منبع تحقیق درباره ارزش ویژه برند، ارزش ویژه، نام تجاری، مسئولیت اجتماعی

دانلود پایان نامه ارشد

. عکسالعمل مصرفکننده شامل متغیرهای رضایت، نگرش، اعتماد، وفاداری و قصد خرید است.
1-6-2- قلمرو مکانی پژوهش
این پژوهش به بررسی موضوع در فروشگاههای زنجیرهای استـان گیلان پرداختـه اســت که برای نمونه‌گیری و جمعآوری اطلاعات ازمشتریان این فروشگاهها در سطح استان گیلان استفاده شده است.
1-6-3- قلمروزمانی پژوهش
محدوده زمانی پژوهش از مهر ماه سال 1393 تا شهریور ماه سال 1394 است.
1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش
تعاریف مفهومی
مسئولیت اجتماعی شرکت: يكي از تعاريف معروف را انجمن كسب وكار جهاني توسعةپايدار5، در سال 1999 ارائه كرد و مسئوليت اجتماعی شركت را تعهد مستمر كسب و كار براي رفتارهاي اخلاقي و توسعة اقتصادي تعريف كرد، درصورتيكه بهبود كيفيت زندگي نيروي كار و خانوادة آنها به همراه بهبود كيفيت زندگي جامعة محلي به صورت گسترده برآورده شود (شاهین و زیری، 2007).
مسئوليت اجتماعي شركتي (CSR)، تلاشي است كه براي تحقق اين انتظارات، نيازهاو خواستههاي مختلف انجام ميشود و تحقق يكي پس از ديگري، اعتماد اجتماعي را افزايش داده و از اعتبار كسب و كار حمايت میكند (مارتینزی، 2012).
تصویر قیمت: تصویر قیمت مبتنی بر ادراک از عناصر منطقی، قیمتهای عمده و ترفیع قیمت ارائه شده، ارتباطات توسط خرده فروشان و فروشگاههای آن در امتداد این دو خط، و دسته بندی ارائه شده (مثلاً انواع برندهای بین المللی و یا فروشگاهی) و تعدادی از برندها است. با این وجود ممکن است ادراک از عناصر مؤثر مانند چیدمان مرکز فروش (تزئینات و طراحی و …) و ارتباطات توسط خرده فروش و فروشگاههای آن (تبلیغات و ترویج پایانه فروش، دفترچه راهنما و..) منجر به تصویر قیمت شود (لامبارت و لوئیس، 2014).
قیمت تنها عنصری از عناصر آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجــاد میکند. قیمت کالا باید به گونهای تعیین شود که ضامن بقای شرکت با توجه به حداکثر سود مورد انتظار باشد.
برند: برند یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از مشخصهها، ارزشها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت را خلاصه میکند (میتال و کاماکورا، 2001).
ارزش ویژۀ برند: عبارت است از مجموعهای از ویژگیها و اعتبارات مرتبط شده به برند، نام و نشان که سبب افزایش یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول برای مشتریان و سازمان میگردد (آکر و جاچیم هالر، 2000). مجموعهای از داراییها و مسئولیتهای مرتبط با برند، نام و نمادهای آن که ارزشی که بوسیلۀ کالا یا خدمت یک سازمان به مشتریان داده میشود، کم یا زیاد میکند (آکر، 1991).
لازار6(1995) ارزش ویژۀ برند را اولویت مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندهای در یک طبقه از محصول بیان مینماید. ارزش ویژۀ برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه مینماید به طور کلی ارزش ویژۀ برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد (جیل و همکاران، 2007).
رضایت برند: کاتلر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجهای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف مینماید. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر ایصورت احساس نارضایتی میکند (روستا, ونوس و ابراهیمی, 1387).
بسياري از انديشمندان رضايت را به‌عنوان پاسخي احساسي به يك موقعيت خريدتعريف كرده‌اند (شاهین و همکاران، 2011). درصورتيكه پس از خريد احساس حاصله، مثبت باشد، اعتماد به برند را در پي خواهد داشت. رضايت ميتواند به تقويت تصميم مشتريان به مشاركت بيشتر با شركت منجرگردد.
اعتماد برند: اعتماد یک مفهوم چند بعدی است و ابعاد متفاوتی دارد. در متون مختلف معانی متفاوتی برای اعتماد عنوان شده است. اسونسون دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده را ذکر کرده است از قبیل: اطمینان، قابلیت پیش بینی، شایستگی، تخصص، خیرخواهی، تمایل، حس تجاری، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز، علاقه، پذیرش، واقعیت و .. (لامبارت و لوئیس، 2014). مفهوم اعتماد نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار (فروشنده) میباشد که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده (خریدار) میباشند.
اعتمادمشتريان به برند نيز از تجربه مصرف قبلي شان ازمحصولات برند نشأت مي‌گيرد. اعتماد به برند توسط متغيرهاي مختلفي نظير تبليغات شركت، تبليغات دهان به دهان، كاربرد محصولات تحت برند و رضايت از محصولات شكل مي‌گيرد (کریشنان، 1996).
فاداری برند: الیور وفاداری به برند را دستیابی به ترجیح با دوام افراد (دیگران) برای دفاع از خود تعریف میکند. تعریف وی شامل دو بخش است: یکی دستیابی به ترجیح بادوام که بدان معنی است که فرد محصول را دوباره میخرد و دیگری نیز برای دفاع از خود که معنی آن است که فرد از خود در مقابل حملات رقبا دفاع میکند (جیل و داورا، 2010).
وفاداري به برند عبارت است از واكنش رفتاري نسبتاً متعصبانه در خريد كه فرد در طول زمان نسبت به برند پيدا ميكند و اين رفتار باعث مي‌شود كه در فرآيندهاي تصميمگيري و ارزيابي از مجموعه نامهايي كه در ذهن دارد، گرايش خاصي به آن برند پيدا كند. اين واكنش تابعي از فرآيندهاي روانشناختي و ذهني فرد است (چادواری و هولبروک، 2003). همچنین آکر در بیان وفاداری اینگونه میگوید: وفاداری برند تمایل به انتخاب مستمر یک برند در میان چندین برند از میان گروه همان محصول و خرید مداوم آن برند میباشد (آکر، 2004).
نگرش به برند: نگرش ميزان انفعال يا احساس موافق يا مخالف نسبت به يک محرک ميباشد (موون و ماينر، 1388). نگرشها “تمايل به پاسخگويي به گروهي از محرکها است که دربرگيرنده طبقه خاصي از پاسخها است (دالسیو و همکاران، 2009). آرنولد7 (2002) نگرش را به عنوان “ارزيابي مستمر و کامل يک مفهوم يا موضوع، مثل يک فرد، نام تجاري يا خدمت تعريف ميکند” (فریمن، 2010).
قصد خرید: قصد خرید شاخصی است که احتمال خرید برند توسط مصرف کننده را نشان میدهد (بالداف و همکاران، 2000). با توجه به فرایند تصمیم خرید، در مرحلۀ ارزیابی گزینه‌های مختلف، مصرف کننده برندهای مختلف را درجهبندی میکند و قصد خرید در او ایجاد میشود. به طور کلی تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین برند خریداری شود. ولی عمدتاً بین قصد خرید و تصمیم خرید دو تا عامل قرار میگیرد: اولین عامل عقیدۀ دیگران و عامل دوم عوامل پیش بینی نشده موقعیتی میباشد. از آن جمله میتوان به عواملی نظیر درآمد مورد انتظار و مزایای مورد انتظار کالا اشاره کرد (کاتلر و آرمسترانگ، 2008،148).
تعاریف عملیاتی
مسئولیت اجتماعی شرکت: در این پژوهش ادراک مصرفکننده از مسئولیت اجتماعی شرکت با استفاده از پرسشنامهای بر اساس طیف پنج گزینهای لیکرت (کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم) شامل 9 سؤال (از شماره 1 تا 9) سنجیده شده است. شاخصهایی که برای سنجش مسئولیت اجتماعی به کار گرفته شد عبارتاند از: احترام به محیط زیست (کاهش مصرف انرژی یا منابع طبیعی، تولید محصولات سازگار با محیط زیست، این برند محصولات خود را با عنوان محصولات زیست محیطی عرضه میکند)، احترام به مصرفکننده (توجه داشتن به حقوق مصرفکننده از نظر اطلاعات، گارانتی و خدمات پس از فروش، رفتار منصـفانه با مصرفکننده، ارائه اطلاعات دقیق به مصرفکنندگان در مورد ترکیب محصولات) و فعالیتهای بشر دوستانه (حمایت از مقامات محلی یا منطقهای، حمایت از فعالیتهای اجتماعی-فرهنگی و یا ورزشی، حمایت از جنبشهای بشردوستانه).
تصویر قیمت:در این پژوهش ادراک مصرفکننده از قیمت با استفاده از پرسشنامهای بر اساس طیف پنج گزینهای لیکرت (کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم) شامل 3 سؤال (از شماره 10 تا 12) سنجیده شده است.
شاخصهایی که برای سنجش تصویر قیمت به کار گرفته شد عبارتاند از: من مطمئنم قیمتهای ویژه جذابی از این برند میتوانم پیدا کنم.من میتوانم هزینههایم را در ارتباط با این برند کنترل کنم. من فکر میکنم که این برند تلاش میکند تا قیمتهای جذابی را به من ارائه دهد.
ارزش ویژه برند:در این پژوهش ارزش ویژه برند با استفاده از پرسشنامهای براساس طیف پنج گزینهای لیکرت (کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم) شامل 4 سؤال (از شماره 13 تا 16) سنجیده شده است. شاخصهایی که برای سنجش ارزش ویژه برند بهکار گرفته شد عبارتاند از: هنگام خرید این برند مطمئن هستم متحمل هیچ ضرری نمیشوم، اولویت اول من درخریدموادغذایی، این برند است، به نظر من محصولات این برند فوقالعاده هستند، به نظرم این برند بهترین برند موجود در مواد غذایی ا ست.
رضایت برند: در این پژوهش رضایت برند با استفاده از پرسشنامهای براساس طیف پنج گزینهای لیکرت (کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم) شامل 3 سؤال (از شماره 17تا 19) سنجیده شده است. شاخص‌‌‌‌‌‌‌‌هایی که برای سنجش ارزش ویژه برند بهکار گرفته شد عبارتاند از: تا به امروز شکایتی از محصولات این برند نداشتهام، این برند انتظارات من را برآورده کرده است، به نظرم خرید محصولات این برند درست و عاقلانه بوده است.
اعتماد برند: در این پژوهش اعتمـاد برند با استـفاده از پرسشنامهای براســاس طیف پنج گزینهای لیکرت (کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم) شامل 4 سؤال (از شماره 20 تا 23) سنجیده شده است. شـاخصهایی که برای سنجش ارزش ویژه برند بهکار گرفته شد عبارتاند از: محصولات این برند همانندآنچه وعده داده شده بود میباشد، این برند من را نا امید نمیکند، من به این برند اعتماد دارم، ترجیح میدهم ارتباطم با این برند به صورت بلندمدت ادامه داشته باشد.
نگرش به برند: در این پژوهش نگرش به برند با استفاده از پرسشنامهای براساس طیف پنج گزینهای لیکرت (کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم) شامل 3 سؤال (از شماره 24 تا 26) سنجیده شده است. شاخصهایی که برای سنجش گرایش به نام تجاری بهکار گرفته شد عبارتاند از: احساس خوب نسبت به نام تجاری، جذاب بودن و دوستداشتنی بودن نام تجاری.
وفاداری برند: در این پژوهش وفاداری برند با استفاده از پرسشنامهای براساس طیف پنج گزینهای لیکرت (کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم) شامل 5 سؤال (از شمــاره 27 تا 31) سنجیــده شده است. شاخص‌هایی که برای سنجش ارزش ویژه برند بهکار گرفته شد عبارتاند از: تبلیغات سایر برندها از علاقه من نسبت به این برند نمیکاهد، من خرید این برندر ابه دیگران توصیه میکنم، افزایش قیمت محصولات این برند تأثیری برخرید من از این برند ندارد، من حاضر نیستم این برندرا با هیچ برند دیگری عوض کنم، من از این برند خرید میکنم حتی اگر برندهای دیگر دارای همین ویژگیها و قیمت پایینتر باشد.
قصدخرید: در این پژوهش منظور ما از قصدخرید عنصر رفتاری مشتری است که همان تمایل به خرید است بهطور مثال در اینجا قصدخرید، تمایل شخص برای خرید نمونه جدیدتر همان کالا از نام تجاری قبلی و یا محصولی دیگر از همان نام تجاری است. قصدخرید با استفاده از پرسشنامهای براساس طیف پنج گزینهای لیکرت (کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم) شامل 3 سؤال (از شماره32 تا 34) سنجیده شده است. شاخصهایی که برای سنجش قصدخرید بهکار گرفته شد عبارتاند از: احتمال خریدن این کالا، کسب اطلاعات بیشتر در مورد این نام تجاری، علاقمندی به خرید این نام تجاری.

2-1- مقدمه
هر پژوهش علمی که انجام میگیرد بر پایهها، ارکان و نتایج مطالعات و تحقیقات پشین استوار است که هر پژوهشگر باید سعی نماید مرتبطترین دستاوردهای تحقیقات پژوهشگران قبلی را شناسایی نموده تا دریابد که دیگران تا چه درجهای نزدیک پژوهش مورد نظر او را بررسی کردهاند و به آن نزدیک شدهاند. به عبارت دیگر چه ابعادی از مسئله پژوهش مورد پژوهش قرار گرفته و چه ابعادی بررسی نشده است. مطالب این فصل شامل پنج بخش میباشد. در بخش اول در خصوص مسئولیت اجتماعی شرکت و تعاریف مرتبط با آن صحبت شده است و در بخش دوم تصویر قیمت بیان شده است. در بخش سوم به ارائه مفاهیم و تعاریفی در زمینه برند و ارزش ویژه برند و دیدگاههای

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درباره ارزش ویژه برند، ارزش ویژه، مسئولیت اجتماعی، مسئولیت اجتماعی شرکت Next Entries منبع تحقیق درباره رضایت مشتری، بازاریابی، اعتماد به برند، وفاداری مشتری