منبع تحقیق با موضوع بازارگرایی، بازار هدف، مشتری گرایی

دانلود پایان نامه ارشد

به مسائل و توانايي هاي درون سازمان اهميت مي دهد، نشانگر سطح بالاتري از بازارگرايي مي باشد.66
در چهارمين لايه، كه مربوط به رفتارهاي بازارگرايي مي باشد از رفتارهايي كه توسط كوهلي و جاورسكي(1990) و كوهلي و جاورسكي و كومار (1993) پيشنهاد شده، استفاده مي كنيم. اين رويكرد بر سه مؤلفه ى رفتارهاي بازارگرايي متمركز شده است كه عبارتند از: توليد و نشر داخلي هوشمندي بازار و پاسخگو بودن نسبت به آن. در راستاي مدل پيشنهادي شاين (1984)، لايه هاي مختلف فرهنگ سازماني از هم تفكيك مي شود. اولين لايه شامل ارزش هاي بنيادين مشترك مي باشد كه از بازارگرايي حمايت مي كند. در دومين لايه اين فرهنگ، هنجارهاي بازارگرايي قرار دارد. مصنوعات بازارگرايي و رفتارهاي بازارگرا، منعكس كننده ى سومين لايه ى فرهنگ سازماني بازارگرا مي باشند. در جدول 2-3 مدل چهارچوب مفهومي فرهنگ چند لايه اي بازارگرايي را مشاهده نماييد. تفاوت بين آنها، در ميزان پديداري اين لايه ها مي باشد مصنوعات و رفتارهاي بازارگرايي به راحتي قابل مشاهده است. پديداري هنجارها در سطح متوسط و ارزشهاي بنيادين مشترك در سطح پاييني مي باشد.67
تاكيد اين ديدگاه ها بر نهادينه و اجرايي كردن مفهوم بازاريابي است. در برخي از اين ديدگاه ها، بازارگرايي يك پديده مديريتي و در برخي ديگر به عنوان يك پديده فرهنگي است كه تمركز بر ايجاد مزيت رقابتي دارد.

جدول 2-3 چهارچوب مفهومی فرهنگ چند لایه ای، (Homburg & Plfesser, 2000)
دو دیدگاه کلی رفتاری و فرهنگی بازارگرایی
در مجموع، ديدگاه هاي بازارگرايي را ميتوان در دو ديدگاه كلي جاي داد، يكي ديدگاه فرهنگي و ديگري ديدگاه رفتاري.
در ديدگاه رفتاري، مديريت و رهبري نقش مهمي در بازارگرايي دارند و موفقيت بازارگرايي در گرو اعتقاد مديريت و رهبري سازمان است. این دیدگاه بر اجراي بازارگرايي دارد.
ديدگاه تصميم گيري، ديدگاه بازاريابي استراتژيك و ديدگاه هوشمندي بازار، تاكيد مديريتي بر اجراي بازارگرايي دارند.
در این ديدگاه، ايجاد ارزش برتر براي مشتري و عملكرد برتر براي واحد تجاري در اولويت قرار دارد.
در نگرش فرهنگی، بازارگرايي يعني اينكه تمام فعاليت هاي بنگاه اقتصادي حول رضايت مشتري و خشنودي او دور ميزند. در اين نگرش اصل و اساس مشتري است، اوست كه محور عمليات يك بنگاه اقتصادي را مشخص مي كند و سازمان ها براي بقا و رشد ناگزير هستند كه مشتري مداري و بالاتر از آن مشتري نوازي را سرلوحه عمليات خويش قرار دهند و براي توفيق در اين ماموريت، مي بايست رقبا را زير نظر داشته باشند تا بتوانند نسبت به آنان، ارزش و مطلوبيت بيشتر و ارزنده تري را به مشتريان ارائه كنند تا از سوي آنان انتخاب شوند و با ارائه محصولات و خدمات، پاداش فعاليت هاي موثر خويش را از بازار دريافت كنند.
مشتريان فضاي رقابتي انتظار دارند عرضه كنندگان و فروشندگان حرفه اي باشند، اطلاعات جامع و كامل از محصول داشته باشند، بتوانند به سوالات آنان پاسخ دهند، در فكر رابطه بلندمدت با آنان باشند، علايق مشتري را در نظر بگيرند، به جاي مشتري فكر نكرده بلكه با او فكر كنند، رفتار و كردار و گفتار صادقانه داشته باشند، به سرعت عمل كنند، به جزئيات توجه داشته باشند، به عنوان مشاور صادق و مطلع مشتري راهنماي او باشند، ساختار قيمت آنها روشن باشد، در هزينه ها و محصولات تغييرات ناگهاني ندهند، نوآور باشند، در فكر حل مسالمت آميز مسائل و مشكلات في مابين با مشتريان باشند و خدمات حمايتي خوبي را به مشتريان عرضه كنند. مجموعه اين عوامل سبب مي شود تا مشتري احساس خوشايندي از يك بنگاه اقتصادي داشته باشد.
در اين شرايط تنها برخورداري از سطح مطلوب كارايي در سازمان پاسخگوي تغييرات مستمر غير قابل پيش بيني و كنترل در سليقه ها و خواسته هاي بازار هدف نمي باشد. به همين خاطر ارائه محصولات با كيفيت بالاتر در يك سازمان مستلزم پيگيري مداوم تغييرات بازارها است و به عبارت دقيق تر سازمان ها خود بايد مشتري سليقه ها و خواسته هاي بازار هدف باشند و اين يعني بازارگرا شدن (كوهلي و جاورسكي،1993، 53).
بازارگرایی از جمله موضوعاتی است که به عنوان كاربرد مفهوم بازاريابي و نيز يك فلسفه كسب و كار كه هدايتگر استراتژي هاي رقابتي سازمان مي باشد مورد توجه محققين و بازاريابان قرار گرفته و در طي بيش از پنجاه سال گذشته تمايل محققين به انجام مطالعات تجربي و عملي در اين زمينه هنوز چشمگير است.

دیدگاه فرهنگی
دیدگاه رفتاری
دشپند و همکاران
نارور و اسلاتر
کهلی و جاورسکی
شایپرو 1988
روکرت 1992
مشتری گرایی

مشتری گرایی

ایجاد هوشمندی

ارجحیت اطلاعات مربوط به مشتریان برای بخشها

ایجاد بانک اطلاعاتی مربوط به مشتری

رقیب گرایی

توزیع هوشمندی

تصمیم گیری تاکتیکی بین بخشی

طراحی استراتژی مربوط به مشتری

هماهنگی بین بخشی

پاسخگویی

اجرای تصمیم ها

اجرای استراتژی فوق

جدول 2-4 دیدگاه کلی بازارگرایی (Homburg & Plfesser, 2000)
اين دو ديدگاه (رفتاري و فرهنگي) که در جدول 2-4 آورده شده اند، به عنوان اساس و پايه تعريف و عملياتي سازي بازارگرايي محسوب مي شوند؛ پس از ارائه اين دو ديدگاه بسياري ديگر از محققين به ارزيابي و بررسي مفهوم بازارگرايي و انجام مطالعات تجربي و كتابخانه اي در اين رابطه پرداختند.
مديران بسياري اين روزها ادعا مي كنند كه شركت ما بازارگرا است. آنها بندرت شرايط را تشريح مي كنند و بندرت سراغ جزئيات مي روند و غالباً از چيزي مطمئن نيستند. آنها معمولاً عنوان مي كند كه گرايش مخالف- يعني محصول گرايي- غيرموثر است. چيزي كه در خصوص اين جمله قابل توجه است اين است كه اين يك نظريه طعنه آميز در صدر درك مديران مدعي بازارگرايي است.
براي اولين بار اين ادعا 35 سال پيش يعني در سال 1963 در مجله “هاروارد بيزينس ريويو”68 چاپ شد. واقعيت اين است كه علي رغم سالها تشويق، بازارگرايي واقعي هنوز نسبتاً كمياب است. همانطور كه زمان مي گذرد ايده هايي نيز به توجيه علل اين مطلب مي پردازند.
براي تغيير ارزشها و نگرشهاي همه، به جهت حمايت از بازارگرايي نيازمند يك آموزش هزينه بر و توسعه فرهنگ سازماني هستيم.
تبديل شدن به سازماني بازارگرا
براي تبديل شدن به شركتي بازارگرا به تعدادي عوامل مرتبط با هم نياز است. اين عوامل مشتمل بر كسب اطلاعات، تشخيص وظايف مرتبط، شناخت مشترك و اقدامات هماهنگ است.
كسب اطلاعات:
يك شركت به شرطي می تواند بازارگرا باشد كه از بازارها و افراد تصميم گيرنده براي خريد كالاها يا خدمات، درك صحيح و كاملي داشته باشد. به عنوان مثال، سيستم اطلاعات شركت “وال مارت” همواره درباره اقلام معروف فروشگاه ها، پاسخگو بودن تامين كننده و تفاوت بين ترجيحات مشتريان يا مناطق مختلف به گردآوري اطلاعات مي پردازد.
تشخيص وظايف مرتبط:
شركت “رابرميد” مشكل خود را كه گردآوري كاركنان واحدهاي وظيفه ای مختلف براي همكاري با يكديگر به منظور توليد محصولات خانگي بود، برطرف كرده است. بايد به اين نكته توجه داشت كه كليه واحدهاي وظيفه اي يك سازمان، در طراحي يك كالاي جديد، نقش دارند زيرا همه آنها به رضايت مشتري كمك مي كنند. گروه هاي كارآفريني شركت رابرميد توانسته اند مشكلات ناشي از تعارضات بين اهداف واحدهاي مختلف و تفاوت هاي ديگر آنها را از ميان بردارند.
شناخت مشترك و اقدامات هماهنگ:
آخرين كار يك سازمان بازارگرا تصميم گيري درباره اقداماتي است كه بايد انجام شود. اين كار مستلزم بحث هاي مشترك و تشخيص عوامل مورد نياز است. رويكرد گروهي بين واحدهاي وظيفه اي مختلف براي تصميم گيري، تشخيص و هماهنگي بين اقدامات را تسهيل مي كند.
گروه هاي شركت رابرميد براي تصميم گيري ها تقويت شده اند و مسئوليت نتايج كارها را بر عهده دارند. تبديل شدن به سازمان بازارگرا بسيار چالش انگيز است و با سازماني كه مسئوليت هاي تنگانگ و مشترك بين واحدهاي وظيفه ای آن وجود ندارد، تفاوت بسيار زيادي دارد. با اين حال، شواهد روزافزون حاكي از آن است كه سازمان بازارگرا، مزيت رقابتي مهمي براي ارائه ارزش مشتري و دستيابي به عملكرد برتر دارد.
در ادامه چند خصوصيت شركت هاي بازارگرا را نام مي بريم.

ویژگی های شرکت های بازارگرا 
استفاده از سهم بازار بجاي حجم و ميزان فروش بعنوان معيار اندازه گيري موقعيت
درك و استفاده از اصول تقسيم بندي بازار و جا انداختن نام و نشان محصول (مكان يابي در بازار)
شناسايي نيازهاي مشتريان و گرايش هاي آنها و بررسي بازارها و شناخت رقبا از طريق سيستم اطلاعات و تحقيقات بازاريابي و بازارگرايي همگاني
اعمال فرآيندي براي هماهنگ كردن همه فعاليت هاي غير بازاريابي براي دستيابي به اهداف بازاريابي
داشتن يك سري از اهداف مشخص و روشن در بازاريابي
فرهنگ و تقويت سبك سازماني كه در آن بازارگرايي نقش كليدي دارد و مشتري باوري در آن حاكم است.
مفهومي از كسب و كار كه براي رضايت مشتريان و سود شركت ارزش و توجه خاص دارد.
توزيع و مبادله اطلاعات كسب شده با ساير افراد و واحدها يا مشاركت اطلاعاتي
تلاش همگاني براي كاهش ضايعات، افزايش بهره وري و توليد محصولاتي بازار پسند
احترام عميق به مشتري، ارتباط هميشگي با بازار و ايجاد جوي سالم و سازنده براي پاسخگويي بجا و بموقع
خطوط هوايي ساوت وست نمونه جالبي از آن دسته از شركت هايي است كه با حركت به سوي بازارگرايي عملكرد درخشاني داشته است. پروازهاي اين خط هواپيمايي در همه نقاط آمريكا، مزيت عمده اي نسبت به رقباي آمريكايي آن داشته است. مزيت شاخص خطوط هواپيمايي ساوت وست اين است كه بازارگرا هستند و فرهنگي آن را هدايت مي كند كه خود را متعهد به ارائه ارزش هاي برتر به مشتريان مي داند. يكي از مزيت هاي مهم اين شركت، بهره برداري بالاي آن است كه با به حداقل رساندن فاصله زمان فرود وپرواز هواپيماهاي آن حاصل شده است.
اين شركت در پروازهاي خود غذايي عرضه نمي كند، بليت رزرو نمي كند و به دنبال آن هم نيست كه نياز مسافراني را كه خواهان چنين تسهيلاتي هستند، برآورده سازد. خط هوايي اقتصادي ساوت وست عليرغم اين مسئله مشتريان قابل ملاحظه اي دارد كه رضايت بيش از حدي از اين خط هواپيمايي دارند. سازمان بازارگرا ترجيحات و الزامات مشتري را درك كرده و براي جلب رضايت يك مشتري مهارت ها و منابع مجموعه سازمان را تركيب و هدايت مي كند.
بخش دوم: ادبیات مرتبط با عملکرد سازمانی
مقدمه
موضوع ارزيابي عملکرد يکي از مباحث گسترده اي است که دامنه وسيعي از رشته ها و صاحب نظران بر آن اثرگذار بوده اند و گزارشها و مقالات جديدي درباره آن نوشته شده است. به علاوه بازار نرم افزارهاي کاربردي در اين زمينه نيز رشد بسياري کرده است.69
اما با وجود مدل ها و چارچوب هاي فراوان در اين زمينه برخي مدل هاي مفهومي، محققان بيشترين اثر را بر روي شکل دهي اين زمينه خاص داشته اند. 70 که در اين جا به معرفي برخي از اين چارچوب ها و نقاط قوت و ضعف هر يک خواهيم پرداخت. اما به منظور بررسي مدل هاي ارزيابي عملکرد ارائه تعريفي از آن ضروري است.

تعریف ارزيابي عملکرد
ارزيابي عملکرد عبارت است از: «فرايند کمي کردن کارايي و اثربخشي عمليات»71 که با مروري بر ادبيات موضوع مي توان دلايل آن را به سه گروه اصلي زير تقسيم کرد:
اهداف استراتژيک: که شامل مديريت استراتژيک و تجديد نظر در استراتژي هاست؛
اهداف ارتباطي: که شامل کنترل موقعيت فعلي، نشان دادن مسير آينده، ارائه بازخور و الگوبرداري از سازمان هاي ديگر است؛
اهداف انگيزشي: که شامل تدوين سيستم پاداش و همچنين تشويق بهبود و يادگيري است.

مسئله ارزيابي عملکرد (عامل مورد بررسي و روش ارزيابي) ساليان زيادي است که محققان و کاربران را به چالش واداشته است. سازمان هاي تجاري در گذشته از شاخصهاي مالي به عنوان تنها ابزار ارزيابي عملکرد استفاده مي کردند تا اينکه جانسون و کاپلن در اوايل دهه 1980 پس از بررسي و ارزيابي سيستم

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق با موضوع استراتژی ها Next Entries منبع تحقیق با موضوع عملکرد سازمان، سلسله مراتب، ارزیابی عملکرد