نوشته‌های ادبی ایران همواره از حفظ و نگهداری محیط زیست به نیکی یاد شده و تخریب و آسیب رساندن به آن شدیداً مذمت شده است (دعایی، 1385). اما تخريب محيط زيست و بهره‌برداري بيش از حد منابع در كشور ما نيز همانند بسياري از كشورهاي جهان در طي قرن گذشته، چشمگير بوده و تسريع در اين روند در سال 1335 منجر به تشكيل دستگاهي مستقل به نام كانون شكار ايران، با هدف حفظ نسل شكار و نظارت بر اجراي مقررات مربوط به آن شد. (امینی،1379)
در سال 1346 در پي تصويب قانون شكار و صيد، سازمان شكارباني و نظارت بر صيد جايگزين كانون فوق شد. بر اساس قانون اخير، سازمان شكارباني و نظارت بر صيد، مركب از وزيران كشاورزي، دارايي، جنگ و شش نفر از اشخاص با صلاحيت بود. بر اساس ماده 6 قانون فوق، وظايف سازمان شكارباني و نظارت بر صيد از محدوده نظارت و اجراي مقررات ناظر بر شكار فراتر رفته و امور تحقيقاتي و مطالعاتي مربوط به حيات‌وحش كشور، تكثير و پرورش حيوانات وحشي و حفاظت از زيستگاه آن‌ها و تعيين مناطقي به عنوان پارك وحش و موزه‌هاي جانورشناسي را نيز در بر گرفت. (رعنایی و پورزنجانی، 1390).
در سال 1350 نام سازمان شكارباني و نظارت بر صيد به “سازمان حفاظت محيط زيست“ و نام شورای عالی شكارباني و نظارت بر صيد به “شورای عالی حفاظت محيط زيست“ تبديل شد و امور زيست‌محيطي از جمله پيشگيري از اقدام‌های زیان بار براي تعادل و تناسب محيط زيست نيز به اختيارات قبلي آن افزوده شد. (رعنایی و پورزنجانی، 1390).
در سال 1353 پس از برپايي كنفرانس جهاني محيط زيست در استكهلم و با تصويب قانون حفاظت و بهسازي محيط زيست در 21 ماده، اين سازمان از اختيارات قانوني تازه‌اي برخوردار شد و از نظر تشكيلاتي نيز تا اندازه‌اي از ابعاد و كيفيت سازگار با ضرورت‌های برنامه‌هاي رشد و توسعه برخوردار شد. (کارنا و همکاران،2003، ص894)
بعد از انقلاب نیز طبق اصل پنجاهم قانون اساسی (حفاظت محیط زیست که نسل امروز و نسل‌های بعد باید در آن حیات اجتماعی روبه رشدی داشته باشند وظیفه عمومی تلقی می‌گردد از این رو فعالیت‌های اقتصادی و غیر آن که با آلودگی محیط زیست یا تخریب غیر قابل جبران آن ملازمه پیدا کند ممنوع است) از لزوم حفظ و نگهداری از محیط زیست بحث شده است، همچنین طبق اصل یک‌صد و بیست و چهارم که (رییس جمهور می‌تواند برای انجام وظایف قانونی خود معاونانی داشته باشد) معاون رییس جمهور و رییس سازمان محیط زیست متولی امور زیست محیطی و حفاظت از آن‌ها می‌باشد. همچنین قوانین و مقررات موضوع دیگری نیز طی این سال‌ها تصویب و اجرایی شده است که دال بر حفاظت از محیط زیست بوده و در راستای رفع آسیب‌ها و تخریب‌های زیست محیطی می‌باشند.(سعادت ، 1386)
اما حال در واقع با آن همه توصیه‌های اخلاقی در متون ادبی و وجود قوانین چه وضعیتی بر کشور ما حاکم است؟ تا چه مقدار از این پتانسیل‌ها استفاده شده است و در چه رده‌ای از امور زیست محیطی قرار داریم؟ آیا در وضع ایده آلی هستیم یا وضعیتی بحرانی بر محیط زیست ما مستولی است؟
با بروز مشکلات زیست محیطی و رشد هر چه بیشتر آن‌ها در طی سالیان اخیر از جمله آلودگی شدید هوای شهرهای بزرگی همچون تهران، اهواز، تبریز، اراک، اصفهان، شیراز و مشهد، پدیده بسیار مضر و خطرناک گرد و غبارها، آلودگی شدید رودخانه‌ها و سواحل دریاها، خشکسالی و مخصوصاً خشک شدن دریاچه ارومیه، پیشروی صحراها در مناطق کویری، معضل بزرگ زباله‌های شهری که اغلب به صورت سنتی و با دفن در حاشیه شهرها انجام می‌شود، قطع درختان و نابودی جنگل‌ها به منظور ساخت و ساز راه‌ها و جاده‌ها و مشکلات دیگری که گریبان گیر محیط زیست شده است نهادها و مقامات مسئول به فکر چاره اندیشی و مقابله با آن‌ها افتاده و اخیراً شاهد انجام کارهای مفیدی در این زمینه هستیم که می‌توان به برخی از آن‌ها به شرح زیر اشاره کرد:
طرح‌های تفکیک زباله در مبدأ.
ساخت و بهره برداری از کارخانه‌های بازیافت.
تصویب و اجرای قوانین مربوط به استانداردهای آلایندگی خودروها و کارخانجات.
ایجاد مناطق محافظت شده.
اجباری کردن برچسب انرژی و نظارت بر مصرف سوخت.
البته این طرح‌ها در گروه دولتی بوده و در کنار آن با به وجود آمدن پدیده مسئولیت اجتماعی و بازاریابی سبز بخش خصوصی و نهادهای غیر دولتی (NGO) نیز وارد این مقوله شده‌اند و به یاری دولت مردان آمده‌اند تا هم خود از قافله سرعت روز افزون پیشرفت این علم عقب نمانند و هم مقداری از مسئولیت خویش در مقابل طبیعت و محیط زیستی را که با استفاده از آن رشد و پیشرفت می‌کنند را انجام دهند، به همین منظور شاهد هستیم که علاوه بر قوانین دولتی خود مؤسسات تولیدی نیز در امر محیط زیست پیش‌قدم می‌شوند. برای مثال شرکت‌های خودروسازی در ارتقا استانداردهای مصرف سوخت و میزان آلایندگی تلاش می‌کنند و در تبلیغات نیز خود را حامی محیط زیست معرفی می‌کنند، یا شرکت‌های تولید ظروف یک‌بار مصرف و برخی ظروف و لوازم دیگر به جای استفاده از مواد پلاستیکی که تجزیه ناپذیر بوده و سالیان سال طبیعت را آلوده می‌کنند از مواد قابل بازیافت و تجزیه استفاده می‌کنند، یا شاهد ساخت وسایل سبزی همچون مداد روزنامه‌ای هستیم که در تبلیغات خویش عنوان می‌کند مواد اولیه خویش را از کاغذهای بازیافتی و روزنامه‌های باطله قرار داده است و سعی در جلوگیری از آسیب رسانی به درختان و جنگل‌ها را دارد. (سعادت و همکاران، 1386).
با تمام این تفاسیر و انجام این کارها اعم از دولتی و غیر دولتی آیا مشکلات رفع شده است و می‌توان بدون دغدغه محیط زیست به زندگی ادامه داد؟ یا هنوز راه فراوانی باقی مانده است که باید طی شود؟ آری ما آگاه شدیم که دنیا عوض شده است و امروزه دیگر نمی‌توان بدون توجه به مسائل زیست محیطی به روند رشد و توسعه پرداخت و تنها پیشرفت در زمینه صنعتی کافی نیست و در کنار آن باید به صنایع پاک و محیط زیستی عاری از آلودگی نیز توجه شود، اما این کافی نیست و سرعت فعلی جوابگوی مشکلاتی که در قرن حاضر ایجاد شده است نیست و باید شتاب فعالیت‌ها را بالا برد مخصوصاً اینکه تا کنون تنها بخش دولتی در این زمینه فعالیت کرده و بخش کوچکی نیز از بخش خصوصی به جهت قوانین دولتی و بعضاً رقابت‌های تجاری در این زمینه وارد گشته‌اند.
بر اساس مطالب فوق، در اين مطالعه سعي بر آن است كه با تمركز بر مصرف كنندگان داخلي، نگرش‌های آن‌ها در خصوص آميخته بازاريابي سبز شركت لبنياتي صالح ارزيابي شده و سپس تأثیر آن برقصد خريد آن‌ها مورد بررسي قرار گيرد.
2-5- آمیخته بازاریابی سبز
هر شرکت، آمیخته بازاریابی مخصوص خود را دارد. 4P بازاریابی سبز همان آمیخته‌های مرسوم بازاریابی بوده، اما چالش بازاریابان، استفاده خلاقانه از4P است. که این عناصر عبارتند از محصول سبز، قیمت سبز، ترفیع سبز، توزیع سبز که در ادامه به شرح هر یک از این مفاهیم پرداخته می‌شود.
2-5-1- محصول سبز:
اصطلاح سبز هنگامي به يك محصول اطلاق می‌شود كه عملكرد زيست محيطي و اجتماعي آن در توليد، استفاده و دفع در مقايسه با ساير كالاهاي رقيب به طرز قابل توجهي بهبود يافته باشد (پتي، 1995، به نقل ازدانگلايك و پاندرندالفو، 2009).به عبارتی دیگر محصول سبز محصولي است كه به محيط زيست زيان نرسانده و همچنين حاوي عناصري است كه به طور بالقوه براي محيط زيست مضر نيستند (براين، كرف، ریشان،2011،ص2). هدف‌های اکولوژیکی در طراحی محصولات به کاهش مصرف منابع و آلودگی و افزایش بقای منابع کمیاب منجر می‌شود (کلرمن، 1978). محصول سبز به حفظ و بهبود محیط طبیعی با حفظ انرژی و یا منابع و کاهش یا حذف استفاده از مواد سمی، آلودگی و ضایعات کمک می‌کند. به عبارتی محصول سبز، محصولی است که ضرر کمتری به محیط زیست وارد می‌آورد و از روش‌های تعمیر، نوسازی، تولید مجدد، استفاده مجدد، بازیافت و کاهش به دست می‌آید. عموماً ویژگی‌های سبز و پایدار محصولات و خدمات را چنین می‌توان برشمرد:
1-برای ارضای نیازهای واقعی بشر طراحی شده باشد.
2-برای سلامت بشر ضرر نداشته باشد.
3-در تمام دوره عمر خود سبز باشد.
طبق تعريفي ديگر محصول سبز، محصولي است كه داراي چنين معيارهايي باشد: به گونه‌ای طراحي شده كه قابليت استفاده، مونتاژ و تولید مجدد را داشته باشد و همچنين در توليد آن از موادي استفاده شده كه بتوان آن را مورد بازيافت قرار داد. از لحاظ مصرف انرژي كارايي داشته و آلودگي محيطي كمتري را نسبت به كالاهاي ديگر ايجاد نمايد (دانگلايك، پاندرندالفو،4:2009)، و در بياني كلي می‌توان آن را محصولي تعريف نمود كه زیان‌های زيست محيطي كمتري ايجاد نمايد (ماهن،2005). چگلميلچ و همكارانش(1996) نيز در مطالعات خود كالاهاي سبز را به چند طبقه تقسيم نمود از جمله، كالاهاي سبز عمومي، محصولات كاغذي قابل بازيافت، محصولاتي كه روي حيوانات آزمایش نشده، محصولات سازگار با محيط زيست، گازهاي سازگار با لایه ازن و محصولاتي كه از نظر مصرف انرژي كارائي دارند.
سازمان‌ها در پذیرش رویکرد بازاریابی سبز با سه مسأله رو برو هستند: چه منابعی در تولید محصولات مورد استفاده قرار می‌گیرد، چه محصولاتی تولید می‌شود، چه منابعی به هدر می‌رود، موضوع نوع منابع مورد استفاده به مواد اولیه و منابع انرژی که از محیط زیست به منظور ادامه فرایند تولید استخراج می‌شود، اشاره داشته در حالی که در بحث محصولات به انواع و ویژگی‌های کالاها و خدماتی که سازمان برای رقابت در بازارها برگزیده است و در بحث میزان هدر رفت، به آلودگی‌ها و آسیب‌های محیطی و همچنین به آثار فرهنگی که در پی دارد، اشاره می‌شود (سوپلیکو،2009).
مصرف کنندگان نیز در مقابل مسایل زیست محیطی مسئول هستند و با خرید محصولات سبز در این فرایند مشارکت می‌کنند. اگرچه دلایل مشارکت در فعالیت‌های سبز و نوع تعهد آنان به محیط متفاوت است، اما نقش مصرف کنندگان سبز در نگهداري از محیط زیست بسیار حیاتی است. عموماً این مصرف کنندگان از محصولاتی که ممکن است سلامت خود و دیگران را به خطر اندازد، در طول فرایند تولید آسیب‌های جدي به محیط زیست وارد آورد، انرژي زیادي را مصرف کند، ضایعات فراوانی به همراه داشته باشد، در استخراج مواد اولیه مورد نیاز به گونه‌های گیاهی و حیوانی در حال انقراض و منابع طبیعی محیط زیست آسیب وارد کند، دوري می‌نمایند (لی،2008).
نگرانی‌های زیست محیطی، که تقاضاهایی برای برخی محصولات جدید ایجاد کرده (مانند تجهیزات کنترل آلودگی) در برخی موارد سبب تجدید نظر در محصولات فعلی شده و در مواردی حتی طراحی، فرموله سازی و یا تولید محصول را متحول کرده است. در جدول (2-1)، به ذینفعانی که خواهان محصولات سبز هستند و نگرانی‌های هر یک اشاره شده است.
جدول (2-1): علایق و نگرانی‌های ذینفعان در مورد محصولات شرکت‌ها (پولونسکی و همکارش،2001)
ذینفع
خواسته بالقوه
شاخص
سهامداران و مدیران شرکت
محصول مطمئن و قابل اعتماد
دعاوی حقوقی، میزان وجوه پرداختی به کارکنان
کارکنان
فرایندها و مواد مضر
میزان سوانح، زمان از دست رفته بابت مصدومیتهای کاری
مشتریان
نام‌گذاری محصول
رضایت مشتری، رعایت رهنمودهای دولتی/ صنعتی
شرکای تجاری
مدیریت فراخوانی محصولات نامناسب
کارایی، سرعت و موفقیت فراخوانی محصولات
عرضه کنندگان
گسترش تحقیق و توسعه
نتایج حال از عنصر عرضه کننده، تجزیه و تحلیل چرخه عمر محصول و استفاده از نتایج در فرایند طراحی
رقبا
عملکرد صحیح و مطمئن و تأثیر بر شهرت صنعت
عملکرد در قیاس با الگوها و رهنمودهای صنعت
دولت و قانون گذاران
نظارت بر محصول
میزان بروندادهای خطرناک و غیرقابل بازیافت
سازمان‌های غیر دولتی / گروه‌های فشار و سایر گروه‌های اثرگذار
اثرات اجتماعی – محیطی
تبعیت از اهداف سازمان‌های قانون گذار
جوامع
مواد مضر
انتشار مواد مضر در هوا، زمین و آب
همان‌گونه که مشاهده می‌شود شرکت‌ها در طراحی و تولید محصولات با خواسته‌های گسترده و متفاوتی مواجه اند. همچنین باید توجه داشت میزان تأثیر این نگرانی‌ها بر بازارهای مختلف، متفاوت است. در برخی بازارها مانند محصولات پاک
