منبع تحقیق با موضوع مشتری گرایی، اجرای استراتژی، اطلاعات بازار

دانلود پایان نامه ارشد

سازمان براي پاسخگويي به نيازهاي بازار متكي به توانمندي سازمان در انتشار و اشاعه ى هوشمندي بازار در همه ى واحدهاي عملياتي مي باشد. اشاعه هوشمندي بازار، به دليل اينكه مبناي مشترك و متناسب براي اقدامات هماهنگ واحد هاي مختلف سازمان را فراهم مي آورد، بسيار مهم و حياتي است. 18
عنصر سوم بازارگرايي، پاسخگويي به هوشمندي بازار است كه تكميل كننده دو بخش پيشين است. واقعيت اين است كه بدون پاسخگويي به هوشمندي بازار حضور و وجود و عنصر قبلي بدون استفاده بوده و تنها هزينه زا است.
اين تنها به معناي توجه به پاسخگويي به هوشمندي بازار نيست و حاوي مضمون توان پاسخگويي به نيازهاي بازار و مشتريان نيز مي باشد. بر اساس نظر كوهلي و جاورسكي (1990)، تمام بخشها بايد پاسخگوي نيازهاي مشتري و بازار باشند؛ به اين صورت كه بازارهاي هدف مناسب انتخاب، محصولات متناسب طراحي و توليد شده و اين محصولات به شكلي شايسته و درخور تبليغ و توزيع شود، و همه ى اين فعاليت ها بايد در نهايت منجر به پاسخگويي نيازهاي فعلي و پيش بيني شده ى بازار و مشتريان شود.
ديدگاه فرهنگي از نظر نارور19 و اسلاتر20
بازارگرايي فرهنگ سازماني است كه به كاراترين و اثربخش ترين شكل ممكن بايد موجب خلق رفتار هاي مورد نياز جهت خلق ارزش برتر براي خريدار شود و در نتيجه موجب استمرار عملكرد برتر كسب و كار گردد.21
همزمان با كوهلي و جاورسكي22 (1990)، نارور و اسلاتر (1990) تعريفي از بازارگرايي را پيشنهاد نمودند كه رويكردي متفاوت را به اين سازه ارائه نمود. در ديدگاه نارور و اسلاتر بازارگرايي مفهومي فرهنگي است كه اثر خود را در رفتارهاي سازماني نشان مي دهد. نارور و اسلاتر (1990) سه عنصر را براي بازارگرايي تعريف مي كنند:
مشتري گرايي
رقيب گرايي
هماهنگي بين بخشي
نارور و اسلاتر تحقيقات متعددي را بر اساس اين سه مؤلفه بازارگرايي از سال 1990 به بعد منتشر كردند. به عنوان مثال23 بر اساس نظر نارور و اسلاتر(1990) مؤلفه ى مشتري گرايي به معناي شناخت كافي سازمان از مشتري خود جهت توليد ارزش برتر(محصول و خدمات برتر) براي آنان مي باشد. اين خلق ارزش با افزايش منافع براي خريدار و مشتريان و بصورت همزمان با كاهش بهاي تمام شده ي محصول و خدمات ارائه شده انجام مي گيرد. توسعه ي اين سطح از آگاهي و شناخت، نيازمند كسب اطلاعات درباره ى مشتريان و خريداران و درك بنيان و طبيعت محدوديت هاي اقتصادي و سياسي كه آنها با آن گرفتارند، است. اين آگاهي به سازمان كمك مي كند كه اطمينان حاصل كند كه شركت از نيازهاي حاضر و آتي خريداران آگاه است و مي تواند جهت پاسخگويي به اين نيازها فعاليت نمايد.
رقيب گرايي كه توسط نارور و اسلاتر (1990) تشريح شده است به معناي اين است كه سازمان از نقاط قوت و ضعف جاري رقباي خود و همچنين نقاط قوت و ضعف احتمالي رقباي خود در آينده آگاه است و قابليت ها واستراتژي هاي بلند مدت رقباي خود را می شناسد. در مرحله ى جمع آوري اطلاعات، رقيب گرايي به موازات مشتري گرايي قرار دارد و شامل تجزيه و تحليل جامعي از قابليت هاي تكنولوژيكي رقبا، به جهت ارزيابي توانايي آنها در پاسخگويي به خريداران مشابه مي شود.
سومين مؤلفه ى رفتاري كه توسط نارور و اسلاتر (1990) از آن سخن رفته است، هماهنگي بين بخشي است كه همان مصرف هماهنگ منابع شركت در جهت خلق ارزش برتر براي مشتريان مي باشد. بنابراين هركسي در شركت مي تواند بصورت بالقوه در خلق ارزش براي خريدار سهيم باشد. اين يكپارچگي منابع كسب و كار، در راستاي مشتری گرایي و رقيب گرايي به دقت هماهنگ شده است. با استفاده از اطلاعات توليد شده در دو بخش مشتري گرايي و رقيب گرايي و انتشار سرتاسري اين اطلاعات در تار و پود سازمان، استفاده هماهنگ از منابع شركت امكان پذير مي گردد. نارور و اسلاتر (1990) پيشنهاد مي كنند در صورت نبود هماهنگي بين بخشي در سازمان، اين مؤلفه بايد با تكيه و تقويت مزايايي كه واحدهاي مختلف سازمان بصورت ذاتي در راستاي همكاري نزديك با يكديگر برخوردارند، ترويج شود. براي اثربخشي، همه ي بخش ها بايد نسبت به نيازهاي ديگر بخشهاي سازمان، حساس و فعال باشند.
ديدگاه كانون استراتژيك24 از نظر روكرت25
ميزان بازارگرا بودن يك واحد كسب و كار، درجه اى است كه آن واحد كسب و كار اطلاعات را از مشتريان اخذ كرده و آنها را مورد استفاده قرار مي دهد، استراتژي هايي را جهت مواجهه با نيازهاي مشتريان توسعه مي دهد و آن استراتژي ها را براي پاسخگويي به نيازها و خواسته هاي مشتريان اجرا مي كند.26
تعريف بازارگرايي با رويكرد استراتژيك روكرت (1992) داراي ابعادي مي باشد كه از تعريف كوهلي- جاورسكي (1992) و نارور- اسلاتر (1990) وام گرفته شده است. در اين تعريف، بجاي تمركز بر كل شركت يا بازار خاص، بر واحد استراتژيك كسب و كار بعنوان واحد تحليل متمركز مي شود. اين موضوع در راستاى يكي از تحقيقات انجام شده قبلي واكر و روكرت است.27
روكرت بازارگرايي را متشكل از سه بخش مي داند:
1- ايجاد بانك اطلاعات مربوط به مشتري و بازار بر اساس مجموعه اهداف سازمان
2- طراحي استراتژي هاي متمركز بر بازار و مشتري
3- اجراي استراتژي هاي مربوط به بازار و مشتري
در بخش اول رويكرد استراتژيك روكرت (1992)، مديران بر حسب مجموعه اهداف سـازماني، اطلاعات مربوط به محـيط بيرونـــي شركت را جمع آوري مي نمايند، اين اطلاعات را تجزيه و تحليل كرده و آنها را در راستاي اهداف سازماني خود تفسير مي نمايند، با اين كار شر كت ها قادر مي شوند كه منابع خود را در واحد استراتژيك كسب و كار به نحو مطلوبي تخصيص دهند. سپس مرحله ى دوم فعاليت شركت هاي بازارگرا مبني بر طراحي استراتژي هاي تمركز بر بازار و مشتري انجام مي گيرد. اين فعاليت ها در مسير فرآيند برنامه ریزی استراتژيك قرار مي گيرد. در اين فرآيند نيازها و خواسته هاي مشتري شناسايي شده و استراتژي هایي در راستاي پاسخگويي به اين نيازها و خواسته ها طراحي مي گردند. روكرت در بخش سوم تعريف شرکت های بازارگرا به اجراي استراتژي هاي بازارگرا مي پردازد. در اين بخش سازمان در جهت عملي ساختن استراتژي ها و برآوردن نيازها و خواسته های مشتري اقدام می کند.
ديدگاه مشتري گرايي از نظر دیشپند و همكاران 1993
مشتري گرايي مجموعه اي از اعتقادات است كه علايق و ترجيحات مشتري را در درجه ى اول اهميت قرار مي دهد، اما در همين حين نيازهاي ديگر ذي نفعان سازمان همچون صاحبان، مديران و كارمندان را براي ايجاد و توسعه شركتي كه در درازمدت سودآور باشد، فراموش نمي كند. 28
ديشپند و همكاران (1993) داراي نگاهي متفاوت تري به بازارگرايي مي باشند و آن را معادل با مشتري گرايي مي دانند و بر اين عقيده اند كه رقيب گرايي كه در ديدگاه نارور و اسلاتر (1990) بعنوان عنصر دوم بازارگرايي آمده، ممكن است كه با مشتر ي گرايي در تناقض باشد و به همين منظور لفظ مشتري گرايي را بجاي بازارگرايي پيشنهاد مي كنند و بدليل اينكه در ساير ديدگاه هاي بازارگرايي تمركز بجاي اينكه بر روي مشتريان باشند بر روي رقبا است، اساساً توجه كانوني بر رقبا را از سازه ى بازارگرايي حذف مي كنند. با اين حال ديشپند و همكاران (1993) به عنصر هماهنگي بين بخشي بدليل اينكه منجر به بهبود عملكرد در بخش مشتري گرايي مي شود، تاكيد دارند و معتقدند كه اين بعد، بخشي از مفهوم ذاتي مشتري گرايي مي باشد.
ديشپند و همكاران (1993) معتقدند كه مشتري گرايي بخشي از فرهنگ سازماني است كه ارزش هاي مربوط به آن، تمركز و توجه به مشتري را تقويت كرده و آن را پايدار مي سازد. اين نگاه مشابه با نگاه اسلاتر و نارور مي باشد كه بازارگرايي را اينگونه معرفي مي كنند: فرهنگي كه بالاترين اولويت را به سودآوري و حفظ و خلق ارزش برتر براي مشتريان خود، در كنار مد نظر قراردادن علائق ساير ذينفعان قائل است و هنجارهايي را براي رفتار كاركنان و مديران به منظور توسعه ي سازماني و پاسخگويي به اطلاعات بازار تنظيم ميكند.
ديشپند و همكاران مطالعات چندي را در اين رابطه انجام داده اند به عنوان مثال، ديشپند و فارلي، وبستر و ديشپند. (همان منبع)
ديدگاه تركيبي از نظر لافرتي29 و همكاران 2001
لافرتي و همكاران (1999) چهارچوبي تركيبي را پيشنهاد نمودند كه هر پنج ادراك بازارگرايي را با هم يكپارچه مي نمايد. با وجود بعضي از تفاوت هاي پايه در بين پنج مدل، مشابهت هايي نيز وجود دارد كه منعكس كننده ى توافق عمومي بروي سنگ بناي پايه اي بازارگرايي مي باشد (جدول 2-2). در هر پنج ديدگاه بازارگرايي، چهار حوزه ى عمومي مورد توافق وجود دارد كه عبارتند از:30
1- تاكيد بر روي مشتريان
2- اهميت دانش اطلاعات به اشتراك گذاشته شده
3- هماهنگي بين بخشي فعاليتها و روابط بازاريابي
4- پاسخگو بودن نسبت به كنش هاي بازار با انجام اقدامات مقتضي و متناسب
تاكيد بر مشتريان:
در كانون توجه تمام مدل هاي بازارگرايي، تاكيد بر مشتريان سازمان است. از آنجايي كه بازارگرايي عملياتي نمودن و پياده سازي مفهوم بازاريابي است، پس قابل قبول خواهد بود كه انجام اقدامات هماهنگی بين بخشی، اهميت اطلاعات و تاکيد بر مشتريان پيش فرض پايه اي برآورده نمودن نيازها و خواسته های مشتريان سازمان، در داخل مفهوم بازارگرايي باشد. فارغ از هر گونه رويكرد و ديدگاه منتخب، نياز هر شركت براي درك مشتريانش31، برآورده كردن نيازهاي جاري شان32 و نيازهاي آتي شان33 و خلق ارزش براي آنها34 و در اولويت اول قرار دادن تمايلات آنها به روشني در تعاريف مختلف بازارگرايي آمده است. 35
اهميت دانش(اطلاعات)
عنصر دوم قوام دهنده ى تعريف بازارگرايي، اهميت اطلاعات در درون سازمان مي باشد. اين اطلاعات بار ديگر متمركز بر مشتريان مي باشد. شاپيرو (1988) اذعان مي دارد كه شركتي كه توسط بازار تحريك مي شود، بايد همه ى عوامل مهم تاثيرگذار بر خريد اطلاعاتي را كسب كند و اين اطلاعات را مورد استفاده قرار دهد.

دیدگاه فرهنگی
دیدگاه رفتاری
دشپند و همکاران
نارور و اسلاتر
کهلی و جاورسکی
شایپرو 1988
روکرت 1992
مشتری گرایی

مشتری گرایی

ایجاد هوشمندی

ارجحیت اطلاعات مربوط به مشتریان برای بخشها

ایجاد بانک اطلاعاتی مربوط به مشتری

رقیب گرایی

توزیع هوشمندی

تصمیم گیری تاکتیکی بین بخشی

طراحی استراتژی مربوط به مشتری

هماهنگی بین بخشی

پاسخگویی

اجرای تصمیم ها

اجرای استراتژی فوق

ابعاد ترکیبی بازارگرایی

تاکید بر مشتریان
هماهنگی بین بخشی
اهمیت اطلاعات
انجام اقدامات

جدول 2-2 بازارگرايي از ديدگاه تركيبي لافرتی، (Lafferty & Hult, 1999)
اين نگرش توسط ساير ديدگاه ها نيز منعكس شده است. كوهلي و جاورسكي (1990) به ضرورت توليد اطلاعات اشاره مي كنند كه بعداً در چهارچوب گسترده تر هوشمندي بازار مورد بحث قرار مي گيرد. نارور و اسلاتر (1990) اظهار مي دارند كه براي خلق ارزش براي مشتري بايد تا حدودي نيازهاي و نگرش هاي آنها را درك نمود كه اين مسئله، كسب اطلاعات در مورد كليه محدوديت هايي كه مشتريان با آنها رودرو هستند را الزامي مي سازد. روكرت (1992) همچنين به روشني بيان مي دارد درجه اي كه يك شركت اطلاعات مربوط به مشتريان را كسب و مورد استفاده قرار مي دهد، ميزان بازارگرايي آن شركت را مشخص مي نمايد. در نهايت، مفهوم بازارگرايي از نظر ديشپند و همكاران (1993) اينگونه است كه اگرچه تمركز بر اطلاعات مربوط به نيازهاي مشتريان در يك شركت بازارگرا مهم است، اما بدون در نظر گرفتن ارزش هاي حاكم و انگاره هاي موجود در سازمان در رابطه مشتريان، نمي توان از اين اطلاعات بهره لازم را برد و در حقيقت ارزش هاي مرتبط با مشتري مداري هستند كه به صورت دقيق، مفهوم تمركز بر مشتري را روشن مي سازند.
از بين اين پنج مدل مطرح، در سه مدل ضرورت جمع آوري اطلاعات مربوط به رقبا و استفاده از آنها، بيان شده است. به غير از ديدگاه ديشپند و همكاران (1992) و ديدگاه روكرت (1992) بقيه ديدگاه ها بر ضرورت درك نقاط قوت و ضعف رقبا توافق دارند. كوهلي و جاورسكي (1990) مشخص مي سازند كه هوشمندي بازار

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق با موضوع اطلاعات بازار، منابع سازمان، مشتری گرایی Next Entries منبع تحقیق با موضوع استراتژی ها