تخمین زده می‌شود که مسیر راه آهن در مقایسه با ساخت بزرگراه به 80 درصد زمین کمتر و 90 درصد مصالح کمتر برای احداث نیاز دارد (ربل، 2011).
2-6- قصد خريد مصرف كننده
مصرف کنندگان سبز به کسانی اطلاق می‌شود که در رفتار خرید، فعالیت‌های مرتبط با بازار و همچنین در عادات مصرف خود نگران محیط زیست هستند و تأثیر رفتارشان بر محیط طبیعی اطرافشان را در نظر می‌گیرند. البته این نگرانی‌ها تنها در مورد کالاها نیست، در مصرف کنندگان سبز چگونگی مسافرت کردن و مکانی که برای انجام کار یا گذراندن تعطیلات انتخاب می‌کنند نیز امکان دارد تحت تأثیر محیط زیست انتخاب گردد. به طور کلی هر مصرف کننده‌ای که رفتارهای محیط زیست دوستانه از خود نشان می‌دهد مصرف کننده سبز نامیده می‌شود. (بیامون،1999)
استرن رفتار تأثیرگذار بر محیط زیست را این‌گونه تعریف می‌کند : محدوده‌ای از رفتار که میزان دسترسی به منابع یا انرژی‌های طبیعی را تغییر داده یا اینکه ساختار و پویایی اکوسیستم یا فضای زیست را تحت تأثیر قرار می‌دهد. )گراو، فيسك، پايكت و كنگون،1996).
رفتارهای سبز مصرف کنندگان را می‌توان به دو دسته کلی تقسیم کرد. دسته نخست، رفتارهای مرتبط با کاهش مصرف منابع انرژی است که آن را رفتارهای کوتاه سازی نامیده‌اند و دسته دوم، رفتارها و تصمیمات خریدی را شامل می‌شود که به آن رفتارهای خرید سبز می‌گویند. رفتارهای کوتاه سازی (مانند استفاده کمتر از اتومبیل شخصی، کاهش دمای لوازم گرمایشی و یا کاهش مصرف آب و برق) به طور معمول احتیاج به صرف هزینه اضافی ندارد و اغلب لازمه آن‌ها، تغییر در عادات مصرف فردی است. (پولونسکی ،2001)
ولی رفتارهای خرید سبز اغلب در کوتاه مدت، هزینه اضافی به دنبال خواهد داشت. خرید کالاهای سبز، عایق کاری منزل با تجهیزات جدید، خرید لامپ‌های کم مصرف و یا خرید اتومبیل‌های کم مصرف و دوستدار محیط زیست از جمله رفتارهای خرید سبز هستند.
لازمه بازاریابی موثر محصولات سبز، شناخت بخش‌های مختلف مصرف کنندگان سبز موجود در بازار است. پژوهشگران از متغیرهای جغرافیایی، جمعیت شناختی، روان شناختی و رفتاری متفاوتی برای تقسیم بندی و تعیین پروفایل مصرف کنندگان سبز استفاده کرده‌اند. گینزبرگ و بلوم مصرف کنندگان سبز را بر اساس رفتارهای محیط زیست دوستانه به پنج دسته تقسیم کرده است. (لی،2008)
سبزهای واقعی: این دسته از مصرف کنندگان سبز دارای ارزش‌های محیط زیستی قوی هستند و تمایل شدیدی به شرکت در فعالیت‌ها و تشکل‌های حامی محیط زیست دارند. این گروه که حدود 9 درصد از کل مصرف کنندگان سبز را تشکیل می‌دهند، به شدت از خرید محصولات تولیدکنندگانی که به محیط زیست توجه نمی‌کنند، امتناع می‌ورزند.
سبزهای کم رنگ: این بخش از مصرف کنندگان سبز که حدود 6 درصد کل را تشکیل می‌دهند بر خلاف سبزهای واقعی تمایل زیادی به عضویت در تشکل‌های حامی محیط زیست ندارند ولی نسبت به خرید محصولات سبز علاقه نشان می‌دهند.
سبزهای تازه وارد: سبزهای تازه وارد تنها نگران محیط زیست هستند و در عمل کمتر حاضر به پرداخت اضافه قیمت برای محصولات سبز می‌شوند. این دسته از مصرف کنندگان سبز را که 31 درصد از کل را تشکیل می‌دهند می‌توان با استراتژی‌های بازاریابی سبز مناسب ترغیب به خرید محصولات سبز کرد. (سوپلیکو،2009)
بدبین‌ها: سطح دانش زیست محیطی در مصرف کنندگان بدبین بسیار پایین است به همین دلیل این گروه که 19 درصد از کل مصرف کنندگان سبز را تشکیل می‌دهند، معتقدند محصولات سبز از کارایی و کیفیت پایینی برخوردارند و ادعای تولید کنندگان در رابطه به این محصولات تنها برای افزایش فروش است.
تیره‌های واقعی: این گروه از مصرف کنندگان بیشتر درگیر مشکلات روزمره‌ی خود هستند و نسبت به مشکلات و مسائل محیط زیستی بی توجه می‌باشند. در ادامه با توجه به پژوهش‌های متعدد و جدید به بررسی ویژگی‌های جمعیت شناختی مصرف کنندگان سبز پرداخته می‌شود.
سن: اعتقاد اکثریت پژوهشگران بر این است که افراد مسن‌تر نسبت به محیط زیست حساس‌ترند و بیشتر نگران مشکلات زیست محیطی می‌باشند. برای مثال آبلیوتیس و همکاران در پژوهشی که در کشور یونان انجام دادند به این نتیجه رسیدند که سن مصرف کنندگان با میزان تمایل آن‌ها به خرید محصولات سبز رابطه‌ی مستقیم دارد و افراد مسن‌تر بیشتر در تصمیم‌های خرید خود به حفاظت از محیط زیست توجه می‌کنند.
جنسیت: اکثر پژوهشگران معتقدند خانم‌ها به دلیل برخی ویژگی‌های اجتماعی و رفتاری منحصر به فرد، نتایج رفتار و تصمیمات خود را با دقت بیشتری بررسی می‌کنند و در نتیجه بیشتر از آقایان از رفتارهایی که موجب صدمه زدن و آسیب رساندن به دیگران و محیط اطرافشان می‌شود اجتناب می‌کنند و به رفتارهای سبز تمایل دارند.
تحصیلات: رابطه‌ی تحصیلات با رفتار و خرید سبز بیشتر از جنسیت و سن مورد تایید قرار گرفته است و بیشتر پژوهشگران به این نتیجه رسیده‌اند که تحصیلات با رفتار سبز در مصرف کنندگان رابطه مستقیم دارد.
طبقه اجتماعی: در پژوهش‌های مختلفی که بر روی رفتار خرید سبز در مصرف کنندگان انجام شده است پژوهشگران به اثبات رسانده‌اند که طبقه‌ی اجتماعی که بر حسب شغل و درآمد فرد تعریف می‌شود، رابطه‌ی مستقیم با رفتار سبز دارد. (باقری، 1387).
2-7- پیشینه تحقیق:
در داخل كشور با توجه به بررسي صورت گرفته چنين تحقيقي تا كنون کم صورت گرفته است. اما تحقيقات خارجی که با موضوع مورد پژوهش در ارتباط هستند معرفی می‌شود.
2-7-1- پیشینه تحقیقات داخلی:
– سالار(1383) در تحقیق خود با عنوان «بررسی ارتباط بین عناصر آمیخته بازاریابی و خرید محصولات شرکت یک و یک با تاکید بر متغیرهای رفتار مصرف کننده» در دانشگاه تهران با هدف بررسی و ارزیابی ارتباط بین مهم‌ترین عناصر آمیخته محصولات غذایی و خرید این محصولات ونیز رتبه بندی این عناصر به این نتیجه دست یافت که نحوه تبلیغات مهم‌ترین عامل موثر بر خرید مصرف کنندگان شناخته شد.
-اسدالهی (1384) در تحقیقی تحت عنوان «بررسی تأثیر تبلیغات تجاری بر رفتار مصرف کننده در تصمیم خرید محصولات لوازم خانگی» دانشگاه شهید بهشتی با هدف تحلیل تئوریک و جایگاه تبلیغات تجاری به عنوان یک ابزار کارآمد در مدیریت بازاریابی و تحلیل رفتار مصرف کننده در فرایند خرید کالاها و خدمات و سنجش میزان تأثیرگذاری تبلیغات تجاری بر رفتار مصرف کنندگان در فرایند تصمیم خرید مصرف کننده به این نتیجه دست یافت که نقش تبلیغ در مرحله خرید پررنگ‌تر است.
-دعایی و همکارانش(1385) در تحقیقی تحت عنوان «بازاریابی سبز راهی به سوی رقابت پایدار» به این نتیجه دست یافتند که اصول مختلفی برای ایجاد مزیت رقابتی و رفتن به سوی سبز شدن وجود دارد که در بر دارنده فرصت‌های زیر است. اولاً: سبز بودن فرایند تولید اغلب به این منجر می‌شود که کارایی منابع بهبود یابد، بنابراین باعث کاهش هزینه در ساختار شرکت می‌شود و موضع رقابتی شرکت را نسبت به رقبا بهبود می‌بخشد. ثانیاً: سبز بودن فعالیت‌های بازاریابی، شرکت را قادر می‌سازد که از طریق ارائه محصولات جدید در بازارهای جدید یا ارائه مزیت‌های اضافی برای محصولات جاری، خود را از رقبا برجسته‌تر جلوه دهد. این امر باعث خواهد شد که ارزش شرکت برای مشتریان افزایش یابد و وفاداری مشتری را افزایش داده و در نهایت سودآوری افزایش خواهد یافت.
– پور عسکری (1390) در تحقیقی تحت عنوان «بررسی تأثیر متغیرهای زیست محیطی بر رفتار خرید سبز مصرف کنندگان ایرانی از دیدگاه دانشجویان» دانشگاه باهنر کرمان با هدف پی بردن به عوامل مهم اثرگذار بر روی رفتار خرید سبز مصرف کنندگان ایرانی و میزان پذیرش بازاریابی سبز و محصولات زیست محیطی در میان مصرف کنندگان ایرانی مورد بررسی قرار داده است و به این نتیجه دست یافت که نگرانی زیست محیطی بهترین محرک رفتار خرید سبز دانشجویان ایرانی می‌باشد و درک اثربخشی رفتار زیست محیطی، خودشناسی در حفاظت زیست محیطی، نگرش زیست محیطی و اثر همسالان در رتبه‌های بعدی قرار دارند.
-خورشیدی(1382) در تحقیقی تحت عنوان «تبيين مفهوم بازاريابي اجتماعي» بیان کرده که عليرغم اين كه اين حوزه در مقایسه با بازاريابي تجاري بسيار نوپا است، اما نقش و اهميت آن در توسعه اجتماعي موجب شده است تا شدیداً مورد توجه و استقبال عمومي قرار گيرد و به این نتیجه دست یافت که بازاريابي اجتماعي بايد بر اساس بررسي و مطالعه دقيق كارشناسان و متخصصین امر استوار باشد. از يكسو، فلسفه بازاريابي اجتماعي بايد ماهيت خاص بازاريابي اجتماعي، روش‌ها، مفروضات و مفاهيم آن‌را شناسايي و از طرف ديگر، بايد مشخص سازد كه بازاريابي داراي فعالیت‌های خطير و كليدي است.
– فراهانی(1388) در تحقیقی تحت عنوان «اصلاح الگوی مصرف و محیط زیست» به این نتیجه دست یافت که خداباوری، رفتارهای مصرفی انسان را در جایگاه خلیفه و امانت داری به گونه‌ای جهت می‌دهد که در کنار تحقق رفاه خود، آسیبی به حقوق دیگران و محیط زیست وارد نسازد.
– خورشیدی و همکاران(1386) در تحقیقی تحت عنوان «بررسی تأثیر متغیرهای ارزشی بر تمایل به خرید محصولات دوست دار محیط زیست» تلاش کردند که عوامل موثر بر تمایل مصرف کنندگان به خرید محصولات زیست محیطی را شناسایی کنند تا از آن طریق بتوان مصرف کنندگان را به خرید آن‌ها ترغیب کرد. در این تحقیق، یک رابطه سلسله مراتبی از ارزش‌ها به نگرش‌های خاص نسبت به یک محصول و از نگرش‌ها به تمایل به خرید مورد تایید قرار گرفت؛ و به این نتیجه رسیدند که نه تنها پیامدهای فردی یک محصول بلکه پیامدهای محیطی در ادامه آن بر پیش بینی خرید موثر است.
2-7-2- پیشینه تحقیقات خارجی:
– سین و پندی21 (2012) در تحقیقی تحت عنوان «بازاریابی سبز: سیاست‌ها و شیوه‌هایی برای توسعه پایدار» به شناسایی بخش خاصی از مصرف کنندگان سبز و بررسی چالش‌ها و فرصت‌های کسب و کار با بازاریابی سبز می‌پردازند و به این نتیجه رسیدند که بازاریابی سبز یا محیطی شامل همه فعالیت‌های طراحی شده به منظور تولید و تسهیل مبادلات در نظر گرفته شده برای برآوردن نیازها و یا خواسته‌های انسان، بطوریکه با رضایت از این نیاز و خواسته‌ها، می‌خواهد حداقل تأثیر زیان آور زیست محیطی طبیعی رخ دهد.
-آیسل بوزتپ22( 2012) در تحقیقی تحت عنوان «بازاریابی سبز و تأثیر آن بر رفتار خرید مصرف کننده» به این نتیجه دست یافت که آگاهی‌های زیست محیطی، ویژگی‌های محصول سبز، ارتقاء سبز و قیمت سبز موثر بر رفتار سبز خرید مصرف کنندگان در راه مثبت اثر می‌گذارد و همچنین ویژگی‌های جمعیت شناختی در مدل تأثیر متوسطی می‌گذارد.
-پریش سین23 (2010) در تحقیقی تحت عنوان «بازاریابی سبز: فرصتی برای نوآوری و توسعه پایدار» گفته عباراتی مانند بازاریابی سبز و بازاریابی محیط زیست اغلب در مطبوعات محبوب و معتبر منتشر می‌شود. بسیاری از دولت‌ها در سرتاسر جهان در مورد فعالیت‌های بازاریابی سبز نگران شده‌اند بنابراین تلاش وافری می‌کنند تا فعالیت‌های مرتبط با بازاریابی سبز را تنظیم نمایند و به طور منظم به اجرا در آورند.
-راین وایزر24 (2002) در تحقیقی تحت عنوان «قدرت انتخاب مشتری و بازاریابی سبز: نقد و تجزیه و تحلیل از گذشته تا امروز» به این نتیجه رسید که بازاریابی سبز نقش بسزایی در توسعه منابع انرژی تجدید پذیر ایفا خواهد کرد و برای رسیدن به اهداف زیست محیطی بسیار موثر خواهد بود. داده‌های مورد استفاده در این مقاله از بررسی و مصاحبه با شرکت کنندگان قدرت (برق) سبز و تجربه کارشناسان حرفه‌ای در این بازار بدست آمده است.
-مورسی25(2003) در تحقیقی تحت عنوان «استراتژی بازاریابی سبز برای بقا» به این نتیجه رسید در حالی که بازاریابی سبز تا حد زیادی در حال رشد است باید به این نکته توجه کرد که تعداد فزاینده‌ای از مصرف کنندگان با توجه به اینکه آگاهی‌های زیست محیطی لازم را دارند ولی به علت صرفه جویی و کم کردن هزینه زندگی کمتر تمایل به مصرف سبز نشان می‌دهند. بازاریابی سبز می‌تواند یک استراتژی بازاریابی قدرتمند باشد در صورتی که به نحو صحیح انجام شود.
-کمن لی26 (2009) در تحقیقی تحت عنوان «تفاوت‌های
