیق و مناسب جهت تعیین بودجه تبلیغاتی خود، از روشها و تکنیکهای مدرن استفاده کنند. این سازمانها از مدلهای شبیهسازی کامپیوتر یا روشهای عملیاتی برای تعیین بودجه استفاده میکنند(گلچینفر و بختائی،1386).
هنگام تعیین بودجه تبلیغات، توجه به عوامل زیر ضروری است:
1) مرحلهای از چرخه عمر محصول که محصول در آن قرار دارد: اغلب کالاهای جدید بودجه تبلیغاتی زیادی لازم دارند. در این مرحله فروش آهسته و هزینه تبلیغات زیاد است.بنابراین تعجبآور نیست اگر اکثر محصولات جدید در این مرحله متوقف شوند.
2) سهم بازار: هرچه سهم بازار بیشتر باشد، برای حفظ این سهم، درصد کمتری از فروش به آن اختصاص مییابد. چرا که اساساً محصول جایگاه خود را نزد مشتریان پیدا کرده است.
3) میزان رقابت و شلوغی بازار: در بازاری که رقابت زیاد است و میزان شلوغی تبلیغات در آن طبقه محصول بیش از حد است مبالغ بیشتری برای رسانیدن پیام به گوش مخاطب لازم خواهد بود.
4) فراوانی تبلیغات: تعداد دفعات پخش آگهی از یک رسانه یا ترکیبی از آنها ارتباط مستقیم با هزینه تبلیغات دارد.
5) وجود کالای جانشین: هنگامی که برای یک محصول، جانشینهای نزدیکی وجود دارد هزینه زیادی لازم است تا این محصول در ذهن مخاطب جایگاه متمایزی را نسبت به جانشینهای نزدیک کسب کند.بنابراین هرچه تعداد کالاهای جانشین و میزان این جانشینی بیشتر باشد، هزینه تبلیغات افزایش خواهد یافت(حسنقلیپور و همکاران، 1388).
3- انتخاب یک پیام تبلیغاتی
تبلیغ کنندگان برای تهیه یک خطمشی نوآورانه و خلاق، باید مراحل سهگانهای را طی کنند.این مراحل عبارتند از: تهیه پیام، ارزیابی و انتخاب پیام و اجرای پیام.
تهیه پیام: در این مرحله درباره پیام تبلیغاتی(یا همان مزیت اصلی که نام تجاری ارائه میکند) تصمیم گیری میشود. بعضی از افراد خلاق، برای تهیه پیامهای تبلیغاتی از یک چارچوب قیاسی استفاده میکنند. مالونی به این نتیجه رسیده است که خریداران از خرید هر کالا، یکی از جاذبههای چهارگانه را انتظار دارند: منطقی، حسی، اجتماعی و یا رضایت باطنی.
ارزیابی وانتخاب پیام: تبلیغ کننده باید پیامهای مختلف را ارزیابی کند. یک آگهی تبلیغاتی خوب آن است که بر یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد تکیه کند.
اجرای پیام: اثر بخشی یک پیام نه فقط به اینکه چه گفته میشود، بلکه به چگونه گفتن هم بستگی دارد. بعضی از آگهیها جایگاهی منطقی را اشغال میکنند، در حالی که پارهای از آگهیها به دنبال کسب جایگاهی عاطفی هستند. افراد ابداعکننده باید همچنین به دنبال سبک، آهنگ،عبارتبندی و قالب برای اجرای پیام باشند.این ارکان همگی باید تصویر و پیام منسجمی را ارایه دهند.
– سبک: برای ارایه پیام تبلیغاتی، ممکن است از مقطعی از زندگی، خیالپردازی، پیام موزیکال، ارایه شواهد و تاییدیه درباره محصول و مانند اینها استفاده شود.
– لحنو آهنگ: ارتباطگر باید برای آگهی خود به دنبال یک آهنگ و لحن مناسب نیز باشد.
– واژهها: در این زمینه باید به دنبال واژههای به یادماندنی و جالب توجه بود.
– قالب: ارکان قالب آگهی تبلیغاتی مانند اندازه، رنگ و شکل آگهی بر اثربخشی و هزینه آن تأثیر

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درباره بازاریابی، سهم بازار، مصرف کنندگان، صنعت سیمان Next Entries منبع تحقیق درباره بازاریابی، نام تجاری، آمیخته بازاریابی، بازار هدف