منابع پایان نامه درمورد مصرف کنندگان، زیست محیطی، محیط زیست، بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

کننده و محصولات کاغذی، میزان تغییراتی که در پاسخ به چالش‌های زیست محیطی صورت می‌گیرد بسیار گسترده است. در برخی بازارهای دیگر مانند مواد غذایی، خدمات مالی و کامپیوتر، نمونه‌های تغییر تا حدی محدودتر است (پتی، چارت، 2003).
برای ایجاد یک اقتصاد سبزتر، می‌بایست دامنه‌ای از محصولات و فناوری‌های جدید سبز وجود داشته باشد. در حال حاضر برای کاهش اثرات منفی محیطی و اجتماعی تولید، به جای تلاش برای بهبود محصولات در نقطه پایانی خط تولید، بیشترین توجه به نوآوری در زمینه محصولات پاک معطوف شده است. این مسئله در بسیاری از صنایع در قالب شعار «برای محیط طراحی کن» خود را نشان می‌دهد.
توسعه و تولید موفقیت آمیز محصولات سبز جدید، نیازمند فرایندی با سطح بالای یکپارچگی و ارتباطات، اطلاع رسانی خوب، توجه دقیق به مفاهیم محیط زیست، حمایت مدیریت عالی و استفاده از رهیافتی مشخص برای سنجش و الگو برداری است (بانرجی، 1999).
اندازه گیری و درک عملکرد نسبی محصولات از لحاظ زیست محیطی برای شرکت‌ها اعم از این که یک استراتژی سبز را پیگیری کنند یا نه، اهمیت دارد، زیرا در بازاریابی ممکن است عملکرد خوب یک محصول در بازاری خاص منجر به کسب مزیت رقابتی نشود، اما مسلماً عملکرد ضعیف می‌تواند یک خطر استراتژیک ایجاد کند و منجر به ضعفی رقابتی شود. تجزیه و تحلیل عملکرد زیست محیطی محصولات می‌بایست چند بعدی باشد، زیرا از عوامل بسیاری تأثیر می‌پذیرد و در عین حال می‌بایست با توجه به محصولات رقبا انجام شود.
ویژگی‌های محصولات سبز در دو طبقه کلی جای می‌گیرند. نخست آن‌هایی که به تأثیرات اجتماعی و محیطی محصول یا خدمت مربوط است (یکی از معیارهای کلیدی جدید مدیریت محصول و طراحی آن از دید بازاریابی سبز، تاکید بر وضعیت محصول پس از مصرف است).
گروه دوم ویژگی‌ها، به فرایند تولید کالا و شرکت تولید کننده آن مربوط هستند. بازاریابی سنتی در مورد کل محصول شامل محصول مشهود (شامل بسته بندی و سایر ابعاد محصول) و محصول اضافی (ابعاد خدماتی) بحث می‌کند. از آنجایی که بازاریابی سبز نیازمند رهیافتی برای مدیریت محصول است در نظر گرفتن ویژگی‌های کل محصول (Total Product ) مفیدتر است.
در این راستا به کار گیری یکپارچه همه و یا برخی از مفاهیم 5R در توسعه محصول می‌تواند در بهبود عملکرد زیست محیطی محصول پس از مصرف مفید واقع شود.
این 5R عبارتند از: قابلیت تعمیر (Repair)، قابلیت جایگزینی (Reconditioning)، قابلیت استفاده مجدد (Reuse)، قابلیت بازیافت (Recycling) و قابلیت بازسازی (Remanufacture). (Peattie، 1995).
به طور کلی محصولات سبز یا دوستدار محیط زیست به محصولاتی گفته می‌شود که محیط زیست را آلوده نمی‌کنند، منابع طبیعی را هدر نمی‌دهند و یا قابل بازیافت هستند. محصول سبز به حفظ و بهبود محیط طبیعی با حفظ انرژی و یا منابع و کاهش یا حذف استفاده از مواد سمی، آلودگی و ضایعات کمک می‌کند. محصولات با بسته بندی‌های قابل بازیافت و یا قابل استفاده مجدد، لامپ‌های کم مصرف، مواد شوینده و پاک کننده‌هایی که عناصر سازنده آن‌ها در محیط زیست تجزیه پذیر می‌باشند نمونه‌هایی از محصولات سبز هستند.
یکی از مشکلاتی که تولید کنندگان محصولات سبز با آن روبرو هستند بدبینی مصرف کنندگان نسبت به ادعاهای تولید کنندگان در رابطه با ویژگی‌های محیط زیست دوستانه محصولات است.
در نتیجه شناسایی عواملی که بر ادراک مصرف کنندگان از میزان سبز بودن محصولات تأثیرگذار است برای ترغیب مصرف کنندگان به خرید محصولات سبز بسیار موثر است. از جمله این عوامل می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
الف) ویژگی‌های مواد تشکیل دهنده محصول: مواردی از قبیل کیفیت، کارایی و بی خطر بودن مواد اولیه که در تولید محصول به کار رفته است.
ب) هدف از تولید محصول: برای مثال هرچه در تولید یک اسلحه از مواد دوستدار محیط زیست بکار رفته باشد، نمی‌توان آن را یک کالای سبز تصور کرد.
ج) کشور سازنده محصول: اعتبار و تصویر کشور سازنده محصول بر ادراک مصرف کنندگان از کارایی و میزان سبز بودن محصول تأثیر گذار است.
د) طول عمر مفید محصول: طول عمر مفید محصول هم از لحاظ اقتصادی و هم زیست محیطی برای مصرف کنندگان مهم است. یک محصول با طول عمر مفید پایین را نمی‌توان دوستدار محیط زیست تصور کرد.
ه) نتیجه و پیامدهای استفاده نادرست از محصول: استفاده نادرست از یک محصول سبز می‌تواند بر ادراک مصرف کنندگان از ویژگی‌های محیط زیست دوستانه آن تأثیر گذار باشد. در این رابطه تولید کنندگان باید به موارد زیر توجه کنند:
1-آگاه کردن مصرف کنندگان از خطرات ناشی از استفاده نادرست از محصول.
2-توصیه به مصرف کنندگان مبنی بر استفاده از محصول طبق دستورالعمل درج شده بر روی آن.
3-اطمینان از این که توزیع کنندگان اطلاعات لازم در رابطه با نگهداری، استفاده و کنار گذاری محصول را در اختیار خریداران قرار می‌دهند.
2-5-2- قیمت سبز
چيس و جي قيمت سبز را تنظيم قيمت براي كالاهاي سبز به گونه‌ای كه بين حساسيت مصرف كننده نسبت به هزينه و تمايل او به پرداخت هزينه بيشتر براي كالاي سازگار با محيط زيست تعادل ايجاد كند تعريف کرده‌اند )گراو، فيسك، پايكت و كنگون،1996،ص2).
مطالعات مختلف بيانگر اهميت قيمت در خريد مشتري و همچنين رضايت وي می‌باشد. از جمله مطالعات در اين زمينه مطالعات هرمان، ژيا، مونرو و هيوبر (2007) است كه معتقدند قيمت يك عامل مهم در خريد مشتري است، بنابراين در ايجاد رضايت مشتري تأثیری بسزا دارد. همچنين رضايت مصرف كننده به صورت مستقيم از طريق ادراك از قيمت و به صورت غير مستقيم از طريق منصفانه بودن قيمت تحت تأثیر قرار می‌گیرد. در مطالعه‌ای ديگر لي، ايليا و لاوسون (2010) تأثیر ادراك مصرف كننده از منصفانه بودن قيمت را بر تصميم خريد آن بررسي نموده و از آن عنوان پيش بيني کننده‌ای مناسب براي تصميم خريد مصرف كننده نام می‌برند و در مطالعات جهري وساهاسكمونتري (1998) نيز از جمله معیارهایی كه مصرف كننده هنگام خريد در نظر می‌گیرد ارزش خوب در قبال پول پرداختي بيان شده است.
اکثر مصرف کنندگان تنها در صورتی حاضر به پرداخت قیمت بالاتر هستند که ارزش افزوده محصول را دریابند. این ارزش ممکن است در بهبود عملکرد، کارایی، طراحی، جاذبه بصری یا مزه آن باشد؛ و یا حتی به دلیل ویژگی‌های دیگر محصول سبز از جمله عمر طولانی‌تر و بی ضرر بودن باشد، اما توجه به این نکته ضروری است که قیمت سبز باید منطقی و رقابتی باشد. (باقری، 1387).
قیمت یک عامل مهم و کلیدی درآمیخته بازاریابی سبز است. اکثر محصولات سبز با قیمتی بالاتر از محصولات مشابه ارائه می‌شود. مصرف کنندگان تنها در صورتی حاضر به پرداخت قیمت بالاتر برای محصولات سبز هستند که ارزش افزوده آن را درک کنند. به عقیده گینزبرگ و بلوم مصرف کنندگان زمانی یک کالای سبز را از بین کالای های جایگزین آن برمی‌گزینند که کالای مورد نظر علاوه بر دوست دار محیط زیست بودن از لحاظ دیگر ویژگی‌های کارکردی و ذهنی از کالاهای جایگزین خود سرتر یا حداقل با آن‌ها برابر باشد. اکثر مصرف کنندگان به سادگی نیازها و تمایلات خود را فدای سبز بودن و حفاظت از محیط زیست نمی‌کنند.
مطابق نظر ولفورد، اگر تولید محصول با ویژگی‌های محیط زیست دوستانه برای سازمان هزینه اضافی به همراه داشته، در درجه اول باید مصرف کنندگان را از این ویژگی‌های اضافی آگاه کرد تا حاضر به پرداخت اضافه قیمت برای محصولات سبز باشند و سپس قیمت منطقی و منصفانه‌ای برای آن مشخص کرد. در صورتی که از طریق اقدامات زیست محیطی هزینه تولید محصول به واسطه کاهش ضایعات یا مواد اولیه مصرفی، کاهش یافته است لازمه ارائه یک قیمت سبز، صادق بودن با مصرف کنندگان و ارائه محصول با قیمت پایین‌تر است.
به دلایل مختلف، قیمت گذاری را باید یکی از دشوارترین معماهای بازاریابی سبز دانست. اگر هزینه‌های اجتماعی و زیست محیطی در قیمت ارائه شده به مشتری انعکاس یابد و مشتری نیز تمایل به پرداخت این قیمت داشته باشد، تولید کنندگان به ایجاد پایداری هرچه بیشتر تشویق خواهند شد. (رعنایی و پورزنجانی، 1390).
شرکت‌هایی که این هزینه‌ها را جذب و به مشتری منتقل می‌کنند همواره با دو خطر متهم شدن به سو استفاده از علایق مشتریان و نیز افزایش نسبی قیمت‌ها در مقایسه با رقبا مواجه اند. (کاتلروهمکاران،2008).
استراتژی‌های سبز می‌تواند بر ساختار هزینه‌ها، تأثیر شدیدی بگذارد. توسعه منابع و مواد خام پایدار، حرکت در راستای قوانین زیست محیطی، کنار گذاشتن تکنولوژی‌های قدیمی و آلاینده و مخارج سرمایه‌ای ناشی از استقرار فناوری‌های جدید و پاک، با کاهش سربار ناشی از استفاده از مواد خام و انرژی، تقلیل هزینه‌های بسته بندی، کاهش هزینه‌های دور ریز و نیز فروش محصولات مکمل جبران خواهد شد. اگر هزینه‌ها و منافع حاصل به صورت یکپارچه و مجموعه‌ای دیده شود، مزایای ناشی از این کالاهای زیست محیطی با ایجاد تقاضای بیشتر برای محصول می‌تواند بر هزینه‌های آن غلبه کند و شرکت را به سودآوری برساند. (سوپلیکو، 2009).
به عنوان مثال محصولات الکتریکی خانگی الکترولوکس، تأثیرات منفی زیست محیطی کمتری در مقایسه با استانداردهای مورد نظر برای این گونه محصولات دارد و در عین حال، به 5/3 % حاشیه سود بیشتر نیز منجر شده است. (مانراي و همکاران، 1997، ص 513)
پیشرفت و حرکت به سمت پایداری، در صورتی که تمرکز بر هزینه نسبت به تمرکز بر قیمت، بیشتر مورد توجه قرار گیرد، می‌تواند سرعت یابد. به عنوان مثال، لامپ‌های کم مصرف قیمت زیادی دارند و این قیمت با توجه به هزینه کمتر انرژی مصرفی آن‌ها، قابل چشم پوشی است. ساختمان‌ها نیز بر اساس قیمت ساخته می‌شوند. با این حال می‌توان ساختمان‌ها و خانه‌هایی ساخت که اگرچه گران‌تر هستند، اما پایداری بیشتر و در نتیجه تأثیر منفی کمتری بر محیط زیست دارد. همچنین ارائه اطلاعات کمی و کیفی بیشتر در مورد مسائل اجتماعی و زیست محیطی و هزینه‌های آن بر محصولات، می‌تواند به تغییر رفتار خرید مصرف کنندگان منجر شود. (بیامون،1999)

2-5-3- ترفیع سبز
ترفیع سبز به معنای انتقال اطلاعات واقعی در رابطه با محصولات سبز و اقدامات زیست محیطی شرکت به مصرف کنندگان هدف است. بازاریابان در ترفیع سبز یکی از سه هدف کلیدی زیر را دنبال می‌کنند :
1-آگاه کردن مصرف کنندگان هدف از تولید یک محصول سبز جدید و همچنین مزایای محیط زیست دوستانه آن محصول.
2-ترغیب مصرف کنندگان به استفاده از یک محصول سبز از طریق تغییر ادراک آن‌ها در رابطه با کارکردهای آن محصول و آگاه کردن مصرف کنندگان از مزایای محصول.
3-یادآوری مصرف کنندگان در رابطه با نیاز آن‌ها به یک محصول سبز خاص و نیز چگونگی تهیه آن محصول.
بسیاری از شرکت‌ها برای فعالیت‌های ترفیعشان از مباحث زیست محیطی بهره می‌گیرند. اما به هر حال خود مفهوم ترفیع، یکی از حیطه‌های بحث برانگیز بازاریابی است. تبلیغات سنتی از این جهت که تنها با تاکید بر عرضه محصولات سبز تلاش دارند مسائل پیچیده زیست محیطی را کاهش دهند، مورد انتقاد قرار گرفته‌اند. در این میان برخی شرکت‌ها راه‌های جدیدی را مورد آزمون قرار داده‌اند. شرکت بادی شاپ، آگاهانه از تبلیغات مستقیم اجتناب می‌کند و ترجیح می‌دهد به ارتباطات درون فروشگاهی و روابط عمومی تکیه کند.
در میان مصرف کنندگان، نگرانی‌های زیادی در مورد تبلیغات زیست محیطی وجود دارد. راه مناسب برخورد با این نگرانی‌ها تمرکز بر «ارتباطات پایدار» به جای استفاده از مفهوم محدود ترفیع سبز است. ارتباطات پایدار شدیداً بر ایجاد رابطه کلامی با ذینفعان، به خصوص مشتریان تاکید می‌کند و هدف از آن افزودن بر آگاهی و آموزش در جهت تقویت اعتبار اجتماعی و زیست محیطی شرکت و محصولاتش است. معمولاً این کار، به صورت تاکید بر ارائه شعارهای تبلیغاتی شرکت و نیز از طریق شراکت و همکاری با نهادهای اجتماعی یا زیست محیطی انجام می‌شود.
در ترفیع‌ها سبز همواره چند رهنمود قانونی و اخلاقی را مد نظر قرار دهیم:
الف) مطمئن شویم که مزیت تبلیغ شده تأثیری واقعی دارد. برای مثال، واقعاً

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه درمورد بازاریابی، بازاریابی سبز، مصرف کنندگان، محیط زیست Next Entries منابع پایان نامه درمورد مصرف کنندگان، زیست محیطی، بازاریابی، بازاریابی سبز