منبع تحقیق با موضوع بازارگرایی، عملکرد سازمان، عملکرد سازمانی

دانلود پایان نامه ارشد

ی است. در اهداف فرعی نیز به بررسی ارتباط ابعاد بازارگرایی با عملکرد سازمانی می پردازیم.
چارچوب نظری تحقیق، به دو دیدگاه معروف بازارگرایی فرهنگی و رفتاری که این تحقیق بر اساس آنها میزان بازارگرایی را اندازه می گیرد می پردازد. به اختصار در مورد ابعاد بازارگرایی فرهنگی یعنی مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی بین بخشی و ابعاد بازارگرایی رفتاری یعنی ایجاد هوشمندی، نشر هوشمندی و پاسخگویی مطالبی بیان گردید. آلفرد پلهام عملکرد سازمانی را شامل سه معیار اثربخشی سازمانی، سهم و رشد بازار و سودآوري می داند و در این تحقیق نیز عملکرد سازمانی با توجه به این دیدگاه مورد مطالعه قرار می گیرد.
فرضیه های اصلی تحقیق عبارتند از:
میزان بازارگرایی در شرکت های کوچک و متوسط مستقر در شهرک های صنعتی اردبیل بالا است.
بین بازارگرایی رفتاری و عملکرد سازمانی در این شرکت ها رابطه معنی داری وجود دارد.
بین بازارگرایی فرهنگی و عملکرد سازمانی در این شرکت ها رابطه معنی داری وجود دارد.
در روش تحقیق در مورد اندازه گیری بازارگرایی فرهنگی و رفتاری با استفاده از دو پرسشنامه معروف استاندارد MAROR و MKATOR و اندازه گیری عملکرد سازمانی با توجه به دیدگاه پلهام توضیح داده شد.

فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه تحقیق

مقدمه
در حال حاضر موج شتابنده تغيير در ابعاد مختلفی همچون سيستم هاي جهاني، رقابت، فن آوري، روندهاي اجتماعي، اقتصادي و بالاخص نيازها و خواسته هاي مشتريان و انتظارات آنان، هم از نظر حجم و هم از نظر نوع و كيفيت آن، بسيار گسترده تر از دهه هاي گذشته بوده و اين تغييرات به نوبه خود موجب تغيير در سبك و شيوه مديريت، ساختار سازماني و نيز نگرش ها و رفتار كاركنان مي شوند. اين تغييرات سازمان ها را به بهبود پيش بيني ها، يادگيري و سازگاري با محيط بيروني فرا مي خوانند.
كشورهاي در حال توسعه بايد در استراتژی ها و سيستم هاي تجاري و بازرگاني خود تجديد نظر كنند. چرا كه در صورت عدم بكارگيري استراتژي هاي جديد و متناسب با شرايط محيط كنوني، موقعيت رقابتي آنها تضعيف خواهد شد (کاتلر7، 2004).
امروزه تنها سازمان هايي در عرصه رقابت از موقعيت مناسبي برخوردارند كه محوراصلي فعاليت خود را تامين خواسته هاي مشتريان و ارضاي نيازهاي آنان قرار داده اند.(همان منبع)
با توجه به موضوع اصلي پایان نامه، ادبيات نظري تحقيق را مي توان به دو بخش تقسيم بندي كرد، بخش اول از تحقيق آن قسمت از مباني نظري است كه به بررسي بازاریابی و بازار گرايي مي پردازد، بخش دوم اختصاص به مباني نظري عملکرد سازمانی دارد. سپس توضیحاتی در مورد شرکت های کوچک و متوسط داده می شود. بعد از آوردن مباني نظري تحقيق، ادبيات تجربي تحقيق در اين فصل بیان می گردد.

2-2 بخش اول: ادبیات مرتبط با بازارگرایی
بازاریابی
كاتلر (2004) بازاريابي را چنين تعريف مي نمايد :
بازاريابي به عنوان فرآيندي مديريتي – اجتماعي تعريف مي شود كه به وسيله آن افراد و گروه ها از طريق توليد و مبادله كالا با يكديگر، به امر تامين نيازها و خواسته هاي خود اقدام مي كنند. براي روشن شدن اين تعريف بايد در ابتدا اصطلاحات مهم نياز، خواسته، تقاضا، مبادله، معامله و بازار بررسی گردد.
این مفاهیم درشکل 2-1 بیان شده است. همانطور كه از شكل 2-1 پيدا است اين مفاهيم به هم مربوط اند و هر كدام بر اساس مفهوم قبلي شكل گرفته اند.

شکل 2-1 اصطلاحات مهم در بازاریابی، (مدیریت بازاریابی کاتلر، 2004)
 
تا پيش از دهه پنجاه ميلادي ديدگاه سنتي بر دانش بازاريابي حاكم بوده و قواعد بازاريابي با نگاه از درون سازمان به بيرون تعريف و تعيين مي شد. تفكر غالب در آن زمان تفكر توليد و فروش بوده است. مسئوليت واحد بازاريابي فروش هر چيزي بود كه شركت مي توانست توليد كند و واحدهاي كسب و كار با انحصار اطلاعاتي، سياست توليد انبوه و توسل به حاكميت بر بازارها به افزايش فروش و سودآوري شركت مي انديشيدند.
وبستر8 در توصيف دانش بازاريابي در آن زمان چنين بيان مي كند كه تصميم گيرندگان سازمان ها افق هاي زماني كوتاهي را مدنظر قرار داده و تبليغات و توانايي نيروي فروش شركت بيشترين توجه واحد بازاريابي را به خود اختصاص مي دادند (هريسون-والكر، 2001).
سالها طول كشيد تا سازمان ها دريافتند كه براي رشد و توسعه خود بايد چشم اندازي از نيازهاي بيرون به درون شركت داشته و بجاي فرآورده محوري به بازار و مشتري محوري بينديشند. در همين راستا مك كيتريك9 با معرفي اصل جديدي در علم بازاريابي آن زمان، زمينه ساز پيشرفت هاي چشم گيري شده و چشم انداز جديدي پيش روي سازمان ها و تصميم گيرندگان آنها گشود. وي معتقد بود كه دستيابي به اهداف سازمان منوط به شناسايي نيازها و خواسته هاي بازار هدف و تامين رضايت هرچه بيشتر مشتريان در مقايسه با رقبا مي باشد و اين فلسفه جديد مديريت مفهوم بازاريابي ناميد. (استفان. ال و دیگران، 2004)
مفهوم بازاريابي بيانگر اين است كه فعاليت هر واحد تجاري با شناسايي مشتريان و نيازهاي آنان شروع مي شود و نه با در اختيار داشتن خريد مواد اوليه يا بهره مندي از مهارتي در فروش. و لذا يك سازمان مسئول اثربخشي به مشتريان است و نه فقط توليد و فروش كالا يا خدمت. و تنها زماني كه قادر به برآوردن موفق نيازها و خواسته هاي مشتريانش باشد امكان ادامه حيات، براي وي وجود خواهد داشت .(کاتلر، 2004)
محققين متعددي به تدوين روشها و مدل هايي جهت كاربردي نمودن مفهوم بازاريابي پرداختند و از آنجائيكه موفقيت سازمان ها در گرو ايجاد يك مزيت رقابتي پايدار بوده و كليد ايجاد اين مزيت نيز خلق ارزش ممتاز براي مشتريان عنوان گرديده بود لذا تمركز بر مشتريان، رقبا و ساير فاكتورهاي تاثيرگذار در بازار بعنوان يك فرهنگ غالب در سازمان يا در قالب مجموعه منسجمي از فعاليت هدفدار به سمت بازار تحت عنوان مفاهيم جامعي از قبيل بازار گرايي و مشتري مداري در عمل مورد استفاده قرار گرفت. بازارها و تكنولوژي حامي اين بازارها در طي ربع قرن گذشته به شدت متحول گرديده اند؛ پيشرفتهاي تكنولوژيكی، اينترنت، روشهاي جديد ارتباطي، اتوماسيون و جهاني شدن در كنار بسياري ديگر از پيامدهاي انقلاب اطلاعاتي شركت ها و مشتريان آنها را با چالشهاي عميقي روبرو ساخته است.
از يك سو مي توان شاهد توانمندي روزافزون شركت ها در توليد و ارائه محصولات انبوه منطبق با خواست مشتري، برخورداري از نظام هاي مطلوب تر اطلاعاتي و به كارگيري مديريت ارتباط با مشتري، جايگزين شدن بازاريابي مبتني بر اجازه مشتري بجاي بازاريابي مداخله جويانه و در كل افزايش توان رقابت پذيري و ماندگاري پويا در فضاي كسب و كار بود و از سوي ديگر درگذر از عصر صنعت به عصر اطلاعات مشتريان اين شركت ها نيز مجهز به قابليت هاي جديدي چون افزايش چشمگير قدرت خريد در كنار افزايش تنوع كالاها و خدمات، افزايش حجم اطلاعات در مورد همه چيز از جمله اطلاع از تجربيات مصرف و شرايط خريد ساير مصرف كنندگان، خريدهاي مجازي از طريق اينترنت، انتخاب كانال توزيع جهت دريافت اقلام خريداري شده و حتي انتخاب نوع، مكان و زمان دريافت تبليغات از سوي شركت ها و موسسات گشته اند به نحوي كه در بازارهاي امروزي مي توان از مشتريان سازنده كالاها و نيز به تعبير وارد هانسون از دموكراسي كالاها ياد كرد.
به گفته فيليپ كاتلر در حال حاضر بازارها سريعتر از دانش بازاريابي ما تغيير مي كنند؛ بنابراين مدلهاي كلاسيك بازاريابي بايد با شرايط كنوني تطبيق يابند و محققين و بازاريابان به باز تعريف و ساختاردهي مجدد بازاريابي براساس ويژگي هاي عصر اطلاعات كه سطح رقابت در بازارها را به صورت لگاريتمي افزايش داده بپردازند.
در رقابت شديد بازارهاي جهاني امروز، مديران سازمان ها در جستجوي بهبود اثربخشي سازمان از طريق تشخيص طيف گسترده اي از عوامل اساسي موثر بر عملكرد كسب و كار هستند چرا كه به زعم بسياري از محققين ارائه كالاها و خدمات با كيفيت برتر، شرط ضروري ماندگاري در فضاي رقابتي است (پاراسورامان و ديگران، 1985).
بازار گرايي
در واقع بازارگرايي قلب بازاريابي است (كوهلي و جاورسكي، 1999).
در كتاب مديريت بازاريابي نوشته داور ونوس و ديگران از بازارگرايي بعنوان «بازاريابي جديد» نامبرده شده است و بيان شده كه هر چه شركت ها بازارگراتر و مشتري گراتر باشند در عرصه رقابت موفق تر خواهند بود.
بازارگرايي را به عنوان اجراي مفهوم بازاريابي تعريف كرده اند.
مفهوم بازاريابي به گفته پترسون (1989) در مفاهيم زير تعريف شده است:
1- تلاش تمامي اعضاي سازمان براي بدست آوردن رضايت مشتري
2- تمركز مديريت بر برنامه ریزی هاي استراتژيك بازاريابي
3- دستيابي به سود از طريق پاسخگويي به نيازهاي متفاوت و در حال تغيير مشتريان بخصوص مشتريان سودآور شركت
در واقع بازارگرايي مفاهيم سنتي بازاريابي را اصلاح كرده است (گرینلی10،93،1996).
بازارگرايي يكي از جنبه هاي فرهنگ سازماني است كه در آن كاركنان بالاترين ارزش را به سودآوري بنگاه و نگهداري مشتري از طريق ايجاد ارزش برتــر مي دهند.
بازارگرايي يك نوع هنجار رفتاري است كه در سرتاسر سازمان گسترش يافته و از طريق نوآوري پاسخگوي نيازهاي حال و آتي بازار و مشتريان است.
نارور و اسلاتر (1990، 256) بازارگرايي را به عنوان يك استراتژي رقابتي كه مؤثرترين رفتار براي ايجاد افزايش ارزش براي مصرف كننده و در نتيجه اطمينان از نتايج مثبت در طولاني مدت تعريف كرده اند. به گفته اين نويسندگان، بازارگرايي بر اساس مشتري گرايي، رقيب گرايي و هماهنگي درون سازماني تعريف شده است.
كوهلي وجاورسكي (159،1990) سه جزء ساختاري بازارگرايي را بشرح ذيل شناسائي كرده اند:
1) گرد آوري و تجزيه تحليل همه اطلاعات مربوط به بازار
2) انتشار اين اطلاعات در ميان بخش هاي مختلف سازمان به منظور هماهنگي و برنامه ريزي استراتژيك
3) اجراي طرح هاي استراتژيك طراحي شده براي جلب رضايت مشتريان در بازار
در بررسي اين ساختار، لادو11 و ديگران (1998، 407) مدلي گسترده تر در تعريف بازارگرايي ارائه كرده اند، كه بعنوان يك استراتژي رقابتي كه شامل همه زمينه هاي كاربردي و سطوح سازماني و تمامي شركت كنندگان متفاوت در بازار است مي باشد. شركت كنندگان در بازار يا نيروهاي بازار عبارتند از:
1- مشتري نهايي
2- مشتري واسطه (توزيع كننده)
3- رقبا
4- عوامل محيطي
براي ايجاد و حفظ يك مزيت رقابتي، شركت ها بايد روي هر يك از نيروهاي بازار تجزيه تحليل مناسب انجام داده و عملياتشان را بررسي نمايند. شركت هاي بازارگرا داراي مزيت رقابتي در سرعت پاسخگويي به نيازهاي مشتريان بوده و همچنين در پاسخ به فرصتها و تهديدات بازار اثربخش عمل مي كنند.
ارزش محوري در بازارگرايي اين است كه سازمان را در مقابله با شرايط كسب و كار جديد آماده مي سازد و مي تواند اطلاعات لازم از بازار را به دست آورده و خود را آماده پاسخگويي به نيازهاي بازار كند. نوع فرهنگ بازارگرايي زماني براي سازمان به عنوان مزيت رقابتي مطرح است كه غير قابل تقليد، نادر و با ارزش باشد.

رفتارهای بازارگرایی
اسلاتر(2001) در مقاله اي تحت عنوان «بازارگرايي در آغازه هزاره جديد» به دو نوع رفتار بازارگرايي اشاره دارد كه عبارتند از :
رفتارهاي سنتي بازارگرايي – نسل اول بازارگرايي
رفتارهاي مدرن بازارگرايي – نسل دوم بازارگرايي
رفتارهاي سنتي بازارگرايي – نسل اول بازارگرايي
شركت هايي كه رفتارهاي سنتي بازارگرايي دارند بر شناخت نيازهاي اظهار شده مشتريان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت كالاها و ارائه خدماتي مي كنند كه بتواند آن نيازها را برآورده سازد. شركت هاي بازارگرا با بررسي نيازها و خواسته هاي مشتريان، شناخت خودشان را نسبت به آنها افزايش مي دهند و مي توانند كالاها و خدمات جديد را به تناسب بازار و مشتري ارائه دهند. در یك نگاه سطحي فعاليت شركت هاي بازارگرا به نظر مفيد مي رسد.
اما اين نوع رفتارها كه بيشتر تمركز بر ارضاي نيازهاي فعلي مشتريان دارد، به صورت

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق با موضوع عملکرد سازمان، عملکرد سازمانی، بازارگرایی Next Entries منبع تحقیق با موضوع اطلاعات بازار، منابع سازمان، مشتری گرایی