منبع تحقیق درباره ارزش برند، وجوه نقد، عملکرد برند

دانلود پایان نامه ارشد

ه برند نيازمند آن است که چشم انداز گسترده اي از نگرش هاي مختلف نسبت به ارزش ويژه برند اتخاذ شود تا شيوه تاثيرگذاري راهبردهاي برندسازي به درستي درک شده و سازمان دريابد که چگونه اين راهبردها منعکس کننده اهداف آن است و چگونه با زمان ، محيط جغرافيايي و يا بخش هاي بازاري که در آن فعاليت مي کنند ، منطبق باشند .
* هويت برند
* شخصيت برند
* تداعيات برند
براي ايجاد واکنش هاي متمايز – که به افزايش ارزش ويژه برند از ديدگاه مشتري منتج مي شود – بازاريابان بايستي اطمينان يابند که تداعيات از برند نه تنها مطلوب و خوشايند است ، بلکه منحصربه فرد نيز هست و برندهاي رقيب از آن بي بهره اند. تداعيات منحصربه فرد ذهني در مصرف کننده عاملي است که سرانجام به انتخاب مي انجامد . مصرف کنندگان به تمام تداعيات خود از يک برند به يک اندازه اهميت نمي دهند و در موقعيت هاي مختلف خريد يا مصرف نيز به طور يکسان به آن توجه نمي کنند. تداعيات از برند ممکن است موقعيتي يا وابسته به شرايط باشد و با توجه به خواسته هاي مصرف کننده در زمان اتخاذ تصميم خريد يا مصرف تغيير يابد. [7]
ارزش ويژه برند
ارزش ويژه نام تجاري مجموع تمام تفاوت ها و تمايزهايي است که مشتريان از يک نام تجاري درک مي کنند.ارزش ويژه نام تجاري يک ارزش ناملموس است. ارزش ويژه نام تجاري تنها در ذهن افراد جاي مي گيرد. نام تجاري نقش مهمي در برنامه هاي استراتژيک بازاريابي ايفا مي کند. استراتژي ها و تاکتيک هاي متفاوتي براي تعيين ارزش ويژه نام تجاري وجود دارد.
روش هاي ارزيابي برند
روش‌هاي مختلفي براي ارزش گذاري نام تجاري وجود دارد كه مي‌توان آنها را در پنج رويكرد ذيل بررسي كرد
* رويكرد هزينه مبنا
o در اين رويكرد ارزش برند را از طريق تجميع تمامي هزينه‌هايي كه به‌صورت تاريخي به‌وقوع پيوسته‌اند تا برند در موقعيت فعلي خود قرار گيرد، بررسي مي‌كنند .اين هزينه‌ها عبارتند از تمامي هزينه‌هاي توسعه‌اي، هزينه‌هاي بازاريابي، تبليغات يا ساير هزينه‌هاي ارتباطي.اين رويكرد به علت اين كه ارتباط مستقيم و معناداري را بين سرمايه‌گذاري‌هاي مالي صورت‌گرفته و ارزش افزوده ايجاد شده توسط برند به وجود نمي‌آورد چندان موفق نيست. سرمايه‌گذاري مالي يكي از اجزاي بسيار مهم در ايجاد برند است.
* رويكرد بازار مبنا
o در اين رويكرد مبناي ارزش گذاري
* وجود مبنايي براي قياس در بازار است
* بالاترين قيمتي كه يك مشتري حاضر به پرداخت براي خريد نام تجاري است
o قياس‌پذيري هنگامي با مشكل مواجه مي‌شود كه برندها حسب تعريفي كه از خود ارائه مي‌دهند ‌بايد امري متمايز باشند و بر همين اساس قياس‌پذير نيستند.
* رويكرد درآمد مبنا
o در اين رويكرد ارزش برند از طريق ارزش خالص فعلي درآمدهاي آتي14 كه محصولات داراي برند مي‌توانند در مقايسه با ساير محصولات فاقد برند يا محصولات داراي برچسب عام بدست آورند،‌ محاسبه مي‌شود.
* رويكرد گزينه هاي واقعي
o برند براي مالكان خود گزينه هاي واقعي براي رشد آتي فراهم مي كند. اين گزينه هاي واقعي مي تواند شامل گزينه هاي زير باشد : رشد جغرافيايي، رشد از طريق استفاده از كانال هاي جديد توزيع، رشد از طريق تمايز بيشتر، رشد از طريق استفاده از فرصت هاي جديد محصول و محصولات جديد، رشد از طريق امكان به دست آوردن دسترسي به بخش هاي بازار، عقب نشيني (كناره گيري) تسهيل شده
o منظور از ارزشيابي برند در رويكرد گزينه واقعي بررسي عملكرد سه متغير اصلي ذيل مي باشد: سود آوري، رشد و ريسك
* سودآوري: ميزان جريان وجوه نقد ايجاد شده توسط برند
* رشد: چشم انداز موجود براي افزايش جريان وجوه نقد
* ريسك: قابليت تغيير جريان وجوه نقد
* رويكرد تركيبي
o در اين رويكرد ارزش نام تجاري از ترکيب عوامل مالي و بازاريابي براي ارزيابي كامل و توانمند ارزش اقتصادي برند استفاده مي‌شود و ارزش ويژة برند و شاخص‌هاي مالي را با يكديگر در هم آميخته و رويكردي پذيرفته شده براي ارزش‌گذاري برند به‌شمار مي‌رود.
* تقسيم بازار: برند بر انتخاب مشتري تأثير مي‌گذارد، اما ميزان نفوذ آن هميشه به يك اندازه نيست و بستگي به بازاري دارد كه برند در آن فعال است. بازارهاي برند را به طوري كه همگن بوده و همپوشاني نداشته باشند، تفكيك مي كنند. اين تفكيك را بر حسب معيارهايي نظير نوع محصول، مجاري توزيع، الگوهاي مصرف، پيچيدگي شيوه‌هاي خريد، موقعيت جغرافيايي و مشتريان موجود و جديد انجام مي دهند. برند در هريك از قسمت‌هاي بازار ارزش‌گذاري ‌مي‌شود و مجموع ارزش‌هاي هريك از قسمت‌ها، مبنايي را براي كل ارزش برند مهيا مي‌كند.
* تحليل مالي: ميزان درآمدها و عايدات ناملموس هر برند را كه در بند 1 به‌دست آمده، شناسايي و پيش‌بيني مي كنند. عايدات ناملموس عبارتند از: درآمد هر برند منهاي هزينه‌هاي عملياتي، ماليات‌ها و هزينة سرماية به‌كار گرفته شده.
* تحليل تقاضا: نقش برند را در ايجاد تقاضا براي محصول/ خدمت در بازار ارزيابي مي كنند و اين‌كه چه ميزان از عايدات ناملموس قابل انتساب به برند است با استفاده از شاخص نقش برند تعيين شود. عايدي حاصل از برند عبارت است از حاصل ضرب اين شاخص در عايدات ناملموس.
* بهينه‌كاوي رقابتي : نقاط قوت و ضعف برند را به منظور محاسبه نرخ تنزيل15 محاسبه مي كنند. اين نرخ نمايانگر ريسك مورد انتظار برند در آينده است. (از طريق شاخص‌هايي اندازه‌گيري مي‌شود كه با عنوان “امتيازهاي قدرت برند” مورد محاسبه قرار مي‌گيرند). اين بهينه‌كاوي رقابتي مشتمل بر ارزيابي بازار برند، ثبات بازار، موقعيت رهبري بازار، روند رشد، پشتيباني‌ها، موقعيت هاي جغرافيايي و حفاظت‌هاي قانوني است.
* محاسبه ارزش برند: ارزش برند عبارت است از ارزش خالص فعلي16 عايدات آتي برند كه به وسيله نرخ تنزيل محاسبه مي شود. ارزش خالص فعلي هم دربرگيرنده عايدات دوره پيش بيني و هم شامل عايدات دوره آتي آن است، چرا كه بايد منعكس‌كنندة توانايي برند در ايجاد ارزش‌هاي آتي باشد.[8]
تئوري هاي ارزش ويژه برند
* کاتلر17 از منظر مالي به ارزش ويژه نام تجاري پرداخته است.
* آکر18 به ارزيابي و ارزش گذاري ارزش وِيژه نام تجاري توجه کرده است.
* کِلِر19 با مبنا قرار دادن مشتري ارزش ويژه نام تجاري را مطرح کرده است.
* دو تئوري ديگر وجود دارد که ارزش ويژه را برمبناي کارمندان و تجارت ارزش ويژه را محاسبه مي کنند.
به دليل آن که تئوري ارزش ويژه برند کلر مشتري محور بوده و به مصرف کننده توجه ويژه دارد ، آن را در اين جا مورد بررسي قرار مي دهيم .
تئوري ارزش برند کلر
اغلب در بحث برندها ، دو سوال اصلي در ذهن ايجاد مي شود :
* چه عواملي باعث ايجاد قدرت برند مي شوند؟
* چگونه مي توان برند قدرتمندي ايجاد کرد؟

کلر20براي پاسخ به اين دو سوال ، مدل ارزش ويژه برند از ديدگاه مشتري يا مدل CBBE21 را معرفي مي کند .مدل CBBE – همان طور که از نامش پيداست – بحث ارزش ويژه برند را از ديدگاه مشتري (چه فردي و چه سازماني) مورد مطالعه قرار مي دهد.
اساس مدل CBBE بر اين است که قدرت برند در پس آموخته ها ، احساسات ، ديده ها ، شنيده ها و تجربه هاي مشتري از برند نهفته است .به عبارت ديگر قدرت برند ريشه در ذهن مشتري ها دارد . چالش اساسي پيش روي بازاريابان در ايجاد برند قدرتمند ، کسب اطمينان از اين نکته است که مشتري ها تجارب مناسبي را از محصولات ، خدمات و ساير برنامه هاي بازاريابي به دست آورند، به نحوي که در ذهن آن ها افکار ، احساسات ، تصورات ، باورها ، نگرش ها و اعتقادات مطلوبي از برند ايجاد مي شود .
مفهوم آکادميک ارزش ويژه برند از ديدگاه مشتري عبارتست از : تاثيرات متفاوتي که دانش برند روي واکنش هاي مشتري ها نسبت به فعاليت هاي بازاريابي – در خصوص آن برند – به جاي مي گذارد .
در اين تعريف سه مقوله مهم وجود دارد که ذيلا به آن ها اشاره مي کنيم :
1- ارزش برند ريشه در وجود تفاوت ها در واکنش هاي مشتري دارد. اگر هيچ تفاوتي درواکنش هاي مشتري ها وجود نداشته باشد ، هر محصول بي نام و نشاني مي تواند به آن ها فروخته شود .
2- تفاوت ها در واکنش هاي مشتريان ، در نتيجه آگاهي و دانش آن ها از برندها ايجاد مي شود و اين بدان معناست که آن چه آن ها در مورد يک برند آموخته اند ، حس کرده اند ، ديده اند و شنيده اند و به طور کلي تمام تجربه هايي که در طول زمان به دست آورده اند ، بر شکل دهي و ايجاد واکنش هاي مختلف در آن ها تاثيرگذار است . دانش مصرف کننده از برند شامل دو عنصر اصلي است : آگاهي از برند و تصوير ذهني برند
آگاهي از برند
به مفهوم قدرت گره هاي اطلاعاتي درباره يک برند در حافظه فرد است .به عبارت ساده تر ، به معناي توانايي مصرف کننده براي شناسايي برند در شرايط مختلف است . به طور خلاصه ايجاد آگاهي از برند به مفهوم افزايش ميزان آشنايي مصرف کنندگان از برند از طريق تکرار و مواجهه و تماس با آن است .اين بدان معناست که هر قدر بر تجربيات مصرف کننده از يک برند با ديدن ، شنيدن و يا فکر کردن افزوده شود ، احتمال ثبت آن در حافظه افزايش مي يابد. آگاهي از برند شامل عملکرد برند براساس دو شاخص شناسايي برند22 و يادآوري برند23 است .
شناسايي برند به مفهوم توانايي مصرف کننده در تاييد مواجهه قبلي با برند در شرايطي است که نشانه يا راهنمايي در زمينه آن برند به وي ارائه شود . به بيان ديگر ، زماني که اين فرد به فروشگاه مي رود آيا قادر است برندي را که قبلا با آن مواجه شده است بازبشناسد؟
يادآوري برند عبارتست از توانايي مصرف کننده در فراخواني اطلاعات مربوط به برند از حافظه خود در شرايطي که رده محصول و نيازهاي قابل ارضا توسط آن يا موقعيت خريد يا استفاده ، خود به عنوان اشاره يا راهنمايي در انتخاب براي وي مطرح شود .
اگر تحقيقات شرکت نشان دهند که بسياري از تصميمات مصرف کننده در لحظه خريد اتخاذ مي شوند – يعني در جايي که برند ، لوگو ، بسته بندي و… به صورت فيزيکي در برابر چشمان وي قرار دارد – در اين حالت شناسايي برند نقش بسيار مهمي دارد. اما اگر تصميم گيري هاي مصرف کننده اغلب با بررسي قبلي و خارج از زمان و مکان خريد اتخاذ شود ، يادآوري نقش پر رنگي دارد. بنابراين افزايش سطح يادآوري برند نقش کليدي براي شرکت هاي خدماتي و برندهاي آن لاين دارد.
وسعت و عمق آگاهي از برند24
عمق آگاهي از برند شاخصي است که ميزان احتمال به خاطر رسيدن يکي از عناصر برند و سهولت اين امر را براي مصرف کننده مورد سنجش قرار مي دهد. به عبارت ديگر ميزان آگاهي از برندهايي است که ما آن ها را به راحتي به خاطر مي آوريم و از عمق بيشتري برخوردارند.وسعت آگاهي از برند نيز شاخصي است که گستره موقعيت هاي خريد يا استفاده اي را که در آن ها عناصر برند به ذهن فرد خطور مي کنند ، مورد سنجش قرار مي دهد. اين شاخص تا حد زيادي به سازماندهي دانسته ها از برند يا محصول در حافظه فرد بستگي دارد. عمق آگاهي از برند روي احتمال خطور برند به ذهن تاثير مي گذارد در حالي که وسعت آگاهي از برند نشان دهنده موقعيت هاي مختلفي است که برند مي تواند به ذهن فرد خطور کند . به طور مثال در رده نوشيدني ها ، نوشيدني هاي گازدار از بالاترين ميزان وسعت آگاهي در ذهن مصرف کننده برخوردارندزيرا در موقعيت هاي مختلف قابل استفاده هستند.به بيان ساده تر فرد در هر لحظه از شبانه روز مي تواند تصميم بگيرد که نوشابه گازدار بنوشد .در حالي که ساير نوشيدني ها نظير آب ميوه ، شير و قهوه موقعيت هاي محدودتري براي مصرف دارند.
سلسه مراتب محصول نشان مي دهد که نه تنها عمق آگاهي مصرف کننده از برند مهم است ، بلکه وسعت اين آگاهي نيز نقش بسزايي در انتخاب برند دارد. بنابراين فرد نه تنها بايد حضور ذهن خوبي نسبت به برند داشته باشد و سهم کافي از ذهن خود را به آن اختصاص دهد ، بلکه بايد بتواند در زمان و مکان مناسب اين اطلاعات را از ذهن خود فرابخواند.در

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درباره عملکرد برند، ارزش افزوده، سهم بازار Next Entries منبع تحقیق درباره عملکرد برند، انتخاب برند، اعتماد برند