منبع تحقیق درباره بازاریابی، استراتژی ها، مصرف كننده، استراتژی های بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

ی كالا یا خدمات، روشهای توزیع ، روشهای قیمت گذاری و روشهای تبلیغات و اطلاع رسانی را مورد بررسی قرار میدهد وهدف از آن تولید كالا یا عرضه خدمتی است كه قیمت و كیفیت ومشخصات آن مناسب و مورد قبول مشتریان احتمالی بوده، نیازهای آشكار و پنهان آنان را برآورده ساخته و برای بنگاه اقتصادی نیز رضایت مشتری، شهرت، سود وفروش بیشتر را به ارمغان می آورد .
بنابراین اگر در ریشه یابی مشكل یا مسئله یك بنگاه اقتصادی، مشخص شود که علل نابسامانیها و اشکالات موجود در سیستم، فقط در نحوه قیمت گذاری یا توزیع یا کیفیت نازل و نامطلوب کالاست، فعالیت تبلیغاتی نه تنها حلال مشکل نخواهد بود بلکه باعث افزایش هزینه ها و گم کردن کلیه مشکلات نیز خواهد شد. اما در صورتی که نارساییها و اشکالات دخیل در وضعیت، ریشه در چگونگی و کم و کیف فعالیتهای تبلیغاتی و اطلاع رسانی و روابط عمومی داشته باشد، برنامه ریزی تبلیغاتی می تواند مشکل گشا باشد. بدین ترتیب در اینجا باید استراتژی ها ، اهداف و برنامه ریزی ها را در حوزه بازاریابی که دارای زیر مجموعه ای به نام تبلیغات می باشد مورد بررسی قرار دهیم.برای روشن شدن بیشتر مطلب ، ذیلا” به چند نمونه از اهداف بازاریابی، استراتژی های بازاریابی ، اهداف تبلیغات ، استراتژی های تبلیغات و بالاخره برنامه های اجرایی تبلیغاتی اشاره می شود ( جوان، 1387).
2-2-3- نمونه هایی از اهداف بازاریابی
▪ افزایش فروش: امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی- معرفی محصول و فروش- در نظر آورد، بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری توجه کرد.یعنی فرآیندی اجتماعی و مدیریتی که به وسیله آن افراد و گروهها فارغ ازمرزبندی های رایج جغرافیایی و نژادی می توانند از راه تولید و مبادله محصولات و ارزش ها با دیگران، نیازها و خواسته های خویش را مرتفع سازند که موجب افزایش سود و در نتیجه افزایش فروش شرکت را به دنبال دارد.
▪ افزایش سود: (یافتن و نگهداری مشتریان سود آور) ، بیشتر پژوهشها نشان داده اند که یافتن و بدست آوردن یک مشتری تازه، بسیار پر هزینه تر از نگهداری مشتری کنونی است.هزینه یافتن و آغاز کار با مشتری تازه 25 تا 400 درصد بیشتر از هزینه است که برای نگهداری یک مشتری کنونی لازم است.هر افزایش 5 درصدی در میزان برگشت سرمایه، می تواند سود آوری را تا 75 درصد بالا ببرد. یعنی ارزش تمام عمر آنان (درآمدی که از خریدهای سراسر عمر ایشان نصیب شرکت می شود، منهای هزینه نگهداری) مثبت است.
▪ كاهش هزینه های متوسط: (شرکتها به دنبال دستیابی به سهم بیشتری در بازار هستند زیرا معتقدند دستیابی به سهم بیشتر،هزینه های متوسط را کاهش میدهد و در بلند مدت بالاترین سود را نصیب شرکت می کند). commerce21.ir/download/seminar.doc) (e-
▪ افزایش سهم بازار در بازار داخلی
▪ خارج كردن رقبای ضعیف از بازار
▪ توسعه رفاه اجتماعی: که توسط بازاریابی اجتماعی 18به منظور تأثیر گذاری بر رفتار اختیاری مخاطبان هدف از طریق رسانه صورت می گیرد.
▪ افزایش سطح مصرف: تغییر الگوی تقاضا با افزایش سطح رضایت
2-2- 4- نمونه هایی از استراتژی های بازاریابی
▪ تنوع محصولات: مشتریان نیاز به آزادی انتخاب دارند.درک عمیق و بعد تنوع می تواند باعث ایجاد دیدگاه وسیع تر از مصرف کنندگان شود.اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولی، بلکه با تنوع قیمت،تنوع شیوه های پرداخت و تحویل، تنوع خدمات پس از فروش، بیمه، گارانتی وغیره میتوان تضمین کرد.
▪ توزیع وسیع: کانال توزیع باید در چهار چوب آمیخته بازاریابی طراحی شود،ابتدا هدفهای بازاریابی بازبینی،سپس نقش محصول،قیمت،ترفیع و توزیع ترسیم و مورد مطالعه قرار گیردو باید در مورد تدافعی یا تهاجمی بودن توزیع هم تصمیم گیری شود (روستا و همکاران، 1381).
▪ هجوم تبلیغاتی از طریق رسانه های عمومی.
▪ ملاقات های حضوری با مصرف كنندگان.
2-2-5- نمونه هایی از اهداف تبلیغات
افزایش درجه شناسایی مشتریان، افزایش وفاداری به برند، ایجاد تمایل ترجیح نسبت به برند، تبدیل نام تجاری به برند وغیره.
2-2-6 – نمونه هایی از استراتژی های تبلیغاتی
رضایت كامل مصرف كننده و تامین نیازهای او، تمركز برمشتریان مرفه و ثروتمند، تمركز برمناطق نیمه مرفه شهری، فشار تبلیغاتی از طریق همه رسانه ها وغیره.
2-2-7 – نمونه هایی از برنامه های اجرایی در تبلیغات
معرفی مزایا و منافع محصول برای مصرف كننده، معرفی و تاكید برصرفه های اقتصادی محصول، اعلام لیست قیمتها، طولانی كردن زمان گارانتی، اعلام جایزه و قرعه كشی، جلب و جذب مشتریان ناراضی قدیمی. با ذكر مطالب فوق، اینك میتوان به گونهای دقیقتر ، انواع برنامههای اجرایی تبلیغات را در راستای رسیدن به اهداف متفاوت و به شرح زیر بررسی نمود :
الف) اگر هدف از تبلیغات، فروش فوری است، برنامه های اجرایی میتواند به شرح زیر باشد :
-كامل كردن مراحل فروش (معرفی محصول ، ایجاد آگاهی اولیه ، ایجاد تمایل و علاقه ، ایجاد تمایل به ترجیح ، تحریك به خرید و بالاخره خرید).
– نهایی كردن فروش ( عقد قرارداد ) با مشتریانی كه قبلا” هدفگیری شده و قسمتی از مراحل را طی کردهاند. (تبلیغات متقاعد كننده).
– اعلام دلایل خاص و ترغیب مشتری به خرید فوری مانند : قیمت تخفیف یافته ، جایزه و مانند آنها.
– یادآوری به مردم برای خرید مجدد .
– مشاركت كردن یا پیوستن به یك واقعه خاص( رفتن به جشنوارههای فروش فصلی، بازدید و خرید از حراجیها و شركت در مزایده ها).
– تحریك خریداران به خریدهای هوسی و انگیزشی.
ب) اگر هدف از تبلیغات ، انجام فروش در میان مدت است ، برنامههای اجرایی می تواند به قرار زیر باشد :
– ایجاد آگاهی كامل.
– ساخت تصور مثبت نسبت به برند.
– توسعه و پرورش اطلاعات خریدار.
– جنگ یا مقابله با ادعاهای رقبا.
– اصلاح اطلاعات نادرست مصرف كننده نسبت به محصول.
– شناساندن محصول و ایجاد اشتهار.
ج) اگر هدف از تبلیغات ، انجام فروش در بلند مدت است . برنامههای اجرایی می تواند به قرار زیر باشد :
– ایجاد اعتماد نسبت به شركت و برند.
– فرم دادن به تقاضای مشتری.
– انتخاب نمایندگان و توزیع كنندگان.
– استقرار زمینه های اعتبار وشهرت برای معرفی محصول جدید یا خانواده محصولات.
– ایجاد مقبولیت و پذیرش در مصرف كننده نسبت به برند.
د) اگر هدف از تبلیغات،کمك به تحقق اهداف فروش باشد ، برنامه های اجرایی می تواند به قرار زیر باشد:
– حفظ مشتریان فعلی.
– جلب و جذب مشتریان رقبا به سوی كالای خودی.
– ایجاد دلیل برای مردم كه كالای تبلیغ شده را از دیگر كالاها تمییز داده و آن را دارای صفات ویژه بدانند.
– خلق مشتریان جدید و تغییر الگوی مصرف آنان .
– جداسازی مشتریان مستمر و وفادار از مشتریان اتفاقی.
– تبلیغ و بیان موارد استفاده جدید ( همان كالا).
– تحریك خریداران به خرید در حجم های بزرگترو بیشتر.
– یادآوری به مشتریان قدیمی.
– تشویق خریداران به تكرار مراجعات و خرید بیشتر.
ه) اگر هدف از تبلیغات ، دقیقا انجام اقداماتی باشد كه منجر به فروش میشود . برنامه های اجرایی میتواند به قرار زیر باشد:
– تحریك خریدار به چشم و هم چشمی با دیگران .
– تحریك خریدار به تماس با شركت و تحویل كوپن های تخفیف.
– تحریك خریدار به استفاده آزمایشی از محصول.

با شتاب گيري رقابت در عرصه توليد و مصرف، امروزه اكثر شركتهاي موفق منابع و توان رقابتي خود را دايرمدار بازاريابي يا در معنايي كامل تر در سطح بازرگاني قرار مي دهند. آنچه مسلم است اين است كه راه ارتزاق و استمرار حيات سازمانها از شاهرگ بازاريابي مي گذرد و در اين محيط پيچيده و مبهم كه رقباي قدر و نوآور هرزگاهي قد علم مي كنند، ‌داشتن استراتژي بازاريابي لاجرم و ضروري مي‌گردد. آنچه در ادامه اين مقاله به آن پرداخته شده، نگاهي گذرا بر استراتژي هاي بازاريابي محصول در مراحل عمر آن است كه سازمانها با يافتن موقعيت خود در هر يك از محصولات لازم است استراتژي كلان بازاريابي خود را بر تركيب مؤثر اين استراتژي ها قرار دهند تا در محيط پوياي پيرامون خود بتوانند بقاي خود را حفظ كنند.
2-2-8 – نمودار چرخه عمر محصول (PLC)19
تعيين دوره عمر محصول: تعيين زمان حادث شدن هر مرحله از عمر يك محصول به شرايط بازار، نوع محصول، صنعت مربوطه، فرهنگ حاكم بر جامعه و غیره بستگي دارد و ارائه الگوي زمان بندي شده ثابت امري غير ممكن است. آنچه حائز اهميت است اين تشخيص به موقع وضعيت محصول (سن محصول) و اتخاذ استراتژي مؤثر در زمان لازم ميباشد كه حيات يا مرگ سازمان را رقم مي زند. از اين روست که حضور متخصصان بازرگاني در بدنه تصميم گيري شرکتها و سازمانها امري گريز ناپذير است تا آنجا که بسياري از هيأتهاي مديره ترجيح مي دهند هدايت شرکتها در دست مديران عالي بازرگاني باشد تا ضمن رهبري سازمان به سوي اهداف از پيش تعيين شده، در اتخاذ استراتژي هاي بازاريابي و تعيين اولويتهاي بازرگاني که رگ حياتي شرکتهاست، اهتمامي تام داشته باشند.

شکل 2-1 نمودار چرخه عمر محصول

جدول 2-1 شمای کلی تقسیمبندی استراتژیهای بازاریابی محصول

1-1-1- پیش گامی
1-1- مرحله ورود به بازار

1-1-2- پیرو

1-2-1-1- دفاع از موقعیت

1-2-1-3-1- کاهش موقعیتی قیمت
1-2-1-2- تمرکز

1-2-1-3-1- تهدید افزایش تولید
1-2-1-3- تهاجمی
1-2-1- حفظ سهم بازار

1-2-1-3-1- توسعه محصولات

1-2- مرحله رشد

1-2-2-1- حمله مستقیم

1-2-2-2- محاصره
1-2-2- افزایش سهم بازار

1- استراتژی بازاریابی محصول

1-2-2-3- توسعه بازار

1-2-2-4- زنجیره عرضه

1-3-1-1- تمایز

1-3-1-2- رهبری هزینه
1-3-1- مزیت رقابتی (بقا)

1-3-1-3- رضایت

1-1-2-1- تحقیق و توسعه
1-1-2-2- محصول

1-3- مرحله بلوغ

1-1-2-3- توسعه محصول
1-3-2- افزایش حجم فروش

1-1-2-4- نفوذ

1-1-2-5- اعطای جایزه تولید
1-4-1- سود نهایی (برداشت)

1-4-2- خروج از صنعت

1-4-3- حفظ

1-4-4- باقی ماند
1-4- مرحله ثبات و افول

1-4-5- ادغام

1-4-6- چرخش بازار

1-4-7- چرخش محصول

2-2-9- استراتژی های بازاریابی محصول
استراتژی های بازارهای رقابتی جدا از بازارهای انحصاری عمل می کنند که در اینجا به هردو اشاره می شود:
2-2-9-1- استراتژي هاي مرحله ورود به بازار
براي ورود به بازار دو استراتژي عمده مي توان در نظر گرفت، اول اينكه مي توان به صورت يك پيش گام و نوآور وارد عرصه بازار شد و يا اينكه به صورت يك پيرو در اين ميدان قدم گذاشت .
2-2-9-1-1- استراتژي پيش گامي
محور اصلي اتخاذ اين استراتژي داشتن ابداع (در محصول) و يا نوآوري ويژه اي در بازار است. در اين استراتژي تحقيقات بازار پله اول حركت است كه پس ازکشف نياز بازار و پردازش بهينه آن با ابداعي در رفع آن نياز يا اختراعي در محصول همراه مي شود. اين ابداع اگر برخاسته از نياز بازار نباشد به زودي شكست خواهد خورد و ضررهاي هنگفتي را متوجه شركت پيش گام خواهد نمود اما اگر با دقت و ظرافت و باتوجه به نياز بازار طراحي شده باشد، البته كه موفقيتهاي چشمگيري خواهد داشت. هرگز نبايد فراموش كرد كه پيش گام بودن مستلزم كشف نياز بازار و سرعت عمل در طراحي محصول است كه اگر هر يك از اين دو اصل در نظر گرفته نشود هزينه هاي ايجاد و ورود به بازار به هدر خواهد رفت (فصلنامه مدیر،پاییز و زمستان 1385).
ويژگي هاي پيش گام بودن در بازار به قرار زير است:
ريسك پذيري بسيار بالا.
احتياج به منابع مالي قابل توجه (جهت تحقيقات، راه اندازي توليد، عرضه و تبليغات كه در اين مرحله هزينه هستند).
دستيابي سريع تر و آسان تر از سايرين به منابع اوليه و تامين كنندگان.
در صورت موفقيت معيار سنجش محصول توليد کنندگان بعدي قرار مي گيرد.
قواعد توليد و توزيع و كيفيت و قيمت را تعيين مي كند.
2-2-9-1-2- استراتژي پيرو
پيرو

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درباره بازاریابی، مصرف کنندگان، آمیخته بازاریابی، عناصر آمیخته بازاریابی Next Entries منبع تحقیق درباره سهم بازار، بازارهای جدید، قیمت تمام شده، میزان استفاده