منبع تحقیق درباره اعتبار برند، بازار هدف، بسط برند

دانلود پایان نامه ارشد

آن واحد دو ويژگي را مشخص کند ، يک نام تجاري نيز نمي تواند چندين هدف متفاوت را بدون خطر از دست دادن معناي خود ، تأمين کند.
وجود نام تجاري چندگانه براي دفاع از يک نام تجاري اصلي در جنگ قيمت ، اساسي است . عرضه يک نام تجاري حاشيه اي ، امکان يک ضد حمله سريع بر روي قيمت را توسط اين نام تجاري کوچک به منظور فرسودن آن نام تجاري که جنگ قيمت را آغاز کرده است ، فراهم مي آورد. ضمنا حاشيه هاي سود نام تجاري پيشتاز نيز تنزل نمي کند. نام تجاري پيشتاز ، مسئول سودآوري کل طبقه محصول است ، بنابراين بايد حفاظت شود.
وجود نام هاي تجاري چندگانه ، زماني که حفاظت از تصوير نام تجاري اصلي الزامي است ، يک ضرورت است. يک نام تجاري عمده نبايد با وصل شدن به ابداعي که موفقيت آن تضين نشده است ، به خطر بيفتد.
نظام خرده فروشي نيز بر تکثير نام تجاري تأثير دارد.هريک از فروشگاه هاي خرده فروشي ، هدف خاص خود را دنبال مي کند .اين هدف متناسب با مشترياني است که به آن جا مي آيند. هر نام تجاري در بازارها و مجاري توزيع مختلف ، موقعيت گذاري خواهد شد.
هم چنين ، نام هاي تجاري بين المللي نيز گاهي ناچارند به دليل حساسيت هاي فرهنگي و سياسي ، همتاي خود را داشته باشند.
محدوديت استفاده از نام هاي تجاري چندگانه
صندوقچه نام تجاري چندگانه معنايي ندارد ، مگر آن که در دراز مدت ، نام هاي تجاري ، قلمرو خود را به چنگ آورند. اين امر ، همواره اتفاق نمي افتد .بايد اذعان کرد که اگر کسي اعماق هر مجموعه از نام هاي تجاري مرتبط را بکاود ، هميشه به تفاوت هاي عجيب و غريبي در تصوير آن ها خواهد رسيد ، ولي اين امر به تنهايي درهم ريختگي نام هاي تجاري را توجيه نمي کند. هر نام تجاري بايد معناي خاص خود را داشته باشد. اين واقعيت ، رويکردي منضبط را در برخورد کامل با نوآوري هاي جمعي نام هاي تجاري يک شرکت ، طلب مي کند.
اگر يک نوآوري به همه نام هاي تجاري بخشيده شود ، آن نام تجاري که بيشترين آمادگي را براي بهره برداري از آن دارد ، منابعي در اختيار نخواهد نداشت که از آن ابداع سود جويد ، زيرا خود ابداع بين تعداد زيادي تقسيم شده است
نکته ديگر اين که خرده فروش ، تمامي دامنه ها را نمي خواهد ، بلکه بخشي از آن را انتخاب مي کند. بنابراين ، يک توليدکننده ناچار است ببيند که درون فروشگاه ، کدام نام تجاري براي معرفي نوآوري انتخاب مي شود.
محدوديت ديگر به مديريت هزينه مربوط مي شود. حتي اگر استدلال نام تجاري چندگانه اساسا به سمت ساختار قيمت رقابتي هدايت نشود ، در تطبيق بهتر با نيازهاي خاص بازار ، عامل قيمت هنوز به عنوان يک اشارتگر کلي عمل مي کند.
نام هاي تجاري پيش پا افتاده بسيار زيادي بوده اند که فقط از نظر شکل ظاهر بسته بندي با هم تفاوت داشته اند و اعتماد متصور و قاطع به نام تجاري را درهم شکسته اند. تشابه بين محصولات نبايد به نقطه اي برسد که تفاوت متصور بين نام هاي تجاري را به خطر اندازد.
فراگرد هاي بازاريابي مانع ديگري را بر سر راه صندوقچه نام تجاري چندگانه مي اندازد. عموم مردم بايد از معناي هر نام تجاري ، با سرمايه گذاري دائمي بر روي تبليغات ، آگاه شوند.اين امر نياز به بودجه ارتباطات درازمدت براي هر نام تجاري دارد ، که در برخي از بخش ها ممکن است کمرشکن يا فراتر از امکانات شرکت باشد(اگر بخواهد از تحصيل يا ادغام شدن اجتناب کند).[13]
بسط برند
هنگامي که شرکت ها وارد بازارهايي مي شوند که قبلا در آن ها حضور نداشته اند ، هرچه بيشتر و بيشتر به خلق يک نام تجاري جديد تحت اسم يکي از نام هاي موجودشان دست مي زنند.
چرا نام هاي تجاري بسط داده مي شوند ؟
1- شرکت ها دريافته اند که نام گذاري تجاري صرفا به معناي اقدام در زمينه ارتباطات با مشتري يا طرح هاي گرافيکي بسته بندي نيست، بلکه دلالت بر يک الگوي کامل رفتاري دارد. نام تجاري فقط زماني باقي مي ماند و به مقصودش مي رسد که دائما خود را با بهبود محصولات و تطبيق آن ها با انتظارات هميشه بالاي مصرف کننده به پيش ببرد.
2- جست وجوي گسترده ترين بازار ممکن ، تنها راه حمايت از هزينه هاي فزاينده تحقيق و توسعه و سرمايه گذاري صنعتي است .تنها راه دستيابي به اين بازار وسيع تر ، تبليغات است.هزينه بالاي تبليغات حمايت از تعداد بيش از حد نام هاي تجاري را محدود مي سازد . راه جايگزيني وجود ندارد مگر متمرکز شدن بر تعداد محدودي از نام هاي تجاري مهم و اصلي . بنابراين بسط نام تجاري از تمرکز تلاش ها بر معدودي نام هاي تجاري حاصل مي شود.
3- بسط نام تجاري هزينه ها و خطر کردن هاي محصول جديد را ندارد.يکي از مطالعات اخير او سي اند سي42 نشان مي دهد که فقط 30 درصد از نام هاي تجاري جديد ، بيش از چهارسال دوام مي آورند.با اين حال ، زماني که محصولات جديد تحت اسم نام تجاري موجود فروخته مي شود مدت بقاي آن ها 50 درصد است.
مفهوم کلاسيک نام تجاري
مفهوم کلاسيک نام تجاري بر اين معادله مبتني است :
1 وعده يا نفع به مصرف کننده = 1 محصول = 1 نام تجاري
اين مفهوم کلاسيک موجب افزايش شمار نام هاي تجاري مي شود. اگر يک نام تجاري فقط به يک محصول فيزيکي و يک وعده مربوط باشد، بنابر اين اصل ، نمي توان از آن براي پوشش دادن ساير محصولات استفاده کرد. چنين مفهومي ، فرصت چنداني به بسط نام تجاري نمي دهد. در واقع ، نام تجاري نام فرمول يا مواد تشکيل دهنده مي شود. تنها بسط ممکن ، توسعه خط توليد است که يا با افزايش دائم سطح عملکرد(مثلا نام تجاري شماره پياپي مي گيرد مانند تاژ1 ، تاژ2 و…)يا با اضافه کردن به شکل و اندازه براي پاسخ گويي به آخرين عادات مصرف کنندگان (مثلا کارتني ، بشکه اي ، گالني و…)و يا با افزايش تنوع (مثلا پشم وولايت43 و پارچه هايي از جنس مواد مصنوعي وولايت) انجام مي گيرد.
اين مفهوم محدود کننده است و نمي تواند بين تاريخچه نام تجاري و واقعيت وجودي آن تمايز قائل شود. يک نام تجاري که به عنوان يک تک محصول پديدار مي شود، صرفا يک نام براي يک محصول است.[14]
شرايط تعميم برند
براي يک تعميم برند مناسب، بايد چهار شرط زير محقق شوند:
* مصرف کنندگان بايد برند اصلي را خوب شناخته و از آن تداعي هاي مثبتي داشته باشند
* حداقل، بايد برخي از تداعي هاي مثبت برند اصلي (مثل: قدرت، محبوبيت، يا منحصر به فرد بودن برند) توسط تعميم برند در ذهن مصرف کنندگان تحريک شوند.
* تداعي هاي منفي برند اصلي نبايد منتقل شوند.
* تعميم برند نبايد تداعي منفي ايجاد کند
o تعميم برند نبايد به ويژگي هاي مثبت برند اصلي لطمه بزند
o مصرف کنندگان نبايد ويژگي ها يا تداعي هاي جديد منفي که در برند اصلي مشاهده نشده است را در تعميم برند مشاهده کنند.
در شرايط ايده آل، موفقيت يک تعميم برند به توانايي آن در موارد زير بستگي دارد :
* ايجاد ارزش ويژه براي برند تعميم يافته در رده کالاي جديد
* مشارکت برند تعميم يافته در افزايش ارزش ويژه برند اصلي
تعميم برند عمودي :
تعميم برند مي تواند در بخش بالاي بازار که متقاضي برندهاي گران تر است، يا در بخش پايين بازار که حساسيت بيشتري به قيمت دارد صورت گيرد.منطق اصلي تعميم عمودي برند اين است که ارزش ويژه برند اصلي مي تواند به بالا و يا به پايين بازار منتقل شود تا به اين ترتيب، براي مصرف کنندگاني که در غير اين صورت آن برند را در نظر نمي گرفتند هم مناسب باشد.
جدول(2-3) : مزايا و معايب تعميم عمودي برند
معايب تعميم عمودي برند
مزاياي تعميم عمودي برند
سردرگمي و سرخوردگي مصرف کنندگاني که عادت به خريد در يک محدوده قيمتي خاص داشتند
ايجاد تداعي هاي مثبت نسبت به برند اصلي
عدم استقبال از تعميم هاي بالاي بازار که مي تواند موجب لطمه به اعتبار برند اصلي شود
ارضاي حس تنوع طلبي مصرف کنندگان
موفقيت تعميم برند در بخش پايين بازار مي تواند به تصوير برند اصلي لطمه بزند
عمر دو باره پيدا کردن يک برند
تعميم عمودي در بخش هاي پايين و بالاي بازار مي تواند موجب کاهش فروش برند اصلي شود
تسهيل تعميم هاي آينده برند
رعايت تناسب در تعميم برند
بايد بين برند اصلي و برند تعميم يافته تناسب44 وجود داشته باشد. اين تناسب مي تواند در مورد ويژگي ها و فوايد کالا- محور و يا غير کالايي (شرايط يکسان مصرف يا نوع مصرف کننده) باشد. از جمله انواع تناسب ها مي توان به موارد زير اشاده نمود:
* مهارت هاي ساخت: هوندا45 متخصص ساخت انواع موتور در اندازه هاي مختلف و رده هاي مختلف کالايي است
* مکمل بودن: کلگيت46 مي تواند از خمير دندان به مسواک تعميم پيدا کند
* جانشين بودن: قهوه و چاي
* نوع کاربرد: يک برند کارکرد- محور (مثل تايمکس47) مي تواند به کرنومتر، باتري، و ماشين حساب تعميم پيدا کند. يک برند پرسييژ- محور (رولکس48) مي تواند به گردن بند و حلقه تعميم يابد
* پيوستگي رده کالا: شرکت پرايس فيشر49 کالاهايي مثل عروسک، وسايل حمام و صندلي ماشين مخصوص بچه را که همه براي بازار بچه ها طراحي شده اند، با يک برند واحد عرضه مي کند.
چک ليست تصميم به تعميم برند
* آيا برند اصلي ارزش ويژه عمده اي دارد؟
* آيا تعميم برند توانايي لازم براي ايجاد ارزش ويژه را داراست؟
* آيا تعميم برند در راستاي چشم انداز برند اصلي قرار دارد؟
* آيا تعميم برند از نظر مصرف کنندگان بازار هدف منطقي به نظر مي رسد؟
* آيا تعميم برند موجب ايجاد يک جايگاه رقابتي مناسب در رده جديد کالا خواهد شد؟
* آيا تعميم برند مي تواند از بروز تداعي هاي منفي در رده کالاي جديد جلوگيري کند؟
* تعميم برند چه تاثيري بر ارزش ويژه برند اصلي خواهد گذاشت؟
* آيا تعميم برند ريسک هاي منفي و احتمال تضعيف برند اصلي را به حداقل محدود خواهد کرد؟
* آيا تعميم برند شانس هاي جديدي براي تعميم هاي بعدي به وجود خواهد آورد؟
* آيا ويژگي هاي برند تعميم يافته با ويژگي هاي رقبا در رده کالاي جديد کوس رقابت مي زند و به مقدار کافي از آنها متمايز است؟
* برنامه هاي بازاريابي چگونه مي تواند موجب افزايش ارزش ويژه برند تعميم يافته شود؟
* آيا سازمان منابع و مهارت هاي لازم براي انجام تعميم برند را در اختيار دارد يا بايد آنها را تامين کند؟
* چگونه مي توان تاثيرات تعميم برند بر برند اصلي را مديريت نمود؟[15]
انواع بسط نام تجاري
بسط نام تجاري معناي وسيع تري از گسترش دامنه محصولات دارد. دومي به تنوعات در يک محصول منفرد اشاره مي کند :
* اشکال مختلف عرضه محصول(براي مثال واکس اسفنج دار کفش نوع جديدتري از واکس هاي معمولي در قوطي هاست)
* در اندازه هاي مختلف(بسته بندي هاي خانواده يا فردي و نظاير آن)
* در طعم ها يا مزه هاي مختلف
در اين جا بايد بين بسط پيوسته و مداوم و بسط ناپيوسته تمايز قائل شويم . يک نام تجاري مربوط به شمع اتومبيل مي تواند کاربرد خود را به ديگر لوازم اتومبيل(باتري ، برف پاک کن و…)توسعه دهد.يک نام تجاري عمده در حوزه نورشناسي مي تواند به فتوکپي بسط يابد. يک نام تجاري ورزشي مي تواند تمام لوازم ورزشي را در برگيرد. به اين نوع از بسط ها ، بسط پيوسته يا مداوم گويند.
بسط هاي ناپيوسته ، از پيوند هاي فن شناختي – پل فيزيکي بين محصولات – فاصله مي گيرند. در آن جا تنوع حقيقي مشاده مي شود .براي مثال خرده فروشان ، تمامي حوزه کالاهاي مصرفي و يا حتي بادوام را پوشش مي دهند. بنابراين بعضي از بسط ها بسيار فراتر از قلمرو اوليه نام تجاري خود مي روند، در حالي که برخي ديگر در مجاورت آن باقي مي مانند.حالت دوم ، چشم انداز نام تجاري را محدود مي کند – نام هاي تجاري متخصص – در حالي که نام هاي تجاري با طيف گسترده (فيليپس ، جنرال الکتريک50) از حالت اول تبعيت مي کنند.
تعميم برند51 زماني رخ مي دهد که شرکتي برند خودرا به بازارهاي کاملا جديد معرفي کند. تعميم خط52 به اين مفهوم است که برند فعلي با ورود به بخش جديدي از بازار ، تنوع ، طعم ، اندازه و… محصول خود را افزايش دهد و گزينه هاي

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درباره توسعه بازار، انتخاب برند، آرامش خاطر Next Entries منبع تحقیق درباره بسط برند، سهم بازار، بازار هدف