منبع تحقیق درباره ارزش ویژه برند، ارزش ویژه، مسئولیت اجتماعی، مسئولیت اجتماعی شرکت

دانلود پایان نامه ارشد

تعهدي براي ارائه ارزش به مصرفكنندگان است. دربازاريابي مصرفكننده، برندها غالبأ نقطه آغاز تمايز بين پيشنهادات رقابتي بودهاند. به طوري كه درموفقيت سازمانها ميتوانند حياتي باشند. لذابسيارمهم است كه مديريت برندها بصورت استراتژيك انجام گردد. برند دارايي اساسي شركت است (آکر، 1996). برند، يك سري از مشخصات است كه درطول زمان براي تفاوت قائل شدن بين محصول مورد نظر با محصولات رقبا در ذهن مصرفكننده پرورش پيدا كرده، توسعه مييابد (یون و دونتو، 2001). آكر(1991)، ارزش ويژه نام تجاري را داراييهايي معرفي ميكند كه وابسته به نام تجاري يا نماد يك شركت است و به ارزش كالاو يا خدمتی که از طرف شركت به مشتريان ارائه ميشود ميافزايد. ارزش ويژه برند مفهومي چند بعدي است كه با تقويت ابعادش میتوان آنرا افزايش داد، اين ابعاد عبارتند از: وفاداري برند، آگاهي برند، كيفيت ادراك شده، تداعيهاي برند و ساير داراييهاي برند (آکر، 1996). كارول1 (1991)، در مطالعهاي كه با عنوان «هرم مسئولیت اجتماعی بنگاه» انتشار یافت، این مسئولیتها را در چهار دسته طبقهبندی کرده است: مسئولیت اقتصادی2، مسئولیت قانونی3، مسئولیت اخلاقی4 و مسئولیت انسان دوستانه (کارول، 1991). در زمینهای که در آن شکاف تصویر قیمت بین خرده فروشان به طور مداوم کاهش مییابد، قیمت بعنوان یک عنصر مهم از استراتژی خرده فروشان، دیگر به عنوان یک عامل تمایز کافی نیست. به این ترتیب خرده فروشان به دنبال توسعه و یا تقویت تصویر خود از یک شرکت مسئول هستند ضمن حفظ تصویر قیمت خود به موقعیت بهتر خودشان و برآورده کردن انتظارات مصرفکنندگان، که، در بحران اقتصادی و زیست محیطی فعلی، هم به دنبال قیمتهای پایین و هم حالتهای مصرف مسئولانهتر هستند. درحالی که مسئولیت اجتماعی شرکتها عمدتا ًدر مورد نفوذ بر مصرفکنندگان به طور گسترده مورد بررسی قرار گرفته، مطالعات کمی به طورخاص پیامدهای تصویرقیمت را بررسی کرده اند (لامبارت و لوئیس، 2014). سن و همکاران (2006) تصدیق کردند کسانی که از فعالیت بشر دوستانه واقعی یک شرکت آگاهی دارند، نگرشهای مثبتتری نسبت به شرکت و خریدهای بیشتری از برند دارند. همچنين برپايهي اجماع نظر محققان، ارزش ادراك شده توسط مشتري اثر مثبتي بررضايت مشتــري دارد .اين موضوع نشان ميدهد كه اگرمشتري ادراك كند كه شركت، به مسئوليت اجتماعي اهميت ميدهد و همان ارزشي كه مشتري به جامعه ميدهد را آن نيز به جامعه ميدهد و خود را در قبال جامعه مسئول ميداند، اين موضوع بر رضايت او از شركت و درنتيجه ميزان وفاداري او تأثير خواهد داشت (تاهسو، 2011). رضايت مشتري عاملي است كه ميتوان با آن عملكرد شركتها و كسب و كارهاي مشتري محور را سنجيد؛ زيرا رضايت مشتري هدف اصلي بازاريابي است (سیسر و پاپارویدامیس، 2007). امروزه مشتريان راضي به عنوان يكي از الزامات بازاريابي موفق محسوب ميشوند و مديران شركتها ميدانند كه رضايت مشتريان نتايجي همچون نگرش مثبت به برند، تبليغات شفاهي مثبت، تكرار خريد، و وفاداري مشتريان را به دنبال دارد (کارلسون و اوکاس، 2010). يكي ديگر از معيارهاي عملكرد شركتها، داشتن مشتريان وفادار است. مشتريان وفادار، شركت را به ديگران نيز پيشنهاد ميكنند و تبليغات شفاهی مثبتي را براي شركت ايجاد ميكنند (کاروآنا، 2002). وفاداری مشتریان به یک برند علاوه بر تبلیغات توصیهای مثبت منجر به ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا به بازار، توانمندتر ساختن سازمان برای پاسخ گفتن به تهدیدات بیرونی، نائل آمدن به فروش و درآمد بالاتر و در نهایت کاهش حساسیت مشتریان به فعالیتهای بازاریابی رقبا میشود (چادواری و هولبروک، 2003).
مطابق با مطالب ذکر شده در بالا در این پژوهش، روابط بین سیاست مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت روی ارزش ویژه برند و متعاقباً ارتباط بین ارزش ویژه برند وعواقب ناشی از این مفهوم بررسی خواهد شد. در پژوهش حاضر متغیر مسئولیت اجتماعی شرکت دارای سه شاخص احترام به محیط زیست (شامل کاهش مصرف انرژی یا منابع طبیعی، تولید محصولات سازگار با محیط زیست و تولید محصولات زیست محیطی)، احترام به حقوق مصرفکننده (مانند داشتن رفتار منصفانه با مصرفکننده و ارائه اطلاعات دقیق به مصرفکننده در مورد ترکیب محصولات و احترام به حقوق مصرفکننده از لحاظ ارائه گارانتی و خدمات پس از فروش) و فعالیتهای بشر دوستانه (شامل حمایت از مقامات محلی یا منطقهای، حمایت از فعالیتهای اجتماعی-فرهنگی و یا ورزشی، حمایت از جنبشهای بشردوستانه) است. متغیر تصویر قیمت با سه سؤال (من مطمئنم قیمتهای ویژه جذابی از این برند میتوانم پیدا کنم، کنترل کردن هزینهها در ارتباط با این برند، تلاش برند برای ارائه کردن قیمتهای جذاب) سنجیده خواهد شد. متغیر ارزش ویژه برند با 4 سؤال (متحمل هیچ ضرری نمی شوم، اولویت اول بودن برند، فوق العاده بودن محصولات، بهترین برند موجود) مورد سنجش قرار خواهد گرفت. عکسالعمل مصرفکننده نیز با 5 متغیر رضایت مصرفکننده (شکایت نداشتن از محصول، برآورده شدن انتظارات از محصولات این برند و …) ،اعتماد (نا امید نشدن از این برند، ارتباط بلند مدت با این برند و …)، نگرش (احساس خوب به برند، جذاب بودن برند و …)، وفاداری (توصیه این برند به دیگران، کم نشدن علاقه به این برند علی رغم تبلیغات سایر برندها و …) و قصد خرید (احتمال خرید برند، کسب اطلاعات بیشتر در مورد برند و …) اندازهگیری خواهد شد. مدل مفهومی پژوهش در قالب نمودار (1-1) ترسیم شده است. متغیرهای مسئولیت اجتماعی، تصویر قیمت، رضایت، اعتماد، نگرش و قصد رفتاری در این مدل برگرفته از مدل لامبارت و لوییس (2014) است.
مدل پژوهش حاضر شامل دو متغیر مستقل (مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت)، یک متغیر میانجــی (ارزش ویژه برند) و پنج متغیر وابسته (رضـایت، اعتماد، نگرش، وفاداری و قصـد رفتـاری مصرفکننده) است. در این پژوهش قصد داریم به این سؤال اساسی پاسخ دهیم که آیا مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و عکسالعمل مصرفکننده تأثیرگذار است؟

نمودار 1-1- مدل تحلیلی تعدیلشده (Lombart and Louis, 2014)
1-3- ضرورت انجام پژوهش
یکی از مطلوبیتهای مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها برند هویت ویژهای برای یک محصول میآفریند و آن را به گروه خاصی از جامعه پیوند میدهد داشتن يك برند قدرتمند در بازار، هدف بسياري از سازمان هاست. متخصصان مالي بر اين عقيدهاند كه برندتجاري ميتواند ارزشي بيش از ارزش متداول ايجاد نمايد. امروزه برند ديگر تنها يك ابزار كار آمد در دست مديران نيست. برند يك الزام استراتژيك است كه سازمانها را در جهت خلق ارزش بيشتر براي مشتريان و همچنين ايجاد مزيتهاي رقابتي پايداركمك مينمايد (کلر، 1993). برندهاي موفق باعث افزايش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس ميشوند و مشتريان قادر به تجسم و شناسايي بهتر خدمات آنها ميشوند. همچنين سطح بالايي از ارزش ويژه برند ميزان رضايت مشتري، قصدخريد مجدد و سطح وفاداري را افزايش میدهد (کیم و همکاران، 2008). لذا شرکتها برای برند خود سرمایهگذاریهای وسیع و بلند مدت بخصوص در زمینه تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی در نظر میگیرند، زیرا میدانند که قدرت بازارشان ناشی از ایجاد برند محصولاتشان است و برند قوی وفاداری مشتریان را برایشان به همراه میآورد. تاهسو (2011) نشان داد که اگرمشتري ادراك كند كه شركت، به مسئوليت اجتماعي اهميت ميدهد و همان ارزشي كه مشتري به جامعه ميدهد را آن نيز به جامعه ميدهد، اين موضوع بر رضايت او از شركت و درنتيجه ميزان وفاداري او تأثير خواهد داشت. رضايت مشتري عاملي است كه ميتوان با آن عملكرد شركتها و كسب و كارهاي مشتري محور را سنجيد؛ زيرا رضايت مشتري هدف اصلي بازاريابي است (سیسر و پاپارویدامیس، 2007). مشتريان راضي به عنوان يكي از الزامات بازاريابي موفق محسوب ميشوند و مديران شركتها ميدانند كه رضايت مشتريان نتايجي همچون نگرش مثبت به برند، تبليغات شفاهي مثبت، تكرار خريد، و وفاداري مشتريان را به دنبال دارد (کارلسون و اوکاس، 2010). وفاداری مشتریان به یک برند علاوه بر تبلیغات توصیهای مثبت منجر به ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا به بازار، توانمندتر ساختن سازمان برای پاسخ گفتن به تهدیدات بیرونی، نائل آمدن به فروش و درآمد بالاتر و در نهایت کاهش حساسیت مشتریان به فعالیتهای بازاریابی رقبا میشود (چادواری و هولبروک، 2003). نتایج پژوهش لامبارت و لوئیس (2014) نیز نشان داد که مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر رضایت و نگرش، اعتماد، وفاداری و قصد رفتاری مشتریان تأثیرگذار است. بنابر این ضروری است که شرکتها برای رشد و توسعه موقعیتشان در بازار به ارزیابی وضعیت ارزش برند خود در ذهن مشتریان و اثر آن بر نگرش، وفاداری، اعتماد و قصدهای رفتاری آینده مشتریان بپردازند. فراورده‌های لبنی کاله، شرکت ایرانی تولیدکننده فراورده‌های لبنی است که مرکز آن در آمل، مازندران قرار دارد. این شرکت که بزرگترین شــرکت مجــموعه کمپــانی سولیکو است در ســال 1362 تأسیــس شد که فراورده‌های لبــنی به همــراه مکمل‌های آن، تولید می‌کند. کاله با داشتن ۱۶ گروه تولیدی حجم زیادی از بازار لبنی ایران را در اختیار دارد تا جایی که بزرگترین تولیدکننده فراورده‌های لبنی در کشور و بزرگ‌ترین واحد صادرکننده فراورده‌های لبنی ایران خوانده شـده است و یکی از بزرگترین کارخانجات در کل صنایع کشور است. نتـایج پژوهش میتواند به مدیران این شرکت در جلب رضایت و وفادار ساختن مشتریان و نگاه داشتن آنها در سبد مشتریان کمک کرده وبه رقابتیتر کردن فضای خرده فروشی زنجیرهای و افزایش سهم این نوع فروش کمک کند.

1-4- فرضیههای پژوهش
H1 : مسئولیت اجتماعی شرکت بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد.
H2 : تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد.
H3 : ارزش ویژه برند بررضایت مصرفکننده نسبت به برندتأثیر دارد.
H4 : ارزش ویژه برند بر اعتماد مصرفکننده نسبت به برندتأثیر دارد.
H5 : ارزش ویژه برند بر نگرش مصرفکننده نسبت به برندتأثیر دارد.
H6 : ارزش ویژه برند بروفاداری مصرفکننده نسبت به برند تأثیردارد.
H7 : ارزش ویژه برند بر قصد رفتاری مصرفکننده نسبت به برند تأثیردارد.
H8 : مسئولیت اجتماعی شرکت بر تصویر قیمت تأثیر دارد.
1-5- اهداف پژوهش
امروزه اهميت رفتار مصرفكننده در صنايع و حوزههاي مختلف اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي بر كسي پوشيده نيست. امروزه پذيرفته شده كه نام تجاري براي يك محصول نقش بسيار مهمي را در ايجاد، حفظ و توسعه عملكردي كسب و كارها ايجاد (لامبارت و لوئیس، 2010). از طرفی اهميت مسئوليت اجتماعي شركت درحال افزايش است و نتايج استراتژيكي براي شركتها در بر دارد. شركتهاي بزرگ به طور قابل توجهي در اقدامات CSR سرمایهگذاری ميكنند. درطول سالهاي اخير، اهميت بحث مسئوليت اجتماعي شركت روزبه روز بيشترشده است به طوري كه امروزه از آن به عنوان يك اولويت اصلي براي شركتها ياد ميكنند (فریمن و هسنوی، 2011). درک اهمیت رابطه بین مسئولیت اجتماعی شرکت، تصویر قیمت، ارزش ویژه برند و در نهایت تأثیر آن بر واکنش مصرفکننده در جهت ایجاد مزیت رقابتی پایدار و سودآوری پایدار شرکت از جمله اهداف این پژوهش است که میتوان بصورت زیر بیان کرد:
سنجش تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر ارزش ویژه برند.
سنجش تأثیرتصویر قیمت بر ارزش ویژه برند.
سنجش تأثیر ارزش ویژه برند بررضایت مصرفکننده.
سنجش تأثیر ارزش ویژه برند بر اعتماد مصرفکننده.
سنجش تأثیر ارزش ویژه برند بر نگرش مصرفکننده.
سنجش تأثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مصرفکننده.
سنجش تأثیر ارزش ویژه برند برقصد رفتاری مصرف کننده.
سنجش تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر تصویر قیمت.
1-6- قلمرو پژوهش
1-6-1- قلمرو موضوعی پژوهش
بهطور کلی قلمرو موضوعی این پژوهش علم مدیریت، موضوع مدیریت بازرگانی و رفتار مصرفکننده است و به طور اخص به مسئولیت اجتماعی، تصویر قیمت، ارزش ویژه برند و عکس العمل مصرفکننده میپردازد

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درباره ارزش ویژه برند، تحلیل عاملی، تحلیل عاملی تأییدی، تحلیل عامل Next Entries منبع تحقیق درباره مسئولیت اجتماعی، کسب و کار، قیمت گذاری، مسئولیت اجتماعی شرکت