منبع تحقیق با موضوع استراتژی ها

دانلود پایان نامه ارشد

همچنين شامل ديده باني كردن اقدامات رقبا به جهت شناسايي اقدامات تاثيرگذار آنها بروي مشتريان مي باشد. نارور و اسلاتر (1990) در مفهوم سازي خود از بازارگرايي، رقيب گرايي را هم وزن مشتري گرايي دانسته و اظهار مي دارند كه جمع آوري اطلاعات در هر دو حوزه به يك اندازه مهم است. شاپيرو نيز در داستان خود از شركت ولورين مي گويند كه يك شركت بازارگرا فضاي رقابت را مورد ارزيابي قرار داده و اطلاعات ارزشمندي درباره ى رقباي خود جمع آوري مي كند.36

هماهنگي بين بخشي:
سومين حوزه ى مورد توافق در اين مدل ها هماهنگي بين بخشي يا اشاعه ى دانش در سازمان مي باشد. به نظر شاپيرو (1988) در هر سه ويژگي معرف شركت بازارگرا، گرايش به همكاري از اهميت بسياري برخوردار است. او بيان مي دارد كه نه تنها اطلاعات بايد در همه ي سازمان سرايت كند، بلكه تصميمات استراتژيكی و تاكتيكي بايد بصورت بين بخشي گرفته شده و اجرا گردند. دومين عنصر كليدي تعريف بازارگرايي از ديدگاه كوهلي و جاورسكي (1990) به طور ويژه به نشر هوشمندي بين واحدي مي پردازد و ضرورت اين مرحله را براي حصول اطمينان از انجام اقدامي هماهنگ توسط واحد هاي مختلف برمي شمرد. نارور و اسلاتر (1990) هماهنگي بين بخشي را بعنوان مؤلفه اى كليدي از ادراك خود از بازارگرايي انتخاب كرده اند و بيان مي دارند كه اين عنصر به اندازه عناصر مشتري گرايي و رقيب گرايي حائز اهميت مي باشد.
روكرت (1992) با ضرورت وجود هماهنگي بين بخشي جهت ارائه ى ارزش برتر به مشتري موافق است. و ديشپند و همكاران (1993) تصديق مي نمايند كه هماهنگي بين بخشي هماهنگ و همسو با مشتري گرايي بوده بايد بخشي از مفهوم آن باشد. (همان منبع)

انجام اقدامات مقتضي:
چهارمين حوزه ى توافق ما بين چهار ديدگاه از پنج ديدگاه مذكور، مربوط به انجام اقدامات مقتضي توسط شركت است. اين مفهوم در هريك از ديدگاه ها به شكلي متفاوت بيان شده است: اجراي تصميمات هماهنگ به همراه تعهد لازم در آن مورد،37 پاسخگويي سرتاسر شركت به هوشمندي بازار38، بكارگيري منابع شركت براي ارائه ى ارزش به مشتريان خود39، پياده سازي و اجراي استراتژی های شركت با پاسخگو بودن نسبت به نيازها و خواسته هاي بازار.40
رويكرد قابليت هاي سازماني از ديدگاه دي
بازارگرايي نمايانگر مهارت هاي برتر سازمان در فهم و پاسخگويي به مشتريان خود مي باشد.41
دی براي شناسايي سازمان هاي بازارمحور42 ابتدا سعي در شناسايي و دسته بندي قابليت هاي موجود در سازمان مي نمايد. قابليت، بسته اي از مهارت ها و دانش انباشته شده مي باشد كه در درون فرآيندهاي سازماني به اجرا در مي آيد و شركت ها را قادر مي سازد تا فعاليت هاي خود را هماهنگ كرده و از دارايي هاي خود استفاده ببرند. قابليت ها در فعاليت هاي معمولي شركت همچون ارسال سفارشات، توسعه ى محصول جديد و تحويل خدمت متبلور مي شوند. قابليت ها و فرآيندهاي سازماني كاملاً در هم تنيده شده اند زيرا اين قابليت ها هستند كه انجام فعاليت ها را در فرآيندهاي سازماني امكان پذير مي سازند.43 اما شناسايي قابليت ها دشوار است زيرا كه اين قابليت ها عميقاً در بافت سازمان ها تنیده شده اند. دليل ديگري كه موجب شده است قابليت ها همچنان مبهم و ناپيدا باشند، اين است كه قسمت اعظم مؤلفه ى دانش در چهار بعد مجزا از هم توزيع شده است، اولين بعد، دانش و مهارت هاي انباشته ى كاركنان مي باشد كه بدليل دانش فني اوليه، آموزش ها و تجربيات طولاني كسب شده در حين انجام فرآيندها حاصل شده است. دومين بعد، دانشي است كه در سيستم هاي فني جاي گرفته و مشتمل بر اطلاعاتي است كه در پايگاه داده هاي به هم مرتبط، رويه هاي رسمي و مستقر در سازمان جهت پاسخگويي به مسائل خاص و معاملات ويژه موجود است، بعلاوه ى اطلاعاتي كه در خود سيستم هاي كامپيوتري وجود دارد. سومين و چهارمين بعد، سيستم هاي مديريت و ارزش ها و هنجارهايي است كه محتوا و تفسير اين دانش ها را تعريف كرده، و از قابليت هاي فردي فراتر رفته و اين مجموعه قابليت ها را به عنوان يك كليت به هم پيوسته، متحد و يكپارچه مي سازد.44
پس از شناسايي قابليت ها، دي آنها را بر اساس جهت گيري و كانون تمركز فرآيند هاي معرف شان به سه گروه كلي تقسيم بندي مي كند. در يك سر اين طيف قابليت هايي است كه از داخل به خارج گسترش مي يابند و توسط نيازهاي بازار، چالش هاي رقابتي و فرصتهاي خارجي تحريك و فعال مي شوند. مثال هايي از اين قابليت ها، توليد و ديگر شكل هاي تبديل، تداركات و مديريت منابع انساني(مشتمل بر استخدام، آموزش، انگيزش كاركنان) است. در سر ديگر طيف، قابليت هايي وجود دارد كه نقطه ى كانوني تمركزشان عمدتاً خارج سازمان است. هدف از اين قابليت هاي خارج به داخل، اتصال فرآيندهايي است كه ديگر قابليت هاي سازمان را به محيط خارجي متصل مي كنند و سازمان را قادر مي سازد تا پيشتر از رقبا با پيش بيني كردن نيازهاي بازار و ايجاد روابط پايا و ماندگار با مشتريان، اعضاي زنجيره توزيع و تامين، با آنها رقابت كنند.
اين قابليتها شامل احساس بازار45، ارتباط و نزديكي با مشتري46، پيوند با كانالها 47 (تامين و توزيع) و پايش فن آوري48 می باشد. و در نهايت قابليت هاي حد فاصل است كه به جهت يكپارچه ساختن و هماهنگ نمودن قابليت هاي داخل به خارج و خارج به داخل مورد نياز است. تدوين استراتژي، توسعه ى محصول یا خدمت جديد، قيمت گذاري، خريد و تحويل سفارش مشتري جزو اين دسته از قابليت ها مي باشند.49
سازمان هاي بازار محور50، سازمان هايي هستند كه قابليت هاي احساس بازار، ارتباط و نزديكي با مشتري، پيوند با كانال ها (تامين و توزيع) وپايش فن آوري بهتر و عالي تري دارند. فرآيندهايي كه زيربناي اين قابليت هاي عالي تر مي باشند، به خوبي درك و تفسير شده و به صورت موثر مديريت شده و بصيرت و بينشي عميق تر را فراهم مي نمايند و دسته قابليت هاي داخل به خارج و دسته قابليت هاي حد فاصل، هر دو، را هدايت و مطلع مي سازند. اثر و هدف اين قابليت ها، انتقال حوزه ى عمل فرآيندها به سمت انتهاي بيروني مي باشد. به عنوان مثال در صورتي كه منابع انساني با اين نگرش و اعتقاد مديريت شوند كه رضايت مشتريان هم علت و هم معلول رضايت كاركنان است، آنگاه رويه ها و خطي مشي هاي كليدي، بازارگرا مي شوند، بدين نحو كه پاداش ها بر اساس پيشرفت هاي قابل اندازه گيري حاصل شده و منجر به رضايت مشتريان و حفظ آنها، توانمند سازي كاركنان براي حل مشكلات مشتريان بدون نياز به تاييد و مجوز مقامات بالاتر، استخدام بر اساس مهارت هاي حل مشكلات مشتريان و غيره می گردد.51
لذا سازمان هاي بازارگرا سازمان هايي هستند كه در آنها قابليت هاي خارج به داخل مذكور در شرايط بهتر و عالي تري قرار داشته باشند.
رويكرد فرهنگ سازماني چند لايه از ديدگاه هامبورگ52 و پفلسر53 (2000)
هامبورگ و پفلسر (2000) در بين رويكردهاي غالب براي تعريف بازارگرايي رويكرد فرهنگي را انتخاب كرده و براي اين منظور آنها تعريف بازارگرايي نارور و اسلاتر را مبناي كار خود قرار دادند كه بازارگرايي را اين چنين تعريف مي كند:
«فرهنگ سازماني است كه به اثربخش ترين و كاراترين شكل ممكن موجبات خلق رفتارهاي لازم براي ايجاد ارزش برتر براي خريداران مي شود و در نتيجه عملكرد بهتر پایداری براي شركت ايجاد مي كند.»54
آنها دليل اتخاذ اين چنين رويكردي را مجدداً از گفتار نارور و اسلاتر وام مي گيرند: «اگر بازارگرايي به سادگي فقط شامل مجموعه اي از فعاليت ها شود كه كاملاً از سيستم اعتقادي زيربنايي خود منفك باشد، آنگاه بدون توجه به فرهنگ سازماني، بازارگرايي را به راحتي در هر زماني كه بخواهيم مي توانيم در يك سازمان پياده سازي كنيم، اما اين چيزي نيست كه در واقعيت قابل مشاهده باشد.» (همان منبع)
با این حال قابل ذكر است كه عمده تحقيقات بازارگرايي كه آن را از ديدگاه فرهنگي مورد مطالعه قرار داده اند، با اينكه تعريف رويكردي فرهنگي داشته اند، اما عموماً آن را در قالب رفتاري، اندازه گيري و تعريف نموده اند55 و مؤلفه هاي پايه اي تر فرهنگ سازماني را مورد توجه قرار نداده اند.56
مدل نارور و اسلاتر (1990) نيز بازارگرايي را سازه اي معرفي مي كند كه متشكل از سه مولفه ى رفتاري (مشتري گرايي، رقيب گرايي و همكاري بين بخشي) مي باشد. پيش فرض اوليه كه در نهاد اين رويكرد وجود دارد اين است كه اين رفتارها منعكس كننده ى فرهنگ سازماني زيربنايي آن مي باشد.57 به همين دليل پيش از اين، رويكرد فرهنگي بيش از آنكه بر توسعه ى مقياسي براي اندازه گيري بازارگرايي تاثير داشته باشد، بر تعريف بازارگرايي تاثير داشته است. بنا بر گفته ى هامبورگ و پفلسر، اين رويكرد، تمايزي بين لايه هاي مختلف فرهنگ قائل نيست، حال آنكه صاحب نظران حوزه ى فرهنگ سازماني، تفكيك بين لايه هاي مختلف فرهنگ سازماني را براي درك درست مفهوم پيچيده آن، حياتي دانسته و برآن تاكيد ورزيده اند. لذا اين دو با كمك گرفتن از نظريات محققانی چون تریس58، بیر59 فرهنگ بازارگرا را سازه ای مشتمل بر چهار مؤلفه ى زير تعريف نموده ند:
1- ارزش هاي پايه اي مشترك در سطح كل شركت كه از بازارگرايي حمايت می کنند.
2- هنجارهاي سطح كل شركت براي بازارگرايي
3- مصنوعات، اشياء و ابزارهاي قابل درك بازارگرايي
4- رفتارهاي بازارگرا
اكنون هريك از اين چهار مؤلفه را بررسي مي كنيم. ابتدا اينكه، ادعا مي شود كه بعضي از ارزش هاي پايه اي مشترك در سطح كل شركت احتمالاً بيشتر از بازارگرايي حمايت نمايند. اين ادعا با اين دو مثال زير نمايش داده مي شود. سازمان هایی که برای ارتباطات داخلی ارزش قائل می باشند60، محتمل تر است كه بازارگرا باشند، زيرا كه اطلاعات مربوط به بازار در دست مديران بازاريابي محبوس نمي شود، بلكه در درون سازمان جريان مي يابد.61
بعنوان مثالي ديگر، ارزش مسئوليت پذيري كاركنان62 از تصميم گيري نامتمركز حمايت كرده و بنابراين فرآيند هاي سريع و بازارگرا را مورد حمايت قرار مي دهد. برخلاف هنجارها كه در ادامه مورد بحث قرار مي گيرند، ارزش هاي پايه اي مشترك را بعنوان عواملي كه بصورت غير مستقيم از بازارگرايي حمايت می کنند، تعريف مي كنيم.63
دومين لايه ى فرهنگ بازارگرا، هنجارهايي مي باشند كه رفتارهاي بازارگرا را در درون سازمان هدايت مي كنند. بطور مشخص ما بر بازارگرايي بعنوان مجموعه اي به هم پيوسته از اين هنجارها مي نگريم. بعنوان مثال، اگر ارتباطات داخلي در بين اعضاي سازمان بصورت يك ارزش نهادينه شده باشد، هنجار مرتبط با اين ارزش، گشودگي در ارتباطات داخلي مرتبط با بازار مي باشد. بعنوان مثالي ديگر، ارزش اوليه مسئوليت شناسي كاركنان كه در بين همه كاركنان مشترك است، هنگامي كه تبديل به هنجار مي شود، به شكل مسئوليت شناسي كاركنان در امور مربوط به بازار در مي آيد. تفاوت بين هنجارها و ارزش ها اين است كه هنجارها، رفتارها را در زمينه ى خاصي هدايت مي كنند اما ارزش ها دستور العمل هاي كلي ارائه مي كنند.64
موضوع بحث در سومين لايه اين است كه كيفيت و شكل مصنوعات و اشياء، نشان دهنده سطح بازارگرايي در سازمان مي باشند. با توجه به ادبيات مربوطه، مصنوعات در چهار طبقه ى كلي به شرح زير قرار مي گيرند:
1- حكايت ها و داستان ها
2- تنظيمات و ترتيبات
3- مراسم و شعائر
4- زبان65
داستان ها در سازمان عموماً مربوط به رفتارهاي استثنايي مديريت ارشد مي شود. درحوزه ى كاري ما، اين داستان ها ممكن است شامل كاركناني شود كه رفتار هاي مشتري گرايانه ايده الي داشته اند. بعنوان مثالي از تنظيمات و ترتيبات، مي توان از وجود يك معبر ورودي دوستانه و محوطه ى خوش آمدگويي مشتريان نام برد. براي نمونه اي از مراسم و تشريفات بازارگرا ميتوان از داشتن مراسمي براي مشتريان (جلساتي براي دارندگان محصولات) یا جايزه هاي معمولي براي كاركنان مشتري گرا نام برد. آخرين طبقه ى مصنوعات، زبان ويژه ي اعضا در درون سازمان مي باشد كه با توجه به آن مي تواند درجه ى بازارگرايي يك شركت را مشخص كرد. بعنوان مثال، شيوه ى گفتگويي كه در طول جلسات سازمان، مشتري محور است، در مقايسه با زباني كه بيشتر

پایان نامه
Previous Entries منبع تحقیق با موضوع مشتری گرایی، اجرای استراتژی، اطلاعات بازار Next Entries منبع تحقیق با موضوع بازارگرایی، بازار هدف، مشتری گرایی