منبع تحقیق درباره انتقال اطلاعات، توسعه بازار، ارزش افزوده

دانلود پایان نامه ارشد

است.مديريت ارشد سازمان با اجراي طرح مميزي برند در مي يابد که آيا برنامه هاو منابع ارزش آفرين برند سازمان از وضعيت رضايت بخشي برخوردار است؟ آيا تداعيات ذهني مصرف کنندگان از برند ، مثبت و مطلوب است و نيازمند تقويت بيشتر است؟آيا برند، تمايز خود را با رقبا از دست داده و نيازمند تعريف نقاط افتراق بيشتري است؟ چه فرصت هاي نهاني پيش روي برند سازمان قرار دارندو چه چالش هايي مي توانند در آينده ، ارزش ويژه برند سازمان را تحت تاثير قرار دهند؟
عناصر برند
عناصر برند87 ابزارهايي برخوردار از قابليت تجاري سازي هستند و مي توانند برند را معرفي کرده و آن را متمايز سازند.اصلي ترين عناصر برند عبارتند از : نام تجاري ، طرح گرافيکي يا لوگو ، نمادها، کاراکترها، شعارها،URL ، طنين ،چهره هاي سرشناس ، بسته بندي يا هر نوع علامت يا نشانه منحصربه فرد متعلق به برند.
معيارهاي انتخاب عناصر برند :
به طور کلي شش معيار اصلي براي انتخاب بهترين عناصر برند وجود دارد:
* قابليت به خاطرسپاري88
o شناسايي آسان
o به يادآوري آسان
* ميزان معناداري89
o تشريحي
o ترغيبي
* ميزان محبوبيت90
o جذاب و سرگرم کننده
o برخوردار از جلوه هاي تصويري و کلامي
o برخوردار از جذابيت هاي زيبايي شناسي
* قابليت انتقال91
o در رده محصول و در ميان ساير رده هاي محصولات گوناگون
o در مرزهاي جغرافيايي يا فرهنگ هاي گوناگون
* قابليت انطباق92
o انعطاف پذير
o قابل به روز رساني
* قابليت حفاظت93
o از نظر حقوقي
o از نظر رقابتي
سه معيار اول در زمره استراتژي هاي تهاجمي در بازاريابي قرار دارند . به ايجاد ارزش افزوده برند منتهي مي شوند. با وجود اين ، سه معيار دوم در ارتقا و حفظ ارزش ويژه برند در مواجهه با فرصت ها و محدوديت هاي مختلف نقش تدافعي بازي مي کنند.
نام برند
نام برند يکي از انتخاب هاي بنيادين است، زيرا اغلب نقش اصلي در ميان عناصر برند بازي مي کند و تداعيات ذهني قدرتمندي را در زمينه محصول به صورت فشرده ، مختصر و مفيد ارائه مي دارد.
نکاتي پيرامون نام گذاري:
* آگاهي از برند نام هايي که ساده هستند ، به راحتي تلفظ و نگارش مي شوند ، آشنا و با مفهوم هستند، متفاوت و منحصربه فرد مي باشند و مي توانند ميزان آگاهي برند را در ذهن مصرف کننده تا حد زيادي افزايش دهند.
* نام برند بايد از مفهوم و تلفظ روشن ، قابل درک و به دور از هرگونه ابهام برخوردار باشد
* نام برند بايد براي مشتري هاي هدف ، آشنا و معنادار باشد تا بتواند با ساختار دانسته هاي آن ها از برند منطبق شود[19]
* خطرات اسم هاي توصيفي
o در نود درصد از موارد ، توليدکنندگان دوست دارند که اسم نام تجاري ، محصولي را که دربرمي گيرد ، توصيف کند. آنان عاشق آنند که اسم ، عمل محصول را توصيف کند يا بگويد چه هست.جست وجو براي اسم هايي که دلالت بر محصولي مي کنند ، نشان دهنده درک ضعيف از اين امر است که نام تجاري چيست و سرنوشت آن واقعا چه چيزي را ايجاب مي کند. همان گونه که شرح داديم ، نام تجاري محصول را توصيف نمي کند بلکه آن را متمايز مي کند. نام تجاري محصول نيست ، اسم هر نام تجاري نبايد آن چه را که محصول انجام مي دهد ، توصيف کند، بلکه بايد نشان دهد يا پيشنهاد کند که نام تجاري چيست – معناي آن چيست.هنگامي که براي يک نام تجاري ، اسمي انتخاب مي شود که محصولي را توصيف مي کند – به عبارت ديگر يک نام ژنريک که عملکرد محصول را بازگو مي کند – با ورود محصولات تقليدي يا ژنريک به بازار، ديگر آن اسم ، نام تجاري مورد بحث را متمايز نمي کند.انتخاب يک نام توصيفي ، پس از مدتي نام تجاري را به يک محصول ژنريک تبديل مي کند.کوئيک برگر94 ، استاربرگر95 ، برگرکينگ96 جملگي از لحاظ اسم مشابهند ولي تقليد از مک دونالدز97 مشکل است.
* جلوگيري از تأثيرات زمان
o بسياري از نام هاي تجاري ، آن گاه که موعد تحول طبيعي آن ها در اثر گذشت زمان فرا مي رسد ، متوجه مي شوند که خود به دست خود ، چنان دست و پايشان را بسته اند که مانع تحقق اين تحول مي شود.مثلا کالُر98 با فناوري حرارتي تداعي مي شود(اتوهاي بخاري و سشوارها) و جايي براي يخ چال باقي نمي گذارد.
* بين المللي فکر کردن
o به هر نام تجاري ، بايد ظرفيتي داده شود تا بتواند به سمت بين المللي شدن پيش برود. بسياري از نام هاي تجاري خيلي دير متوجه محدوديت هايي مي شوند که نامشان براي ورود به بازارهاي خارجي ايجاد مي کند.براي مثال درخواست نايک براي ثبت اسم خود در برخي از کشورهاي عربي رد شد.قبل از اين که تصميم گرفت شود تا نام تجاري به ديگر کشورها برده شود ، بايد توجه کافي به نحوه تلفظ آن ، تصويري که ممکن است در برخي از کشورها ايجاد کند و استفاده آن در جاهاي ديگر ، مبذول گردد.[20]
URL
99URL مشخص کننده مکان صفحات روي شبکه اينترنت هستند و در ميان عموم جامعه با نام دامين100 شناخته مي شوند. حجم وسيع URL هاي ثبت شده اغلب موجب مي شود تا شرکت ها به استفاده از واژه هاي نواورانه و ناآشنا روي آورند و با انتخاب اين نام ها به عنوان برندهاي جديد خود ، سايت اينترنتي مربوط به آن را نيز در اختيار گيرند.يکي از موضوعاتي که شرکت ها در بحث URL با آن مواجه مي شوند حفاظت از برندها در برابراعطاي دامين همنام بدون کسب اجازه از آن هاست.در چنين شرايطي شرکت مي تواند از دارنده فعلي URL همنام با برند خود شکايت کند و او را به دليل عدم رعايت حق کپي برداري و استفاده غيرمجاز تحت پيگير قانوني قرار دهد.بهترين کار اين است که قبل از مواجهه با چنين مشکلي و هنگامي که شرکت گزينه هاي معدودي را به عنوان برند مناسب خود انتخاب کرده ، تمامي ترکيبات آن گزينه ها را ثبت کند تا به اين ترتيب قبل از معرفي برند نهايي به بازار امکان دسترسي به URL وجود داشته باشد.
لوگو و نماد
لوگو يکي از عناصري است که به عنوان يکي از شيوه هاي نمايش خاستگاه ، مالکيت و ساير تداعيات مرتبط با برند تاريخچه اي طولاني دارد.لوگو دامنه وسيعي از جلوه هاي تصويري را از طرح منحصربه فرد در نگارش نام شرکت ها يا علائم تجاري تا طرح هاي انتزاعي در برمي گيرد.
لوگوها و نمادها اغلب به راحتي قابل شناسايي هستند و به عنوان شيوه اي ارزشمند در معرفي برند شناخته مي شوند. اگرچه ممکن است مصرف کنندگان عليرغم شناسايي آن ها نتوانند رابطه مناسبي ميان اين عناصر و محصول يا برند خاص ، برقرار سازند.يکي ديگر از مزاياي لوگو ها در برندسازي ، تطبيق پذيري آن هاست .به بيان ديگر از آن جا که لوگوها اغلب به عنوان شيوه هاي ارتباطي غيرکلامي شناخته مي شوند ، مي توانند در تمامي فرهنگ ها و تمام رده هاي محصولات به عنوان عامل ارتباطي مشتري ها و شرکت نقش داشته باشند.هم چنين لوگوها برخلاف نام ها مي توانند به سادگي در طول زمان تغيير يابند و با نيازهاي سازمان منطبق شوند.
کاراکترها
کاراکترها101 نوع خاصي از نمادهاي برند هستند که نمايانگر يک انسان يا موجوديت هاي برگرفته از زندگي واقعي هستند . کاراکترهاي برند اغلب از طريق فعاليت هاي تبليغاتي معرفي مي شوند و مي توانند نقش کليدي در مبارزات تبليغاتي شرکت ها و طرح بسته بندي هاي آن ها ايفا کنند. برخي از کاراکترها از شخصيت هاي انيمشين و برخي ديگر از شخصيت ها و چهره هاي واقعي الگوبرداري مي کنند.
کاراکترهاي برند به اين دليل که اغلب از طرح هاي تصويري جذاب و رنگارنگي برخوردارند ، مي توانند به سادگي توجه مشتري ها را جلب کنندو در ايجاد آگاهي از برند نقش مهمي دارند.هم چنين مي توانند براي نفوذ برندها به بازار راه گشا باشند و به مشتري ها کمک کنند تا مزايا و منافع کليدي محصولات خود را به ساده ترين شيوه ها به مشتري ها منتقل سازند.
استفاده از کاراکترهاي برخوردار از ويژگي هاي انساني موجب افزايش ميزان محبوبيت برند و شناسايي آن به عنوان برندي سرگرم کننده و جالب نزد مصرف کنندگان مي شود. علاوه بر آن ، برقراري ارتباط ميان مصرف کننده و برندهاي برخوردار از کاراکتر، سريع تر و ساده تر رخ مي دهد.کاراکترهاي مشهور اغلب به قدري ارزشمند مي شوند که شرکت هاي مي توانند با اعطاي ليسانس بهره برداري از آن ها ، درآمدهاي سريع و بي دردسري براي خود ايجاد کنند و با استفاده درست از اين کاراکترها ، ميزان مواجهه مشتري ها با برند خود را افزايش داده و بر ارزش ويژه برند خود بيفزايند.بيشتر کاراکترهاي برند مي توانند براي رده هاي ديگر محصولات نيز مورد استفاده قرار گيرند و يا انتقال ويژگي هاي برتر محصول ، به سرعت بر موفقيت ساير محصولات جديد معرفي شده به بازار تأثير گذارند.
شعار
شعار102 عبارت کوتاهي است که اطلاعات تشريحي و ترغيبي را در مورد برند به مشتري ها منتقل مي سازد.شعارها ابزارهاي قدرتمندي در برند سازي به شمار مي آيند. زيرا همانند نام برند از اثربخشي چشم گيري برخوردارند و در ارتقاي ارزش ويژه برند نقش موثري دارند. به بيان ديگر ، شعار در نقش يک بازوي قوي است که در درک بهتر مفهوم برند به ياري مصرف کنندگان شتافته و آنان را از ويژگي هاي منحصربه فرد برند آگاه مي سازد.مهم ترين نقش شعارها، تقويت جايگاه برند و توسعه نقاط تمايز مطلوب در ميان مشتري هاي هدف است.
طنين
طنين ها103 ، پيام هاي موزيکالي هستند که در معرفي برند به کار گرفته مي شوند. اين پيام ها که اغلب توسط موسيقي دانان حرفه اي طراحي مي شوند ، معمولا آن قدر متمايز هستند که بتوانند در ذهن شنونده ثبت شوند.طنين مي تواند به عنوان شعار موزيکال برند قلمداد شود . به دليل ماهيت موزيکال ، طنين به ندرت مي تواند مانند ساير عناصر برند قابل انعطاف و انتقال باشد.تداعيات ناشي از طنين بيشتر مي تواند جنبه هاي احساسي ، شخصيتي و ساير ويژگي هاي نامشهود را در ذهن مشتري ها ايجاد کند.شايد بتوان گفت که طنين ها با ارزش ترين عنصر در ايجاد و تقويت آگاهي از برند براي مشتري ها هستند و اغلب نام برند را به شيوه اي هوشمندانه و جذاب تکرار مي کنند و اين کار فرصت رمزگشايي از پيام هاي برند و درگيري ذهني بيشتر را براي مشتري ها فراهم مي آورد.
بسته بندي
بسته بندي104 به معناي فعاليت هاي طراحي و توليد ظروف و پوشش محصولات بوده و مانند ساير عناصر برند از تاريخچه اي طولاني برخوردار است.هم از ديدگاه مصرف کننده و هم از ديدگاه مشتري بسته بندي بايد از ويژگي هاي زير برخوردار باشد :
* برند را بشناساند
* اطلاعات تشريحي و ترغيبي در زمينه برند و محصول ارائه کند
* حمل و نقل و حفاظت از محصول را تسهيل بخشد
* نگه داري از کالا را در منزل ساده تر سازد
* فرايند استفاده از محصول را آسان کند
ملاحظات ظاهري و زيبايي شناسي مربوط به بسته بندي ، در برگيرنده ويژگي هاي اندازه ، شکل ، جنس ، رنگ ، نوشتار و طرح هاي گرافيکي بسته بندي است . نوآوري در فرايندهاي چاپ امروزه اين امکان را به بازاريابان داده تا از تصاوير گرافيکي جذاب و خيره کننده بهره برده و با استادي تمام ، پيام هاي جذاب و رنگارنگي بر روي بسته بندي ها ثبت کنند و به اين ترتيب در لحظه “تعيين سرنوشت”(لحظه خريد) بر مصرف کننده تأثير بگذارند.
بسته بندي مي تواند به عنوان يکي از شيوه هاي شناسايي برند و انتقال اطلاعات در مورد ايجاد يا تقويت تداعيات ارزشمند از آن تلقي شود. نوآوري هاي ساختاري در بسته بندي مي تواند نقطه افتراق مهمي ايجاد کرده و حاشيه سود شرکت را افزايش دهد. بسته بندي هاي جديد هم چنين مي توانند به توسعه بازار محصول و دستيابي به بخش هاي جديدتر بازار منجر شوند.به دليل وجود تمايزات اندک در ميان محصولات يک رده ، نوآوري در بسته بندي مي تواند دست کم در کوتاه مدت باعث برتري برند در رقبا شود.گاهي اوقات بسته بندي با عباراتي هم چون “پنج ثانيه پاياني بازاريابي” ، “رسانه پايدار” يا “آخرين فروشنده” توصيف مي شود.
روان شناسي بسته بندي :
* بسته بندي مي تواند بر حس چشايي تاثيرگذار باشد
* بسته بندي مي تواند بر

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد با موضوع منابع حقوق، فرهنگ مصرف، سازمان ملل Next Entries منبع تحقیق درباره ارزش ادراک شده، بسط برند، رفتار مصرف کننده