منبع تحقیق درباره ارزش ادراک شده، بسط برند، رفتار مصرف کننده

دانلود پایان نامه ارشد

ارزش محصول تاثير گذارد
* بسته بندي بر رفتار مصرف تاثيرگذار است
* بسته بندي مي تواند بر شيوه استفاده از محصول تاثير بگذارد
تمامي مجموعه عناصر برند در کنار يکديگر هويت برند را شکل مي دهد.هويت برند105 به مفهوم يکپارچگي عناصر برند و تاثيرگذاري آن ها بر آگاهي و تصوير ذهني برند در نزد مشتري هاست.[21]

جدول(2-4) : شاخص هاي انتخاب عناصر برند
عناصر برند
شاخص ها
نام برند و URL
لوگوها و نمادها
کاراکترها
شعارها و طنين
نوشتار روي بسته بندي
ميزان به خاطر سپاري
با هدف افزايش يادآوري و شناسايي برند
مفيد در شناسايي برند
مفيد در شناسايي برند
با هدف تقويت يادآوري و شناسايي برند
مفيد در شناسايي برند
ميزان معناداري
با هدف تقويت تداعيات ذهني
مفيد در تقويت تداعيات ذهني
مفيد در ايجاد تصاوير غير مرتبط با محصول و ساختن شخصيت برند
قادر است همه نوع تداعيات ضمني را در ذهن فرد ايجاد کند
مي تواند همه نوع تداعيات ضمني را در ذهن فرد ايجاد کند
ميزان محبوبيت
با هدف فراخواندن تصاوير نوشتاري در ذهن
مفيد در فراخواندن جاذبه هاي تصوير در ذهن
مي تواند ويژيگ هاي رفتاري انساني را ايجاد کند
مي تواند تصاوير نوشتاري را در ذهن برانگيزد
مي تواند جذابيت هاي تصويري و نوشتاري را در ذهن فرد برانگيزد
قابليت انتقال و انعطاف
محدود
بسيارعالي
محدود
محدود
مناسب
قابليت انطباق
دشوار
علامت قابل طراحي دوباره است
در برخي موارد قابل طراحي دوباره است
قابل تغيير و اصلاح است
اغلب مي تواند تغييير بايد
قابليت حفظ و پشتيباني
عليرغم وجود برخي محدوديت ها ، در سطح مناسب
عالي
عالي
عالي
به سادگي قابل کپي برداري است

کيفيت و ارزش ادراک شده
کيفيت ادراک شده106 به معناي ادراک کلي مشتري ها از کيفيت يا برتري محصول يا خدمت در مقايسه با ساير گزينه هاي موجود در بازار و با توجه به اهداف استفاده و کاربردهاي آن است.مطالعات بسياري در زمينه شناسايي ابعاد کيفيت محصول انجام گرفته است که نتايج به دست آمده به اين شرح است :
* عملکرد : سطح کارکرد مشخصات ابتدايي و اصلي محصول
* خصوصيات : ويژگي هاي ثانويه محصول که مکمل ويژگي هاي اصلي هستند
* کيفيت تطبيقي: ميزان انطباق ويژگي هاي محصول با انتظارات و مشخصات مورد نظر مشتري
* قابليت اطمينان : سطح اطمينان از عملکرد محصول در طول زمان و در هر بار خريد
* دوام و ماندگاري : طول عمر مورد انتظار محصول
* قابليت ارائه خدمات : سهولت ارائه خدمات پس از خريد محصول
* سبک و طراحي : ويژگي هاي ظاهري و توانايي ايجاد حس کيفيت در مشتري
ارزش ادراک شده محصول توسط مصرف کننده بايد از هزينه هاي توليد و فروش آن بالاتر باشد.
برچسب هاي خصوصي
برچسب هاي خصوصي يا برندهاي فروشگاهي عبارتنداز کالاهايي که توسط خرده فروشي ها و ساير اعضاي شبکه توزيع بازاريابي شده و به فروش مي رسد.برچسب هاي خصوصي نبايد با کالاهاي ژنريک و بي نام و نشان اشتباه گرفته شوند. کالاهاي ژنريک با بسته بندي بسيار ساده و بدون درج هرگونه اطلاعاتي در مورد محصول و عرضه کننده آن به دست مشتري نهايي مي رسند.
مزيت برندهاي فروشگاهي اين است که از هزينه کمتري در مقايسه با ساير برندها برخوردارند و محصولات خود را با قيمتي کمتر از برندهاي توليدکننده يا برند ملي به مشتري عرضه مي کنند و به همين دليل از جايگاه مناسبي در رقابت برخوردارند.بنابراين جذابيت اصلي اين محصولات براي مشتري ها صرفه جويي در هزينه هاست.برندهاي فروشگاهي اغلب به طور متوسط بين 25 تا 30 درصد از حاشيه قيمت پايين تري برخوردارند.
با توجه به آن چه گفته شد ، برندهاي فروشگاهي يا برچسب هاي خصوصي در زمره رقباي قدرتمند برندهاي ملي و توليدکننده به شمار مي آيند.توليدکنندگان براي پيشي گرفتن از برچسب هاي خصوصي ، روش هاي متنوعي را به کار مي گيرند.اول اين که متخصصان بازاريابي برندهاي توليدکننده تلاش مي کنند تا با کاهش قيمت ها و هزينه هاي سربار خود ، مهم ترين و اصلي ترين تمايز برندهاي فروشگاهي را از آن ها سلب کنند و براي خود نقطه اشتراک ارزشمندي را با اين رقبا تعريف کنند.هم چنين با استفاده از تکنيک هاي ديگري تلاش مي کنند تا با تعريف و افزودن نقاط افتراق خود ، تهديد برچسب هاي خصوصي را کمرنگ سازند.شرکت هاي توليدکننده با افزايش سرمايه گذاري بر فعاليت هاي تحقيق و توسعه با هدف بهبود کيفيت کالاها و معرفي و به کارگيري نوآوري هاي جديد در محصولات ، تلاش مي کنند تا تمايز ميان خود و رقبا را افزايش دهند.علاوه بر آن ، اين شرکت ها با صرف بودجه هاي کلان براي فعاليت هاي بازاريابي و پيشبرد فروش خود درصدد تاثيرگذاري بيشتر بر آگاهي مشتري ها از برند خود و ترغيب آن ها به خريد بر مي آيند.يکي ديگر از واکنش هاي برندهاي توليدکننده به برچسب هاي خصوصي ، حذف سياست هاي تعميم برندو تمرکز تمامي تلاش هاي آن ها بر تعداد محدودي از برندهاست.هم چنين بسياري از شرکت ها با طراحي برندهاي جديد و تعريف آن ها در زمره برندهاي ارزان قيمت و ارائه دهنده تخفيف هاي عمده تلاش مي کنند تا بر سر راه برندهاي فروشگاهي ، رقباي تازه نفسي را به وجود اورند.
بسياري از بازاريابان با اتخاذ رويکردهاي تهاجمي و سياست هاي پشتيباني قانوني تلاش مي کنند تا تهديدات اين رقبا را به تدريج کمرنگ سازند. برخي ديگر از بازاريابان نيز با تامين برندهاي فروشگاهي و قرار گرفتن در زمره تامين کنندگان و هم پيمانان آن ها تلاش مي کنند تا بازي را به نفع خود تغيير دهند، يعني به جاي مقابله با رقبا ، از بازار مناسب آن ها به نفع خود بهره برداري مي کنند.[22]
راهبرد برند مشارکتي
برند مي تواند با ايجاد پيوند ميان خود و برندهاي شرکت هاي مشابه يا متفاوت ، تداعيات ذهني مشتري هاي خود را بهبود بخشد.برند سازي مشارکتي107 که گاه اتحاد برندها يا تجمع برندها ناميده مي شود – زماني به وجود مي آيد که دو يا چند برند با يکديگر هم پيمان شده و فعاليت هاي بازاريابي خود را به هر شکل ممکن با يکديگر انجام دهند.
مزيت هاي استفاده از برندسازي مشارکتي و اعطاي ليسانس
* ارتقاي ارزش ويژه برند با بهره گيري از شايستگي هاي ديگران
* استفاده از تجربه هاي ديگران
* کاهش هزينه هاي معرفي محصول
* توسعه مفهوم برند به رده هاي مرتبط
* منبعي براي کسب درآمدهاي جانبي
مشکلات استفاده از برندسازي مشارکتي و اعطاي ليسانس
* کاهش سطح کنترل
* خطر ايجاد تاثيرات منفي بر ارزش ويژه برند
* تاثيرات بازخوردهاي منفي مشتري ها
* کاهش تمرکز و شفافيت در فعاليت هاي برند
* ايجاد آشفتگي سازمان
براي ايجاد برند مشارکتي قدرتمند، هردو(يا همه ي) برندهاي هم پيمان بايد از سطح آگاهي کافي در ذهن مشتري ها برخوردار باشند، تداعيات قدرتمند ، مطلوب و منحصربه فردي را در ذهن مشتري ايجاد کنند و بتوانند احساسات و قضاوت هاي مثبتي را در مصرف کنندگان ايجا نمايند.براين اساس يکي از شرط هاي لازم(اما نه کافي) براي موفقيت راهبردبرندسازي مشارکتي اين است که برندهاي هم پيمان به طور مجزا از ارزش ويژه برند مناسبي برخوردار باشند. مهم ترين پيش نياز در تعيين موفقيت اين راهبرد ، وجود تطابق و تناسب منطقي ميان دو برند است ، به نحوي که با ترکيب و به هم پيوستن اين برندها ، فعاليت هاي بازاريابي بتواند مزيت هاي هر يک از برندها را حداکثر ساخته در عين حال مشکلات ناشي از اين اتحاد را به دست کم برساند.
پيمان هاي استراتژيک ميان برندها (نظير راهبرد برندسازي مشارکتي)نيازمند اين است که بازاريابان سوالات زيرا از خود بپرسند و بتوانند پاسخ مناسبي براي آن ها بيابند:
* ما از چه توانمندي هايي برخوردار نيستيم؟
* ما با چه محدوديت هاي منبعي(کارکنان، زمان و سرمايه)مواجهيم؟
* ما چه اهداف رشد يا نيازهاي درآمدي داريم؟
در ارزيابي پتانسيل ها و فرصت هاي استفاده از راهبرد برندسازي مشارکتي و خريد و فروش ليسانس نيز ، بازاريابان بايد اين سوالات را از خود بپرسند:
* آيا اين فعاليت اقتصادي سودآور است؟
* اين فعاليت جديد اقتصادي چگونه مارا در جهت حفظ يا تقويت ارزش ويژه برند ياري مي کند؟
* آيا اين اقدام ، ارزش ويژه برند ما را با خطر کاهش ارزش مواجه مي سازد؟
* آيا اين اقدام مي تواند مزيت هاي جانبي را نظير ارائه فرصت هاي بيشتر براي يادگيري در اختيار ما قرار دهد؟
يکي از موارد خاص استفاده از راهبرد برندسازي مشارکتي اتخاذ رويکرد برندسازي برپايه ترکيبات محصول108 است.در اين رويکرد براساس برند اوليه ، ترکيبات يا قطعات به کار رفته در ساختار محصول ، ارزش ويژه برند مورد تأکيد قرار مي گيرد.برخي از ترکيبات و قطعات مورد نياز محصول که توانسته اند برند موفقي را براي خود ايجاد کنند و به عنوان ماده اوليه در توليد بسياري از برندهاي مطرح دنيا معرفي شوند ، عبارتند از : تفلن109 (يکي از ترکيبات ضروري ظروف نچسب) ،دلبي110 (دستگاه کاهش پارازيت و اختلالات در بسياري از تجهيزات صوتي و تصويري) و گور- تکس111 (به عنوان برند برتر در توليد انواع پارچه هاي ضد آب).برندهايي که درصدد استفاده از اين راهبرد بر مي آيند در واقع تلاش مي کنند تا با افزايش سطح آگاهي مصرف کنندگان از محصول ،آن ها را نسبت به کيفيت و برتري ترکيبات خود متقاعد سازند و ازگرايش به ساير محصولاتي که از ترکيب بي نام و نشان برخوردارند ، بازدارند و به خريد محصولات خود ترغيب کنند.
از ديدگاه رفتار مصرف کننده ، برند ترکيبات محصول اغلب نشانه اي از کيفيت است. در يک مطالعه سه محقق با نام هاي گليزر112 ، کارپنتر113 و ناکاموتو114 دريافتند که ذکر نام برند به عنوان ترکيبات محصول تاثيرات چشمگيري بر انتخاب هاي مصرف کنندگان دارد. اين تحقيق نشان داد که مصرف کنندگان به صورت ناخوداگاه تحت تأثير برتري ترکيبات محصول قرار گرفته اند و در نتيجه کيفيت محصول نهايي را در سطح بالايي ارزيابي مي کنند. همساني و قابليت پيش بيني برندهاي بهره مند از اين رويکرد مي تواند خطر خريد مصرف کننده را کاهش داده و وي را از کيفيت تصميم خود مطمئن سازد.برندهاي ترکيبات مي توانند در نهايت به عنوان نقطه اشتراک در رده محصول مطرح شوند. نيازي نيست که مصرف کنندگان دقيقا بدانند ترکيبات مذکور چه تأثيري بر کيفيت دارد ، تنها دانستن اين نکته که ترکيبات ذکر شده ارزشمند است ، براي آن ها کافي است.[23]

بخش دوم : مروري بر تحقيقات پيشين
در اين قسمت به سراغ تحقيقات انجام گرفته پيرامون راهبردهاي معماري برند مي رويم. مسائلي که در ادامه به دنبال آن هستيم شامل موارد زير مي شود :
* انواع گونه ها و استراتژي هاي معماري برند که در تحقيقات گذشته مورد بررسي قرار گرفته اند کدامند؟
* به عقيده محققان قبلي ، مزايا و معايب هر کدام از انواع معماري هاي برند کدام است؟
* شيوه دسته بندي و چارچوب دهي معماري هاي گوناگون برند در نظر محققان قبلي چگونه بوده است ؟
* معيارهاي انتخابي که محققين معرفي کرده اند تا شرکت ها بتوانند براساس اين معيارها به راهبردهاي معماري برند برسند کدامند؟به تعبير ديگر چه مولفه ها ، عوامل و پارامترهايي در انتخاب و طراحي معماري برند موثراند و محققان به آن اشاره کرده اند؟
* شرايط ، ضوابط و چارچوب هاي بسط برند در نظر انديشمندان حوزه برند چيست؟ چرايي و چگونگي بسط برند را چگونه توضيح داده اند؟

الف) تحقيقات ژان نوئل کاپفرر
ژان نوئل کاپفرر115 درکتاب مديريت راهبردي نام تجاري116 بيان مي کند که فعاليت هاي شرکت ، شش نوع رابطه بين نام تجاري و محصول را آشکار مي کنند. هر يک نقش معيني را به نام تجاري وا مي گذارد تا جايگاه شخصي و طرق داعي اش ( اسمي و/يا بصري) را با محصولاتي که شامل مي شود، مشخص کند :
* نام تجاري محصول
* نام تجاري خط/ رشته
* نام تجاري دامنه
* نام تجاري چترگونه
* نام تجاري

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق درباره انتقال اطلاعات، توسعه بازار، ارزش افزوده Next Entries منبع تحقیق درباره تجاري، گذاري، زماني