منبع تحقیق درباره بازاریابی، ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، مصرف کننده

دانلود پایان نامه ارشد

برند، چکیدهای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت (کاتلر و آرمسترانگ، 1389).
برند دارایی یک شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی میشود. یک استراتژی برند قوی برای سهامداران ارزش ایجاد کرده و همچنین نخبگان را به کار جذب میکند. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش برند وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است (بوردر، 2008). مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرف‌کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به برند محصولات سوق میدهد. در حقیقت، برندها آنقدر در تصمیمگیریهای خرید مصرفکننده دارای اهمیت شدهاند که به عنوان دارایی شرکت (سازمان) و دارایی اصلی یاد میشوند (کلر، 2008).
2-4-2 ارزش ویژه برند
از نظر شرکتها برندها ابزاری قدرتمند و با ارزش برای حفظ حقوق و داراییها، تأثیر گذاری بر رفتار مشتریان و حجم خرید و فروش سازمان ارائه میکنند و در مورد درآمدهای پایدار سازمان در آینده، موجبات امنیت خاطر آنها را فراهم میآورند. به همین دلیل برخی شرکتها، بخش اصلی درآمدهای برند را (که اغلب اعداد و ارقام سرسـامآوری میشوند) صـرف ادغام یا خرید برندها میکنند این موضوع در اواسط دهۀ 1980 به اوج خود رسید. درآن زمان جنون ادغام و خرید برندها، سرمایهگذاران وال استریت (بورس آمریکا) را به شناسایی و خریداری شرکتهای کم ارزشتر بورس سوق داد تا به این ترتیب بتوانند روی آنها سرمایهگذاری نموده و یک شبه به سودهای کلان دست یابند. برندها اغلب با این ادعا که در ترازنامه ثبت نمیشوند و ارزش مالی ندارند در این خرید و فروشها، بی ارزش و زیر قیمت خود ارزیابی میشدند. در اصل آنچه منجر به سودآوری لان معاملات میشد، این باور پنهان در ذهن سرمایهگذاران بود که برندهای قدرتمند موجب دستیابی سـازمان به سودآوری بیشـتر و عملکرد بهتر میشوند و به نوبه خود ارزش بیـشتری را برای سـرمایهداران بوجود میآورند. امروزه دیگر با اعداد و ارقام مشخص شده است که بیشتر ارزش داراییهای شرکتها در داراییهای نامشهود آنها میباشد که گاهی تا حدود 70 درصد آن را ارزش ویژۀ برندها تشکیل میدهد (ملک، 1387).
آکر1991 ارزش ویژه برند را اینگونه تعریف میکند: مجموعهای از داراییها و مسئولیتهای مرتبط با برند، نام و نمادهای آن که ارزشی که بوسیلۀ کالا یا خدمت یک سازمان به مشتریان داده میشود، کم یا زیاد میکند. در حالیکه فارکوار17 1989 ارزش ویژۀ برند را ارزش پولی افزوده شده به محصول از طریق برند می‌داند (نادری، 1390). کلر 1998 یکی از مشخصات داشتن ارزش ویژۀ برند قدرتمند را وفاداری شدید به آن برند بیان میکند(سید علوی، 1392). نام تجاری نشان دهنده ارزش زیادی برای یک شرکت و یک ابزار قدرتمند برای بهبود بهره وری بازاریابی است. ارزش نام تجاری که معمولا ارزش ویژه نام تجاری نامیده میشود، به تدریج و از منابع مختلف به دست آمده. ارزش ویژه برند، ارزش افزودۀ ادغام شده در یک برند است است که نتیجۀ سرمایه گذاری و تلاش بازاریابی است (چوی و همکاران، 2015).
ارزش ویژۀ برند اشاره به ارزش فوق العاده و ذاتی یک برند دارد. ارزش ویژۀ برند زمانی ایجاد میگردد که مشتریان تمایل دارند برای سطح یکسانی از کیفیت به واسطۀ جالب بودن نام آن برند و تعلق شدید به آن، پول بیشتری پرداخت نمایند (برت، 2000). فلدویک18 نیز طبقه بندی سادهای از معانی گوناگون ارزش ویژۀ برند ارائه نموده است:
1) ارزش کلی برند به عنوان یک دارایی تفکیک پذیر، زمانی که فروخته میشود یا در ترازنامه ثبت می‌گردد.
2) میزان وابستگی مشتری به یک برند خاص.
3) شرحی از تداعی ها و باورهایی که مشتری دربارۀ برند دارد.
اولین تعریف، ارزیابی برند یا ارزش برند نامیده میشود و معمولاً با تعریف مالی از ارزش ویژۀ برند منطبق میباشد. مفهوم اندازهگیری سطح وابستگی مشتری به برند میتواند به صورت قدرت برند تعریف شود (در حقیقت با وفاداری به برند مترادف است). سومین تعریف را میتوان تصویر برند نامید. وقتی که بازاریابان اصطلاح ارزش ویژۀ برند را بکار میبرند، به منظور تصویر و یا قدرت برند است (نادری، 1390).
لازار19 1995 ارزش ویژۀ برند را اولویت مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندهای در یک طبقه از محصول بیان مینماید. ارزش ویژۀ برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه مینماید به طور کلی ارزش ویژۀ برند ادراک مصرفکننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد. یکی از فواید ارزش ویژۀ بالای برند توانایی کاهش هزینههای شرکت و افزایش سود است. همچنین به شرکت در افزایش قیمت کمک میکند و ممکن است روی ارتباطات بازاریابی نیز مؤثر باشد و احتمالاً تأثیر مثبتی بر روی توسعۀ برند به سایر طبقات محصول دارا میباشد و هزینۀ تبلیغات و فروش را کاهش میدهد. به بیان دیگر ارزش ویژۀ بالا تمایز بیشتر، دانش برند بالاتر و واکنش بهتر مصرف کننده را ایجاد مینماید (جیل و همکاران، 2007).
راجیو و لئون20 نیز باور و خواستههای مشتری از برند در تعهد به ارزش را ارزش ویژه برند معرفی کرده‌اند (راجیو و همکاران، 2005).
با توجه به تمامی تعاریف مطرح شده، ارزش ویژۀ برند نمایانگر جایگاه محصول در ذهن مشتری در بازار است. مجموعهای از نظرات، تفکرات، احساسات، عواطف و تداعیهایی است که در ذهن مشتری تجسم میگردد (کریمی و همکاران، 1385). بنابراین یک برند، موقعی دارای ارزش است که بتواند رفتار مشتریانی که به آن مینگرند را تحت تأثیر قرار دهد، و به طور عادی، ترجیحات، گرایشات و رفتار خرید برای آن برند را تکراری و روزمره نماید. به طور خلاصه، ارزش ویژۀ برند بک مفهوم چند بعدی و پدیدهای پیچیده است (ملک، 1387).
آکر منابع چهارگانهای برای ایجاد ارزش ویژه برند را اینگونه نام برده است: وفاداری به برند، آگاهی از برند کیفیت درک شده برند و تداعی برند21. در ادبیات بازاریابی، معمولاً عملیاتی کردن ارزش ویژۀ برند به دو روش صورت میگیرد: نخست آنهایی که ادراک مصرفکننده را بررســی میکنند، نظیر آگاهی، تداعی برند و کیفیت درک شده. دیگری آنهایی که به بررسی رفتار مصرفکننده مانند وفاداری به برند، تمایل به پرداخت اضافه قیمت و … میپردازند (نادری، 1390).
2-4-2-1 مدل ارزش ویژه برند کاپفرر
بر این فرض بنا نهاده شده است که یک برند بر مبنای قرارداد تلویحی بین برند و مشتریان آن است. برند با کاهش ریسک معامله برای تولید کننده و مصرف کننده مطلوبیت ایجاد میکند. به نظر کاپفرر برند عرضه را شناسایی و تضمین کرده و به آن چارچوب داده و آن را ثبیت میکند. قرارداد بین مشتری و برند پاداشهای مالی را برای تولید کننده تضمین میکند و هزینه کسب امنیت را برای مشتریان کاهش میدهد (کاپفرر و نوئل، 1997).
2-4-2-2 دیدگاه ارزش ویژه برند کلر
رویکرد شناختی(رویکرد مشتری) روش کلر برای تعیین ارزش ویژه برند است. کلر بر این فرض سخن می‌گوید که ارزش مشتری به دانش برند بستگی دارد و بر مبنای مقایسه آن برند با یک برند بی نام که در طبقه مشابه قرار دارد سنجیده میشود. وی ارزش ویژه برند را اثر متمایز دانش برند روی پاسخ و عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی برند تعریف میکند و میگوید ارزش ویژه برند در قیاس با عکس العمل مصرف کننده نسبت به عناصر آمیختۀ بازاریابی مشابه (که به صورت محصولی جعلی نام گذاری شده یا بدون نام است) بیان میشود (کلر، 1993).
2-4-2-3 ارائه ارزش به مشتری توسط ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند میتواند به مشتری در تفسیر، پردازش و ذخیرۀ حجم زیادی از اطلاعات درباره محصول و برند کمک کند. همچینین میتواند بر اطمینان مصرف کننده در تصمیم خرید اثر بگذارد زیرا قبلاً آن را تجربه کرده و برند و ویژگیهای آن کاملاً برای مشتری آشناست. از اینها مهمتر کیفیت درک شده و تداعی‌های برند میتوانند رضایت مشتری را از تجربه محصول افزایش دهند (آکر، 1991).
2-4-2-4 رویکردهای ارزش ویژه برند
به طور کلی سه رویکرد مختلف برای ارزش ویژه برند وجود دارد: رویکرد مالی (سازمانی یا مبتنی بر بازار) رویکرد بازاریابی (مبتنی بر مشتری) و در نهایت رویکرد سوم که ترکیبی که از رویدادهای مالی و بازاریابی است.
رویکرد مالی بر ارزشهای مالی سازمان مانند درآمد بالقوه، ارزش بازار و هزینههای جا به جایی متمرکز است و اغلب بر این تلاش است که ارزش برند را در بازار ارزیابی کند. رویکرد دوم که با نام ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری22 معرفی میشود، به ارزش برند از دید مصرفکننده نگاه میکند. آگاهی، کیفیت ادراک شده، نگرش، ترجیحات، تعلقات و وفاداری مشتری را مورد تأکید قرار میدهد و سعی در بهبود تصمیمگیری استراتژیک دارد (ژوگر روت و همکاران، 2008). در این پژوهش به بررسی رویکرد بازاریابی (مبتنی بر مشتری) ارزش ویژۀ برند میپردازیم.
2-4-2-5 رویکرد بازاریابی (ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری)
اغلب در بحث برندها دو سؤال اصلی در ذهن ایجاد میشود: چه عواملی باعث ایجا قدرت برند میشود و چگونه میتوان برند قدرتمند ساخت. برای پاسخ به این دو سؤال رویکرد ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری مطرح شده است. این رویکر بحث ارزش ویژۀ برند را از دیدگاه مشتریان (خواه فرد و خواه سازمان) مورد مطالعه قرار میدهد. به طور کلی در این رویکرد دو سؤال اصلی پیش روی بازاریابان قرار میگیرد که عبارتند از: برندها برای مشتریان چه مفهومی دارند و چگونه با توجه به نیازهای مشتریان مختلف، این مفهوم متفاوت است، و چگونه برداشت مشتریان از برند بر واکنش آنها نسبت به فعالیتهای بازاریابی تأثیر میگذارد (کلر، 1993). راجیو و لئون ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری را ارزشی که برند برای مشتری در نظر دارد میپندارد. این ادراک مشتری است که ارزش ویژۀ برند را خلق و حفظ میکند. ارزش ویژۀ برند از طریق برند سازی و یا کاربرد برند سازمان (تصویر، لوگو…) در بازار جهت قرار گرفتن در دسترس مشتریان مدیریت میشود و به سازمانها برای متمایز نشان داده شدن در بازار کمک مینماید (راجیو و لئون، 2005).
به زعم کلر ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری، تأثیرات متقاوتی است که دانش برند بر روی واکنشهای مشتریان نسبت به فعالیتهای بازاریابی در رابطه با آن برند بر جای میگذارند (کلر، 2008، 489). تعریف کلر از سه مفهوم مهم برخوردار است: تأثیرات متفاوت، دانش برند و پاسخ مصرف کننده به بازاریابی. تأثیرات متفاوت با مقایسه پاسخ مصرفکننده به فعالیتهای بازاریابی یک برند نسبت به محصولات و خدمات بدون نام یا دارای نامهای جعلی نشان داده میشود. دانش برند متشکل از آگاهی از برند و تصویر برند است که بر اساس ویژگیها و روابط تداعیات برند مفهوم سازی شده است. پاسخ مصرف کننده به بازاریابی، دربرگیرندۀ ادراکات، ترجیحات و رفتار مشتری است که خود ناشی از فعالیتهای آمیختۀ بازاریابی است. بنابر این تعریف، یک برند میتواند ارزش ویژۀ مثبت یا منفی داشته باشد (کلر، 2008، 8). ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری پاسخ مصرف کننده به عناصرآمیختـۀ بازاریابی یک برند در مقایسه با پاسخ آنها به عناصر آمیختۀ بازاریابی وابسته به محصولات و خدمات بدون نام و با ناهای جعلی است. در بطن این تعریف دو نکته مهم وجود دارد که اشاره به آنها خالی از لطف نیست. اولاً بازاریابان میبایست دید وسیعی نسبت به فعالیتهای بازاریابی برند داشته باشند و تأثیرات وارده بر دانش برند و در نهایت فروش را شناسایی کنند. ثانیاً بازاریابان باید آگاه باشند که موفقیت بلند مدت برنامههای بازاریابی برند کاملاً متأثرازدانشی است که بر اساس برنامه‌های بازاریابی کوتاه مدت شرکت، در ذهن مشتری نسبت به برند شکل گرفته است (کلر، 2008، 2).
ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری برارتباطات میان برند و مشتری تأکید دارد که مبین تأثیرات ویژگیهای مشتریان و رفتار آنها بر برند است (ویلوکس و همکاران، 2008). به طور کلی این رویکرد در دو حوزۀ ادراکات مشتری شامل آگاهی مشتری، کیفیت ادراک شده و تداعی برند (رویکرد شناختی) و رفتار مشتری شامل وفاداری برند و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر (رویکرد

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درباره مسئولیت اجتماعی، کسب و کار، قیمت گذاری، مسئولیت اجتماعی شرکت Next Entries منبع تحقیق درباره رفتار خرید، مصرف کننده، تصمیم خرید، مصرف کنندگان