منابع پایان نامه درمورد بازاریابی، مسئولیت اجتماعی، محیط زیست، مصرف کننده

دانلود پایان نامه ارشد

ت اجتماعی سازمان:
زمانی تصور بر این بود که سازمان‌ها و تولیدکنندگان صرفاً در مقابل سهامداران و کارکنان مسئول هستند. افزایش جمعیت، جهانی شدن بازارها، پیچیده شدن رقابت، سرعت فزاینده تغییرات تکنولوژي، تغییرات در سبک زندگی و سیستم‌های ارزش مصرف کنندگان، کمیابی منابع و آلودگی محیط، باعث به وجود آمدن رویکردهاي نوین به سازمان و مدیریت شده است که تعهد و مسئولیت اجتماعی نیز نتیجه آن تحولات بوده است. مطرح شدن این مسئولیت، پاسخی به نیازها و چالش‌های محیطی بوده و بخش مهمی از فرایند کسب و کار سازمان به حساب می‌آید.
مسئولیت اجتماعی به تصمیم گیری سازمان بر مبنای ارزش‌های اجتماعی، اصول اخلاقی و الزامات قانونی با در نظر داشتن منافع بلندمدت افراد، جوامع و محیط زیست اشاره دارد. در واقع مسئولیت اجتماعی فراتر از الزامات تکنیکی، قانونی و اقتصادي سازمان قدم برداشتن و در جهت ارتقاي کیفیت زندگی اجتماعی تلاش نمودن است. ایجاد روابطی پایدار با مشتریان، تأمین کنندگان، کارکنان و جوامع منجر به افزایش رقابت پذیري سازمان شده که خود منجر به تدوین استراتژی‌هایی می‌شود که اهمیت بیشتری به رعایت مسئولیت‌های اجتماعی قائل است. اتخاذ این رویکرد منجر به رشد و سودآوری سازمان در بلندمدت می‌شود، در واقع بدون سودآوري، سازمان قادر به پایبندی به مسئولیت اجتماعی خود نخواهد بود (کارنا و همکاران،2003،ص894).
مسئولیت اجتماعی سازمان تأثیر بسزایی بر فعالیت‌های بازاریابی سازمان می‌گذارد، که از طریق آمیخته بازاریابی نقش خود را در محیط سازمان ایفا می‌کند. بازاریاب از طریق ابزارهایی چون بسته بندي، تبلیغات و فروش شخصی که به منظور تولید و عرضه کالا و خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد، می‌تواند در اجراي مسئولیت اجتماعی سازمان قدم بردارد. همان طور که گفته شد، مسئولیت اجتماعی سازمان مفهوم گسترده‌ای است و سازمان را نیز در برمی‌گیرد، از این رو بازاریاب می‌بایست در تعیین ترکیب آمیخته بازاریابی علاوه بر رفاه عمومی، مسایل زیست محیطی و منافع بلندمدت جامعه؛ به عامل بالقوه سود نیز توجه نماید تا بقاي سازمان را نیز تضمین نماید. (کاتلروهمکاران،2008،ص581) اگرچه بخشی از مفهوم مسئولیت اجتماعی، توجه به مسایل زیست محیطی و ترغیب سازمان خصوصاً بخش بازاریابی به برنامه ریزي و اتخاذ تصمیمات با توجه به اصول سبز می‌باشد. اما باید توجه داشت بیان اینکه مسئولیت اجتماعی صرفاً مسایل زیست محیطی را در بر می‌گیرد، ساده انگاري است، چرا که این تعهد تأثیر بسزایی روي عملیات سازمانی داشته و موجب جرح و تعدیل گسترده‌ای در قسمت‌های مختلف آن می‌شود. در این رویکرد نه تنها محیط و اکوسیستم، بلکه سلامت روانی و جسمانی کنونی و آینده مشتریان سازمان و هم چنین سایر افراد جامعه که محصولات سازمان را مصرف نمی‌کنند، در نظر گرفته می‌شود و حتی معضلاتی همچون رشد جمعیت را نیز مورد نظر قرار می‌دهد.
علم بازاریابی تا کنون فلسفه‌های گوناگونی را تجربه کرده است که می‌توان در این زمینه به فلسفه‌های مبتنی بر تولید، محصول، فروش، بازاریابی و در نهایت دیدگاه مبتنی بر بازاریابی اجتماعی اشاره کرد، فلسفه‌ای که آخرین فلسفه و مورد اشاره بحث ما پیرامون ترکیب علوم تجاری و بازرگانی و محیط زیست و حمایت از آن می‌باشد. (كيو ،2011) در عصر و زمانی که محیط زیست روز به روز آلوده‌تر می‌شود، منابع روز به روز کمیاب می‌شود، رشد جمعیت بسیار روز افزون شده، فقر و گرسنگی دامن‌گیر جهان شده است و خدمات اجتماعی به دست فراموشی سپرده شده است سوال این است که آیا دیدگاه‌های دیگر و فلسفه‌های قبلی می‌تواند مفهوم درستی داشته باشد و راه گشای امور فوق باشد؟ و در بلند مدت منافع جامعه را تأمین نماید؟ از نخستین سال‌های دهه 80 میلادی بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادی یافته است. مفهوم بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته‌ها و منافع بازارهای هدف خود را تعین کند و به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه (هر دو) فراهم گردد، برای مثال شرکت کوکاکولا را در نظر بگیرید که اکثر مردم این شرکت را در زمینه تولید نوشابه شرکتی بسیار متعهد و همسو با ذائقه و رضایت مصرف کننده تصور می‌کنند با این حال گروه‌های مدافع منافع مصرف کننده و بهداشت محیط زیست به این شرکت در زمینه کمبود ارزش غذایی نوشابه، آسیب وارده به دندان‌های مردم، مضرات کافئین موجود در نوشابه و آلودگی محیط زیست ناشی از دور ریختن ظروف فلزی و بطری‌ها ایرادتی وارد می‌کنند. طی مطالعاتی که در سال 1992 در 16 کشور توسط اتمن انجام شد بیش از 50 % از مصرف کنندگان در هر کشوری بیان کردند که نسبت به محیط زیست علاقه‌مند و دلواپس هستند. همچنین طی مطالعاتی دیگر در سال 1994 در کشور استرالیا نتایج نشان داد که 84 % افراد معتقد بودند که در برابر محیط مسئولند، این افراد بیان کردند که رفتارشان را که شامل خرید است به خاطر مسائل محیطی اصلاح کرده‌اند. در سال 1989 نیز طی مطالعاتی که در آمریکا انجام گرفت نتایج نشان داد که 49 % پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محیطی خریدشان را تغیر داده‌اند. مطالعه اداره آمار استرالیا بر روی 16 هزار نفر نیز نشان می‌دهد که 75 % از افراد نسبت به مسائل محیطی دلواپس هستند. آمار و ارقام فوق حاکی از آن است که مسائل محیطی و حفظ محیط زیست یکی از مهم‌ترین معیارهایی است که مصرف کنندگان هنگام خرید آن‌ را مد نظر قرار می‌دهند، در نتیجه این موارد باعث شده است که مسائل محیطی وارد مفاهیم بازاریابی شده و رویکردی به نام بازاریابی سبز پدیدار شود. (تندكار، 1387)
مسئولیت اجتماعی شرکت به طور همه جانبه به مشتری نگریسته و حتی مشکلات زیست محیطی یا رفاه بلند مدت او را نیز در نظر می‌گیرد. استوارت و سالمون مسئولیت اجتماعی را چنین تعریف می‌کنند: شیوه‌ای از مدیریت که طبق آن سازمان‌ها فعالیت‌هایی را انجام می‌دهند که اثر مثبتی بر جامعه و ترفیع کالاهای عمومی داشته باشد (استوارت و سالمون، 1997). در واقع نگرش استوارت و سالمون بر این بود که خواهان حذف آثار منفی سازمان بر جامعه هستند و سعی بر آن داشتند بتوانند تغییر نگرش و رفتار مصرف کننده را در پی داشته باشند. برخی صاحب نظران پا را فراتر گذاشته و سازمان‌ها را متعهد به ارتقای رفاه جامعه دانسته‌اند سرتو وگریف از این دسته‌اند. کنت هاتن و ماری هاتن معتقدند بی توجهی بنگاه به ذینفع‌های خارجی سبب بروز مشکلاتی برای مصرف کننده کالای آن بنگاه می‌شود (امینی،1379).
در ضمن اصول اخلاقی در کسب و کار نیز حکم می‌کند که شرکت‌ها مطلع باشند که فعالیت‌هایشان چگونه منافع دیگران را تحت تأثیر قرار می‌دهد. اینکه مسئولیت اجتماعی صرفاً مسایل محیطی را در بر می‌گیرد ساده انگاری است چرا که این تعهد تأثیر بسزایی روی آمیخته‌های بازاریابی داشته و موجب جرح و تعدیل آن‌ها می‌شود. باوی و سیل ابزارهای لازم قابل استفاده در مسئولیت اجتماعی را بسته بندی، تبلیغات، فروش شخصی و خدمات میدانند که بازاریاب باید با توجه به عامل بالقوه سود و رفاه جامعه آمیخته را تعیین کند (باوی و سیل18،1992).
مسئولیت اجتماعی روشی است که شرکت‌ها در برابر خواسته‌های مشتریان محصولات مناسبی عرضه کرده و حتی قیمت‌ها را طوری تعیین کنند که هم از نظر خریدار ارزشمند بوده و هم تولید کننده سود معقولی ببرد. مسئولیت اجتماعی فراتر از نگرش مثبت به محیط زیست است چرا که تمامی جوانب مصرف محصول توسط مشتریان را در نظر می‌گیرد. در این رویکرد نه تنها محیط و اکوسیستم بلکه سلامت روانی و جسمانی مصرف کننده و حتی معضلاتی مثل رشد جمعیت را در نظر می‌گیرد. مسئولیت اجتماعی بازاریابی جهت دهی صحیح به سلیقه مصرفی جامعه است که این خود دورنمایی بلند مدت را می‌طلبد. در مسئولیت اجتماعی به چهار دسته عوامل اصلی پرداخته می‌شود که عبارتند از: نهضت مصرف کننده، روابط جامعه، بازاریابی سبز و تنوع (پراید و فیرل،1995). در این تحقیق به طور مفصل بازاریابی سبز مورد بحث قرار می‌گیرد.
2-4- بازاريابي سبز:
تاريخچه بازاريابي سبز به سال 1970 بر می‌گردد فارغ از توجهات دهه70، در اواخر دهه 80 ایده‌ای به نام بازاريابي سبز ظهور خودش را اعلام كرد. در اين موقع مركز توجه مشتريان به سمت محصولات سبز گرايش پيدا كرد و پس از آن موضوع بازاريابي سبز مطرح و پژوهش‌های زيادي خصوصاً در كشورهاي توسعه يافته انجام شد (پتی، 2005). از دهه‌ی 1960 جنبش زيست محيطي فعال‌تر شد و سازمان‌ها را بر آن داشت تا به دنبال ساختن چهره‌ای سبز از خود باشند. اولين روز زمين در سال 1970 بسياري شرکت‌ها را تشويق كرد تا به دنبال تبليغاتي باشند كه آن‌ها را حامي زمين و محيط زيست نشان می‌دهد و تا آنجا پيش رفت كه 200 ميليون دلار صرف تبليغات سبز شرکت‌ها شد. اين رقم 8 برابر بودجه‌ای است كه صرف تحقيقات درباره كاهش جمعيت می‌شده است. بسياري از كشورها اقدامات حمايت و محافظت از محيط زيست را آغاز كردند. همگام با جهاني شدن، دامنه محافظت از محيط زيست هم به محافل بین‌المللی چون سازمان ملل متحد كشيده شد و تا آنجا پيش رفت كه استانداردهاي بین‌المللی زيست محيطي چون سري ايزو 14000 و استانداردهاي بهداشت و ايمني حرفه‌ای 18001 تدوين شد و به سازمان‌های مجري اين استانداردها گواهی‌نامه‌های مربوطه اعطا گشت (پتی، 2001). در دهه 1970 آلودگي، رشد جمعيت و هدر دادن منابع، صنايع خودروسازي، نفتي و شيميايي را تحت تأثیر قرارداد (پتی، 2005).
در اين مرحله بود كه ارزش‌های محيطي و اجتماعي وارد كسب و كار شد. رويكرد حل مشكل معمولاً يك راه حل پاياني بود هر چند كه خود راه حل ممكن بود به افزايش هزينه منجر گردد. مثلاً بهينه سازي سوخت در خودرو توسط قوانين الزامي شد در نتيجه قيمت خودروها نيز افزايش يافت. اين مرحله “عصر اول: بازاريابي سبز اكولوژيكي” نام گرفت. ظهور جريان سبز به طور فزاینده‌ای بازارهاي مختلفي را كه با بازاريابي سبز درگير بودند، برانگيخت (چان و لورت19، 2000). بازاريابان متعددي انتظار داشتند از طريق فعالیت‌های بازاريابي سبز با واكنش مثبت مصرف كنندگان روبه رو خواهند شد و اين امر، فروش بيشتر و سهم بيشتر آن‌ها در بازار را به دنبال خواهد داشت (لی20، 2008).
از ديگر سوي، در پايان دهه 1980 استراتژی‌های بازاريابي مبتني بر رهبري هزينه و تمايز براي تأمین مزيت رقابتي پايدار سازمان‌ها كافي نبود و در نتيجه استراتژي جديدي تحت عنوان بازاريابي مبتني بر محيط زيست توسط بعضي سازمان‌ها به كار گرفته شد كه با محافظت از محيط زيست به عنوان ابزاري براي بهبود تصوير مثبت سازمان و در نتيجه موفقيت آن شناخته شد. بازاریابی سبز تلاش استراتژیک سازمان در عرضه محصولات دوستدار محیط زیست به مشتریان می‌باشد. رویکرد بازاریابی سبز در کشورهاي بی‌شماری مورد استقبال قرار گرفته است و در آن بازاریابان در تلاش هستند تا هزینه‌های مرتبط با محیط زیست را در فرایند تصمیم گیري خرید وارد کنند. بنا به تعریف، بازاریابی سبز در برگیرنده تمام فعالیت‌های طراحی شده به منظور ایجاد و ساده سازي هر نوع مبادله‌ای است که با حداقل آسیب به محیط زیست به ارضاي نیازها و خواسته‌های افراد بپردازد (پولونسکی، 1995، ص30). هدایت این نیازها و خواسته‌ها در بازارهاي مختلف به نوعی از مصرف که حداقل زیان به محیط زیست را به همراه داشته باشد، از مسئولیت‌های اجتماعی بازاریابی می‌باشد (والند و همکاران، 2008، ص931). سازمان‌ها به هنگام طراحی محصولات علاوه بر مدنظر قرار دادن معیارهاي سبز مورد نظر مصرف کنندگان، می‌بایست به نقش‌ها و اثرات متفاوتی که این محصولات در بازارهاي مختلف ایفا خواهند کرد نیز، توجه نمایند. در برخی بازارها مانند محصولات پاک کننده و محصولات کاغذي میزان تغییرات که در پاسخ به چالش‌هاي زیست محیطی صورت می‌گیرد بسیار گسترده است، اما در برخی بازارهای دیگر مانند خدمات مالی و کامپیوتر، تغییر تا حدي محدودتر است. اندازه گیري و درك عملکرد نسبی محصولات از لحاظ زیست محیطی نیز اهمیت دارد، زیرا در بازاریابی ممکن است عملکرد خوب یک

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه درمورد مصرف کنندگان، بازاریابی، محیط زیست، زیست محیطی Next Entries منابع پایان نامه درمورد محیط زیست، زیست محیطی، بازاریابی، بازاریابی سبز